立白皂粉留置测试研究建议书课件.ppt

1、立白皂粉产品留置测试SOAP POWDER PLACEMENT TEST研究建议书LIBY GROUP广州立白企业集团公司广州立白企业集团公司致联市场研究有限公司撰写United Research China Ltd.客户联系:梁艳芬URC联系:何穗良2003年11月5日 United Research ChinaURC n研究背景与目的n研究内容n研究方法nURC责任与客户支持 n研究主要负责人n时间安排n研究费用与付款方式2003-11-52 United Research ChinaURC n天然皂粉作为洗衣粉的替代品，市场前景不言而喻。天然皂粉作为洗衣粉的替代品，市场前景不言而喻。普通

2、洗衣粉的主要成分是烷基苯磺酸钠，具有很好的去污作用，使用又很方便，所以深受人们喜爱。但洗衣粉具有一定毒性，即使少量的洗衣粉进入体内，也会对人体内多种酶类的活性起到强烈的抑制作用。洗衣粉侵入人体，在血液循环中破坏红细胞的细胞膜，发生溶血，侵犯胸腺，使胸腺发生损伤，导致人体抵抗力下降。洗衣粉还能引起腹泻、体重下降、脾脏萎缩、肝硬化等。天然皂粉来源于植物油脂，其起始原料的天然性与再生性带来洗涤功能的突破性进展。其去污能力是普通洗衣粉的1.3至1.5倍。2003-11-53 United Research ChinaURC n广州立白企业集团有限公司计划推出新产品广州立白企业集团有限公司计划推出新产品

3、天然皂粉。天然皂粉。立白公司在新产品推出之前，决定通过消费者测试，了解消费者对衣物清洁用品的需求和市场细分状况，寻找新产品的市场切入点。通过产品测试，了解天然皂粉的概念认知，以及对新产品的评价，为新产品的改进工作和营销策略提供客观的数据支持。n受客户的委托，致联市场研究有限公司就如何开展本次皂粉产品留置测试，提出相关的研究建议。2003-11-54 United Research ChinaURC F了解华北地区、华南地区和华东地区常用家庭衣物清洁用品的习惯，特别关注洗衣粉/皂粉的使用和购买习惯；F目标消费群对衣物清洁用品的市场细分和看法；F了解目标消费群对衣物清洁用品评价的方式和重要指标；F

4、了解目标消费群对现有衣物清洁用品的评价；F了解目标消费群对现有衣物清洁用品的品牌的评价；F详细了解目标消费群对目前衣物清洁用品和品牌的不满意评价，以及他们期待改善的方面；F对天然皂粉的认识和接受程度；F寻找天然皂粉的目标市场；F通过匿名对比测试的方式，评价客户新产品的优劣势，该测试的讨论重点包括：客户新产品与普通洗衣粉的比较 客户新产品与雕牌同类产品的比较F消费者对客户品牌的形象评价。针对客户的需要，我们把本次研究涵盖的内容详细陈述如下：针对客户的需要，我们把本次研究涵盖的内容详细陈述如下：2003-11-55 United Research ChinaURC 目标消费群的衣物清洁用品的使用和

5、购买习惯目标消费群的衣物清洁用品的使用和购买习惯u 了解目标消费群对衣物清洁用品的态度和观点，其中重点讨论：F消费者对常用的衣物清洁用品种类，特别是洗衣粉/皂粉的认知（如：消费者划分的类别/等级/标准/评价指标等）F消费者对衣物清洁用品的认知（产品的分类及产品属性/特征）F各类衣物清洁用品的用途、习惯（是否把肥皂/皂粉视为必备的衣物清洁用品）u 了解目标消费群购买和使用衣物清洁用品的考虑因素F消费者常用衣物清洁用品的使用情况F衣物清洁用品那些功能因素会影响消费者的使用和购买 F目标消费群对现有衣物清洁用品的满意程度（特别详细了解消费者对目前使用的衣物清洁用品的不满意评价）F对主要品牌的评价（强

