品牌推广传播课件.ppt

1、超福超福/福滿多品牌傳播策略規划福滿多品牌傳播策略規划精信广告(北京)有限公司2003.07.11今天的任務今天的任務奠定品牌策略基礎(超福/福滿多)超福廣告戰役傳播策略超福廣告戰役傳播執行福滿多廣告戰役傳播策略福滿多廣告戰役傳播執行目標消費人群生活趨勢研究走近隐性的大多数走近隐性的大多数几个研究假设几个研究假设 把他们作为“人”，而不是消费者来看待；把他们放在时代与社会的大环境中来看待；关注他们的生存状态，价值观和文化特点；这仅仅是开始：CMMS 资料/二手研究资料/消费者访谈/观察分析CHINA-VALS的分群结构的分群结构理智事业族理智事业族(7.34%)(7.34%)经济头脑族经济头脑

2、族（6.20%6.20%）个性表现族个性表现族（6.98%6.98%）工作成就族工作成就族(6.70%)(6.70%)平稳求进族平稳求进族 （6.45%6.45%）工作坚实族工作坚实族 （6.00%6.00%）随社会流族随社会流族(13.95%)(13.95%)经济时尚族经济时尚族(8.54%)(8.54%)平稳小康族平稳小康族 （6.26%6.26%）传统生活族传统生活族(6.31%)(6.31%)求实稳健族求实稳健族(5.17%)(5.17%)现实生活族现实生活族(6.79%)(6.79%)消费节省族消费节省族 （6.46%6.46%）勤俭生活族勤俭生活族 （6.85%6.85%）积极形态

3、派积极形态派（40.41%40.41%）求进务实派求进务实派(40.54%)(40.54%)平稳现实派平稳现实派(19.05%)(19.05%)生活形态生活形态资料来源：CMMS 2003春季版求实稳健派：求实稳健派：男女比例差不多，偏男性。中学或以上文化程度，多为中小城市城市国家机关一般职员或工厂工人。很多人在读夜校，希望有更好的发展机会，或热衷于投资。对新事物有一定接受能力，希望改变现状，相信明天会更好。家庭责任感重。在现实生活中往往克制自己的消费愿望，对饮食生活要求不高，以求节约资源为未来打算。传统传统/现实生活派：现实生活派：男女比例差不多，偏女性，多为中小城市或大城市郊区的工人。他们

4、的生活节奏缓慢，过着天天如此的上班生活。个人对生活的主动权很差，有攀比心理，但没有改变自己生活的热情和能力。他们往往量力而行，根据自己的支付能力安排生活。消费节省派：消费节省派：男女比例基本平衡，企业一般临时职工或富裕农民，初等及以下教育程度倾向性高。消费主要满足于基本层面的需求，对消费十分谨慎，购物“货比三家”。几个主要消费族群的主要特征几个主要消费族群的主要特征他们生活在大时代的潮流中他们生活在大时代的潮流中全民奔小康社会城市化現代化個人主義物質主義他们是传统的中国人他们是传统的中国人自我价值永远放在人际关系中。很多时候，日子是过给别人看的。家庭是他们生活的主线。“望子成龙”寄托了他们今生

5、的无奈和来世的希望。圖片：圖片：Slide8-1圖片：圖片：Slide8-2“福”文化，行善等信仰或信念，是宿命论的表现，也是他们对美好，富裕生活的向往。他们在羡慕和向往现代的都市生活，他们中勇敢的一群开始改变原本的谋生方式。他们相信命运，也开始相信创造他们相信命运，也开始相信创造圖片：圖片：Slide9-1圖片：圖片：Slide9-2圖片：圖片：Slide9-3他们是被动的信息弱式群体他们是被动的信息弱式群体他们被动地接受大众媒体的信息，崇拜和无条件的相信“报上讲的”和“电视上演的”他们更相信亲朋好友的推荐，认为别人试过的一定就好。圖片：圖片：Slide10-1他们的文化方式是有限的，但娱他

