《公共关系案例与实训》课件公共关系案例与实训教程1.pptx

1、项目一项目一 什么是公共关系什么是公共关系经商职场奥运健儿在校求学1.什么叫公共关系？2.公共关系是如何发生和发展的？3.谁需要公共关系？4.它能做什么？5.不同的组织的公共关系活动是否是一样的？Public Relations社会组织和如自由职业者等个人为维系、改善社会组织和如自由职业者等个人为维系、改善和加强与社会各公众的关系，促进各个公众对组织和加强与社会各公众的关系，促进各个公众对组织和如自由职业者等个人的认知、理解和关心、支持，和如自由职业者等个人的认知、理解和关心、支持，以求达到维护、树立良好的形象，打造品牌、促进以求达到维护、树立良好的形象，打造品牌、促进推销组织或个人声誉、商品

2、、活动等，同时进行公推销组织或个人声誉、商品、活动等，同时进行公共关系危机管理，这样的双向传播建立的关系谓之共关系危机管理，这样的双向传播建立的关系谓之公共关系。公共关系。公共关系功能公共关系功能表现为树立组织的良好形象和协调组织的关系网络。公表现为树立组织的良好形象和协调组织的关系网络。公共关系的首要功能是在其职责范围内，通过深入细致、持之共关系的首要功能是在其职责范围内，通过深入细致、持之以恒的具体工作，取得社会公众对组织的理解和接受，树立以恒的具体工作，取得社会公众对组织的理解和接受，树立组织的良好形象，赢得公众的信任和支持。这也说明公共关组织的良好形象，赢得公众的信任和支持。这也说明公

3、共关系作为组织管理的一个组成部分，在组织中发挥着形象管理系作为组织管理的一个组成部分，在组织中发挥着形象管理的重要意义。的重要意义。组织形象组织形象是公众对社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在是公众对社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。包括内在的和外在的特征与风格，一般对形象的评价指公众心目中的反映。包括内在的和外在的特征与风格，一般对形象的评价指标是知名度和美誉度，这分别表达了形象的量的评价和质的评价，这两个方标是知名度和美誉度，这分别表达了形象的量的评价和质的评价，这两个方面的关系不一定成正比，只有两者统一正增长，才是形象塑造追求的目标。面的关系不一定成正

4、比，只有两者统一正增长，才是形象塑造追求的目标。Public Relations任务一任务一 公共关系目的和方向公共关系目的和方向任务一公共关系目的和方向任务二谁来实施公共关系任务三对谁实施公共关系任务四实施公共关系的媒介和环境？案例阅读1 国庆阅兵显示国际形象2015年9月3日9时在天安门广场举行了盛大的“纪念中国人民抗日胜利暨世界反法西斯胜利70周年”的阅兵活动。此次阅兵有几个第一次：中国第一次邀请外国军队参与；第一次大量展示自主研发的占世界前列的重型武器；很多武器装备都是第一次出现在阅兵仪式上，首次展出的装备达到84%；全国阅兵仪式中第一次出现女仪仗队员；第一次亮相平均年龄为80多的老兵

5、英雄方队；第一次有将军担任方队的领队；第一次现场出现由军校学生组成的千人合唱团如果多的第一次在中国的阅兵史上实属罕见，很多人就疑问。为什么要在经济低迷的时期如此兴师动众的举办这样一次大型的活动呢？公关视频案例中国国国家形象片 60S人物篇宣传片.flv公共关系目的和方向中国名牌杂志社会组织策划了高扬爱国主义旗臶的中国政府对香港恢复行使主权倒计时活动，产生了深刻的政治意义与深远的历史意义，其创意如下：一、背景：项目调查1.历史：香港问题是英帝国主义入侵中国后强迫清政府签定的不平等条约；2.立场：香港是中国领土，不属于”殖民地”范畴。邓小平同志明确地表示1997年要收回香港；3结论：1997年7

