第四章-整合营销传播的学科背景课件.ppt

1、第四章第四章 整合营销传播的学科背景整合营销传播的学科背景第四章第四章 整合营销传播的整合营销传播的学科背景学科背景整合营销传播的四大学科背景学科背景 整合营销传播市场营销学1传播学2广告学3公共关系学4整合营销传播的四大学科背景学科背景 第一节第一节 营销学的研究视野营销学的研究视野市场营销学背景学科背景 市场营销学于市场营销学于20世纪初期产生于世纪初期产生于美国。随着社会经济及市场经济的发美国。随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢销学，

2、其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从美国扩展到世界。利组织，从美国扩展到世界。市场营销学背景学科背景 当今，市场营销学已成为同企业管当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。西方市场营销学的产生缘管理学科。西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。哲学的演变是密切相关的。市场营销学背景学科背景 营销学发展的几个重要阶段第一阶段：第一阶段：20世纪世纪50年代的产品营销年代的产品营销 市场营销组合理论市场

3、营销组合理论 品牌形象理论品牌形象理论 市场细分理论市场细分理论市场营销学背景学科背景 营销学发展的几个重要阶段第一阶段：第一阶段：20世纪世纪50年代的产品营销年代的产品营销 市场营销组合理论市场营销组合理论 所谓市场营销组合是指企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、所谓市场营销组合是指企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、分能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、分销、促销等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，销、促销等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会

4、效益。在二十世纪五十年发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。在二十世纪五十年代初，根据需求中心论的营销观念，代初，根据需求中心论的营销观念，市场营销组合专家麦卡锡教授市场营销组合专家麦卡锡教授把企业开展营销活动的可控因素归纳为四类，即产品、价格、销售把企业开展营销活动的可控因素归纳为四类，即产品、价格、销售渠道和促销，因此，提出了市场营销的渠道和促销，因此，提出了市场营销的4P组合。组合。市场营销学背景学科背景 营销学发展的几个重要阶段第一阶段：第一阶段：20世纪世纪50年代的产品营销年代的产品营销 品牌形象理论品牌形象理论 品牌及品牌形象是广告学中的重要定义，在品牌及品牌形象是广告学中的

5、重要定义，在1955年就被提了出来。年就被提了出来。成功的典型案例是大家熟知的万宝路（成功的典型案例是大家熟知的万宝路（Marlboro）和可口可乐品）和可口可乐品牌形象。万宝路一度曾是带有明显女性诉求的过滤嘴香烟。自牌形象。万宝路一度曾是带有明显女性诉求的过滤嘴香烟。自1950年代中期开始，万宝路香烟开始和年代中期开始，万宝路香烟开始和“牛仔牛仔”、“骏马骏马”、“草原草原”的的形象结合在一起，从而，万宝路的世界逐步扩大，获得了前所未有的形象结合在一起，从而，万宝路的世界逐步扩大，获得了前所未有的成功。成功。市场营销学背景学科背景 营销学发展的几个重要阶段第一阶段：第一阶段：20世纪世纪50

6、年代的产品营销年代的产品营销市场细分理论市场细分理论 市场细分（市场细分（Market Segmentation）的概念是美国市场学家温）的概念是美国市场学家温德尔德尔史密斯史密斯(Wendell R.Smith)于于20世纪世纪50年代中期提出来的。市年代中期提出来的。市场细分（场细分（market segmentation）是指营销者通过市场调研，依据）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费产品的市场整体划分为若干消费者群的市场

7、分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。市场细分理论要求把消费者分为不同的族群，消费者构成的群体。市场细分理论要求把消费者分为不同的族群，针对不同族群的需求差异分别开展营销活动。针对不同族群的需求差异分别开展营销活动。市场营销学背景学科背景 第二阶段：第二阶段：20世纪世纪60年代的产业营销年代的产业营销 4Ps组合理论组合理论 买方行为理论买方行为理论 大营销理论大营销理论营销学发展的几个重要阶段市场营销学背景学科背景 第二阶段：第二阶段：20世纪世纪60年代的产业营销年代的产业

