整体营销战略思考课件.ppt

1、XXXX总部经济项目整体营销战略思考1战略认知2操作思考战略认知战略认知1叁个目标叁个目标肆大思考肆大思考壹个结论壹个结论战略认知战略认知贰项认知贰项认知贰贰项认知项认知 相城经济开发区相城经济开发区省级开发区省级开发区 产业规划产业规划错位发展，主动接受苏州工业园区、苏州高新技错位发展，主动接受苏州工业园区、苏州高新技术产业区的辐射，为术产业区的辐射，为“两区两区”境内外著名企业当配角境内外著名企业当配角,重点发展电重点发展电子信息、精密机械、生物医药、新型材料等高科技产业子信息、精密机械、生物医药、新型材料等高科技产业 当前功能当前功能生产为主（制造业基地）生产为主（制造业基地）认知区域认

2、知区域认知项目认知项目产业地产项目产业地产项目叁叁个目标个目标提升提升使开发区档次实现大跨步发展使开发区档次实现大跨步发展辐射辐射不仅服务地区不仅服务地区,更融入长三角大发展更融入长三角大发展跨越跨越成为海内外具有深度影响力的产业地产项目成为海内外具有深度影响力的产业地产项目肆肆大思考大思考产业地产产业地产总部总部产品产品软性平台软性平台定位之道？定位之道？承载的功能？承载的功能？产品线？产品线？如何构建？如何构建？产业主题产业主题功能定位功能定位物业产品物业产品后台支持后台支持设问一生存之道？产业地产的发展核心产业地产的发展核心“产业地产产业地产”的两大核心的两大核心产业主题产业主题主导功能

3、主导功能产业导向产业导向功能导向功能导向产业导向型案例产业导向型案例：上海案例：上海案例浦江智谷商务园浦江智谷商务园 基本情况基本情况启发启发定位：研发型总部商务园区明确产业主题通过产业研究确定功能定位由功能定位确定物业类型规模：占地88万平方米，建筑面积106万平方米产业主题：IT、航空航天、生物医药等物业组成：大平面研发楼+独栋商务楼功能组成：研发+总部办公+产品展示等是以研发为主要功能定位的产业地产项目；项目主体物业类型以研发楼为主，这些研发楼具有大平面的特征，单层面积在6000平方米以上，适合大型企业的研发中心进驻。研发楼研发楼商务楼商务楼产业导向型案例产业导向型案例：上海案例：上海案

4、例钢领钢铁服务业中心钢领钢铁服务业中心 基本情况基本情况启发启发定位：钢铁服务业企业集聚区项目最为突出的核心卖点并非物业产品本身，而是其明确的产业主题，并根据钢铁贸易物流商的特殊需求打造的资金、信息和货物流通平台。规模：占地23万平方米，建筑面积32万平方米产业主题：钢铁贸易、物流及钢铁相关服务业物业组成：总部办公楼+高层办公楼+商业+酒店功能组成：总部办公+研发+展示交易+四大软性平台信息交易中心：MySteel网上电子交易平台，WSD、MEPS国外信息资源共享交换等金融服务中心：10亿元资金第三方担保公司、银企战略合作等物流分拨中心：与中储物流合作会展服务中心：行业展会、论坛、博物馆功能导

5、向型案例功能导向型案例：ABP北京丰台总部基地北京丰台总部基地特征特征园区特点功能组合 总部办公总部办公+科研科研+中试中试+生产生产物业组成总部办公楼+酒店+公寓+商业配套+食堂+商务会所+会展讲堂规划和建筑中国传统建筑围合式空间与西方开放式街区相结合总部楼设计规模多样化，适合不同类型企业总部需求交通条件交通动线设计提高交通便捷度，停车位充足配套设施楼宇配套设施体现科技化、商业和生活配套设施注重人性化产业定位定位为企业总部聚集区，但无明确产业主题 经营和运营经营模式总部楼产权销售营销推广广告、会议、论坛、异地招商等优惠政策财税优惠、人才引进优惠、其他优惠园区总规模140万平方米总部楼规模12