6、势及欠缺）F品牌购买决策的过程F常用品牌选择的考虑因素和转换常用品牌的原因2003-11-56 United Research ChinaURC 目标消费群对衣物清洁用品的需求分析目标消费群对衣物清洁用品的需求分析u 了解目标消费者评价衣物清洁用品的思维方式和他们采用的评价方式和指标。u 通过对评价指标的因子分析来细分市场。u 衡量各个细分市场的规模，寻找新产品进入的市场空隙。u 推测天然皂粉的市场规模和确定目标消费群u 分析华南地区、华东地区和华北地区的衣物清洁用品的消费习惯是否存在差异等。2003-11-57 United Research ChinaURC 目标消费群对天然皂粉的测试目标

7、消费群对天然皂粉的测试u 目标消费群对匿名测试的天然皂粉就以下几个方面作出评价：F适合洗涤物的评价：洗普通衣服、洗内衣服、洗小孩衣服、洗特别难洗的污渍F适合洗涤方式的评价：手洗、机洗F适合浓度的评价：浓度、香型等u 横线对比测评：即客户新产品与普通洗衣粉、客户新产品和竞争产品的对比测试。指标参考消费者对衣物清洁产品的要求。2003-11-58 United Research ChinaURC n总体方案总体方案u为了能够从广度和深度两个方面全面了解目前衣物清洁用品市场的消费者行为和对客户新产品的测试，我们建议调研以定性调研+定量调研。u该研究模式可信度高、效率高，而且研究涉猎内容兼及广度和深度

8、双方面的要求。F首先进行定性调研（比如消费者小组座谈会、深访），是为了探测性地了解和分析目标消费群的生活形态、清洁用品问题的表现；了解他们对衣物清洁用品的需求和购买习惯以及对不同品牌产品的使用评价和品牌形象初步研究，调试定量问卷，为下一步定量调研设立基础。F在定性调研告一段落后，我们便可以较准确地设计定量调研的问卷，通过大样本量的采集（比如随机抽样入户访问），来量化了解消费者对衣物清洁用品的使用和购买情况和消费意向，以及对测试产品的评价，从而为衣物清洁用品的市场细分，新产品的上市策略找到有力的支持数据，确定客户可以利用的市场空间。2003-11-59 United Research China

9、URC 为了给定量研究提供必须的支持，同时从研究费用的角度考虑，我们建议采用深访深访的定性研究方法。n通过对目标消费者的深访，了解消费者使用各类衣物清洁用品的习惯，他们对不同产品的选择和原因，以及对目前衣物清洁用品的满意程度，探索消费者对衣物清洁用品的潜在需求。同时，我们还需要分析他们使用不同衣物清洁用品的原因及目的。n我们建议用深访的定性研究方式的另一个原因还在于，与座谈会相比，可以用较少的费用获得我们需要的信息。因为衣物清洁用品人们日常生活中必不可少的产品，目标消费者一般都会有较长时间的使用经验，很容易对清洁用品发表自己的感想和意见，以及对清洁用品的需求。2003-11-510 Unite

10、d Research ChinaURC n被访对象构成u由于深访的主要目的在于了解消费需求；出于成本效益的考虑，我们认为关键是选择典型的有代表性的被访者；消费者的分类要细，可以按年龄、婚姻状况等特征来分，从而探测不同年龄层在选择和使用衣物清洁用品时的差异性。u根据我们对衣物清洁用品市场的了解，建议将深访对象定为：F20-55岁的女性F是家庭衣物清洁用品的购买决策者以及使用者。F过去三个月购买和使用过（雕牌）天然皂粉。F对目前使用的衣物清洁用品有抱怨。u建议样本量：8人F20-30岁未婚女性：2人；F25-35岁已婚女性：3人（其中1人无小孩）；F36-55岁已婚女性：3人。2003-11-51

11、1 United Research ChinaURC 考虑调研内容的需要，我们建议采用随机抽样入户，并经过甄别，对符合条件的被访者，由URC访问员手持由我司设计的半封闭式问卷，进行面对面的访问。n 访问形式：访问形式：随机抽样入户访问n 调研地区选择：调研地区选择：考虑到客户新产品的目标市场是全国市场，建议选择华南、华东、华西三个地区的一级城市和二级城市作为调研地区。因此，我们建议调研地区为广州广州、济南济南、成都成都三个城市。n确定样本数确定样本数：本次定量调研要对衣物清洁市场作市场细分，为了保证每个细分市场的样本数不少于统计需要的30个样本量，每个城市的调研样本量为300500。出于成本效

