第四章第三节广告形式美课件.ppt

1、2022-12-28第四章第三节广告形式美第四章第三节广告形式第四章第三节广告形式美美第四章第三节广告形式美艺术n艺术是内容和形式的完美统一第四章第三节广告形式美徐悲鸿 八骏图第四章第三节广告形式美 对形式美的追求，几乎是任何艺术学科的共同的课题。那么，它的意义何在呢？在日常生活中，美是每一个人的精神享受和目的。从人们的衣、食、住、行到社会化的生活活动，都离不开精神和物质方面的创造。关于形式美关于形式美第四章第三节广告形式美n一张小小的邮票n一辆汽车的造型n一座房屋的设计n一座城市的环境规划n一套服装的款式 关于形式美关于形式美第四章第三节广告形式美YOUR TOPIC GOES HEREnY

2、our Subtopics Go Here 何为形式美何为形式美?“美的主要形式美的主要形式-秩序、秩序、匀称与明确。一个美的事物匀称与明确。一个美的事物它的各部分应有一定的安排，它的各部分应有一定的安排，而且它的体积也应有一定的而且它的体积也应有一定的大小，因为美要依靠体积与大小，因为美要依靠体积与安排，美必须具有特定的感安排，美必须具有特定的感性形式，并努力在客观事物性形式，并努力在客观事物中去发现它们。中去发现它们。”第四章第三节广告形式美一 形式美及其特点n（一）形式美 p87 构成事物外形物质材料的自然属性以及它们的组合规律所显示出来的审美特性。第四章第三节广告形式美（二）形式美的特

3、点 1、形式美的感性可感性 2、形式美的理性象征性 3、形式美的内涵多义性第四章第三节广告形式美（三）构成形式美的主要因素n点和线的美n色彩美n万绿丛中一点红n声音美第四章第三节广告形式美（四）形式美在广告中的作用 p87n形式美有助于反映和表现广告主题反映和表现广告主题n形式美有助于增强广告作品的美感增强广告作品的美感注意：美的形式是为美的内容服务的。内容 是起主导作用的。第四章第三节广告形式美（五）广告中影响形式美运用的因素（一）产品的特性（二）目标受众（三）企业的CIS以及目标（四）环境氛围（五）技术水平第四章第三节广告形式美二、广告形式美的法则(一)变化与统一（二）节奏与韵律法则（三）

4、对称与均衡法则（四）对比和谐法则（五）比例与尺度法则（六）空白与虚实法则第四章第三节广告形式美(一)统一与变化性n“统一”是指在画面不同要素（如线型、方向、色彩、肌理、形象等）之间强化共性的成分，使其产生整体感。n统一与变化是自然界和社会发展的根本法则,统一是一种秩序的表现,是一种协调的关系.其合理运用是创造形式美的技巧所在,是衡量艺术的尺度,是创作必须遵循的法则.第四章第三节广告形式美 变化是一种艺术与设计的创作方法,是其生命力的体现.突出形突出形象中的差异象中的差异性性.变化受变化受统一的支配统一的支配,在统一的支在统一的支配下进行变配下进行变化化.第四章第三节广告形式美（1)增加形体的条

5、理性，体现出秩序、和谐、整体的美感。（2)治乱、治杂 有利于产品的标准化、通用化和系列化（3）过分的统一使造型显得刻板单调，缺乏艺术的视觉张力。统一需要有变化统一的依据：造型要素的内在联系和整体性统一的作用统一的作用：第四章第三节广告形式美 变化的作用：（1)使事物内部产生一定的差异性，产生活跃、运动、新异的感觉（差异感）；差异感）；（2)使形体具有动感动感，克服呆滞、沉闷感，重新唤起新鲜活泼的韵味。（3）过度的变化将导致造型零乱琐碎，造成视觉上不稳定、不统一感。第四章第三节广告形式美变化与统一的表现形式：线条 粗细、长短、曲直、疏密 形 大小、方圆、规则与不规则 色彩 明暗、鲜灰、冷暖、轻重