6、月1 日这一天回归，使一个世纪的悲欢离合、一个民族的沧桑荣辱将在这时刻凝聚升华。二、项目策划1.目的：高扬爱国主义旗帜；2切入点：倒计时（让它分分秒秒叩动每一位炎黄子孙的心弦）；3规模：每字高度不小于1米，总面积150平方米，可视距离1000米以上；4焦点：倒计时牌建在祖国心脏首都北京。具体建在市中心天安门广场的中国革命历史博物馆正中；5层次：报呈新华社领导、北京市政府、国务院澳办，直到中央领导；6时间：启动在1994年12月19日（中英联合声明10周年）至1997年7 月1日，运行925 天。三、项目实施 1高层公关：中央支持；2政府各职能部门公关：热情赞许；3横向公关：全国人导振奋。四、项

7、目评估1.中央领导高度评价；2.925 天中，参观率最高，也是爱国主义教育基地；3.世界之最：面积、时间、目睹、参与人数、新闻报道。案例阅读2 香港回归倒计时活动中国名牌杂志社公关创意公共关系目的和方向案例阅读3 全聚德店庆创造新辉煌公共关系目的和方向全聚德作为我国餐饮业驰名中外的老字号企业，自清朝同治三年（公元1864 年）创立至今已有一百多年的发展历程。经过几代人努力，全聚德形成了以烤鸭为代表的系列美食精品和独特的饮食文化。全聚德这家百年老店已成为国家领导人宴请国际友人的主要场所，成为国际国内朋友认识、了解北京的窗口。为了抓住机遇，迎接挑战，积极参与市场竞争，集团公司决定以1999 年全聚

8、德建店135 周年为契机，全年推出一系列多层次的企业形象公关活动。全年系列公关活动分为三个阶段。第一阶段：在含有元旦、寒假、春节、元宵节等节假日的第一季度与北京晚报、北京楹联研究会联合举办“全聚德杯”新春有奖征集对联活动（以下简称“征联”）；面向全社会（包括集团员工）开展“我与全聚德”征文，征集店史文物活动；着手整理资料，编辑、出版全聚德今昔一书。第二阶段：在农历六月初六，即全聚德创建日的7 月18 日举办“全聚德建店135 周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节开幕式”。第三阶段：在金秋10 月，借新中国五十华诞之际举办全聚德品牌战略研讨会。经过近一年时间的实施，1999 年全聚德集团企业形象公

9、关活动达到了预期的公关目的。接下一页首先，“全聚德杯”新春有奖征联活动，把树立全聚德品牌形象与中国传统楹联文化有机地结合起来，营造了“以文化树品牌”“以文化促经营”的新闻热点，弘扬了全聚德饮食文化和品牌文化。其次，提高了全聚德品牌的知名度和美誉度。众多新闻媒体都对“全聚德建店135 周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节”作了全面报道，强化了全聚德的品牌形象。再次，全聚德集团通过135 周年店庆活动取得了良好的经济效益。由于“全聚德建店135 周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节”活动的拉动作用，国庆节期间（10 月1-7 日）集团公司10 家直营店共完成营业收入703.5 万元，接待宾客76325

10、 人次，日平均营业额达100.5 万元。最后，全聚德品牌发展战略研讨会明确了全聚德品牌战略目标，即以全聚德烤鸭为龙头、以精品餐饮为基业，创造具有中国文化底蕴、实力雄厚、品质超凡、市场表现卓越、享誉全球的餐饮业世界级名牌。案例阅读3 全聚德店庆创造新辉煌公共关系目的和方向接上一页实训导引实训任务：公共关系的“前世今生”。实训目标：以公共关系作为我们钟爱的对象，小组合作以PPT（可插入一定的自制或下载剪辑的视频）向大家展示一个让人喜爱的“公共关系”的历史、现状和未来。实训步骤：某一个小组（4-8人）“竞标”取得该实训任务小组代表陈述小组保证顺利完成的理由，小组集体表达决心小组代表陈述小组基本分工：

