《公共关系案例与实训》课件公共关系案例与实训教程 (6).pptx

1、项目六项目六公共关系基本技能公共关系基本技能公共关系学科之所以存在的原因，是因为要解决组织或个体与大众之间的对话。因此公共关系所需要的技能主要集中在沟通能力上。包括公关演讲、公关谈判、广告宣传、公关写作、公关礼仪等。这些沟通的技能包括了口语表达、书面表达和肢体表达，涵盖了沟通的各个方面。我们通过沟通在公众心中树立形象，影响他们的决定。如日常所见，充斥电视荧屏的广告、美国总统竞选演说、广州亚运会出名的微笑姐，这些都是公共关系的体现。换句话说，解决了对话的技巧，就掌握了公共关系的技能。任务一任务一 公关演讲公关演讲 公关演讲公关演讲公共关系可以解决组织或特殊个体与公众之间的对话。因此公共关系所需要

2、的技能主要集中在口语和书面沟通上。包括公关演讲、公关谈判、广告宣传、公关写作、公关礼仪等。这些沟通的技能分为口语表达、书面表达和态势表达，涵盖了沟通的各个方面。我们通过沟通在公众心中树立形象，往往会影响他们的进退和取舍。如日常所见的公关广告、竞选演说、礼宾服务等。换句话说，解决了对话的技巧，就掌握了公共关系的技能。？任务一公关演讲任务二公关谈判任务三公关广告宣传任务四公关写作任务五公关礼仪？案例阅读1 周恩来的精彩演讲公关演讲1945年，国共谈判期间，周恩来应重庆“西南实业协会”的邀请，出席他们的一次星期五聚餐会，并准备演讲当前经济形势。在此聚餐会之前，周恩来认真阅读了当时重庆的经济材料，并且

3、叫经济学家许涤新同志前去汇报重庆资本家存在的问题和思想动态，汇报资本家对于国民党的经济政策和官僚资本的态度等等。在星期五聚餐会上，周恩来做了当前经济形势的演讲。听报告的人极其踊跃，不仅座无虚席，而且在讲堂的窗台和窗外都站满了人，但会场秩序很好，只有周恩来同声的气壮山河的宏亮声音在震荡着。案例阅读2 林肯“葛底斯堡演说”的准备公关演讲 美国历史上最伟大的总统之一林肯，向来以长达数天或数周的时间酝酿一场演讲而闻名。他会在帽子上写下随时想起来的提示，最终再将这些提示重新整理一番，抄写下来进行修改，进而形成他的演讲稿，甚至直到演讲最后一刻来临之前，他还依然在不断地沉思和推敲。有一次，在发表一次演说前的

4、周日，他告诉一个朋友，演讲词还没有最后完稿。“我已经写过两三遍了，”他说，“但是我还得重新修改一遍才能满意。”演讲的前一个晚上，他把自己和人群远远隔离开来练习他的演说。他忙碌了一个晚上，连去演讲的路上也在琢磨不停。然而等到演讲的时候，却只用了不到5分钟的时间，其中仅仅包含了266个单词，这就是著名的“葛底斯堡演说”这个世界上最伟大的演讲之一。案例阅读3 丘吉尔的演讲艺术公关演讲1941年6月22日，德国军队大举入侵苏联，当晚英国首相丘吉尔就对民众发表了一篇著名的广播演说，表明了英国将援助苏联抗击德国法西斯的决心，指出了苏联与英美之间休戚与共的战略关系，并号召全世界团结起来共同对抗敌人。在演说中

5、，丘吉尔愤怒地声讨了德国侵略者的罪行，有力地揭穿了希特勒企图“迫使西半球屈服于他的意志和他的制度”的野心，号召英国人民“不分种族，不分信仰，不分党派”，全部投入到这场援助苏联、保卫英国的战争中去。这篇演说词显示出丘吉尔高超的演说才能和深远的洞察力，至今仍具有激动人心的力量。演讲中丘吉尔说道：“我们只有一个目标，一个唯一的、不可变更的目标。我们决心要消灭希特勒，肃清纳粹制度的一切痕迹。什么也不能使我们改变这个决心。什么也不能！我们决不谈判；我们决不同希特勒或他的任何党羽进行谈判。我们将在陆地上同他作战；我们将在海洋上同他作战；我们将在天空中同他作战，直至借上帝之力，在地球上肃清他的阴影，并把地球