6、、进退 声音 高低、轻重、长短第四章第三节广告形式美变化与统一的例子 这个化妆品的主题这个化妆品的主题是梅兰竹菊，它的包装、是梅兰竹菊，它的包装、手提袋、产品的宣传手手提袋、产品的宣传手册、产品的标志等等设册、产品的标志等等设计也遵循这个化妆品的计也遵循这个化妆品的主题。主题。但是各个不同的产但是各个不同的产品的数字、花纹形状上品的数字、花纹形状上都存在着大小、粗细比都存在着大小、粗细比例上的一些变化，这样例上的一些变化，这样让人视觉上感觉非常舒让人视觉上感觉非常舒服服,有一种统一感有一种统一感,并不并不繁杂繁杂.第四章第三节广告形式美u 不同形态,不同功能的楼、阁、亭、台、假山等。u 形式上

7、大致统一的顶部、檐、拱、长廊等,使园内有统一的格调。u 最后用围墙把这些富有变化的因素统一成一个有机的整体.中国古典园林中国古典园林第四章第三节广告形式美沙特阿拉伯吉达市的国家沙特阿拉伯吉达市的国家商业银行大楼（商业银行大楼（SOMSOM设计事设计事务所）务所）内部变化内部变化,外部的统一外部的统一.中部透空，玻中部透空，玻璃幕墙传递出璃幕墙传递出紧张的现代化紧张的现代化办公节奏办公节奏.第四章第三节广告形式美实例应用实例应用 线条的变化线条的变化第四章第三节广告形式美芝华士芝华士色彩的多样色彩的多样第四章第三节广告形式美 节奏在构成设计上是指以同一视觉要素节奏在构成设计上是指以同一视觉要素连

8、续重复连续重复时时所产生的运动感。所产生的运动感。韵律是指节奏有规律的抑扬变化。韵律是指节奏有规律的抑扬变化。是由变化的形象构成的由强到弱或由弱到强是由变化的形象构成的由强到弱或由弱到强的旋律感。的旋律感。（二）节奏与韵律法则第四章第三节广告形式美 岭南盆景艺术是非常讲究节奏感的，没有节奏感的盆景造型就显得呆滞，死版，不“活”。或是壅塞不畅，公式化，千篇一律，味如嚼蜡。风吹产生动感，首当其冲是树冠，因树冠占盆景的总体面积最大，所以面积越大受力越强，树冠形状变化就越大。由于树冠骨架结构质量不同，致使随风力产生动感的节奏变化各有所异，感受有别.第四章第三节广告形式美常见的韵律的种类常见的韵律的种类

9、:1.1.重复韵律重复韵律2.2.交叉韵律交叉韵律3.3.渐变韵律渐变韵律4.4.自由韵律自由韵律第四章第三节广告形式美1.1.重复韵律重复韵律u某一种形状、色彩、纹饰有规则的单调出现,叫做重复韵律。u正如这个陶瓷花瓶的花纹有规则的重复出现一样.显示出一种有规则的韵律感.这些陶瓷纹饰就具有一种节奏感和韵律美.陶瓷花瓶陶瓷花瓶第四章第三节广告形式美2.2.交叉韵律交叉韵律u这个梯田的形状按一定规律变换方向,相间重复,就形成了交叉韵律.u因为这种韵律形成的视觉效果,高地变化,形似波动,所以又称起伏韵律,富有动感.梯田梯田第四章第三节广告形式美3.3.渐变韵律渐变韵律一套编钟一套编钟u 根据渐变趋势

10、根据渐变趋势可分为递增韵律和可分为递增韵律和递减韵律递减韵律.u这组编钟就是从这组编钟就是从小钟到大钟的一个小钟到大钟的一个渐变渐变.一样看上去一样看上去让人产生一种视觉让人产生一种视觉美美.第四章第三节广告形式美4.4.自自由由韵韵律律u 自由韵律是自由韵律是没有重复单元没有重复单元的的,但是从中还但是从中还是可以找到一是可以找到一种内在的韵律种内在的韵律感感.u正如这幅书正如这幅书法中的法中的“神韵神韵”就是自由韵律就是自由韵律的表现的表现.书法书法 寿寿 第四章第三节广告形式美节奏第四章第三节广告形式美船的韵律第四章第三节广告形式美第四章第三节广告形式美第四章第三节广告形式美n对称对称，

