《公共关系案例与实训》课件公共关系案例与实训教程(2).pptx

1、项目二项目二为何进行公共关系为何进行公共关系任务二组织公关形象标识设计和运用任务一组织公关形象塑造的标识CIS为何进行公共关系？组织公关组织公关形象塑造形象塑造公共关系在社会企业的形象塑造过程中有举足轻重的地位。作为社会企业的一部分，企业非常关注自己的公众形象。在现代社会主义市场经济的大潮中，公共关系代表企业的市场形象，公共关系的根本目的就是通过深入细致、持之以恒的具体工作来塑造与发展企业的良好形象。企业形象是社会公众包括企业员工心目中对企业整体的评价。它是公众对企业的发展史、管理人员、团体气氛、行为准则、物质条件、产品、服务等的总体认知，反映了公众对企业的整体特点、总的精神的了解和情感倾向。

2、塑造良好的企业形象，建立良好的信誉，不但能够帮助企业为社会公众所理解和接受，进而赢得信任和支持，而且还能取得良好的经济效益，有效促进企业目标的实现。任务一任务一 组织公关形象塑造的标识组织公关形象塑造的标识CIS任务二组织公关形象标识设计和运用任务一组织公关形象塑造的标识CIS为何进行公共关系？企业形象策划是实现企业形象战略、塑造企业良好公关形象的重要手段。CIS的重要功能，是通过统一的企业理念、行为模式和视觉识别，通过调动每个员工的主观能动性，通过一体化的符号形式来划分每个员工的权力、责任和义务，使企业员工能在适当的鼓励下，依据角色体系行动，并通过信息化的方式，让社会公众对企业认同和关注，建

3、立理想的企业形象，从而为企业带来更好的经营效益。组织公关形象塑造的标识组织公关形象塑造的标识CIS案例阅读1 中国银行的标志组织公关形象塑造的标识CIS中国银行由孙中山先生批准成立于1912年2月。中国银行的标志于1986年经过中国银行总行批准正式使用。随着业务的发展和管理的改进，中国银行在20世纪80年代开始进行CIS。1980年，中国银行香港分行推行电脑化联营，委托以靳埭强先生为首的“靳与刘设计顾问有限公司”设计标志。标志整体为古钱币造型，加以简化形成了现在银行标志中国银行的中文名由郭沫若先生题写，标志的设计是圆形方孔钱与“中”组合而成，寓意天方地园、经济为本。铜钱孔与上下对称的竖线表现了

4、中国的“中”，整体的圆形轮廓表现的是地球，寓意中国银行是面向全球的国际性银行。标志采用了中国红这一色彩，鲜艳夺目。整个标志非常具有中国风格，简洁鲜明，具有很强的识别性，表现中国资本、银行服务现代、国际化的形象。这个标志作为中国银行CIS中的重要组成部分，不仅单独使用，而且经常使用在银行的宣传单、户外广告、银行卡、办公设备、广告等视觉传播物中。中国银行建立完美的公关形象识别，除了优秀的标志设计，还注意培养企业的“内在美”。所有员工的修养、行为举止、工作效率、专业知识、团队合作能力以及对企业文化与经营理念的认同，都是长期贯彻的工作。具有“内在美”，才能配合“外在美”，才能发挥企业良好形象的实际作用

5、。案例阅读2 导入行为识别的麦当劳公司组织公关形象塑造的标识CIS 麦当劳公司是世界上最大的快餐集团之一，它的成功主要归功于它明确的企业理念“Q.S.C+V”，意思是麦当劳为世人提供品质上乘、服务周到、地方清洁、物有所值的产品和服务。Q代表质量。麦当劳制定了一套严格的质量标准，使食品达到了标准化，做到了无论国内还是国外，所有分店的食品质量和配料都一样。同时，麦当劳还规定了各种操作规程和细节。S代表服务。麦当劳的服务包括店铺位置、营业时间的设定都尽力为顾客考虑，如为满足美国大批出门的乘客有休息和吃饭的场所，麦当劳在高速公路两旁和郊区开设了许多分店，并在距离店铺不远的地方装上许多通话器，上面标着醒