8、营销 4Ps组合理论组合理论 4P是营销学名词，由美国营销学学者麦卡锡教授在是营销学名词，由美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的世纪的60年代提出，包括年代提出，包括“产品、价格、地点、促销产品、价格、地点、促销”4大营销组合策略。被大营销组合策略。被称为称为4Ps组合理论。组合理论。麦卡西认为，市场营销管理的核心是：密切监视其麦卡西认为，市场营销管理的核心是：密切监视其“外部环境外部环境”的动向，善于适当组合的动向，善于适当组合4P，使企业的，使企业的“可控因素可控因素”与外部与外部“不可控不可控因素因素”相适应，这是企业经营管理能否成功、企业能否生存和发展相适应，这是企业经营管理能否成功、

9、企业能否生存和发展的关键。的关键。营销学发展的几个重要阶段市场营销学背景学科背景 第二阶段：第二阶段：20世纪世纪60年代的产业营销年代的产业营销 买方行为理论买方行为理论 营销学发展的几个重要阶段市场营销学背景学科背景 第二阶段：第二阶段：20世纪世纪60年代的产业营销年代的产业营销 大营销理论大营销理论营销学发展的几个重要阶段市场营销学背景学科背景 第三阶段：第三阶段：20世纪世纪70年代的非营利及社会营销年代的非营利及社会营销 社会营销理论社会营销理论 服务营销理论服务营销理论 定位理论定位理论营销学发展的几个重要阶段市场营销学背景学科背景 第四阶段：第四阶段：20世纪世纪80年代的服务

10、营销年代的服务营销 内部营销理论内部营销理论 全球营销理论全球营销理论 直接营销理论直接营销理论 关系营销理论关系营销理论营销学发展的几个重要阶段市场营销学背景学科背景 第五阶段：第五阶段：20世纪世纪90年代以后的营销新潮年代以后的营销新潮 顾客满意营销理论顾客满意营销理论 合作营销理论合作营销理论 绿色营销理论绿色营销理论 网络营销理论网络营销理论营销学发展的几个重要阶段经典市场营销理论 4P4P理论20世纪50年代初，营销学界开始出现了一个叫“市场营销组合Marketing mix”的概念，意思是说，企业为了进入目标市场，就要对各种可以控制的销售因素有策略的做统一规划和综合运用。产品 地

11、点 促销 价格 Product Place Promotion Price1960年美国密西根大学麦卡锡教授学科背景 促销 对4P理论中Promotion的理解狭义的促销以创造一种即时的销售为目的的，对销售人员、分销商或最终消费者提供额外的价值或奖励的一种激励。广义的促销 企业从事的所有以创造消费者需要或欲望为目的的活动，包括了广告、（狭义）促销、人员推销和公共关系等四种销售促进方式。Promotion学科背景 IMCMarketing communication“营销传播”的源头：经典市场营销理论4P理论中的Promotion，也就是“促销”广义的促销 企业从事的所有以创造消费者需要或欲望为

12、目的的活动。市场营销学/广告学背景学科背景 Marketing communication“营销传播”理论嬗变Promotion“促销”营销传播理论的更迭Marketing communication“营销传播”理论嬗变70年代定位理论40-50年代USP 60年代品牌形象&4PPromotion“促销”20世纪初至20年代硬性推销/软性推销产品推销时期现代营销时期营销传播理论的更迭80年代CIS90年代4C&IMC理论嬗变产品推销时期20年代30年代40年代50年代20世纪初期60年代产品推销时期的时代背景19世纪末至20世纪初市场状况：供不应求典型的产品经济时代（卖方市场）19291933

13、年资本主义世界经济危机市场状况：购买能力下降，商品过剩第二次世界大战结束（1945年9月）后市场状况：经济全面复苏，商品日益丰富由卖方市场转为买方市场60年代后市场状况：买方市场正式形成理论嬗变20年代30年代40年代50年代60年代19世纪末至20世纪初市场状况：供不应求典型的产品经济时代（卖方市场）19291933年资本主义世界经济危机市场状况：购买能力下降，商品过剩第二次世界大战结束（1945年9月）后市场状况：经济全面复苏，商品日益丰富由卖方市场转为买方市场60年代后市场状况：买方市场正式形成媒介环境：报业进一步发展，广播电视开始高度普及；产业环境：广告代理机构迅猛发展，参与市场竞争的