6、00-6000平方米酒店规模60000平方米商业配套规模125000平方米食堂几十个200-500平方米的食堂商务会所每个庭院中心设置一个200-500平方米的商务会所入住企业迄今共吸引了包括中华通信、中国铁通、中国诚通、中国质量认证中心、中成进出口、中国航天时代电子、长征火箭、三星电子、中金科技等大型国有企业以及知名跨国企业在内的200余家企业入住启发启发明确的园区功能，以产业链上游的“研发-生产”为导向，吸引相关企业机构入驻功能导向型案例功能导向型案例：财富兴园：财富兴园国际企业花园国际企业花园 基本情况基本情况定位：成长型中小企业商务园规模：占地18.7万平方米，建筑面积28万平方米产业

7、主题：无明确产业主题物业组成：研发办公楼+会展酒店+商业配套+物流仓储+公寓功能组成：研发+总部办公+产品展示等财富兴园根据所处区位条件和自身资源条件，定位为面向成长型中小企业的商务花园，具有一定差异化；启发启发无明确的产业主题定位，但在功能定位明晰，以“研发”为主导物业类型物业类型 弧线型弧线型单栋：单栋：600600平方米平方米组团：组团：3600650036006500平方米平方米双拼型双拼型独立单元：独立单元：650650平方米平方米组团：组团：13001300平方米平方米独栋型独栋型独立单元：独立单元：13001300平方米平方米本案的发展核心本案的发展核心项目所属的相城经济开发区有

8、明确的产业主题规划因此本案的产业主题完全可以以区域产业规划为定位以功能为导向成为本案运作的突破口电子信息、精密机械、生物电子信息、精密机械、生物医药、新型材料等高科技产医药、新型材料等高科技产业业产业主题（政府规划）产业主题（政府规划）主导功能主导功能当前：生产功能当前：生产功能（产业链层次的中间层）（产业链层次的中间层）生产功能是否能适应区域的生产功能是否能适应区域的未来发展值得思考未来发展值得思考设问二承载的功能？发展总部经济的方向发展总部经济的方向产业地产开发中的总部经济概念产业地产开发中的总部经济概念是指某区域由于特有的资源优势吸引企业将总部在该区域集群布局，将生产制造基地布局在具有比

9、较优势的其它地区，而使企业价值链与区域资源实现最优空间耦合，以及由此对该区域经济发展产生重要影响的一种经济形态。双向流动趋势欠发达地区的大型企业集团将企业总部向大城市迁移；大量制造业企业将生产基地向郊区甚至外地迁移，而将企业总部，包括销售部门、研发部门留在城区。总部经济模式下的企业功能链重配总部经济模式下的企业功能链重配总部的分类总部的分类制造业企业总部运营总部跨国公司企业地区总部机构、国内优秀企业总部机构、民营财团总部采购中心大型企业在供应商集中地设立的采购集中地销售中心大型企业面向下游客户的销售职能中心信息中心大型企业进行结算、物流、配送的信息处理中心研发中心跨国公司、高新技术企业创新、研

10、发机构金融企业总部民营银行总部、全国和外资银行企业总部服务中心、投资银行、证券公司、基金公司、保险公司、担保公司、财务公司科研机构总部国家与社会科研机构、社会经济研究中心机关机构总部行业协会、商会、社会基金其它类型总部学历教育、认证机构制造业企业总部基地运营总部型松江区“大业领地企业总部花园”等采购中心型宝山区“精品钢基地”等营销中心型普陀区“中发总部经济园”等信息中心型卢湾区“淮海路总部楼宇区”等研发中心型漕河泾“浦江智谷”等金融企业总部基地上海小陆家嘴CBD甲级写字楼聚集区科研机构总部基地杨浦区“复旦科技园”等机关机构总部基地闸北区“市北国际行业协会”其它类型总部基地案例案例:上海总部基地

