奥美-探索品牌和发展方向课件.ppt

1、探索品牌的发展方向探索品牌的发展方向20012001年版本年版本/请勿外传或复印！请勿外传或复印！（一）品牌世界（一）品牌世界品牌世界是什么？品牌世界是什么？它是 探索品牌在何处可以最自然地被 Involved 到人们的生活中它不是 一个对消费者生活世界的单调对照，或仅仅是对大千世界的一个描述。品牌世界是什么？品牌世界是什么？它是 在最理想的时间、地点、行为或态度上它不是 提出一个不实的承诺或纯粹是幻想品牌世界是什么？品牌世界是什么？它它本质上是一个发掘如何有创意地任用媒介的过程本质上是一个发掘如何有创意地任用媒介的过程 在消费者的世界里，哪里是最好的地方去令品牌进入？不同的接触点如何能强化他

2、们对品牌的体验？我们如何能最大限度发挥不同接触点之间的相互作用？品牌世界极为重要品牌世界极为重要在在足够的深度上了解品牌之后，它确保足够的深度上了解品牌之后，它确保 将品牌投射到外部世界上 对品牌的理解不是静止不变的，而是对变化的事情充 满敏感 保持植根于真实世界在消费者生活中的某一层面。品牌可以通过 Involvement 将其放大 在最前端就将媒介融入品牌创意中，而不只是事后让它配合如何进入品牌世界？如何进入品牌世界？不是通过提出一些朴实的问题，如：“产品在人们生活中的角色是什么？”而是通过提问 利益点是什么？品牌如何能够更好地触及消费者的生活？有那些令他们投入的地方可以让品牌分享？品牌世

3、界：做什么品牌世界：做什么 整个小组的 Workshop 检视品牌的潜在的 Involvement 脑力激荡出 Involvement 的机会 将 Involvement 的机会联系到可能的接触点上结合到媒介的品牌管家（奥美）结合到媒介的品牌管家（奥美）品牌扫描品牌扫描品牌世界品牌世界品牌检验品牌检验Mind Share消费者消费者接触检验接触检验媒介品牌管家的使命媒介品牌管家的使命 使用媒介去 强化扩大放大 消费者与品牌之间的关系放大放大媒介对对品牌的接触检验品牌的接触检验 帮助我们对消费者的沟通世界有丰富的了解。从而使我们在开始企划传播方之前就能清楚地识别出各种可能的接触点。消费者接触检验

4、对对品牌的接触检验品牌的接触检验 本品牌目前的媒介到达率和频次是否最有利于品牌的销售和形象？本品牌的消费者何时对他们消费的媒体投入度最高（时间、地点、行为和心态）？在品牌与消费者的生活形态之间，是否有一个自然适合的媒介将它们联系起来？对品牌的接触检验对品牌的接触检验 品牌的消费者消费媒介的方式正在发生什么变化？如何整合媒介的使用以特别针对去强化不同的讯息或不同的目标对象之间的关系？为建立品牌更强的 Involvement，媒介的选择或使用是否有自然的次序？品牌世界：产出品牌世界：产出什么是理想的时间、地点、行为和态度，可以让品牌什么是理想的时间、地点、行为和态度，可以让品牌Involved 在

5、它的顾客的生活中？在它的顾客的生活中？INVOLVEMENT AREAINVOLVEMENT AREA品牌扫描品牌扫描品牌扫描：目的品牌扫描：目的 引入360。的视野去收集信息 一系列简单的问题，设计用来诊断品牌所面对的基本挑战对品牌的健康体检 一个了解品牌在哪里会出现裂痕的检验表 在策略发展阶段推动“Out of Silo”的思考方式 必须包括所有专门传播领域的成员，包括MINDSHARE品牌扫描：原理品牌扫描：原理 一个品牌是由各种不同的、内部相互关联的资产所组成 我们需要理解品牌在每一种资产上的强势和弱势 我们不应该假设知道哪里有解决方案，而应该尝试去找出真正的问题和挑战，再去寻求解决的

