某酒业度营销策划方案.ppt

1、b2bb2b策划方案策划方案前言 2015年上半年，我国白酒行业主要经营指标呈现复苏状态，行业运行总体平稳。白酒行业企稳趋势明显，销售情况明显好于上年。白酒生产和流通企业积极探索发展新方向，效果已初步显现。随着互联网的快速发展，应运而生的O2O模式将线下商务与互联网完美结合，已经在许多行业迅速发展起来。也将倒逼传统行业，如白酒行业不断改善生产、提高服务。怎样实现深度调整，创新营销模式，整合产业结构，实现行业创新发展，仍是摆在各大白酒厂商面前的首要课题！2015年度整体营销概况1 战略规划核心2 2016年营销目标设计3 2016年营销策略与主要措施4 营销预算5现有“互联网+白酒”模式分析第一

2、部分现有“互联网+白酒”模式分析1.以酒企为导向的O2O 洋河“洋河1号”APP 2013年11月，洋河正式推出面向移动互联网的销售端“洋河1号”APP。在整合了洋河基地市场南京市的线下经销商、终端资源之后，消费者借助于该应用端下单，即可实现在南京本地购酒半小时送达的便捷。泸州老窖O2O泸州老窖自身的电商平台以泸州老窖在线为主体，其核心业务板块采用O2O模式，即线下与线上相结合的方式。但有别于传统的电商化模式，泸州老窖的电商化模式之中，消费者可以从线下的体验店购买泸州老窖的酒，也可以凭借体验店店主给的ID号进入泸州老窖在线电子平台购买酒品现有“互联网+白酒”模式分析汾酒 “汾酒直通车”汾酒借助

3、省内强大的销售网络,并利用移动互联网的优势,推动汾酒直通车电商平台建设，消费者可以通过手机电话和APP 客户端下单定货,而公司则指定快速配送。当消费者通过互联网下单之后,各专卖店网点只需要负责送货即可完成交易。厂家在这一过程中,会给予经销商授权支持。在“汾酒直通车”这一O2O 模式的构建中,其线下主要依托汾酒专卖店,而线上则借助酒仙网、京东和天猫等电商平台开设官方旗舰店(其中大部分为加盟商自开网店)以及建立APP 平台的方式来构建。现有“互联网+白酒”模式分析 酒仙网B2C与O2O双线发展2014年3月19日成立“酒快到”子公司，高调上线“酒快到”APP平台，进军酒类O2O领域，主打“让消费者

4、像嘀嘀打车一样方便自主买酒。”但是，对于此类O2O，品牌推广和地推成本较高。3、以连锁酒商为导向的O2O 所谓连锁酒商O2O，主要表现形态为基于一定数量的实体连锁门店，通过打通线下与线上，将信息化互联网技术引入传统零售门店管理，建立起线上线下有效结合的信息化立体销售平台。在这一模式中，线下实体门店管理是撑起整个架构的重中之重。目前最具代表性的是1919和久加久连锁酒商。现有“互联网+白酒”模式分析3、连锁店线下主导型的O2O 1919酒类直供O2O 模式全国化1919 酒类直供旗下共拥有连锁超市、进口酒商店、店中店、网上商城、战略合作配送商等5 种运营业态,而其经营特点有三个方面。一是立即送。

5、消费者无论是网上还是电话订购产品,最快半个小时送达(仅限有门店覆盖区域)。1919 目前除了在成都、绵阳、乐山等多个四川城市实现30 分钟内立即送,还在北京、上海、广州等十几个城市开展了时间为20-120分钟的立即送。二是低价格。1919 所经营的部分产品低于商超甚至流通价格。也正因为其对产品价格的自定义,引发了1919与郎酒的对垒。三是目前以直营为主,接下来发展加盟店。四川1919 酒类直供目标4 年之内要在全国单位内发展实体店面1000 家,加盟终端100000 家。进一步完善实体店网店,推动O2O 模式的全国化。”现有“互联网+白酒”模式分析3、连锁店线下主导型的O2O 久加久,展开O2