6、上的人民从他的枷锁下解放出来。”这一系列排比的使用，气势磅礴，思想深邃，像掠过风雨的惊雷，赢得群众山呼海啸一般的掌声。实训引导公关演讲详情阅读必备公关演讲在组织或特殊个人进行公关即兴演讲时常见的结构可以是三段论，即是什么、为什么、怎么做。或者使用“第一、第二、第三”；“首先、其次、再次”等词语，也可以根据“过去、现在、未来”等时间或空间顺序开展演讲，从而让演讲的逻辑性非常清晰。任务二任务二 公关谈判公关谈判公关谈判公关谈判:双方或数方组织就一项涉及到各方利益的问题，利用协商的手段，经反复调整各自的目标，在满足己方的利益下取得一致的过程。公关谈判已成为组织与组织、组织与公众之间沟通、谅解和合作的

7、桥梁和纽带，是协调关系的基本手段。其含义包含四个基本内容：两个或两个以上参加者、各方都有自己的目标和利益、主要手段是协商、各方利益大部分都得到满足的成功的前提。？任务一公关演讲任务二公关谈判 任务三公关广告宣传任务四公关写作任务五公关礼仪案例阅读1 百度文库“侵权门”事件公关谈判事件过程：2011年3月15日，贾平凹、韩寒等50位作家公开发布中国作家声讨百度书，指责百度文库侵权。事后李彦宏出席某公开场合表示，对于百度文库的事件，他本人也正与公司的相关人员进行沟通，他认为，如果百度文库不能有效的清除盗版，百度文库甚至可以关掉;不过，他仍然一再强调，希望能够与众多作家达成共识，共同合作，为读者造福

8、。后在百度与作家代表的谈判过程中，又由于双方意见相左而不欢而散。4月6日，有记者登陆百度文库发现，其文档中文学作品有7988份，较3月15日前的280万份已经删除约99%的内容。案例阅读2 锦湖轮胎召回风波公关谈判事件过程：2011年3月15日，央视315晚会曝光锦湖轮胎天津工厂违规大量使用返炼胺生产轮胎。锦湖轮胎先是坚称信息不准确，否认事实真相。21日，锦湖轮胎全球总裁金宗镐、中国区总裁李汉燮在央视正式向广大消费者道歉并承认其天津公司产品和管理有问题，同时宣布天津公司管理负责人员被免职;承诺在最短时间内确定锦湖轮胎(天津)有限公司问题范围后申请召回;承诺公司对于锦湖轮胎质量问题进行快速处理。

9、但在召回过程中，又被认为诚意不够，使得召回过程一波三折。案例阅读3 王宝强离婚事件公关谈判2016年8月14日凌晨，王宝强发布离婚声明后的32小时，王宝强离婚八卦大戏背后，是一场惊心动魄的危机公关舆论战，是一场王宝强团队与马蓉团队的公关谈判，所有舆论战的实质都是社会心态的博弈，简单来说：争取人心。14日当天，从传出马蓉被捉奸信息，到王宝强被传包养三女同住一区，再到有传马蓉同学打脸称其偷吃成瘾，一天之内上演三轮反转。出轨，背叛，情节曲折，而且故事主角是王宝强，现实故事的确比电影更精彩。而藏在娱乐圈八卦故事背后的，永远是利益之争与舆论之战。这场未完待续的风波，到目前为止，谁在舆论战中胜出？实训引导

10、公关谈判1.实训任务：谈判处理售后纠纷。2.实训目标：小组两两配对，围绕产品售后纠纷进行谈判，一方作为顾客，一方作为商家。3.实训步骤：（1）每一个小组（4-8人），各小组抽签完成配对（2）两个小自设售后问题，抽签确定顾客方和商家方（3）各小组围绕公关谈判相关内容，设计谈判技巧，组织谈判语言，力求圆满解决问题（4）每对小组上场展示，其他组为观察员4.实训时间地点：该任务为课内训练，准备时间为15分钟，展示时间为15分钟，点评时间为10分钟。5.实训评价和反思：详情阅读必备公关谈判准备交锋妥协谈判的一般程序谈判的一般程序任务三任务三 公关广告宣传公关广告宣传公关广告宣传公关广告宣传 当今社会，广

