《电商网络营销理论与实战》课件第2章 营销观念与顾客满意.pptx

1、第2章 营销观念与顾客满意1目标1.知识目标知识目标认识网络营销环境的含义和构成。认识宏观环境和微观环境的主要内容和变化趋势。认识网络营销战略的内在含义及其重要意义。认识网络营销战略选择与规划的一般过程。2.能力目标能力目标能够对网络营销环境有初步认识。掌握如何运用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，以及企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。能举例应用SWOT方法分析。能运用分析网络营销战略的方法，细分网络营销市场，选择目标市场策略，对企业和产品适当定位。2提纲2.1网络营销环境概述2.2网络营销宏观环境2.3网络营销微观环境2.4网络市场营销环境分析2.5网络市场细分2.6网络目标市场

2、2.7网络目标市场定位32.1网络营销环境概述4 网络营销环境是指影响企业网络营销活动的企业营销管理职能外部的各种因素和力量的总称。根据影响力的范围和作用方式，可以将网络营销环境分为宏观环境和微观环境。2.2网络营销宏观环境5 宏观营销环境是指同时影响与制约着微观营销环境和企业营销活动的环境因素，主要包括政治法律、经济、科学技术、自然环境以及社会文化等环境因素。2.2网络营销宏观环境61政治法律环境 指国家或地区的政治制度、体制、政治形势、方针政策、法律法规等方面。主要表现在两个方面：一是保障作用，二是规范作用。2经济环境 指企业网络营销过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素

3、。经济环境会直接或间接影响到市场的规模、市场的吸引力及企业的营销活动。2.2网络营销宏观环境73人口 人口是构成市场的主要因素，人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。企业的网络营销所面临的人口环境因素主要包括网民规模及增长、网民的地理分布、网民结构等要素。4社会文化环境 社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成的价值观、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。2.2网络营销宏观环境85科技环境 是指与本行业有关的科学技术的水平和发展趋势。科学技术是影响企业营销活动各因素中最直接、力度最大、变化最快的因素。6自然环境 指一个国家或地区

4、的客观环境因素，主要包括自然资源、气候条件、地形地质、地理位置等。自然环境对企业经营的影响。2.3网络营销微观环境9 微观营销环境是指直接影响和制约企业营销能力的各种参与者，包括企业自身、供应商、营销中介、顾客(目标市场)、竞争者以及社会公众。不同行业企业的微观环境是不同的，因此，微观营销环境又被称为行业环境因素。网络营销微观环境由企业及其周围的活动者组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。2.3网络营销微观环境101企业内部环境 企业内部环境是指对企业网络营销活动产生影响，而销售部门又无法直接控制或改变的各种企业内部条件因素的总称。2供应商 供应商是指向企业及竞争者提供所需产品或服务等资源的企

5、业和个人。2.3网络营销微观环境113营销中介 中介帮助企业将其产品促销、物流配送给最终的网上顾客。网上市场中介包括物流配送商、网络服务提供商、认证中心、网上营销服务机构和网上金融中介等。4顾客或用户 顾客或用户是企业产品销售的市场，是企业直接或最终的营销对象。2.3网络营销微观环境12 5网上竞争者 6网上公众 网上公众是指与网上经营企业有实际或潜在的利害关系或相互影响的个人或群体。公众是指对企业实现其目标的能力感兴趣或发生影响的任何团体或个人。2.4网络市场营销环境分析13网络市场营销环境分析 网络市场营销环境分析的任务就是对外部环境各要素进行调查研究，以明确其现状和发展变化的趋势，从中区

6、别出对企业发展有利的机会和不利的威胁，并且根据企业自身的条件做出相应的对策。2.4网络市场营销环境分析14序号项目说明1优势是指企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于企业实现赢利。2劣势是指影响企业经营效率和效果的不利因素和特征，如缺乏管理、销售渠道不畅和设备陈旧等，它们使企业在竞争中处于弱势地位。3机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域，而且企业在该领域内拥有竞争优势和差别利益。4威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取相应的对策，这种不利趋势将导致企业市场地位被侵蚀。2.4网络市场营销环境分析15I 成长型战略（SO）发展优势，利用机会II 扭转型战略（WO）利用机会，克

7、服弱点优势（S）机会（O）威胁（T）劣势（W）III 收缩型战略（WT）减少劣势，回避威胁IV 多样化战略（ST）利用优势，回避威胁2.5网络市场细分16 网络市场细分是指企业在调查研究的基础上依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型的消费群体，每个消费群体就构成了企业的一个细分市场。2.5.1网络市场细分的作用171.有利于分析网络市场，开掘新市场2.有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果3.有利于制定和调整营销方案，增强企业竞争力2.5.2网络市场细分原则18可盈利性可衡量性可进入性稳定性1234反应的差异性52.5.3网络营销市场细分的标准19点击量回

8、复量参与ID数传播量41232.5.4网络市场细分过程201 确定产品市场范围2 列举潜在顾客的基本需求3 了解不同潜在顾客的不同需求4 抽掉潜在顾客的共同需求，而以特殊需求作为细分标准。5 划分为不同的群体或子市场6 细分市场进行合并，或作进一步分析7 估算每一细分市场的规模2.6网络目标市场21 所谓网络目标市场，也叫网络目标消费群体。事实上，就是企业提供产品和服务的对象。一个企业只有选择好了自己的服务对象，才能将自己的特长充分发挥出来，只有确定了自己的服务对象，才能有的放矢地制定经营服务策略。2.6.1网络目标市场选择221 评估细分市场 （1）评估细分市场的规模与发展 （2）评估细分市

9、场结构的吸引力 （3）评估公司的目标和资源2 选择细分市场M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3密集单一市场有选择的专门化市场产品专门化市场M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3市场专门化完全市场覆盖2.6.2网络目标市场营销策略23序号策略说明优点缺点1无差异营销策略企业面对整个市场，只提供一种产品，采用一套市场营销方案吸引所有的顾客。它只注意需求的共性。生产经营品种少、批量大，节省成本的费用，提高利润率。节省营销成本，有可能强化品牌形象。忽视了需求的差异性，较小市场部分需求得不到满足。不可能满足消费者需求；共性市场竞争激烈；易

10、受其他竞争者的伤害。2差异性营销策略企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要。适应了各种不同的需求，能扩大销售，提高市场占有率。降低营销风险；满足顾客的不同需求；提高市场竞争能力；扩大销售。因这差异性营销会增加设计、制造、管理、仓储和促销等方面的成本，会造成市场营销成本的上升。3集中性营销策略企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制订一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。适用于实力不强的小企业。由于目标集中能更深入地了解市场需要，使产品更加适销对路，有利于树立和强化企业形象及产品形象，在目标市场上建立巩固的地位；同时由于实行专业化经营，可节省生产成本和营销费用，增加盈利。目标过于集中，把企业的命运押在一个小范围的市场上，“把全部鸡蛋放在一个篮子里”有较大风险。2.7网络目标市场定位24 市场定位是指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。小结252.1网络营销环境概述2.2网络营销宏观环境2.3网络营销微观环境2.4网络市场营销环境分析2.5网络市场细分2.6网络目标市场2.7网络目标市场定位