6、O 模式久加久的O2O模式,主要通过两个方面来构建。一是借平台建立线上专卖店。目前,久加久除了自营平台外,其主要是通过在第三方平台,如天猫、京东、当当等平台电商网站上开设专卖店。二是依靠线下连锁店和其他大客户合作,建立线下网点。久加久已有超过60 家连锁店遍布长三角。除此之外,久加久还与家乐福、大润发、欧尚等大客户进行合作销售。而能够实现线下配送交易的主要还是来自于连锁店。从目前几家酒类商贸企业的尝试看,连锁店线下主导型的O2O 模式还是很有发展潜力的,因为连锁店已经构建了产品组合和运营管理能力,特别是一般都拥有了一个相对稳定的消费者(会员)数据库,这时的线上O 是在做加法甚至是做乘法,所以是

7、一个顺势而为的消费体验增加、消费者满意度提升。但此模式需要很大的资金量支撑,只有足够多的资金才能拿到厂家货源,如果都是直营店那么资金要求更高。所以,普通商家并不具备这一条件。盛世驰坊盛世驰坊o2oo2o运作模式运作模式第二部分盛世驰坊o2oo2o运作模式概述swotswot分析优势（优势（s）劣势（劣势（w）机会（o）威胁（T）营销策略20142014年和20152015年陕西省各市场销售表现15年各市场的销售额基本上都有不同程度的增长，增幅较为明显20152015年营销回顾线上线下媒体投放回转率非常低产品铺货率低从市场层面来看，古窖龙泉酒面临的营销外部环境恶化的趋势非常明显，市场机会在激烈的

8、市场竞争中对每一个品牌都是平等的。相对刚刚成立不到两年的古窖龙泉来说，时间更加紧迫，情况更加严峻！所以，我们应重新审视我们的营销策略，通过调整营销策略及产品侧重点，从产品、价格、渠道以及促销方式上重新规划，以期在2016年取得销量上的突破！营销内部盘点现状、劣势、问题得益于公司决策层的有力推进及执行层的全力配合，古窖龙泉在2015年面临诸多困难的情况下依然稳步提升，但不可回避的是公司在各个环节上尚有非常大的改进空间，影响到企业快速发展的关键问题必须快速变革！一、营销外部环境威胁1.陕西省白酒市场竞争环境恶化趋势明显行业由扩容性增长变为挤压性增长，行业并购风起云涌，弱者消亡、强者愈强，未来三至五

9、年将会有30%以上中小型白酒企业面临倒闭或被并购的命运。国家禁酒令、严查三公消费、禁止价格垄断等政策的频繁出台的综合影响下，在行业调整的大背景下，高端白酒市场持续低迷，伴随着高端渠道受阻致高端品牌将产品线从头部向腰部和脚部延伸，以此来保证销量，维持消费氛围，进而造成对原本二、三线品牌的挤压。品牌+资本+文化将成为未来白酒的核心竞争力，区域性中小品牌生存空间将进一步被压缩，企业品牌由散、乱、差的粗放型转为精、简、少的集约型，并逐步向行业垄断方向发展。年轻的消费群体快速转移消费，红酒、黄酒、啤酒等替代产品仍将快速发展，进一步分食白酒市场份额。泸州系列、西凤系列群体战术效果显著，在全省市场旺销。（一

10、）品牌建设及影响力古窖龙泉品牌形象树立及品牌美誉度提升地面和空中媒体资源优势在数量上处于领先传统媒体的投入使古窖龙泉建立了一定的知名度与美誉度，但在嘈杂的各种媒体传播声音和表现中，传统媒体对消费者的影响力在下降，由于缺乏系统性强的“软性传播”以及广告诉求亮点不突出，使得本品牌缺少了产品内涵及独特性，“瓶瓶有奖，连环中奖”这是本品牌的卖点，固然对一部分消费者具有吸引力，但使得品牌与消费群体之间缺乏深入沟通，很难引起消费者内心的认同和共鸣。因此，我们需要更深入的挖掘品牌的特点与亮点！传统媒体对消费者的影响力日渐下滑，而产品品质、包装、价格对消费者的影响逐渐提升。赞助活动诸如：“搏击王争霸赛”、西安