11、项目上海总部基地项目项目类型要求条件本案适应度本案发展“总部经济”的方向制造业企业总部运营总部商务条件要求较高低我们认为：l本案所处园区目前是以生产功能为主,属于产业链层次“研发-生产-销售”中间环节的“生产”，为了提高园区的档次，政府已明确提出了“建立一个集科研、开发于一体的研发基地”，本案的外部环境及内部资源具备培育“研发”功能的潜质。l本案适合发展为：地区、长三角乃至全国大中型制造业企业的研发部门、专业科研机构的总部聚集地；l主要引入区域主导产业，如电子信息、精密机械、生物医药、新型材料等高科技产业的技术研发及科技创新，另外也是地区高级商务所在地采购中心物流条件要求较高中营销中心物流条件

12、要求较高中信息中心商务条件要求较高低研发中心研发条件要求较高高环境优美交通便捷政府支持本案发展总部经济的方向本案发展总部经济的方向研发设计中试虚拟制造核心核心功能功能苏州苏州 XXXX XXXX企业总部企业总部 研发中心研发中心延伸延伸功能功能科技资源开发科研成果筛选评价鉴定科研成果交易金融贸易科研成果展示发布推荐科研成果转化代理法律咨询学术交流培训交流配套配套功能功能商业服务生活服务研发区研发区实体功能区实体功能区实体功能区实体功能区实体功能区实体功能区商业商业配套区配套区居住居住配套区配套区企业企业总部总部区区研发研发中心中心区区研发研发中心中心区区配套配套服务服务区区物业物业物业物业物业

13、物业配套配套服务服务区区综合综合服务区服务区功能功能 定位方向定位方向 展示展示交流区交流区设问三产品规划是否合理？市场需求指导产品规划市场需求指导产品规划“一体两翼一体两翼”规划体系设计规划体系设计总体规划总体规划建筑规划建筑规划景观规划景观规划目目标标客客户户办办公公需需求求特特征征导导入入来自国内外的客户群体租金和运营成本的控制临近租户的选择物业通达性研发&办公环境商务配套和便利生生态态化化节节能能化化科技化科技化利用天然景观依客户划分组团充分体现生态化多样欧式建筑风格多样面积户型分割节能环保技术材料苏州园林景观主题多元化景观风格与建筑的高度互动一个面向国际国内多样化科研总部的、依托地块

14、自然景观优势和一个面向国际国内多样化科研总部的、依托地块自然景观优势和苏州园林文化优势打造的以欧式风格建筑为主体的生态化、节能苏州园林文化优势打造的以欧式风格建筑为主体的生态化、节能型高科技园区型高科技园区l 脉络清晰，自东到西由天然水脉分隔为国内低密度总部区和超低密度国际总部区l 强调生态景观、商务环境、顺畅交通l 依托天然河道矩形布阵规划三角组团，三面采光充分利用自然光源，实现节能l 通过自然水景、大型公共绿地、景观小品等营造生态型区域l 通过不同体型和高度建筑的组合，创造出错落有致的竖向空间l强调建筑的私密性和景观性，提高建筑面积利用率上海松江上海松江大业领地企业总部花园大业领地企业总部

15、花园上海浦东上海浦东三林国际科研创新服务基地（规划）三林国际科研创新服务基地（规划）l 道路节能环保道路节能环保节能照明设施应用新型道路材料应用节能照明设施应用新型道路材料应用l 交通节能环保交通节能环保园区电能公共交通（节能电瓶车）设施应用等园区电能公共交通（节能电瓶车）设施应用等l 建筑节能环保建筑节能环保玻璃结合铝板陶板石材甚至纳米材料组合幕墙玻璃结合铝板陶板石材甚至纳米材料组合幕墙“绿色建筑绿色建筑”l 能源环保系统能源环保系统引进地热发电、风力发电、太阳能公共能源系统引进地热发电、风力发电、太阳能公共能源系统苏州园林景观主题，融合多元化的景观风格，体现国际化的商务氛围苏州园林景观主题