6、们的文化方式是有限的，但娱乐的需要是本能乐的需要是本能他们的主要消遣是打麻将，玩台球，看电视。看一台大戏是他们生活中的一个大活动。圖片：圖片：Slide11-1圖片：圖片：Slide11-2圖片：圖片：Slide11-3他们是地方的，也是全国的他们是地方的，也是全国的他们保持着方言乡音，保持着婚姻礼俗，保持着地方口味和饮食特点，但外来的词汇通过电视，通过报纸在融合，他们自身也在四处游走，谋生方式趋于同化。圖片：圖片：Slide12-1他们和大城市人一样向往他们和大城市人一样向往”好日子好日子”，但，但“好日好日子子”的概念离汽车洋房很远。的概念离汽车洋房很远。马斯洛需求层次理论生理需要生理需要

7、安全需要安全需要爱与从属需要爱与从属需要自我实现自我实现尊重的需要吃得爽，就是过得好！“幸福的日子不就是一家人高高兴兴地在一起好好吃一顿饭吗？”方便面于他们的价值不在于方便，而是“花得少，但吃得好”的巧妙调剂。吃得好就是比吃饱要多些味道，有油，有肉，闻起来香喷喷；吃得爽就是浓浓的，胃口大开，想吃多少就吃多少，如果大家一起热热闹闹，那就更好。他们无法理解大城市人吃饭还要吃情调，吃环境，吃气氛，更无法理解为什么不吃大鱼大肉，而喜欢野菜生味。他们的他们的“吃得好吃得好”和和“吃得爽吃得爽”圖片：圖片：Slide14-1对于方便面传播的启示对于方便面传播的启示 用他们的语言；借用他们的文化平台；接近他

8、们的生活；描述他们的“好日子”和“吃得好”；利用他们相信推荐，相信大品牌的心理；引导和制造消费潮流。奠定品牌策略基礎奠定品牌策略基礎(超福超福/福滿多福滿多)重新審視平价面市場動態重新審視平价面市場動態产品力的优势竞争品牌力的综合竞争產品趨于同質化競爭愈加激烈市場深化細分鄉村城市化進程(舉國奔小康)導致產品升級使用品牌策略議題品牌策略議題福滿多整体品牌福滿多整体品牌競爭對手品牌競爭對手品牌如何鞏固和加強品牌力如何鞏固和加強品牌力超級福滿多超級福滿多=?福滿多福滿多=?產品市场消费者超福与福满多的差异超福与福满多的差异超級福滿多福滿多价格份量恰好、雙包料大份量、3包料(更濃更香)平价面的中低价位

9、(0.7元)平价面的高价位(1.0元)偏重于鄉鎮市場(7成)偏重于城市市場(7成)18-35，低收入18-35，中低收入回顧品牌積累的价值回顧品牌積累的价值好口味好口味實在實在福气福气份量大份量大面筋道面筋道价格便宜价格便宜口味丰富口味丰富品牌未來發展的增长点品牌未來發展的增长点超級福滿多(縱向轉移)升級使用升級使用品牌轉換降級使用经济水平的发展生活條件的提高对于品质的追求福满多(橫向延伸)新用戶新用戶品牌轉換鋪貨區域深入到鄉村口味的丰富問題？問題？對于消費者平价面的升級使用現象，對于消費者平价面的升級使用現象，現有的福滿多品牌价值是否可以成為驅動力？現有的福滿多品牌价值是否可以成為驅動力？如

10、何滿足超福消費者的需求如何滿足超福消費者的需求產品力品牌力+份量更大味更香濃口感更細感興趣有關聯夠親切需要強調/突出超級已經建立的認知：需要提升的認知：?超福与福滿多的品牌定位區隔超福与福滿多的品牌定位區隔福滿多實惠满意福气超級福滿多超级价值感满足感好口味實在福滿多整体品牌金字塔福滿多整体品牌金字塔實在好味道福滿多整体品牌福滿多系列超福系列好味,實惠更好味，更超值更好味，更超值大气的，豪爽的大气的，豪爽的貼近的，平實的貼近的，平實的福香脆系列.超福紅牛廣告推廣戰役超福紅牛廣告推廣戰役紅牛上市的意義紅牛上市的意義 品牌變大的根基 建立超级品牌的认知：“超級感”鞏固“好口味”的核心资产 強勢的上市