6、目的食品名称和价格，使外出游玩和办事的乘客经过时，只需要打开车门，向通话器报上所需物品，车开到店前面的小窗口，就能一手交钱一手拿到货，并可马上驱车赶路。“微笑”是麦当劳的特色，所有的店员都面露微笑，活泼开朗地和顾客交往、做事，让顾客感到亲切，忘记一天的辛劳。C代表清洁。麦当劳对员工的行为规范中明文规定：男士必须每天修胡子，修指甲，随时保持口腔清洁，经常洗澡，工作人员不留长发；女士要带发网，餐馆内不许出售香烟和报纸，器具全部都是不锈钢的，顾客一走便要清理桌面，凡是丢落在地下的纸片，马上要捡起来。V代表价值。麦当劳的企业理念，有一段时间只采用Q.S.C三字，后来才加上V。加上V的目的是为了传达麦当

7、劳“提供更有价值的高品质物品给顾客”的经营理念。接下一页在“Q.S.C+V”企业理念的指导下，麦当劳导入BI，使其行动统一性达到了惊人的程度。无论顾客走进哪一家分店，他都能得到大小相同的份额，同样口味的食品，看到同样的餐饮服饰，享受到同样的服务。麦当劳公司何以能达到这个程度呢?麦当劳公司利用全体专业人员制定出一本厚达385页的程序手册，把最细致的动作都描述出来。例如，用日光灯向厨师显示翻转汉堡的准确时间；用特制的刀来决定每个袋子中所要装的油炸食品的精确数量。惯例化也用在人事管理方面。管理者、助理管理者、小组长和侍者都有严格规定的职责，都要遵守非常详细的规则。麦当劳甚至在芝加哥郊区办了所名叫汉堡

8、大学的学校，培训管理人员。麦当劳忠实地推出自己的企业理念，并将之渗透到整个集团内，推展到具体的行动，这就是促成麦当劳BI成功的秘诀。接上一页案例阅读3“金利来”创名牌组织公关形象塑造的标识CIS“金利来，男人的世界！”动人的广告词，把金利来传播得家喻户晓。然而，对于金利来如何创出名牌的故事历来鲜为人知。曾宪梓是和太太以一把尺子、一把剪刀及一台国产蝴蝶牌缝纫机起家的。最早他们一家6口人挤在一间60平方米的屋子里，生活相当窘迫。当时香港人设计的时装都用外国名字，可曾宪梓却将自己生产的领带取了一个中国名字“金狮牌”。一个新牌子要挤进市场实属不易，现在打上中文名，虽然曾宪梓做了许多努力，但领带销量仍然

9、不理想。过年他送了几条领带给一位亲戚，不料那位亲戚不仅没有谢意，反而不高兴地说：“我才不用你的领带呢，金狮金狮什么都输绰了。”原来粤语的“狮”与“输”读音相近，这位亲戚是马迷，非常忌讳“输”字。因为这件事，曾宪梓决心改换领带的名称。琢磨大半夜，终于获得灵感，决定将“金狮”的英文字母GOLDLION用意译和音译结合的办法来产生品牌名，即“GOLD”英译为金，音译读“来”，如果在中间加一个人们都喜欢的“利”字，将是一个非常吉利的名字，世界上有什么人不喜欢“金”、“利”来呢?接下一页有了好的产品、好的名称，怎样提高它的知名度呢?1971年，适逢取得世界冠军的中国兵乓球队访问香港，曾宪梓一位在香港无线

10、电台工作的朋友建议他购买电视台转播兵乓球表演赛的赞助权，在比赛中穿插播放金利来领带广告。通过分期付款的方式缴齐广告费后，曾宪梓又开始思索：如何选择朗朗上口又能吸引人的广告词呢？曾宪梓决定自己动手撰写。他精心推敲出一句句精练的广告词：“金利来，男人的世界”、“方格热情慷慨；斜纹勇敢决断，圆点爱慕关怀；细花体贴温馨。”果然，出色的广告，使金利来一炮打响。乒乓球表演赛结束后，金利来的订单雪片一样飞来，金利来出名了。对此，曾宪梓深感欣慰。他不相信信只有外国商标才能创造名牌，他坚持用中文作商标，创造中国自己的名牌的愿望终于实现了。接上一页实训导引为何进行公共关系1.实训任务：最喜欢的企业标志设计2.实训