16、，融合多元化的景观风格，体现国际化的商务氛围SVA越界（英国越界（英国ATKINS）集新古典欧式、现代欧陆、现代简约欧式等多样欧式建筑，迎合不同类型不同规模企业需要集新古典欧式、现代欧陆、现代简约欧式等多样欧式建筑，迎合不同类型不同规模企业需要弧线型弧线型 双拼型双拼型 单栋：单栋：600600平方米平方米650650平方米平方米风车型风车型 围合型围合型 650650平方米平方米60060010001000平方米平方米独栋型独栋型 展示型展示型 13001300平方米平方米 2800-50002800-5000平方米平方米 上海上海中邦中邦MOHO上海上海财富兴园财富兴园l栋面积栋面积130

17、0-16001300-1600平方米，可分隔平方米，可分隔成四套单元，户面积成四套单元，户面积336336至至625625平方米平方米l栋面积区间范围不大套内可多种栋面积区间范围不大套内可多种组合方式组合方式l产品调整空间大客户的选择面广产品调整空间大客户的选择面广l独栋式、组团式，产品可灵活拼独栋式、组团式，产品可灵活拼接接本案本案调整户内分隔使产品可灵活拆分扩大单栋面积区间满足不同需求扩大项目产品目标客户群范围增强项目抗风险能力墙体墙体保温保温暗敷在混凝土楼板中的采暖暗敷在混凝土楼板中的采暖/制冷用盘管制冷用盘管室内排风室内排风新风送风新风送风地热源地热源楼板楼板辐射辐射墙体墙体保温保温暗

18、敷在混凝土楼板中的采暖暗敷在混凝土楼板中的采暖/制冷用盘管制冷用盘管室内排风室内排风新风送风新风送风地热源地热源楼板楼板辐射辐射楼板辐射楼板辐射节能健康型建筑原理示意图节能健康型建筑原理示意图墙体保温墙体保温外外遮遮阳阳室内排风室内排风新风送风新风送风回回 风风 口口出出 风风 口口全新风置换系统全新风置换系统暗敷在混凝土楼板中的采暖暗敷在混凝土楼板中的采暖/制冷用盘管制冷用盘管地源热泵地源热泵设问四如何构建软性平台？功能实现所需构筑的软性平台功能实现所需构筑的软性平台系统的软性平台体系保证项目功能处于最佳运行状态切实提升入驻企业运作效率和收益对内整合国内权威网站,引入先进经营管理机制，与国际

19、知名钢铁咨询企业数据可联，打造领先的新电子交易平台，提供最权威、最便捷服务。l成立第三方独立金融担保公司，解决入住客户资金缺口问题。l银行提供动产质押、厂商银、信用证、中投保专项担保合作。l与国际金融机构合作成立钢铁发展基金，提供仓单质押、交易结算等服务，解决融资、集中采购等问题。l借宝山物流配套设施，与中储物流专业合作，建立物流服务平台，实施物流配送信息化，电子化，提高物流效率。l会议功能招集全球性有影响力的钢铁行业会议、沙龙俱乐部活动。l展示功能为大型钢铁商提供常年展示、发布新品场所。法律平台知识产权保护平台金融服务平台信息交易平台商务自动化平台人才交流平台政府资源平台筛选评估平台借鉴成功

20、模式借鉴成功模式围绕核心功能围绕核心功能本案可构筑的软性平台本案可构筑的软性平台操作思考操作思考2全程营销方式全程营销方式项目操作思考项目操作思考打开通路通路 活动活动先行 媒体媒体同步常规模式非常规操作全面全面精准精准创新创新营销的决胜点营销的决胜点 本案的营销并非传统的营销方式而应当是全面有效，直达受众的营销模式而应当是全面有效，直达受众的营销模式ALL effectively to AUDIENCE通路通路是项目通向目标客群的渠道是项目通向目标客群的渠道研究通路就是研究研究通路就是研究客群客群大都会企业大都会企业总部总部客群客群通路Step 1自用自用投资投资客户构成特质客户构成特质多极

