品牌手册(71张)课件.ppt

1、2022-12-30衣衣食食行行日用日用住住品牌是一种关系，一个建立在产品服务和客户之间的承诺这种关系由有形/理性的和无形/感性的元素组合而成产品 强调功能及理性 提供一系列的利益 可被抄袭品牌 无形及感性的 提供一个可信赖及一致的承诺提供一个可信赖及一致的承诺 独一无二的提供提供简化决策过程，降低风险简化决策过程，降低风险品牌的品牌的公司价值公司价值现有价值现有价值为公司将来可能为公司将来可能的发展提供选择的发展提供选择机会的价值机会的价值提高市场占有率提高市场占有率提高单位顾客收入提高单位顾客收入降低单位顾客成本降低单位顾客成本提高网罗与留住人才的能力提高网罗与留住人才的能力提高吸引及留住

2、投资者的能力提高吸引及留住投资者的能力增添新产品观念增添新产品观念延伸到新顾客细分市场延伸到新顾客细分市场延伸到新的地理区域延伸到新的地理区域增加结盟增加结盟/合伙时的谈判筹码合伙时的谈判筹码增加兼并时的谈判筹码增加兼并时的谈判筹码其它其它顾客与渠道顾客与渠道其它其它顾客与渠道顾客与渠道 020406080100120140160180200c1996199719981999200020012002143。55亿亿76.82亿亿58.8亿亿41.06亿亿35.74亿亿22.75亿亿198亿亿联想获联想获“2002“2002年度中国最有价值品牌年度中国最有价值品牌”第五第五名名103.26亿亿9

3、5 96 97 98 99 2000 01 02 消费者消费者品牌形象：品牌形象：领导者、巨人、高品质、时尚、领导者、巨人、高品质、时尚、可信赖等可信赖等对品牌的总印象对品牌的总印象市场推广市场推广如：广告、网如：广告、网站、公关、活站、公关、活动等动等产品和服务：产品和服务：如：外观、功如：外观、功能、质量等能、质量等渠道渠道如：店面如：店面、卖场等、卖场等员工员工如：销售、如：销售、接待人员等接待人员等口碑口碑品牌接触点品牌接触点品牌知名度、美誉度、忠诚度品牌知名度、美誉度、忠诚度品牌特性品牌特性品牌定位品牌定位品牌架构品牌架构品牌战略品牌战略商业战略商业战略123具有代表性的特点，具有代

4、表性的特点，由此塑造了品牌个性由此塑造了品牌个性与品牌差异化与品牌差异化未来期望达到的信未来期望达到的信誉与个性，以及相誉与个性，以及相关辅助的关键品牌关辅助的关键品牌信息信息主品牌及副品牌的种主品牌及副品牌的种类、数量、目的及彼类、数量、目的及彼此的关系此的关系Brand attributesBrand positioningBrand architecture基本竞争特性顶尖特性顶尖特性顶尖特性顶尖特性:从同类竞争者中脱颖而出，可与竞争对手作出区分之品牌特性基本竞争特性基本竞争特性:在行内竞争必须拥有的特性可将该品牌与其他品牌进行区分的最知名的特性符合资格特性符合资格的特性符合资格的特性:

5、这些品牌特性能把该品牌带给目标对象群顶尖特性不是顶尖特性不是 标语或口号标语或口号核心价值观（但相关）核心价值观（但相关）品牌定位品牌定位用以直接对外沟通用以直接对外沟通To:To:DeadlineDeadline-dependent peopledependent people,Is The:Is The:Overnight package delivery Overnight package delivery serviceserviceThat:That:Is always the most reliableIs always the most reliableBecause:Becau

6、se:It has a sophisticated package It has a sophisticated package tracking systemtracking systemSo You Feel:So You Feel:Confident your package will Confident your package will reach its destination on time reach its destination on time and that you wont get fired,or and that you wont get fired,or tha

7、t you will get the attention that you will get the attention you deserveyou deserve致致:追赶时间的客户追赶时间的客户是是:一间不分昼夜提供包裹快递服务一间不分昼夜提供包裹快递服务的公司的公司体现在体现在:FedExpFedExp最值得您信赖的最值得您信赖的因为因为:我们拥有完善严密的包裹追踪系统，我们拥有完善严密的包裹追踪系统，为您提供快速，准时的运送服务，为您提供快速，准时的运送服务，FedEx 品牌定位品牌定位快速快速To:To:People sending packages,People sending