11、内容：以企业标志设计作为对象，小组合作以PPT的形式向大家展示三个喜爱的企业标志设计，并加以说明。3.实训目标：（1）了解VIS 的历史和发展方向；（2）了解VIS设计的方法及步骤；（3）培养学生分析企业识别系统符号的能力；（4）培养团队精神，学会互相合作，共享实训成果。4.实训步骤：（1）按照班级当初确定的小组（4-8人），分组讨论后选定取实训任务。（2）小组代表陈述小组基本分工：统筹策划人（可兼做）、收集资料人、PPT制作（包括视频）人、展示分享人、展示资料修改审定人、小组评分人（可兼做）。（3）小组明确需完成的任务、分工进行具体的收集、讨论、撰写、评估。5.实训时间地点：该任务课外完成，

12、下次课开篇进行展示分享。展示时间控制在15-20分钟，评价反思在10钟以内。所需收集资料、拍摄的照片或视频材料需要相关实训室或校内相关场地，课任老师协助申请。6.实训成果：PPT。7.实训评价和反思详情阅读必备为何进行公共关系企业形象企业形象企业形象策划企业形象策划理念识别系统理念识别系统企业行为识别系统的构成企业行为识别系统的构成企业视觉识别设计企业视觉识别设计任务二任务二 组织公关形象标识设计和运用组织公关形象标识设计和运用任务二组织公关形象标识设计和运用任务一组织公关形象塑造的标识CIS为何进行公共关系？现代激烈的市场竞争，迫使企业不断寻求克敌制胜的“利器”。提升企业公关形象，刷新企业面

13、貌，积累无形资产，创造整体效益，已经成为企业走向成功的法宝。过去，企业界对企业形象的设计往往是通过推销、广告以及其他宣传方式进行的。自从CIS被开发和引入后，逐渐成为一种强化企业形象的系统方法。如今负责、协助企业设计和运用CIS，成为企业公共关系工作中的一项新内容。案例阅读1让美渗透每一空间的“美的”集团 组织公关形象标识的设计和运用一般企业导入CIS，都有自己的苦衷：要么企业形象不佳，不受消费者的欢迎；要么经营策略发生变化，公众不知详情而困惑；要么企业经营不善，濒临难关。“美的”其实是不存在这些问题的。美的导入CIS，完全是为了进一步提升企业形象，“让美渗透每一空间”，给社会公众和消费者亲切

14、感和愉悦感。1.“美的”的MI。众所周知，世界上并没有真正完美的东西。而“美的”人却以“创造完美”作为“美的MI”的核心，作为“美的”的企业精神、经营理念、行为准则。这一崇高理念，表达了“美的”人的思想境界与追求目标。按照这一经营哲学，公司要求每一个“美的”人在自己的岗位上，要以高度的责任感和一丝不苟的工作精神，充分发挥聪明才智，团结拼搏，创造出内外兼修的“美的”产品，给消费者带来美的享受。2.“美的”的BI。一个企业能否成为知名度高的企业，就在于它如何借助各种传播媒体向公众传达企业的各种信息。“美的”把CIS作为企业现代营销的一种策略，在其广告定位和促销活动中，注重塑造高品位、高品质的产品形

15、象和企业形象。例如他们邀请国际影坛明星巩俐做广告，因为巩俐的嫣然一笑，“美的”空调风生水起。接下一页3.“美的”的VI。“美的”的建筑、广告、销售及其车间、班组等方面，均具有自己的特色。“美的”以蓝、白两色为企业的标准色。从标准色，人们会联想到蓝天白云，也会联想到海，联想到天的无边无际和海的宽广无边。“美的”集团把标准色贯彻到了“美的“的一切应用系统：“美的”工业城的现代化建筑群、写字间、标牌、名片、办公用具、事务用品、运输工具、包装、餐桌乃至卫生间内的一切，如肥皂盒等，都是一体的蓝白相间的色调，同“美的风扇”、“美的空调”产品相协调，给人清凉优稚的感觉。“美的”CIS渗透到了“美的”的每一空

16、间，贯穿于全员的行动中。最终“美的风扇”、“美的空调”两大拳头产品不仅受到国内消费者的喜爱，而且获得了QC、CSA、GS等国际认证，行销海外。接上一页案例阅读2 太阳神集团公司 中国特色的CIS经典 组织公关形象标识的设计和运用太阳神集团公司的前身是靠5万元起家的东莞黄岗保健饮料。创业初期，公司试图用“万事达”商标注册，打开全国的市场，但推广失败。之后改用“生物键”作为产品与企业名称，在广东获得了一点点名气。随着企业的发展进入集团化、多元化的经营格局，产品开始进入省外。这时，经营者发现“生物键”内涵浅薄，外延偏狭，传播效应零碎，难以达到最佳境界，于是决定委托广东新境界设计群负责总体策划，全面导