11、物体或图形在某种变换条件下（例如绕物体或图形在某种变换条件下（例如绕直线的旋转、对于平面的反映，等等），其相直线的旋转、对于平面的反映，等等），其相同部分间有规律重复的现象，亦即在一定变换同部分间有规律重复的现象，亦即在一定变换条件下的不变现象。条件下的不变现象。n对称是艺术造型和图案设计上求的重心稳定的对称是艺术造型和图案设计上求的重心稳定的一种结构形式。一种结构形式。n均衡是指在特定空间范围内，形式的诸要素能均衡是指在特定空间范围内，形式的诸要素能保持视觉上力的平衡关系。保持视觉上力的平衡关系。n 均衡是对称的变种，是一种不规则的对称，比对称自由，它使人即稳定庄重，又活泼。（三）对称和均衡

12、法则第四章第三节广告形式美F-10战斗机的对称均衡。F-10战斗机不对称均衡。第四章第三节广告形式美 1、对称（1）对称的特点和作用：规律性强，有统一安静感，给人以安定、庄重、大方、完整、和谐的审美感受。缺少变化，容易使人感到保守、拘谨、呆板。（2）对称的形式：第四章第三节广告形式美轴对称：轴对称：以以对称轴对称轴为中心，左右、上下或倾为中心，左右、上下或倾斜一定的角度的等形的对称图形。斜一定的角度的等形的对称图形。第四章第三节广告形式美第四章第三节广告形式美标志设计标志设计 实例应用实例应用 第四章第三节广告形式美第四章第三节广告形式美服装效果图中的人体服装效果图中的人体第四章第三节广告形式

13、美建筑中的对称建筑中的对称第四章第三节广告形式美n中心对称：对称点在中心就称为 中心对称。第四章第三节广告形式美第四章第三节广告形式美公司标志设计实例应用实例应用 第四章第三节广告形式美实例应用实例应用 第四章第三节广告形式美n（3）旋转对称：n一个图形按照一定的相同的角度旋转，成为放射状的图形，称为旋转对称。n旋转90度的图形，称为回旋对称。n旋转180度的图形彼此相逆，叫逆对称，也称反转对称。第四章第三节广告形式美反转对称反转对称 回旋对称回旋对称 第四章第三节广告形式美公司设计标志实例应用实例应用 第四章第三节广告形式美n（4）移动对称：图形按照一定的距离或按某种一定的规则平行移动所得到

14、的图形称为移动对称。第四章第三节广告形式美实例应用实例应用 第四章第三节广告形式美n（5）扩大对称:图形按一定的比例放大，称为扩大对称。第四章第三节广告形式美公司标志设计实例应用实例应用 第四章第三节广告形式美实例应用实例应用 第四章第三节广告形式美实例应用实例应用 第四章第三节广告形式美实例应用实例应用 第四章第三节广告形式美第四章第三节广告形式美第四章第三节广告形式美第四章第三节广告形式美2.均衡n均衡是对称的变种，是一种不规则的对称，比对称自由，它使人既稳定庄重，又活泼。第四章第三节广告形式美第四章第三节广告形式美第四章第三节广告形式美（四）对比和谐法则n 对比是对差异性的强调。是利用多

15、种因素的互比互衬来达到量感、虚实感和方向感的表现力。n 和谐是近似性强调。第四章第三节广告形式美第四章第三节广告形式美和谐的外形、屏幕布局、色彩、等。对比的屏幕大小、功能等。第四章第三节广告形式美大小的对比大小的对比第四章第三节广告形式美第四章第三节广告形式美第四章第三节广告形式美（五）比例与尺度n 比例指形体自身的大小、长短、高低的度量关系。比例指形体自身的大小、长短、高低的度量关系。通常认为黄金比（通常认为黄金比（1.618:11.618:1）、等比、等差等）、等比、等差等比例关系比较美。比例关系比较美。n尺度是指产品的局部或整体与人或环境之间尺度是指产品的局部或整体与人或环境之间的比例关系。的比例关系。第四章第三节广告形式美黄金比例、视觉中心等比比例第四章第三节广告形式美比比例例与与尺尺度度第四章第三节广告形式美尺度尺度第四章第三节广告形式美第四章第三节广告形式美例2：AT&T,Philip Johnson人尺 度第四章第三节广告形式美第四章第三节广告形式美(八)空白与虚实 1、体现在内容的安排 把广告对象的个性、精神等抽象本质以直接可观的审美意向表现出来。2、体现在广告画面构图上第四章第三节广告形式美眼睛的实面孔的虚第四章第三节广告形式美2022-12-28第四章第三节广告形式美