11、统筹策划人（可兼做）、收集资料人、PPT制作（包括视频）人、展示分享人、展示资料修改审定人、小组评分人（可兼做）。小组就项目任务进行相关咨询和答辩下次课开篇进行展示分享实训时间地点：该任务课外完成，课内展示分享，展示时间控制在15-20分 钟，评价反思在10钟以内，所拍摄的视频材料需要相关实训室或校内相关场地，课任老师协助申请。实训评价和反思：详情公共关系目的和方向阅读必备p公共关系含义p公共关系功能p公共关系的历史、现在和未来公共关系目的和方向任务二任务二 谁来实施公共关系谁来实施公共关系任务二谁来实施公共关系任务三对谁实施公共关系任务四实施公共关系的媒介和环境？任务一公共关系目的和方向？案

12、例阅读1 北京申奥公关谁来实施公共关系2001年7月13日，北京被宣布申奥成功，北京申奥的胜利是中国政府公关的胜利。北京申奥过程是经过精心策划和实施的。公关主体是中国，是北京。时任国务院副总理的李岚清在做申奥报告时说“在过去20年改革开放的过程中，中国已成为世界上经济发展最快的国家之一。我们将继续保持政治稳定、社会进步和经济繁荣。”强调北京申奥是以强大的祖国和人民为后盾的。北京奥申委确定了“新北京，新奥运”的申办口号，提出了“绿色奥运，科技奥运，人文奥运”的申办理念，提供了一部长达500页，涉及17个主题的申奥报告，并把95%的公众支持率的调查结果写进其中，由著名导演张艺谋执导的背景申奥宣传片

13、新北京新奥运，成功地在短时间内把北京辉煌的成就、迷人的风采和中国人民对奥运的期盼表现的淋漓尽致。2001年4月4日，是申奥揭晓倒计时100天，北京奥申委提出了这天为全国支持北京申奥统一行动日的倡议。这个倡议得到了全球华人的积极响应，申奥热潮风起云涌。案例阅读3 大通银行企业传播谁来实施公共关系美国大通银行是一家跨国金融机构，目前共有员工3 万多人，全球分支机构有2000 多家。该银行的企业传播部（即公共关系部）有从业人员200 多人，由一位高级副总裁担任该部主管。银行传播部下设若干组，直接负责各自领域中的公共关系问题。大通银行企业传播部的组织结构，是大型企业公共关系部门的典型形态。案例阅读2

14、“世界第一张丝绸报纸的诞生”与杭州国际公关公司杭州凯地丝绸股份公司1993年成立，是由国家、企业职工和外商共同持股的综合型丝绸出口集团。如今凯地丝绸已经成为国际市场的名牌，深受海外客户的欢迎。这还要从媒介传播说起。1.当时该公司作为商业大潮中的新生儿，要扩大其社会知名度，生产的丝绸报纸，就需要独具创意的公关宣传和媒介来报道，以塑造企业整体形象，渗透消费者心理，这无疑是最快捷有效之策。同时，中国革命历史博物馆得知世界首版丝绸报纸诞生，也要求收藏还要求展出。2.调研以丝绸为材料印刷报纸属新闻界和印刷史上创举，具有高度的新闻价值和生存价值。3.目标以有限的公关宣传费，巧妙借助丝绸报纸这一独特载体，赢

15、得媒介和公众热切注视。4.公关策划创意杭州国际公关公司为其策划：以丝绸为材料印制浙江省内独家旅游服务报江南游报，并向中国丝绸博物馆、中国革命历史博物馆赠送世界首创的丝绸报纸。接下一页谁来实施公共关系5.实施与执行江南游报丝绸版共印刷100 份。1993年6 月15日，杭州国际公关公司在北京为该公司举行了向中国革命历史博物馆赠送丝绸报纸仪式。行家评价：阅读和观赏效果极佳，反映了当代先进的真丝印花科技水平。6.评估世界首创丝绸报被国内20余家报纸、电视台集中报道达30余次，海内外受众人数达2 千5 百万人次。丝绸报宣传活动，既证实了中国高超的印丝术，也树立了该公司形象，从此开创了丝绸报纸的先河。接