11、告充斥着我们的生活，广义的广告是广而告之的意思。美国广告周刊对“广告”的定义为：“个人、商品、服务、运动，以印刷、书写、口述或图画为表现方式，由广告者出费用作出公开宣传，以促成销售、使用、投票或赞成为目的。狭义的广告则仅指以营利为目的经济广告，或称商业广告。所谓公共关系广告，是指经济单位通过购买大众宣传媒介使用权的方式，向大众宣传企业组织信誉、树立企业组织形象的一种广告形式。企业的公共关系广告与产品广告有着明显的区别，详见下表：项目公共关系广告产品广告广告行为长期行为短期行为广告性质公共关系内容促销内容广告内容企业信誉产品特色制作周期长短费用高低认识路线公众企业产品公众产品企业？任务一公关演讲

12、任务二公关谈判 任务三公关广告宣传任务四公关写作任务五公关礼仪案例阅读1 那些年，加多宝和王老吉斗过的文案公关广告宣传2012年，加多宝手里的“王老吉”商标被收回，同时“改名篇”、“销量篇”等广告被裁定禁止播出，并需在媒体上向王老吉道歉。加多宝连发四个“对不起”系列广告，迅即遭遇网友反馈，制作出王老吉的四个“没关系”：“是我们要赢，凉茶要卖好，官司也不能输。”等等。王老吉表示：“我们不承认不否认没关系系列到底是不是出自我们之手，但是如果加多宝真的这样道歉了，我们的确应该回一句：没关系！”案例阅读2 碧浪冲击吉尼斯公关广告宣传1999年国庆节前夕，一件高40.6米，宽30.8米，重达930公斤的

13、大衬衣，在北京的东二环路附近一家大楼上悬挂起来，该衬衣约有12层楼高。这件衬衣在此悬挂了半个月，吸引了大量路人的目光。这是爱德曼国际公关公司为美国宝洁公司策划的一次重要的媒介事件。宝洁公司的碧浪洗衣粉是其麾下著名的品牌，如何让中国公众接受它呢？为此，爱德曼公关公司绞尽脑汁，想出了这样一个用大衬衣冲击吉尼斯世界纪录的活动。这件大衬衣的布料，足可以缝制2350件普通衬衣，衬衣上还印制有“全新碧浪漂渍洗衣粉”的字样，其中红色的“碧浪”两字高5.9米，宽9.8米，非常醒目。更妙的是，这件大衬衣在悬挂了15天以后，经风吹雨淋和空气污染变得非常肮脏，在大衬衣的揭幕仪式上，还有一些嘉宾用更难洗净的墨汁泼在衬

14、衣上。7月23日，宝洁公司用全新的碧浪洗衣粉，洗净了这件衬衣，使新推出的碧浪洗衣粉一举成名。爱德曼公关公司策划的这次媒介事件，其意义并不仅仅在于破吉尼斯世界纪录，更主要的是要使中国的消费者认识碧浪洗衣粉。他们先用大衬衣冲击吉尼斯世界纪录吸引公众的视线，引起新闻媒介的广泛报道；然后再通过洗净如此肮脏的衬衣，强化碧浪洗衣粉的功效，在市场上产生强大的冲击力。案例阅读3 可口可乐公司的广告危机公关广告宣传事件回顾：在西藏“打、砸、抢”事件后不久，有网民在互联网上贴出图片表明，可口可乐公司新的广告海报在德国一个火车站上出现，一群僧侣乘坐一辆过山车，配以“梦想成真”(Make It Real)的标语。这名

15、网友形容广告中的3名僧侣便是代表西藏喇嘛，而过山车代表自由，“Make It Real”则代表“实现西藏自由”。大批网民支持该网友的说法，誓言从此不碰可口可乐。可口可乐发布的声明称，该广告是2003年德国推出的一组主题为“Make It Real”(中文为“勇于尝试”)的系列营销广告之一，旨在鼓励人们勇于尝试新鲜事物，感受生活的快乐，没有任何干涉政治与宗教事务的含意，目前该广告已经撤下。但网友认为，即使可口可乐的广告是“被误解”的，不良反应却已经形成。企业为了迎合某一地区的消费者，而伤害另一个地区的消费者，这是营销策略的失败。同时有网友质疑，按照可口可乐营销主题的节奏，2003年的广告活动不可