21、化多极化个人个人机构机构企业企业通路构成物质通路构成物质多元化多元化全面全面通路最大化通路最大化投资投资个人个人机构机构投资基金投资基金投资基金投资基金个人（丰富的客户资源）个人（丰富的客户资源）投资群体（浙商、温商投资群体（浙商、温商）自用自用政府机构政府机构国际国内企业研发总部、部门国际国内企业研发总部、部门专业服务商专业服务商开发商开发商城市运营商，资源整合者城市运营商，资源整合者政府政府资源提供者资源提供者相关园区相关园区产业联动、功能互补产业联动、功能互补产业界产业界资源与专业推介资源与专业推介专业营销策划团队专业营销策划团队概念发想与实施者概念发想与实施者通路通路实现平台实现平台从

22、这个意义上来看大都会项目不只是一种单纯的开发行为而是一种城市运营一种城市运营一种政府行为一种政府行为一个城市话题一个城市话题一个地区产业功能的提升一个地区产业功能的提升政府公关重点政府公关重点重点一重点一借助相城区紧紧抓住苏州“十一五”规划重点实施“东进、北拓”的新机遇 把握政府要求开发区建立一个集科研、开发于一体的研发基地的要求，整合多方资源，责无旁贷成为“研发总部”，推动地区发展的新篇章重点二重点二积极向政府要政策，争取更多更切实的优惠政策，为未来入驻企业提供优良的软环境产业界联动产业界联动积极吸引现有园区内企业研发部门，当地其他园区企业研发总部部门相关园区相关园区开发商开发商专业营销策划

23、团队专业营销策划团队（政府资源行业资源自身资源）（客户资源、媒体资源、社会资源、同类项目操作经验）项目价值、企业品牌项目价值、企业品牌项目的成功项目的成功Step 2活动有人用活动打造市场效应我们用活动实现终极价值终极价值精准精准影响最大化影响最大化招租线招租线项目SP活动新闻发布会客户答谢会业主沙龙品牌推介会品牌巡展媒体发布会行业会展政府推广会行业峰会主题论坛研讨会主办协办辅助线辅助线销售线销售线以项目为主体以项目为主体项目参与项目参与活动建议活动名称：“产业地产”开发研讨会活动亮点：以苏州长江大都会企业总部研发中心为例，探讨产业地产的发展方向和趋势。活动影响：为项目进行市场预热，在专业 市

24、场内率先树立优势形象。活动名称：“聚焦相城”2008区域经济发展论坛活动亮点：突出“相城”概念，及其区域经济发展亮点活动影响：邀请城市规划局、政府要员、区域经济学专家、知名地产人参与讨论，扩大相城区域概念，为项目蓄势。预热期预热期开盘期开盘期活动名称：苏州长江大都会企业总部研发中心区开放仪式活动亮点：产业基地形象掠影活动影响：样板区的建立，有助于强化项目形象，增强市场信心。活动建议强销期强销期活动名称：招商酒会活动亮点：通过酒会的形式聚集人气，提高 招租的规格与档次。活动影响：搭建项目招租平台活动名称：（开发商）沙龙活动亮点：客户、业主、商家、开发商之间 的交流平台活动影响：作为项目的软性服务特色，通过 定期的活动，加深受众对开发商 理念的了解，促进行业间的交流。活动建议Step 3媒体应用招租线招租线销售线销售线大众传媒大众传媒专业传媒专业传媒媒体媒体通过独特的广告创意与版面运用，扩大项目知名度和影力。硬广硬广眼球经济最大化眼球经济最大化软文软文传播深度最大化传播深度最大化好软文的标准*版式版式 吸引关注吸引关注*内容内容 深化项目立意与精神深化项目立意与精神