11、业余羽毛球比赛、赞助科帕奇车友会、书画展会等一系列活动对古窖龙泉品牌提升有一定作用，但由于铺货区域覆盖面积小，终端能见度低，导致活动过后消费者无法购买到本品，最终导致消费者对本品遗忘，丧失潜在消费者群体（二）产品推广产品线已有清晰规划，但中低端产品贡献不高，主力产品不突出公司对产品线进行重新梳理，2015年主打古窖龙泉375酒，原有的主打产品原浆系列、老酒系列销量呈下降趋势古窖龙泉375酒，已抢占一部分西凤375酒的市场份额，但销量依然疲软；同时，光瓶酒市场，泸小二，牛栏山二锅头，西凤388,西凤369旺上走，等一系列光瓶酒争抢低端酒的市场份额。（三）渠道建设经销商队伍在扩大，但素质、网络、资

12、金、市场运营与产品推广存在差距经销商队伍在扩大，但素质、网络、资金、市场运营与产品推广存在差距省内经销商队伍在扩大，但经销商的素质、网络、资金实力、参差不齐，多数经销商整体实力不强，目光短浅，对活动缺乏有效的执行力，节流活动费用，虚报费用现象普遍。大部分经销商销售队伍能力不足，难以掌控终端或建立分销商组织，网络覆盖及产品市场基础薄弱。市场基础建设不扎实，缺乏渠道精耕细作市场基础建设不扎实，缺乏渠道精耕细作受经销商市场操作能力、网络的影响以及对公司策略执行打折扣核心市场、重点市场这些现象普遍在产品铺市、货架陈列、终端氛围营造、终端维护等方面都与公司要求、产品推广需要、竞争对手均存在非常大的差距（

13、四）市场管理部分地区存在窜货现象，但由于缺乏有效的监督管理机制，使得窜货现象不能有效制止。公司对价格要求管理严格，大部分地区都能有效执行，但在餐饮渠道方面，价格混乱现象较严重。几乎所有地区在建设终端生动化方面存在严重缺陷，缺乏价格签、海报等基础广宣物料的张贴，陈列位置较差，很难引起潜在消费者的注意。（五）组织执行效率、内部管理、人力资源优化及储备问题大部分地区销售队伍人员较少，多为23人，销售人员的缺乏直接导致产品铺市率与终端回访率低执行过程缺乏监控及执行效果缺乏评估，执行效率较低考核和激励脱节，销售队伍的积极性下降、执行力下降（六）其他三大问题对市场运作造成的影响不容忽视：三大问题对市场运作

14、造成的影响不容忽视：产品包装问题：1、包装档次急需提升 2、包装质量要严控资金流紧张 1、经销商：费用核销速度慢 2、市场推广进度及操作方式：频繁的渠道促销导致经销商及终端的接货意愿下降 3、主打产品转移：盒装酒缺乏动销，光瓶酒动销但仍不理想小结市场在快速变化、新的竞争格局逐渐显现，市场机会在激烈的市场竞争中对每一个品牌都是平等的，对古窖龙泉而言，我们面临的外部环境恶化的趋势非常明显，竞争从未像现在这样对我们造成如此大的压力和紧迫感，在这轮市场占位和洗牌运动中，我们能不能依托优势，抓住市场机会形成强有力的壁垒，能不能实现自我突破、自我超越，能不能塑造我们的王者地位，取决于我们能否突破和抛弃制约