16、上一页实训导引举出你们能想到的10以上的不同类型（特殊个人、各种社会组织、公关公司、公关部门）的公共关系主体公关案例。小组讨论进行，看哪个小组最先完成；完成的小组代表抢先表述，和大家分享。根据实训评价表给予打分抢先答抢先答（10）内容内容（80）表达（表达（10）总分总分 评语评语自我评价 学生签名其他同学评价 同学签名教师评价 教师签名谁来实施公共关系阅读必备谁来实施公共关系公共关系主体公共关系主体是公共关系活动的组织者、承担着、实施者和行为人。包括社会各个组织、特殊的自由职业人、公共关系机构。p（1）社会组织是指按照一定的统属关系的结合，为实现共同的目标，遵循法定程序而活动的较为复杂的社会

17、群体p（2）职业作家、职业画家、职业培训师、职业演讲家、艺人、自由职业者等特殊的公共关系主体。p（3）公共关系机构。公共关系机构是专门执行公关任务，实现公关功能的行为主体，是公共关系工作的专业职能机构。主要包括三种：组织内部的公共关系部门（公关部）；专业性社会公关机构（公关公司）；公共关系行业组织。任务三任务三 对谁实施公共关系对谁实施公共关系任务二谁来实施公共关系任务三对谁实施公共关系任务四实施公共关系的媒介和环境？任务一公共关系目的和方向案例阅读1 把企业办成一所大学校对谁实施公共关系曾有“工人读书可获加薪”的报道：宝钢集团一钢公司出台关于鼓励员工学习文化技术和钻研业务的若干规定，规定中指

18、出：职工通过非全日制普通学校学习并取得证书，岗位专业对口的，根据学历高低，每月将获得100元至500元不等的岗位津贴。据报道，该公司此规定出台后，原来企业的教育经费大大突破，公司已决定将这笔开支列入工资总成本，并成为企业的一项长效措施。宝钢公司的领导表示：资金再紧张，职工的教育经费一定要确保。无独有隅。另据报道，从2001年6月底开始，江苏阳光集团100多个销售员全部学习MBA工商硕士课程，由复旦大学教授开课。同时，集团举办的文化升级培训、机电一体化培训全面展开，计算机软件设计班也在筹办之中。“三年之内，操作工要达到大专以上水平，管理人员要达到本科以上水平”，这是阳光集团的近期培训目标。案例阅

19、读2 “金杯”的股东公共关系对谁实施公共关系金杯汽车股份有限公司是全国大型企业第一家规范化的股份制企业。公司自成立起就认识到股东关系在企业生存发展中的重要性。尊重股东，倾听他们对公司发展的意见是公司多年来一直坚持的原则。公司成立两年内，先后召开了三次股东大会和董事会，把股东代表请到公司来，由总经理向他们汇报公司的生产和财务状况。平时，为了让股东及时了解公司的经营状况，定期给每位股东赠送一份金杯汽车报。一系列的信息沟通和情感联络工作，赢得了股东对公司的理解和信任，不少股东表示：金杯汽车有干头，有发展，股票买对了，下次我还买。1991年下半年，当金杯汽车公司面临市场疲软、销售困难时，很多股东来信表

20、示愿和金杯同舟共济，共渡难关。案例阅读3 丑陋玩具风靡全美对谁实施公共关系美国艾士隆公司董事长布希耐有一次在效外散步,偶然看到几个儿童在玩一只肮脏并且长相丑陋的昆虫而爱不释手。布希耐突发异想:市面上销售的玩具一般都是形象优美的,假若生产一些丑陋玩具,又将如何?于是,他让自己的公司研制一套“丑陋玩具”,并迅速推向市场。结果一炮打响,“丑陋玩具”给艾士隆公司带来了巨大收益,并使同行们也受到了启发,于是“丑陋玩具”接踵而来。如“疯球”就是一串小球上面,印上许多丑陋不堪的面孔。又如橡皮做的“粗鲁陋夫”,长着枯黄的头发,绿色的皮肤和一双鼓胀且带血丝的眼睛,眨眼时发出非常难听的声音.这些丑陋玩具的售价虽然