14、企业越来越多。产品推销时期的时代背景理论嬗变产品推销时期20年代30年代40年代50年代20世纪初期60年代产品推销时期的时代背景19世纪末至20世纪初市场状况：供不应求典型的产品经济时代（卖方市场）19291933年资本主义世界经济危机市场状况：购买能力下降，商品过剩第二次世界大战结束（1945年9月）后市场状况：经济全面复苏，商品日益丰富由卖方市场转为买方市场60年代后市场状况：买方市场正式形成生产观念产品观念推销观念理论嬗变产品推销时期20年代30年代40年代50年代20世纪初期60年代生产观念产品观念推销观念 认为消费者只是喜爱那些随处可得、价格低廉的产品；那时候的企业只要埋头生产就可

15、以了，企业利润的实现完全来自于生产规模的扩大和生产成本的降低，因此销售并不是生产商急需解决的问题，也就无所谓广告和促销可言。营销传播理论的更迭理论嬗变产品推销时期20年代30年代40年代50年代60年代产品观念硬性推销/软性推销 认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品；将工作重心集中在产品的精心制作上，认为只要产品质量上乘，消费者总会出钱购买的。营销传播理论的更迭硬性推销派/软性推销派学科背景 硬性推销派（原因追究派）约翰肯尼迪、克劳德霍普金斯、阿尔伯特拉斯克尔主张广告必须提供一个切实的销售理由，讲清为什么消费者值得花钱购买广告所宣传的产品，而不对广告语体做过多修饰。“我们的瓶子是真

16、用蒸汽清洗！”硬性推销派/软性推销派学科背景 预先占用权克劳德霍普金斯“”如果有谁提出一个可能是该行业非常普遍的产品特征或质量，并声称首先拥有它，那么谁就占有了它；一份广告只应该围绕唯一的销售要点来制作，这就是预先占用权。硬性推销派/软性推销派学科背景 软性销售派（情感氛围派）西奥多麦克马纳斯、雷蒙罗比凯主张把广告建立在消费者购买、拥有产品后或将产品赠与他人时所获得的满足感的基础之上。主张广告围绕暗示和联想展开，通过暗示和联想来传递产品的质量和声誉，赞美产品将提供给消费者拥有后的喜悦。硬性推销派/软性推销派学科背景 对领导者的惩罚在人类进行努力的每个领域中，处于领先地位的人，必定永远生活在公众

17、注目在人类进行努力的每个领域中，处于领先地位的人，必定永远生活在公众注目的焦点处。不论是归属于一个人的领导权，还是一种已经生产出来的商品的领的焦点处。不论是归属于一个人的领导权，还是一种已经生产出来的商品的领先地位，模仿赶超和羡慕忌妒总是在起作用先地位，模仿赶超和羡慕忌妒总是在起作用当一个人的工作成为全世界的当一个人的工作成为全世界的标准时，它也就成为那少数几个忌妒别人的人的箭靶标准时，它也就成为那少数几个忌妒别人的人的箭靶值得留在人们的回忆值得留在人们的回忆中的事物，就留存下来。中的事物，就留存下来。1915年通用汽车V-8型卡迪拉克广告西奥多麦克马纳斯理论嬗变USP 产品推销时期40年代5

18、0年代60年代品牌形象&4P推销观念 认为消费者具有一种购买惰性或抗拒心理，试图让消费者购买就必须对他进行劝说，或者运用一系列促销行为诱使其购买。营销传播理论的更迭USP理论学科背景 USP=Unique Selling Proposition 科学推销派罗瑟瑞夫斯1.每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；2.所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，必须是独一无二的；3.所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者购买。USP理论学科背景 USP=Unique Selling Pr