12、益的考虑，我们建议本次调研样本量为每个城市300个成功样本数。u样本总数：900个。u每位被访者分别使用2个产品进行对比：1款立白产品与1款竞品u900的总样本数的定义是接受牙膏产品留置并完成产品测试全过程的成功样本数，根据URC经验，要达到上述产品测试全过程的成功样本，需要在产品留置时，增大10-15%的样本数量。2003-11-512 United Research ChinaURC n 被访者条件被访者条件4 年龄：20-55岁的女性；4 过去三个月购买和使用过衣物清洁用品；4 是家庭衣物清洁用品的购买决策者以及使用者；4 在过去半年内没有接受过与洗涤产品相关的市场研究访问；4 被访者本

13、人及亲朋好友没有在以下单位工作：洗涤产品生产厂家、产品质量监督、检查等机构 超市、百货公司的洗涤产品零售柜台或批发 市场研究公司、广告公司、社会民意调查机构 电视台/电台、报纸、杂志等相关单位工作2003-11-513 United Research ChinaURC n产品留置过程：产品留置过程：测试测试A A组：测试产品顺序组：测试产品顺序 先先A A后后A+A+150150个样本共3次访问：第一次访问是甄别，填写第一次的访问问卷，并留置产品A，留置时间共5天；第二次访问是在第一次访问的5天后进行，收回第一次留置产品A及留置第二次产品A+，并填写第二次的访问问卷，这次问卷主要是了解被访者使

14、用产品A5天后对此产品的评价。第三次访问是在第二次访问的5天后进行，收回第二支留置产品A+并填写第三次的访问问卷，这次问卷主要是了解被访者使用产品A和A+后对此这两个产品的对比评价。留置产品顺序：第第1 1组先组先A A后后A+A+样本量样本量150150个个 第第2 2组先组先A+A+后后A A 样本量样本量150150个个 合计合计 样本量样本量300300个个2003-11-514 United Research ChinaURC n立白公司负责：u提供测试产品n市调公司负责：u实地访问u质量监控u问卷设计u配合立白公司准备测试产品u提交深访录音、笔录u提交数据报告和文字分析报告u提交项

15、目技术报告2003-11-515 United Research ChinaURC n总负责总负责何穗良何穗良负责项目的总体设计、分析和客户联系n项目经理项目经理 陈妙仪陈妙仪,研究总监研究总监负责项目操作的监控总体协调 n其他参与人员其他参与人员李慧琳研究经理李慧琳研究经理/陈淑彬研究员陈淑彬研究员参与研究分析、报告和客户联系曾江曾江/明倩琳明倩琳,访问经理访问经理协助项目实施2003-11-516 United Research ChinaURC 从客户确认本建议书及签订协议后起计：从客户确认本建议书及签订协议后起计：定性研究部分设计深访大纲及约请被访者2 天大纲讨论及确认1 天深访 2

16、天座谈会结果分析 2 天定量研究部分设计问卷及试访（与座谈会结果分析同时进行）2天问卷讨论及确认2天实地访问-产品留置、产品试用和回访21天数据处理及数据报告5天数据分析、综合研究分析 及提交研究报告10天 合计合计47天天 2003-11-517 United Research ChinaURC 定性部分定性部分(不撰写独立的深访报告，定性结果的分析体现在总的定量报告中。不撰写独立的深访报告，定性结果的分析体现在总的定量报告中。)：约请被访者/甄别/礼金 200 X8人=人民币2400场地/录音/访问200 X 8人=人民币2400笔录费100 X 8人=人民币800小计小计人民币人民币40

17、00元元定量部分：定量部分：总样本总样本1500访问（包括产品留置、第一次产品评价和第二次产品的评价共三次访问）83 X 900=人民币74,700元被访者礼金广州20 X 300=人民币6,000元济南16 X 300=人民币4,800元 成都 16 X 300=人民币4,800元编码/输入/数据处理/分析报告39 X 900=人民币35,100元 小计：小计：人民币人民币125,400元元项目经理旅差费（包括往返广州济南成都旅差费用人民币1400 X3+住宿费用450 X10天=人民币8,700元合计：合计：人民币人民币138,100（壹拾叁万捌仟壹佰元整）（壹拾叁万捌仟壹佰元整）付款方式付款方式项目开始前预付总费用的项目开始前预付总费用的40%，提交分析报告后支付余下的，提交分析报告后支付余下的60%款项。款项。2003-11-518