广告策划第六章-广告策划的实施和效果评估课件.ppt

1、第一节 广告策划的实施广告策划的实施是整个广告产生实际效果的中心环节，具有极其重要的意义。在这个阶段，广告策划人员根据广告策划书的计划、安排，设计与制作广告作品，制订全方位的实施策略，开展广告宣传，并进行必要的监督，及时调整广告宣传方案。广告活动按照广告计划执行，到完成广告创作并制作广告作品，经过广告主的最后审核同意后，再送工商部门审批，审批通过后即可送到预定的媒介刊播。实施阶段的主要内容：广告表现计划的实施、广告媒介计划的实施、其他活动的实施等项目。第六章第六章 广告策划的实施和效果评估广告策划的实施和效果评估1实施的程序：（1）确定策划实施的具体时间或阶段。（2）确定各项目负责人，并制订工

2、作职责。（3）实施具体项目。完成广告作品。a.设计、制作用于发布的广告作品；b.广告主审阅广告作品，检查是否达到广告策划书所表述的诉求策略、表现策略要求；c.工商行政部门审核广告，检查是否违反中华人民共和国广告法。2购买广告媒体。按照广告媒体策略计划，组织对广告媒体的预订、购买。广告发布。发布及发布后对媒体执行情况的监督。广告费管理。主要对广告策划实施阶段的费用进行管理。3实施广告计划中规定的其他活动。广告效果的评估。对广告实际产生的效果进行评估，用于评价广告活动，同时也用于下次广告活动的指导和参考。广告策划的总结。对整个广告策划作业的全面总结。（图6-1）45第二节 广告效果的评估一、何谓广

3、告效果广告要怎样才能有效？广告信息传达到人们的视听器官后会产生怎样的效果；这些效果如何与其他信息结合，并最终转化为购买行为。广告效果，是指广告信息在传播过程中刺激和引起的直接或间接变化的总和。广告主利用媒介发布某条广告，会给受众带来各种复杂的变化，也会给企业带来某些经济效益，同时还会给社会环境带来各种影响，这些都可以称为广告效果。6由此可见，广告效果的种类包括：（1）传播效果。即社会公众接受广告的层次和深度。它是广告作品本身的效果，反映消费者接触广告作品的一般情况。（2）经济效果。即企业在广告活动中所获得的经济利益，直接反映广告所引起的产品销售状况。7（3）心理效果。即广告对社会公众的各种心理

4、活动的影响程度，反映消费者对广告的注意度、记忆度、兴趣及购买行为等方面。（4）社会效果。即广告构思、广告语言及广告表现所反映出的道德、艺术、审美等方面对社会的经济、教育、环境等的影响程度。这是从传播层次上进行的划分，目前在测定广告效果时广泛使用。当然还有其他划分方式，这里不一一赘述。（图6-2）89二、广告效果发生的过程广告效果是在传播者与受众者之间的信息传递过程中产生的。广告从引发消费者注意，到对产品产生兴趣和尝试的欲望，并最终促成实际购买行为，可以看出受众受信息影响的过程。（图6-3）1011广告效果发生的过程一般可以划分为四个 阶段：（1）到达阶段。到达阶段是指报纸、电视等广告媒介与消费

5、者的接触，通常又称为“广告媒介的覆盖率”，是广告效果发生的前提。（2）注意阶段。注意阶段是指消费者在有条件接触广告媒介的基础上，对广告有所关注并能记忆若干的内容。广告实施后所给予消费者的印象深刻程度、记忆程度等成为衡量该阶段广告效果的标准之一。12（3）态度阶段。态度阶段是指通过广告的接触和认知，消费者对商品产生好感和购买欲望，这是消费者采取实际购买行动的预备阶段，这个阶段又被称为“态度变化阶段”。可以通过制订问卷调查或进行实验室测试等方式来掌握消费者在接触广告时及接触广告后的态度变化。（4）行动阶段。行动阶段是指消费者购买商品或者响应广告的诉求而采取的有关行动。这是一种外在的、可以把握的广告

6、效果。消费者购买行为的发生与广告效果之间的关系，可以用直接或间接的方式体现出来。13三、广告效果的评估广告效果的评估，就是对广告活动的效益作总体的评价。广告表现的效果是要达到预先设定的认知率、显著度、理解度、记忆度、兴趣度、形成印象等具体的目标。广告信息在达成目标之前，必须完成的任务是广告信息在媒体上的发布。为此，广告效果研究必须依据信息的媒体发布程序，从而在三个阶段展开效果研究。从总体来看，广告效果的评估可分为三个阶段：广告发布前广告发布中广告发布后。141.发布前效果评估发布前效果评估是在广告活动正式开始之前。对广告战略的步骤进行评估，预测广告活动开展以后可能产生的心理效果，以便及早修正广