16、能一直延续到2008年。实训引导公关广告宣传1.实训任务：我们为公司代言。2.实训目标：以小组成员组合为企业创新性地进行一个公关广告宣传，可用图片、视频、活动等方式，并将结果进行展示分享和评价。3.实训步骤：（1）以4-8人为一组；（2）在现实或者网上较为深入地去了解一个公司，以小组成员组合创意性地为该公司做一个公关广告宣传，小组合理进行人员分配，保证每个人都有工作任务；（3）小组成果以ppt的形式展示，并辅以图片、文字、视频、模拟活动等；（4）下次课开篇进行展示分享并评价。4.实训时间地点：该任务课外完成，课内展示分享，展示时间控制在20分钟，评价反思在10钟以内，所拍摄的视频材料需要相关实

17、训室或校内相关场地，课任老师协助申请。实训评价和反思：详情阅读必备公关广告宣传公关广公关广告创意告创意的特征的特征具有想象力具有“攻心”性具有真实性具有形象化任务四任务四 公关写作公关写作公关写作公关写作，就是公共关系实务中所运用的一切文体写作的知识和技能。具有“公关圣经”之称的有效公共关系一书中指出：“写作能力是遥遥领先，处于第一位的。”所以，“在你开始攀登公共关系的高峰前，请学习如何写作。”？任务一公关演讲任务二公关谈判 任务三公关广告宣传任务四公关写作任务五公关礼仪案例阅读1 演员文章出轨门公关写作3月28日晚，某媒体高层发布一条微博，“为了顺利签片，我下午关机拒绝了一切人情电话，直到下

18、班心里才松一口气。请大家别怪我，也别再打听拍到了什么，当事人最清楚发生了什么。我也理解当事人此时的焦灼，但请相信此报道绝无任何阴谋论，记者也拒绝了巨大的利益诱惑”，并预告“下周一(3月31日)”将有相关新闻报道。正是“周一见”这个关键词，成为围观群众不能承受之“瘙痒”，3月29日，周六，“文章劈腿”已经占据微博热门话题TOP5的三个位置;到了周日上午11点，有关“文章姚笛”的百度热点趋势更是直线飙升。被吊足胃口的网友因不甘等到“周一”，纷纷到当事人的微博主页围观，整个周末，网友们情绪几乎一边倒地谴责文章、姚笛，对马伊琍则报以同情和支持。种种“铁证”之下，整整沉默两天的文章终于顶不住舆论的压力，

19、于3月31日凌晨发微博承认出轨并诚恳致歉。文章自我检讨道：“时至今日都是我咎由自取，错就是错，与任何人无关。演艺事业的平顺，造就了我狂妄自大，骄傲蛮横的脾气，导致今日岌岌可危的地步”;对于婚外情，文章坦言“辜负了马伊琍和孩子，辜负了家庭，辜负了丈夫和父亲的称呼，辜负了所有对我寄予期望的人。”博文最后，文章深刻道歉、发狠说道“不配得到原谅”，还称自己造成的伤害也难以弥补，但必须去弥补，这是今后的生活。在文章发布声明后三分钟，马伊琍就隔空回应：“恋爱虽易，婚姻不易，且行且珍惜。”3月31日晚文章突然发微博并撂下狠话，矛头直指报道了他婚外情事件的南都娱乐周刊的两位主编，“陈朝华谢晓两位领导，我错了，

20、全是我一个人的错!你们都为人父母，请问何时可以结束？要玩跟我玩，别涉及任何人，我陪你!我贱命一条，陪你们到底!”4月1日下午，名为“伊琍爸爸”的微博发文，他一方面质问南都曝光的做法是在“伤口上撒盐”、要“逼他们夫妇离婚”，又称“文章就是我们的儿子，儿女犯了错，父母愿意教他们改。”案例阅读2 CECT手机：“中国种的狗”事件公关写作2003年2月，南京的个别消费者发现自己购买的中电通信CECT928手机屏幕上竟出现一句问候语“HelloChow”，翻译意思是“你好，中国种的狗”，消费者随即向新闻媒体反映。此事经媒体曝光后，立刻掀起轩然大波。许多人认为这是对民族尊严的伤害，是对中国人的侮辱。事件发