19、oposition罗瑟瑞夫斯USP理论认为每个产品都具有某种独特性，广告就是要找到这种独特性，并将其加以放大。只要找到并放大这种特征，就能给产品确立独特的卖点。所谓独特的卖点，不仅指产品具有的不同于同类产品的独特功能，也包括在同类产品的广告宣传中不曾提出和表现的。品牌形象理论学科背景 品牌形象大卫奥格威奥格威指出，要通过描绘品牌形象来满足消费者的心理需求。但是，奥格威并没有完整地界定什么叫做品牌形象，只是认为它既是产品的代表又非产品本身，与产品相联系又有区别，是人为赋予产品的一种附加的、人性化的东西，能满足消费者心理利益的一种元素。品牌形象理论学科背景 品牌形象大卫奥格威品牌就像人，也有自己的

20、个性，比如严谨、开朗、贵族气质等。个性是品牌形象的核心，没有了个性，鲜明的品牌形象就很难树立。最终决定企业市场地位的就是品牌个性，而不是产品间微不足道的差异。品牌形象理论学科背景 品牌形象大卫奥格威他同时还指出，树立品牌形象还是一个长期的过程，任何缺乏长远目标、只求眼前利益的短期行为都不可能塑造消费者心中的良好品牌，因此每一则广告都是对品牌形象的长期投资。为了塑造鲜明的品牌形象，广告也必须保持连贯和一致性。USP&品牌形象学科背景 品牌形象大卫奥格威产品形象的塑造和情绪意象的营造 Unique Selling Proposition罗瑟瑞夫斯产品功能的诉求和实际事实的陈述独特的产品功能消费者实

21、际利益的获得鲜明的品牌个性消费者心理感受的满足理论嬗变现代营销时期70年代80年代90年代市场环境：一是社会商品生产的无限丰富，社会商品消费的需求和欲望被空前的满足；产品生命周期的缩短，新产品开发与产品更新换代的频率加快，新产品层出不穷。现代营销时期的时代背景二是产品同质化现象与被仿制现象的加剧。三是社会生产的规模化，以及由此造成的市场空间范围的极大拓展。理论嬗变现代营销时期70年代80年代90年代现代营销时期的时代背景市场环境改变带来的变化：一种以消费者为中心的、立足消费者需求的现代营销观念开始成熟与发展。推销观念从公司现有产品出发，考虑的是如何让顾客接受产品，以加速把产品变为现金；营销传播

22、观念从满足消费者需求出发，通过赢得消费者满意来获取利润。信息供应信息交流销售构建和维护客户关系理论嬗变现代营销时期70年代80年代90年代现代营销时期的时代背景市场环境改变带来的变化：一种以消费者为中心的、立足消费者需求的现代营销观念开始成熟与发展。推销观念从公司现有产品出发，考虑的是如何让顾客接受产品，以加速把产品变为现金；营销传播观念从满足消费者需求出发，通过赢得消费者满意来获取利润。促销功能沟通功能理论嬗变现代营销时期70年代80年代90年代媒介环境：新兴媒体（卫星电视、尤其是互联网）以惊人的速度进入千家万户，信息渠道和流量大规模增加，信息传播过程中各方面的噪音也明显增加。现代营销时期的

23、时代背景理论嬗变现代营销时期70年代80年代90年代媒介环境改变带来的变化：一是，以往以大众媒介作为主要载体的广告模式效益日渐下降；现代营销时期的时代背景二是，消费者对信息由驯服到怀疑；三是，从语言接受转变为视觉接受；四是，认知的重要性远远超越事实。理论嬗变传播成为实现营销的依据种种迹象揭示了一个现实：按照消费者需求形成产品、价格、通路和促销信息，这些都已经不难完成，但如果仅仅凭借这些手段而没有与消费者实现良好的沟通，营销的价值就将无法实现。由此，营销在很大意义上取决于传播，正所谓营销即传播，传播即营销。Marketing communication“营销传播”理论嬗变70年代定位理论40-5