15、企业发展的桎梏，取决于变革的信心、决心、行动的速度！20162016年区域市场战略、产品战略成功运作与否关系到古窖龙泉的年区域市场战略、产品战略成功运作与否关系到古窖龙泉的生死存亡！生死存亡！战略规划核心战略规划核心第二部分基于20162016年战略目标、问题与威胁的战略规划核心深化省内市场运作，全面启动陕西省县级市场，对古窖龙泉品牌进行布局及基础打造；以古窖龙泉375酒为战略核心单元，以西凤375为主要竞争对手；制定终端进货方案，抢占终端！原浆系列、老酒系列控制中档市场以组织结构调整、针对性训练、KPI考核，强化过程管理与执行追踪，全面提高组织执行效率、能力，打造一支充满激情的高效战斗队伍！

16、我们希望通过2016年的努力，使古窖龙泉成长为具有强竞争力的品牌，争做陕西酒业第二名！20162016年营销目标设计年营销目标设计第三部分一、销售目标二、盈利目标一、销售额目标：一.销售额目标：古窖龙泉品牌实现省内销售2000万元75020000166.67%00.20.40.60.811.21.41.61.8050010001500200025002015年2016年单位：万元销量增长率1.1.产品系列销售目标产品产品销售目标销售目标（万元）（万元）占比占比375酒80040%老酒系列70035%原浆系列50025%合计2000100%2.2.分产品销量目标原浆系列产品系列产品系列产品产品目

17、标销售（万元）目标销售（万元）占比占比2015年销售额年销售额原浆系列原浆8年2007.5%130原浆15年3005%85合计：50012.5%3.3.分产品销量目标老酒系列产品系列产品目标销售（万元）占比老酒系列老酒L640020.0%老酒L930015.0%合计70035.0%4.4.分产品销量目标375375酒产品系列产品目标销售（万元）占比375酒375酒80040.0%二、利润目标目标销售额目标销售额利润目标利润目标利润率利润率200060030%单位：万元20162016年营销策略与主要措施年营销策略与主要措施第四部分一区域市场规划二产品规划三价格规划四渠道规划五推广策略六品牌传播

18、一、区域市场规划1、省内市场分类战略市场：延安市，榆林；重点市场：神木，大柳塔、府谷，吴起县、平利县次重点市场：子长县、渭南市、白水县、西安市渗透型市场：安康市、洛南县2 2、战略市场运作策略以战略市场为中心打造利基圈建设目标建设目标主要策略主要策略1.2016年古窖龙泉系列酒城区市场占有率达到60%2.县级城市及乡镇覆盖率达到100%3.2年内做到市区、县级市场销量位居陕西白酒第三名，延安市年销量突破500万，榆林市突破1000万.1.资源重点倾斜2.2016年强力运作375酒及原浆系列酒；3.开发团购渠道，拓宽古窖龙泉的渠道面；4.完善并建立强势经销商队伍及分销网络；5.优化企业队伍，完善

19、奖惩机制，全面协助启动市场与管理市场3 3、重点市场运作策略建设目标建设目标主要策略主要策略1.2016年城区及乡镇市场古窖龙泉产品销量达到前三，产品覆盖率达到100%2.2年内做到市区、县级市场本品价位段第二、销量突破1000万1.资源相对重点倾斜2.以县级市场为运作重点，完成县级市场的全面布局3.以运作古窖龙泉老酒系列为主4.协助经销商建立完善分销网络3 3、次重点市场运作策略建设目标建设目标主要策略主要策略1.2016年古窖龙泉全系列产品销量达到前三；2.县级城市及乡镇80%以上覆盖3.2年内做到市区市场占有率第二，地区综合销量突破500万1.完成经销商全面布局与调整2.重点进行市场基础