7、告方案。进行广告前期传播效果评估的目的有两个方面：第一，在正式推出广告之前，先测定一下广告可能产生的传播效果；第二，在几种广告方案中，通过消费者接受调查，选择出传播效果好的理想广告方案。152.发布中效果评估中期评估不同于广告前期评估，它是在广告已在媒体上推出后进行的。发布中期效果评估，可以直接了解消费者在实际环境中，对广告作品的反应，因而得出的结论较前期更为准确可靠。但中期评估很难对广告战略、目标、计划重新修改，即很难对广告作品和媒介方案作出重新修改，只能在具体操作过程中作适当弥补或调整。163.发布后效果评估发布后效果评估虽然已经不能直接影响已进行的广告活动，但却可以全面准确地对进行过的广

8、告活动传播效果作出评估。因此，后期评估得出的结论，可以用来评估企业广告部门或广告公司的广告工作业绩；可以评估广告战略决策的得失，用来指导以后的广告策划。17广告发布后效果评估包括两层意思：第一，广告推出过程一结束即开始进行评估；第二，广告推出过程结束后过一段时间再进行评估。如果评估时间过早，广告滞后性传播效果尚未出来，得出的结论不会准确；如果评估时间太迟，广告所产生的传播效果可能已经淡化，得出的结论也不准确。因此，后期评估时机的选择，对评估结论的准确性影响很大。18在后期广告效果评估中还有一项重要的内容，即销售效果的评估。销售效果指广告活动实施后的销售量、利润等经济指标同广告活动实施前的指标对

9、比后增长的额度。广告只是一个侧面，因此，销售效果只能在一定程度上反映广告对促销所发挥的作用。（图6-4）1920四、广告效果评估的步骤和内容（表6-1）21222324五、广告效果的评估方法评估广告效果是研究某一特定广告对消费者的认识、感受、说明度的影响，也就是心理效应的测定。能够选择评估方法很多，关键在于选择适用的方法和科学地组合这些方法。既可以在广告没有发布之前，也可以在广告发布之中、之后。事前测定的目的在于收集目标受众对广告作品的反应，以便在广告发布之前修正广告作品。事后测定是在广告发布后收集消费者对广告作品的注意和理解程度，从而提高传播效率。251.广告效果的事前测定方法例如：评分测定

10、法是用来比较同一产品的若干幅表示不同主题的广告，从中测定哪一幅广告作品更能吸引人们的注意力，以便选用其中最好的一幅。此方法是先把广告各要素列表，每个要素规定最高积分，每个参加评定者对各个广告的注意力、认识力、好感度等各方面给予这项评分，然后以累积分决定广告作品的优劣。（表6-2）26评分测定法按差、中等、一般、好、优良分等级对参选广告进行排序，选出得分高的优秀广告，淘汰、剔除质量差的广告。当然还有判断测定法、机械测定法等，其中机械测定法又包括印象测量器、心理测验仪、视力像机、速示器测定法等。272.广告效果的事后测定方法（1）注意率测定法。此方法是针对一种广告传播媒介对消费者的接触率、知名度进

11、行调查，通过调查读者、观众、听众人数的多少来确定。常见的有报纸广告设计的认识测定和广播电视视听率（广播电视的收听看情形，统称为视听率）调查。28（2）记忆率测定法。记忆率的测定，可以通过间接调查的方法，如分发回忆调查表等，也可以通过直接询问的方法来完成。（3）回函测定法。通过回函调查方式调查广告的传播效果，是一项简便的方法。29回函测定法一般采用征求广告和有奖广告（对读者提出富有吸引力的有奖信息）的形式进行。征求广告的广告形式使关心商品的读者见到广告后即邮来贴着附图的明信片，就能方便地获得关心者的有关资料，根据收到明信片的数量亦可知道广告受人注意的大致程度。（图6-5）30小结广告效果评估是指广告策划活动实施以后，通过对广告活动过程的分析、评价及效果反馈，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。因此，评估不仅是对广告后期效果的测定，而且也是对广告调查、广告战略决策、广告战术策略进行间接评估。广告效果评估的程序大体上可以划分为调查准备阶段、实施评估计划调查方案阶段、整理和分析资料阶段、论证分析结果和撰写分析报告阶段等。附 北京原乡美利坚别墅在北青网()广告投放测评报告31一、广告内容 3233广告位置：YNET首页通栏广告附此广告位拷屏：3435