8、packages,Is The:Is The:Package delivery servicePackage delivery serviceThat:That:Specializes in doorSpecializes in doorBecause:Because:It has an extensive delivery It has an extensive delivery network and a fleet of network and a fleet of dedicated driversdedicated driversSo You Get:Guaranteed deliv

9、ery with So You Get:Guaranteed delivery with a high level of customer a high level of customer serviceserviceSo You Feel:So You Feel:Satisfied because your Satisfied because your package is in good hands and package is in good hands and will arrive safelywill arrive safely致致:需要寄包裹的客户需要寄包裹的客户是是:一间提供包

10、裹快递服务的公司一间提供包裹快递服务的公司体现在：体现在：UPSUPS逐家逐户将包裹送到您的门口逐家逐户将包裹送到您的门口因为：因为：凭借着庞大的运送网络和大批凭借着庞大的运送网络和大批认真负责的司机队伍，我们保证认真负责的司机队伍，我们保证让您享受称心如意的快递服务让您享受称心如意的快递服务所以所以:您会因为把包裹交给了您会因为把包裹交给了UPS UPS 而满意放心，因为您知道它而满意放心，因为您知道它一定会安全地到达一定会安全地到达UPS 品牌定位品牌定位可靠可靠您还可以随时随地查询包裹的去向您还可以随时随地查询包裹的去向您将能信心十足地向领导保证您将能信心十足地向领导保证所以所以:包裹会

11、准时寄到，并得到他们包裹会准时寄到，并得到他们的赏识的赏识To:To:Consumers,Consumers,Is The:Is The:Delivery serviceDelivery serviceThat:That:Charges low fees for reliable Charges low fees for reliable deliverydeliveryBecause:Because:It has routine routes to all It has routine routes to all residences in the U.S.and is residences

12、 in the U.S.and is not designed to turn a profit not designed to turn a profit So You Get:CostSo You Get:Cost-saving delivery to saving delivery to any address in the U.S.any address in the U.S.So You Feel:So You Feel:Assured your package Assured your package will arrive in a reasonable will arrive

13、in a reasonable amount of time for a amount of time for a reasonable costreasonable cost致致:潜在客户潜在客户是是:一间提供快递服务的公司一间提供快递服务的公司体现在体现在:USPSUSPS用划算的价格为您提供用划算的价格为您提供可靠的服务可靠的服务因为因为:我们在美国境内有常规的运送我们在美国境内有常规的运送路线，可以覆盖所有主要的城市路线，可以覆盖所有主要的城市 ，我们不为盈利，只求为您用最我们不为盈利，只求为您用最所以所以:您将可以保证用合理的价格，您将可以保证用合理的价格，令包裹在合理的时间内送到令

14、包裹在合理的时间内送到USPS 品牌定位品牌定位物有所值物有所值省钱的方式将包裹送到美国境内省钱的方式将包裹送到美国境内的任何一个地址的任何一个地址科技创造自由科技创造自由技术领先技术领先管理卓越管理卓越物有所值物有所值多元化多元化 稳重稳重适应力强适应力强国际化国际化 高品质高品质全面解决方案全面解决方案 实力雄厚的领导者实力雄厚的领导者时尚时尚创新有活力创新有活力容易容易优质专业服务优质专业服务联想品牌金字塔有社会责任感有社会责任感安全可靠安全可靠诚信诚信诚信诚信创新有活力创新有活力容易容易优质专业服务优质专业服务顶尖特性顶尖特性:E-businessE-business电子商务电子商务成

15、就天地间成就天地间Direct WorldSamsung DIGITalleveryones invited三星电子欢迎您三星电子欢迎您We help dreamers dream？关爱关爱具战略眼光具战略眼光稳重稳重有品味有品味我们诚实、坦诚，遵守承诺、亲情待人。我们诚实、坦诚，遵守承诺、亲情待人。We are honest,candid,committed to promise,kind to everyone .用心钻研客户潜在需求，尊重并关怀客户，提供体贴周到的服务。用心钻研客户潜在需求，尊重并关怀客户，提供体贴周到的服务。Understand clients requests by