20、建设3.积极进行消费者培育与引导4 4、渗透型市场运作策略建设目标建设目标主要策略主要策略1.2016年完成区域内基本市场布局；2.逐步建立区域内的利基点3.逐步培育经销商资源和消费者资源1.依靠当地经销商资源及销售网络，逐步渗透；2.寻找县级市场为利基点进行运作二、产品规划(一）产品组合策略档位档位主打产品主打产品补充产品补充产品市场定位市场定位中高端原浆8年原浆15年普通商务中低端老酒L6老酒L9大众中档消费、红白喜事用酒低端375酒2两小酒城市、乡镇市场低端消费产品策略建议以375酒为战略单元，同时加大盒装酒的市场投入力度，特别是原浆8年和老酒L6；升级盒装酒的包装酒的口感方面需要重新调

21、试，去除入口爆，回味苦的不良口感开发新品，红瓶，包装须有档次，定价在50元区间，主打乡镇婚宴市场三、价格规划餐饮店售货价高于流通、超市售货价，以保证餐饮店操作空间烟酒店等零售渠道利润以顺价和返利方式，返利由经销商或分销商支付价格体系古窖龙泉系列酒价格体系产品名称规格单位香型酒精度 经销价 分销商价 流通供价 流通售价 餐饮供价 餐饮售价 卖场供价 卖场售价 团购供价 团购售价 销售价格2两小酒100ML*48瓶清雅香型45度 66.58108128.51078.510老酒L3500ML*6瓶浓兼清香型45度 3535.5486848755068485868老酒L6500ML*6瓶浓兼清香型45

22、度 50526898681057598658098老酒L9500ML*6瓶浓兼清香型45度 707395128951289512885105128原浆8年500ML*6瓶清雅香型45度 9598125168125175125168115135168原浆10年500ML*6瓶清雅香型45度 110115150198150215150198135165198原浆15年500ML*6瓶清雅香型45度 145150195268195288195268185215268375酒375ML*20瓶浓兼清香型43度 1315172017221720161820四、渠道规划1.运作市场及经销商设置a.启动陕南

23、陕北各空白县级市场，设立县级区域总经销b.地市级区域设立总经销2.2.招商区域及经销商数量要求招商区域招商区域招商数量招商数量备注备注陕南、陕北各空白县级市场1名/县以县为单位进行区域招商，根据各区域市场实际状况及经销商实力确定主力产品，3.3.经销商质量要求区域区域区域级别区域级别经销商要求经销商要求陕西省内地市级专用于古窖龙泉产品销售的运作资金不低于100万，配送车辆不少于4辆、业务经理1名、业务员不少于6人，有固定的办公场地及仓储场地，有较好的网络基础及酒类操作经验，所代理的产品无与古窖龙泉竞争品牌县级专用于古窖龙泉产品销售的运作资金不低于50万，配送车辆不少于2辆、业务经理1名、业务员

24、不少于3人，有固定的办公场地及仓储场地，有较好的网络基础及酒类操作经验，所代理的产品无与古窖龙泉竞争品牌4.4.招商政策a.高炮，高速跨桥，户外单立柱、LED屏、店招等常规广告支持b.阶段性渠道及消费者刺激c.海报、价格签、KT板、易拉宝等常规广宣物料支持d.打火机、色盅、油笔、便签本等常规促销物料支持e.市场支持比例：盒装酒不低于经销商打款额的30%，光瓶酒不低于经销商打款的20%五、推广策略（一）传播任务及目标通过媒体传播和口碑传播，改善消费者对古窖龙泉口感及包装的不良认知，增强消费者对企业实力和品质的信心、对产品的认可及忠诚度；提炼古窖龙泉的品牌核心价值，提升产品的知名度与美誉度（二）空中传播全面拉升古窖龙泉的品牌形象、加大省级电视台的广告投入力度对现有资源进行梳理，优化媒介结构、合理高效配置资源扩大线下活动的覆盖面、与消费者互动（三）地面传播重点市场重点投入，集中资源重点爆破！抢占优势户外资源重点终端门店店招广告投入营销预算营销预算u品牌传播费用预算u产品推广费用预算u营销公司人员工资预算u后勤管理费用预算u市场管理费用预算u总预算u总销售利润预计u费用比例及盈利分析第五部分