21、生当日，中电通信市场总监飞赴南京，并与首先发现问题的用户取得联系。随即，中电通信公司发表公开声明：1、中电通信作为国内重要的手机供应商之一，一直以发展民族企业为己任，本着“用户至上的原则”，绝无伤害国内用户民族尊严的想法与行为；2、CECT928是2002年8月推出的产品，以性能卓越和价格合理而赢得消费者喜爱。“HelloChow”是手机问候语，意为“你好，可爱的宠物狗”，是该手机人性化的开机界面；3、本着对国内购买者负责的原则，购机用户如不喜欢该界面，CECT可提供免费软件升级，并公布售后服务中心的地址和电话。案例阅读3舌尖上的中国第二季第1集脚步解说词（节选）公关写作不管是否情愿，生活总在

22、催促我们迈步向前。人们整装、启程、跋涉、落脚，停在哪里，哪里就会燃起灶火。从个体生命的迁徙，到食材的交流运输;从烹调方法的演变，到人生命运的流转。人和食物的匆匆脚步，从来不曾停歇。一顿归乡宴，穷尽乡间名厨的全部手艺。中断几十年的相识和旧情，重新接通，瞬间让一切回到从前。少年熬成白发，故乡变了模样，但各种老味道历久弥新。半生闯荡，带来家业丰厚，儿孙满堂。行走一生的脚步，起点、终点，归根到底都是家所在的地方。这是中国人秉持千年的信仰，朴素，但有力量。甘肃山丹牧场，老谭夫妇准备向下一站出发，又是一次千里跋涉;宁夏固原，回乡的麦客们，开始收割自家的麦子;东海，夫妻船承载着对收获的盼望，再次起锚。这是巨

23、变的中国，人和食物，比任何时候走得更快，无论他们的脚步怎样匆忙，不管聚散和悲欢，来得多么不由自主，总有一种味道，以其独有的方式，每天三次，在舌尖上提醒着我们，认清明天的去向，不忘昨日的来处。实训引导公关写作请从公关的视角为本年度教师节设计一句口号。1.小组合作，可以结合文字、图片、视频、音乐等，使其具备审美性和广泛的影响力；2.口号要求朗朗上口，情真意切，具有创意；3.根据实训评价表给予打分。创意（50）内容（25）表达（25）总分 评语自我评价 学生签名其他同学评价 同学签名教师评价 教师签名公关写作公关写作是个技术活是个技术活阅读必备公关写作天赋为轻 训练为重文笔为轻 立意为重状态为轻 积

24、累为重技巧为轻 常识为重任务五任务五 公关礼仪公关礼仪是指公关人员在公关活动中应遵循的礼仪要求，并不包括其他场合的礼仪。但是，公关礼仪与其他交际礼仪也有相通之处，只不过目的、对象有所不同罢了。公关礼仪公关礼仪？任务一公关演讲任务二公关谈判 任务三公关广告宣传任务四公关写作任务五公关礼仪案例阅读1 女总统的笑公关礼仪马耳他前女总统芭芭拉访问上海期间，曾下榻锦江饭店，锦江饭店公关部的同志在接到任务后查阅了大量资料，进行了周密的准备。当芭芭拉走进总统客房时，意外地发现化妆台上放置了全套“露美”化妆品、烘发吹风器和珠花拖鞋，房内还放置了一架昂贵的钢琴。面对这极为中意的一切，她笑了，并高兴地弹起了钢琴。

25、临别时她亲笔留言：“在上海逗留期间，感谢你们给予我一流的服务，并祝你们前途美好！”女总统的留言被多家媒体报道。案例阅读2 新加坡航空公司的完善服务公关礼仪新加坡航空公司在国际航空业群雄角逐的激励竞争中独占整头，多年连续被国际民用航空组织评为优质服务第一名。新航的服务有很多独特之处，他们把西方的先进技术及管理手段与东方的殷勤待客传统有机地融合在起，把乘客至上的公关思想贯穿于服务的全过程，给每一位乘客留下极为深刻的良好印象，使来自各国的乘客自然成为新航的义务宣传员，再加上通过新闻媒体做广告宣传，公司的形象就不腔而走，誉满五洲。新航的服务准则是:对所有乘客一视同仁地施以关心和礼貌，在一切微小的服务细