21、超过正常玩具,却一直畅销不衰,而且在美国掀起了一场行销“丑陋玩具”的热潮。实训引导对谁实施公共关系写出你所在组织（比如学校、社团、所兼职的企业等）尽可能多的公众关系，并具体说说他们之间存在怎样的公众关系？1.小组合作，看哪个小组写的最快、最多、最准确；2.小组代表抢先和大家陈述分享。3.根据实训评价表给予打分抢先答（抢先答（10）内容（内容（80）表达（表达（10）总分总分 评语评语自我评价 学生签名其他同学评价 同学签名教师评价 教师签名阅读必备对谁实施公共关系p 公共关系客体：公众公共关系客体：公众p 公众与组织按照目标分 内部员工关系 社区关系 消费者关系 投资者关系 媒体关系 政府关系

22、任务四任务四 实施公共关系的媒介和环境实施公共关系的媒介和环境实实施施公公共共关关系系媒媒介介与与环环境境2.公共关系环境是社会组织开展公共关系的周边环境，是影响社会 组织公关运作的所有行为者和力量。包括宏观环境和微观环境,宏观环境包括：人口环境（人口数量、结构、分布）、环境（消费者收入、支出）、政治法律环境、社会文化环境、自然环境、科技环境等；微观环境包括社会组织内的部门、顾客、社会公众等。也有从内部和外部来区分公共关系环境。1.公共关系的传播媒介既有大众媒介（广播、电视、报纸、杂志等），又有群体媒介（联谊会、新闻发布会、茶话会等）和人际媒介（具体的个人）；既有符号媒介（掌声、姿态、图画等）

23、，也有实体媒介（公共关系礼品、象征物、购物袋等）和人体媒介（社会名流、新闻人物、舆论领袖等）。于是在有意识、有计划地开展各种信息传播活动，因此这种自觉的传播活动比自发传播要高效得多。任务二谁来实施公共关系任务三对谁实施公共关系任务四实施公共关系的媒介和环境？任务一公共关系目的和方向案例阅读1 “制造新闻”式公关实施公共关系媒介和环境香港一家经营强力胶水的商店，座落在一条鲜为人知的街道上，生意很不景气。一天，这家商店的店主在门口贴了一张布告：“明天上午九点，在此将用本店出售的强力胶水把一枚价值4500美元的金币贴在墙上，若有哪位先生、小姐用手把它揭下来，这枚金币就奉送给他（她），本店绝不食言！”

24、这个消息不胫而走。第二天，人们将这家店铺围得水泄不通，电视台的录像车也开来了。店主拿出一瓶强力胶水，高声重复广告中的承诺，接着便在那块从金饰店定做的金币背面薄薄涂上一层胶水，将它贴到墙上。人们一个接着一个地上来试运气，结果金币纹丝不动。这一切都被录像机摄入镜头。这家商店的强力胶水从此销量大增。.公关PPT及视频案例中外公关案例舆论公关技巧2.flv案例阅读2 非典疫情危机在2003年的非典疫情危机中，信息传播的失真现象普遍存在。以广州的情况为例：2002年11月广东出现第一例非典病人，直到2003年2月8日，“广州发生致命流感，春节以来在几家医院有数位患者死亡”的消息开始悄悄传播，手机短信和口

25、耳相授是这个消息的主要传播渠道，此时恐惧开始滋生。这个时候，人们期待的官方信息始终没有出现，倒是在2月10日上午，有媒体“模糊”地报道：近期广州患“感冒”和“肺炎”的病人增多，10日中午，南方网谨慎地发布了官方信息：广东省部分地区先后发生部分“非典型性肺炎”病例，该病主要表现为“急性起病，以发热为首发症状，偶有畏寒，有明显的呼吸道症状，该病有定的传染性。”预防措施包括：保持空气流通、醋熏、勤洗手和谨慎接触病人。掩藏的恐惧终于爆发：一时间，大半个广州都动起来了。“买药了吗？”和“买醋了吗？”成了广州人的见面语。板蓝根和抗病毒药物成为人们哄抢对象。从2月10日起，相同景象几乎同时出现在国内各大中城