17、入CIS，对企业进行改造。1.启用全新的企业名称。公司决意用“太阳神”命名新成立的集团公司，用企业名称涵盖产品持性，实施企业名称、商标、品牌“三位一体”的CI战略。起初，公司内部人员担心推广失败，反对这样的做法。总经理怀汉新说服全体员工，要求各方面协调配合全面实施这一战略。他们采用先在上海等省外市场推广，改“生物键”为“太阳神”，成功后再转回广东推广的战略。2.在CIS中融入企业文化，成为太阳神的企业理念系统。企业最高宗旨：振兴民族工业，提高中华民族的健康水准；经营理念：以市场为导向，以科技为依托；管理理念：以人为中心；发展理念：以专业经营为中心，市场专业化，科研专业化；企业精神：真情理解，合

18、作进去。接下一页3.设计最具特色的企业标志。太阳神标志具有强烈的视觉冲击力，强烈地刺激着消费者的视觉神经。太阳神标志以简练、强烈的圆形与三角形构成为基本定格，圆形是太阳的象征，代表健康、美味的商品功能与企业经营宗旨；三角形则呈向上发展趋势，是“APOLLO”(古希腊太阳神)的首写字母，它的人字造型，体现出企业团结如一人，向上升腾的意境和以“人”为中心的服务与经营理念；标志以红、黑、白三种永恒的色彩，组成强烈的色彩反差，体现企业不甘现状、奋斗开拓的整体心态。由于标志简洁、夺目，以此标志为核心的系列企业形象战略在包装、广告、产品开发上层层展开。导入CIS后，“太阳神”以崭新的形象出现在市场，迅速取

19、得了消费者的认同，成功开启市场大门。4.从企业形象入手的营销策略。太阳神在推销自己的产品时，并不勿忙地销售产品，而是采取了从企业形象人手的三步到位的营销策略。第一步，在市场所在地开展全面的公益活动，如通过赞助教育、文化、体育事业等活动，来加强与消费者的感情联系，把太阳神的企业形象介绍给广大的消费者，让消费者从心理和情感上接受“太阳神”。第二步是邀请当地的心理医生、保健、营养、儿科等方面的专家教授开展咨询服务 把“太阳神”介绍给广大的消费者，让消费者认识“太阳神”，培养起消 费者对“太阳神”的好感。第三步，在太阳神的知名度逐渐深入消费者心 中的时候，才开始销售产品。接下一页5.广告不言“太阳神”

20、。“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”这是著名的“太阳神”广告歌词。伴随着雄壮、悠扬、充满活力的歌声，一轮象征生命、健康、力量的朝阳，被一个艺术化了的“人”字托起。在这一广告口号中，只字未提“太阳神”的产品，更没有浮夸的荣誉头衔，而是以“太阳神”特有的标志，以其巨大视觉冲击力去诉求消费者。这种广告高层次地体现出企业独特的经营风格，以企业、商标、产品形象三位一体的整体形象，起到了其他广告所不能起到的作用。太阳神全面导入CIS后，只要人们提到太阳神，就会想到人们心中太阳神集团企业、驰名的太阳神商标、太阳神保健饮料的优美形象。随着太阳神企业形象和知名度不断提高，太阳神在全国公众心目中树立了良好的企业形象，赢得了消费者的信任，以惊人的速度占领并覆盖了市场。接上一页详情实训导引 组织公关形象标识的设计和运用阅读必备 组织公关形象标识的设计和运用 吸取民族传统文化的精华 借鉴国外先进的企业理念 继承本企业的优良传统 体现企业独特的个性企业理念形成企业理念形成的主要途径的主要途径 立足长远 以诚取信 内外兼顾 广泛传播 防微杜渐企业行为识别企业行为识别系统建立的原则系统建立的原则 个性化原则 民族化原则 社会化原则 标准化原则 可实施性原则 严格管理的原则企业视觉识别企业视觉识别系统设计的原则系统设计的原则