26、节上给乘客留下难忘的印象，并树立公司的整体形象。这些服务准则通过每一位工作人员的良好举止体现出来。这此服务措施有:(1)订票时可得座位号，登机时对乘客以姓相称;(2)殷勤款待，乘飞机如同做客;(3)照顾乘客休息用餐，将饭店服务方式搬进机舱刊的纪念品加优待券，希望你再来光顾。以上这些及其它各项服务措施，构成新加坡航空公司充满活力的公共关系，使新航在国际航线上赢得了声誉，赢得了顾客，在激烈的国际竞争中胜人一筹。案例阅读3 海尔集团的真诚服务公关礼仪 海尔集团是我国家电行业的著名企业，它不仅因其产品质量高而畅销世界，而且还因其所提倡的“海尔国际星级服务”享誉全球。“满足用户的潜在需求”是“海尔国际星

27、级服务”的宗旨所在。在这一宗旨的指导下，海尔集团于1990年投资800万元建立海尔售后服务中心。为了实现“国际星级服务”，海尔人制定了著名的售后服务“一、二、三、四模式”。一个结果服务满意。二条理念带走用户的烦恼，留下海尔的真诚。三个控制服务投诉率小于10%，服务遗漏率小于10%，服务不满意率小于10%。四个不漏一个不漏地记录用户反映的问题，一个不漏地处理用户反映的问题，一个不漏地复查处理结果，一个不漏地将结果反映到设计、生产、经营部门。为了落实“一、二、三、四服务模式”，海尔公司规定上门维修人员在顾客家中洁净的地板上铺上一条专用布，完工后自带抹布将维修时留下的污渍擦拭干净；如果客户的冰箱需要

28、拉回中心修理，那么顾客马上会得到一台周转冰箱使用。与此同时，海尔对所有服务人员的规定却是如此不近人情：上门维修不许抽烟、喝酒、吃饭、接受礼品，后来干脆规定连用户的水也不准喝。于是有了海尔人自带矿泉水上门维修的情景。实训引导公关礼仪1.实训任务：设计一次“公关活动”的“迎来送往”2.实训目标：以小组为单位，模拟公关活动中的接待、会谈与送客礼仪。3.实训步骤：（1）各组4-8人为一组；（2）设计一次公关活动，体现公关活动中迎来送往的礼仪，各组合理进行人员分配，保证每个人都有工作任务；（3）可以做成视频，可以现场展示，要求完整、正确体现公关礼仪的各个环节。4.实训时间和地点：课外设计和演练，课堂展示

29、分享，时间10分钟以内。评价反思在10钟。详情阅读必备公关礼仪公关礼仪的作用公关礼仪的作用在日常生活和工作中，礼仪能够调节人际关系，从一定意义上说，礼仪是人际关系和谐发展的调节器，人们在交往时按礼仪规范去做，有助于加强人们之间互相尊重，建立友好合作的关系，缓和和避免不必要的矛盾和冲突。一般来说，人们受到尊重、礼遇、赞同和帮助就会产生吸引心理，形成友谊关系，反之会产生敌对，抵触，反感，甚至憎恶的心理。礼仪具有很强的凝聚情感的作用。礼仪的重要功能是对人际关系的调解。在现代生活中，组织与公众相互关系错综复杂，在平静中会突然发生冲突，甚至采取极端行为。礼仪有利于促使冲突各方保持冷静，缓解已经激化的矛盾。如果公关中人都能够自觉主动地遵守礼仪规范，按照礼仪规范约束自己，就容易使组织与公众间感情得以沟通，建立起相互尊重、彼此信任、友好合作的关系，进而有利于各种事业的发展。所以礼仪是组织形象、文化、员工修养素质的综合体现，我们只有做好应有的礼仪才能为组织在形象塑造、文化表达上提升到一个满意的地位。阅读必备公关礼仪电话礼仪空间礼仪体态礼仪舞会礼仪服饰礼仪公关礼仪类型公关礼仪类型阅读必备公关礼仪公关礼仪注意事项公关礼仪注意事项p 一忌强硬公关p 二忌盈利公关p 三忌一次公关p 四忌高层公关p 五忌江湖公关p 六忌媚求公关完结