26、市，北京、武汉、长沙、海口，板蓝根、抗病毒药物、白醋热销。实施公共关系媒介和环境案例阅读3十面埋伏首映阵势唬人，导演全方位解密 十面埋伏全球首映庆典，是导演张艺谋和制片人张伟平在以演唱会为包装和载体的形式下举办的一次超大型晚会，它的核心是电影。在这个大的格局里有四个方面的创新，即形式、内容、包装和规模上的创新。电视墙牡丹坊电视墙牡丹坊形式上的创新。既相对于歌星演唱会，又相对于电影首映礼。人们以往见到的电影首映礼，无外乎导演带着主创人员与观众见面，简单地回答一些问题，然后放映电影。而十面埋伏首映庆典却采用演唱会的形式包装。绝密镜头绝密镜头内容上的创新。庆典晚会的很多内容都是跟十面埋伏紧密相连的，

27、可以说是电影中某些场景的再现。创作人员对这些场景包括武术、舞蹈、音乐，重新进行艺术加工。在庆典晚会上不会播放整部影片，但大家会看到很多电影以外却又跟电影相关的东西，比如许许多多的拍摄花絮，这在其他电影首映礼上是不会看到的，它是电影后面的东西，是一些绝密的内容，还有一些拍坏的镜头，一些拍得很好但被导演忍痛割爱剪掉的画面，只有参加庆典的人才可以看到，这就增加了它的神秘感，给观众一分期待。视听盛宴视听盛宴规模上的创新。一般的演唱会观众最多3000人，而十面埋伏首映庆典主会场将达到6000人，加上上海、广州、深圳、杭州、厦门、永川等6到7个分会场，观众将会超过3万人。这一长达3小时15分钟的首映庆典，

28、还将通过各种媒介如电视、广播、互联网等传递到千家万户，仅电视的受众人群就会超过6亿，规模空前。实施公共关系媒介和环境实训导引公关主体、公众、媒介、环境四要素的实施与效果测评公关主体、公众、媒介、环境四要素的实施与效果测评1.实训任务：实训任务：寻找近期你所在组织（学校或专业）值得进行广泛宣传和传播的人或事。假如你们小组就是本组织的某个部门，在所处环境允许的范围内，请就寻找到的人或事做一次公关传播活动，通过对相关公众宣传传播活动塑造组织新形象，进一步提振组织的士气和凝聚力。2.实训目标：实训目标：引导学生能以小组协作的方式运用公关主体、公众、媒体、环境知识和技能进行相应的公共关系活动。3.实训步

29、骤：实训步骤：（1）按照班级当初确定的小组（4-8人），分组讨论后“竞标”取得该实训任务。（2）小组代表陈述小组保证顺利完成的理由，并表达决心。（3）小组代表陈述小组基本分工：统筹策划人（可兼做）、收集资料人、PPT制作（包括视频）人、展示分享人、展示资料修改审定人、小组评分人（可兼做）。（4）小组明确需完成的任务：收集筛选出近期最能代表小组所在组织（学校或专业）新形象的人或事；确定相应公众；写一份有创意的宣传稿；选择传播渠道和传播方式（宣传单、海报、校报、校园网、微信公众号、QQ群等）；确定相关公关环境的允许；制作一份问卷，通过评估了解本次公关活动的传播效果；分工进行具体的收集、撰写、传播、评估。小组就项目任务进行相关咨询和答辩。（5）下次课开篇进行展示分享。4.实训时间、地点：实训时间、地点：该任务课外完成，课内展示分享，展示时间控制在20-30分钟，任务的评价反思在10钟以内，所需收集资料、拍摄的照片或视频材料需要相关实训室或校内相关场地，课任老师协助申请。5.实训成果：实训成果：PPT、宣传稿、调查表及评估小结。6.实训评价和反思：实训评价和反思：详情实施公共关系媒介和环境阅读必备实施公共关系媒介和环境p 个体自身的传播p 人际传播沟通p 小团体传播p 组织传播p 公众传播p 大众传播p 自媒体p 公关内部环境p 公关外部环境