11、告知，制造市場轟動效應挑戰：一個熟悉的品牌/一個熟悉的口味如何可以使上市推廣有新意？傳播概念發展傳播概念發展紅燒牛肉上市推廣麻辣系列上市推广品牌策略基础品牌策略基础核心：更好味、更超值個性：大气的、豪爽的牛气牛气牛劲牛劲超級爽超级牛超級爽超级辣傳播戰役的框架傳播戰役的框架超级爽，超级牛超级爽，超级牛售點陳列通路推广消費者推广公車广告電視廣告片電視廣告創意電視廣告創意堆箱陈列：传统但极为重要的陈列推广方式顶部货架的盖布：高高在上，展示面积大挂幅：顶天立地，夠气势货架卡：垂直于货架陈列，吸引消费者注意售點陈列售點陈列K級店C級店牛字型产品陈列架：突出主题，灵活方便推拉门贴/价签帖：消费者注意度高异

12、型即时贴：用于玻璃柜、墙壁等，突出主题，灵活方便售點陈列售點陈列 运货车/三輪車异型胶贴 遮阳（雨）布 条幅 立式展架 目的：刺激经销商的进货及賣货的欲望 主题：“红牛火热上市，伴您凉爽夏天”执行：根据经销商的定货数量(月計)，按不同的档次增与电风扇、手持小电扇、牛角型摇扇/牛角型遮阳帽通路推广通路推广-超福红牛上市主题月超福红牛上市主题月促销活动广宣品 目的：宣传推广主题，增强对消费者的影响力 主题：“够牛才敢上”时间：周末超市的人流高潮时间 内容：-问答部分：结合产品的特点设计问题 -游戏部分：“顶牛”比赛“牛叫分贝测试”“搬箱子/吃面”比赛（结合广告片）“模仿广告片”比赛消费者推广消费者

13、推广超市路演活动 目的：刺激消费者持续购买愿望 主题：“好面配好煲(碗)”执行：在单包面袋中放入刮刮卡，即开即中，奖品为电饭煲(碗)，可根据各区域销售数量安排奖品数量消费者推广消费者推广买贈活动-牛號自行車喇叭(5包入)-手机帖(5包入)-調味罐(5包入)-牛角扇/帽-店内广宣品（放入购物筐中的宣传页）-超市广播-特别陈列架（5包入+增品）5包入推广包入推广赠品：宣传配合：福滿多地方口味廣告推廣戰役福滿多地方口味廣告推廣戰役 建立地方大宗口味 巩固福满多的品牌认知：好口味/实在/福气(喜气)带动福满多系列产品的销售推广目的推广目的紅燒排骨地方的、流行的、大眾的口味实在特色实在味实在特色实在味传

14、播概念发展传播概念发展品牌策略基础品牌策略基础核心：好味、實惠個性：貼近的，平實的蔥燒排骨麻辣牛肉爆椒牛肉爆椒羊肉泡椒牛肉傳播戰役的框架傳播戰役的框架实在特色实在味实在特色实在味售點陳列通路推广消費者推广廣播广告電視廣告片電視廣告創意電視廣告創意C級店售點陈列售點陈列端架陳列：頭卡：條幅：店招：价签帖：异型即时贴：遮阳(雨)布 条幅 挂旗 立式展架 目的：刺激经销商的进货及买货的欲望 主题：“地方味、地方情”执行：根据经销商的定货数量，按不同的档次增与地方民俗藝術的VCD/CD/錄音帶，例如：西南(劉三姐)，華北(雙簧)，.通路推广通路推广促销活动广宣品消费者推广消费者推广文藝下鄉演出隊捐助災區公益活動:“捐助福滿多，祝愿人人多福”赠品：-钥匙链(风情/产品照)-面碗宣传配合：-塑料袋整箱推广整箱推广工作進度表討論工作進度表討論謝謝！謝謝！