6、方案一个一个360。的品牌有的品牌有6种资产种资产通路顾客形象视觉产品商誉强势的品牌资产非常重要强势的品牌资产非常重要品牌扫描帮助我们了解品牌扫描帮助我们了解1）品牌的资产是否被很好地界定并有吸引力？2）品牌可以做什么去建立更强的关系？品牌的资产品牌的资产是否被很好地界定并有吸引力？是否被很好地界定并有吸引力？我们需要知道我们需要知道1）产品 产品的表现如何支持品牌的方式2）形象 品牌的形象是否够强和够吸引力的程度3）商誉 品牌被社会影响者和被大众普遍认同的程度我们还需要知道我们还需要知道4）顾客 品牌在顾客资产上的真正强势所在5）视觉 品牌是否展示给公众一个清晰的、一致的和独特的视觉形象6）

7、通路 品牌在通路上被良好地推动的程度品牌可以做什么品牌可以做什么去建立更强的关系？去建立更强的关系？我们需要发掘我们需要发掘贯穿六个领域的资产贯穿六个领域的资产 什么类型的活动会在消费者对品牌的体验中令他们对品牌更加投入？是否有任何独特的媒介或接触点会给这个品牌一个新的一面？产品产品 是什么使这个产品更优于其他竞争对手？产品的表现是否在所有方面都达到期待？还有哪些产品的特征，如果被更好地了解，将会提升它的吸引力？产品（续）产品（续）这个产品是否有最合适的价格价值平衡点？如果有一系列的产品，他们是令到产品的承诺更清晰，还是更模糊？怎样的？如果你有一双自由的手，你是否想改变这个产品的某些方面（如外

8、观、设计、大小等），以使它承诺更具吸引力？形象形象 这个品牌拥有的价值观或态度是否与今天的市场相关？这个品牌引导还是跟随市场的潮流？什么人感觉与本品牌最接近不同的人群，还是一群广泛的群体？形象（续）形象（续）本品牌展现给目标对象的方式与竞争对手相比有多大的独特性？在品牌形象后面，是否有一个很强的 Idea？品牌的 Share of Voice 在多大程度上影响到品牌的形象？如果没有形象上的弱点，它是因为被错误地展现或是因为没有被正确地支持？商誉商誉 是否有任何社会趋势可能会增加或减少将来对本品牌的需求？有没有任何外部的问题会影响到本品牌？不管是正面，还是负面？普遍来讲，什么人会对这个品牌或消费

9、者的购买决定有大的影响？媒介在报道这个品牌时的态度如何？商誉（续）商誉（续）行业的专家对于向其他人推荐这个品牌的态度如何？从舆论来看，这个品牌的表现是否达到期望？这个品牌是否是一个良好的社会公民？品牌的内部员工对品牌的态度如何？他们的行为是否与领导人的理念一致？顾客顾客 消费者在他们生活中的什么时机、因为什么原因而：a）开始使用这个品牌？b）或停止使用这个品牌？本品牌在应该是其自然使用者的人群中是否被普遍使用？谁在影响本品牌的购买者或使用者上更加重要？顾客（续）顾客（续）本品牌最好或最忠实的顾客对本品牌的价值如何？本品牌是否过份依赖其忠实消费者或者是过分依赖不断地有新的消费者加入？本品牌在其顾

10、客的购买支出中是否得到一个合量的份额？本品牌对待最好的顾客是否象对待衣食主顾？视觉视觉 在多大程度上本品牌的面孔与支持品牌的企业理念和价值观是保持一致的？企业与品牌关系是否处最佳期状态？从品牌来看，颜色、商标、标志、符号等到视觉元素与品牌的结合是否够好？视觉（续）视觉（续）品牌的所有视觉元素是否给人一种：A）时代感 B）领导类别潮流的印象？在多大程度上品牌有一种无处不在的感觉？品牌在售卖点的视觉冲击力是否够强？在多大程度上，品牌的所有视觉元素都保持一种相互一致的感觉？通路通路 本品牌不同通路的组合是否对品牌的销售和形象都达到最佳效果？在最重要的通路上，本品牌是否被有效地分销和陈列？在多大程度上