16、heart,respect and care about clients.省时、省心、省力；省时、省心、省力；化繁为简。化繁为简。共同驱动主品牌驱动纯单一品牌单一品牌组合品牌背书品牌独立品牌品牌架构策略背书品牌无关联业务标注AN IBM COMPANY可口可乐公司出品在建议品牌架构时，重要考虑因素如下在建议品牌架构时，重要考虑因素如下结论：结论：在现阶段，公司规模和主品牌价值不够大时，希望通过整合利用各业务推广资源，不断提升和积累主品牌的价值，总体上采用单一品牌策略。共同驱动主品牌驱动纯单一品牌单一品牌组合品牌背书品牌独立品牌品牌架构策略背书品牌无关联业务标注AN IBM COMPANY可口可

17、乐公司出品独立品牌独立品牌主品牌主品牌业务群组业务群组消费消费IT企业企业ITIT服务服务移动通信移动通信关联应用关联应用国内版本国内版本国外版本国外版本国外：国外：国内：国内：最小使用尺寸：最小使用尺寸：18.5mm最小使用尺寸：最小使用尺寸：13mm说明：可以反白，可以使用金色、银色说明：可以反白，可以使用金色、银色总体指导思想总体指导思想 集团于集团于4 4月月2828日正式对外发布新标识，日正式对外发布新标识，4 4月月2828日后要将所有可以日后要将所有可以切换的事项全部切换至新标识（使公众在短期内能识别新标识，切换的事项全部切换至新标识（使公众在短期内能识别新标识，保持品牌形象的一

18、致性）保持品牌形象的一致性）特殊项目（见后面）可以按照已经核准的计划逐步切换到位，特殊项目（见后面）可以按照已经核准的计划逐步切换到位，最迟不能超过本年最迟不能超过本年1212月月1 1日日公司除对重点切换项目进行部分经费支持外，切换费用将由各公司除对重点切换项目进行部分经费支持外，切换费用将由各部门在本年度预算内自行消化部门在本年度预算内自行消化 新标识已完成在全球近百国家的注册，新的品牌规范（新标识已完成在全球近百国家的注册，新的品牌规范（CICI手册）手册）将作为全球统一品牌规范，国内使用中英版（产品除外），国将作为全球统一品牌规范，国内使用中英版（产品除外），国外使用英文版外使用英文版

19、昆明昆明北京北京上海上海长沙长沙董事会董事会总裁室总裁室企业推广部企业推广部职责职责 对公司有关品牌的重点议对公司有关品牌的重点议题（如公司品牌战略，形题（如公司品牌战略，形象代言人等）进行决策象代言人等）进行决策 进行公司品牌战略制订和进行公司品牌战略制订和调整调整 对群组品牌工作提供支持对群组品牌工作提供支持 群组内各业务群组内各业务/产品品牌战产品品牌战略的制订和调整略的制订和调整 对群组内各项品牌识别规对群组内各项品牌识别规范的制订和监控范的制订和监控重大议题重大议题常规议题常规议题各群组品牌小组各群组品牌小组（包括市场和产品人员）（包括市场和产品人员）理念识别（理念识别（MIMI）视

20、觉识别（视觉识别（VIVI）推广识别推广识别员工行为识别（员工行为识别（BIBI）产品识别产品识别渠道识别渠道识别。形象代言人选择形象代言人选择流程流程中央广告创意与投入中央广告创意与投入流程流程及规范及规范宣传稿撰写与投放流程与宣传稿撰写与投放流程与规范规范新闻发言人制度新闻发言人制度活力流程与规范活力流程与规范制作流程与规范制作流程与规范。品牌监控流程与规范品牌监控流程与规范监控监控执行执行规划规划副品牌创建副品牌创建/立项审批流程立项审批流程副品牌战略副品牌战略/命名制订及审批流程命名制订及审批流程副品牌表现制定副品牌表现制定/更新流程更新流程副品牌再定位副品牌再定位/取消流程取消流程策略投资立项及审批流程策略投资立项及审批流程 部 门 总 经理群组品牌管理负责人企业推广部群组主管VP品牌管理委员会产品系列创建 审批备案 产品名称创建立项审核审核审核审批 名称设计审核审核审核审批 产品品牌/副品牌创建立项审核审核审核审批 名称、标识设计审核审核审核审批 合资公司品牌使用 审核审核审核审批合作伙伴品牌使用 审核审核审核审批 部门总经理群组品牌管理负责人群组主管VP企业推广部品牌管理委员会形象代言人选择审核审核审核审核审批3、品牌忠诚度、品牌忠诚度(L3)4、品牌归属程度、品牌归属程度(A8)(