11、，推销活动被有效地整合在通路策略中？In what way is the“loop closed”from sales leads generated back to the channel?通路（续）通路（续）本品牌对通路的重要性如何？经销商对品牌的感觉如何？潜在的顾客对于在哪里可以找到本品牌了解多少？是否足够？生意伙伴是否合作以达致对本品牌的最大好处？售后服务是否有效地支持本品牌？品牌扫描：产出品牌扫描：产出 本品牌是否有不健康的地方？是否有很重要的顾客是本品牌所没有适当地加以重视的？有没有哪些特别的传播工具是可帮助本品牌变得丰满起来？本品牌可以做什么去建立更强的关系？本品牌在与消费接触的

12、各个点上是否保持一致？品牌扫描：产出品牌扫描：产出本品牌在确保获得一个光明前途时，本品牌在确保获得一个光明前途时，面临的最大挑战是什么？面临的最大挑战是什么？挑战挑战品牌检验品牌检验什么是品牌检验？什么是品牌检验？识别出那些使消费者联想起本品牌的无形感觉、印象、联系、观念、记忆等？-我们在消费者的心目中处于什么位置？我们在消费者的心目中处于什么位置？通过调研在顾客中得到有关的资料，但却是由我们自己去填答问卷？-投射技术很关键投射技术很关键 将我们带入品牌与消费者关系的核心，并要求我们将这种关系联系到竞争环境中。有什么改变的地方？有什么改变的地方？更新原来的品牌管家过程更新原来的品牌管家过程 依

13、据一个简单的逻辑，重新组合某些问题 -from diagnostic spontaneous,deeper held associations -to evaluative contextual judgements 将原来“品牌机会”的问题合并到品牌检验中，作为一个桥梁，去消除与消费关系核心中的无形资产到真实的传播世界之间的差距。改变的四种途径（一）改变的四种途径（一）思考哪些可以激发联想这个品牌的具体事情思考哪些可以激发联想这个品牌的具体事情 a)当听到这个品牌时，什么东西最先跃入您的脑海？b)还有什么？视觉的或形象的？包装或产品的元素？一点广告的形象？符号或标记？其他品牌印象改变的四种途

14、径（一）续改变的四种途径（一）续 c)什么样的人你会将他们与这个品牌联系到一起？你对他们的感觉如何？改变的四种途径（二）改变的四种途径（二）思考这个品牌时，你有什么特别的感觉和情绪？思考这个品牌时，你有什么特别的感觉和情绪？a)使用这个品牌时，你有什么特别的感觉和情绪？b)有哪些个人的记忆、经验和联想出现在你的脑海？c)这个品牌在你的生活中带给你哪些别的的品牌无法 实现的东西？它有哪些独特的贡献 它带给你哪些关于使用这个类别产品的独特东西改变的四种途径（三）改变的四种途径（三）现在让我们走出品牌使用者的角色，思考所有这些洞现在让我们走出品牌使用者的角色，思考所有这些洞察所带来的启示察所带来的启

15、示 a)这些洞察对品牌有什么暗示或意义？b)这个品牌的情绪如何？c)这个品牌所引起的感觉和联想与其主要竞争品牌所 引发的有何不同？改变的四种途径（四）改变的四种途径（四）最后，任用你对整个社会上所发生的事情的印象最后，任用你对整个社会上所发生的事情的印象 a)你觉得在人们生活正发生的哪些事情可能会影响到 他们与本品牌的关系？b)在整个社会究竟什么人或什么事情会真正令他们感 到兴奋，而本品牌是可以加以利用的？c)市场上有什么新东西会影响到他们对本品牌的感觉？d)你设想中竞争对手将会做什么可能会损害到本品牌 与消费之间的这种关系？品牌检验：产出品牌检验：产出在顾客和品牌之间存在什么独特的关系在顾客和品牌之间存在什么独特的关系品牌的品牌的DNA品牌写真品牌写真