24、0年代USP 60年代品牌形象&4PPromotion“促销”20世纪初至20年代硬性推销/软性推销产品推销时期现代营销时期营销传播理论的更迭80年代CIS90年代4C&IMC定位理论学科背景 定位理论Positioning艾里斯杰克特劳特广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置。定位就是对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位于你未来潜在顾客的心中。定位理论学科背景 不要去琢磨产品，而是去洞悉顾客心中的想法，要抓住消费者的心，这是进行定位的前提。“”定位理论Positioning艾里斯杰克特劳特逆转的思维方式定位理论学科背景 功能价格适用年龄

25、适用性别消费者需求心理空间的“阶梯论”品牌知名度定位理论学科背景 对于后进品牌来说，要将火力集中在一个狭窄的目标上，宁做小池塘中的大鱼，不做大池塘中的小鱼，而且要主动寻找空隙。“”定位理论Positioning艾里斯杰克特劳特定位理论学科背景“一词占领头脑”“你必须把你的信息削尖了，好让它钻进人们的头脑。你必须消除歧义，简化信息，如果想延长他给人的记忆，还得再简化。”如沃尔沃用的是“安全”一词，联邦快递是“隔天到”，佳洁士是“没有蛀牙”。定位理论Positioning艾里斯杰克特劳特定位理论学科背景“第一说法”一个重要的定位方法，就是在广告中说一个别人没有说过的，形成“第一说法”。比如艾维斯租

26、车公司的广告定位是“我们是第二”，百威啤酒的“美国销量第一”，双汇告知消费者“双汇开创中国肉类品牌”。定位理论Positioning艾里斯杰克特劳特实际是沿袭了USP理论中“预先占用权”的思想。CIS理论学科背景 CIS理论（企业识别系统）Corporate Identity System 强调从企业经营理念到企业文化、从员工行为到企业活动、从视觉识别的基本要素到所有应用要素，建构起具有高度同一性、独特性、可识别性的企业形象，并通过对内对外的一致传播，形成企业内部的一致认同，以及消费者的全面认同，从而提升企业的市场地位，增加企业利润。Mind Identity System Behaviora

27、l Identity System Visual Identity System4C理论4C理论4C理论由美国市场营销专家劳特朋Robert F.lauterborn于1990年提出。4C理论是对4P理论的扬弃，同时也是整合营销传播理论诞生的基础。学科背景 经典市场营销理论 4P4P理论20世纪50年代初，营销学界开始出现了一个叫“市场营销组合Marketing mix”的概念，意思是说，企业为了进入目标市场，就要对各种可以控制的销售因素有策略的做统一规划和综合运用。产品 地点 促销 价格 Product Place Promotion Price1960年美国密西根大学麦卡锡教授学科背景 4

28、P4C地点Place 学科背景 消费者付出的成本Cost 为消费者提供的方便 Convenience消费者需求Consumer want与消费者的沟通Communication 产品Product促销Promotion 价格Price4C理论理论嬗变小结从20世纪70年代开始，营销传播进入了一个新的理论发展时期。这一时期的理论明显表现出以下两大特征：一是由单一走向系统与整合，二是理论取向由此前偏重于营销，而逐步转向营销与传播并重，其理论标志便是90年代整合营销传播理论的产生和发展。理论嬗变小结整合营销传播理念的提出自然有其全新的理论创造，但从中也不难发现对市场营销学与传播学多种理论成果的吸纳，

29、更不难发现对70年代以来诸如品牌、定位、CIS、4C等多种营销传播理论的融会。我们不能说这是一种最好的或是最适用的理论，但它却是一种极具理论包容性和系统整合性的理论，从某种意义上说，体现出现代广告理论发展的一种整体趋向。传播学背景学科背景 传播学诞生于传播学诞生于20世纪世纪20、30年代的年代的美国。美国。传播学背景学科背景 一、早期传播学理论：以一、早期传播学理论：以“魔弹论魔弹论”为为代表的代表的“强大效果理论强大效果理论”传播学背景学科背景 二、中期传播理论：有限效果论二、中期传播理论：有限效果论传播学背景学科背景 三、近期传播理论：使用与满足理论三、近期传播理论：使用与满足理论公共关

30、系学背景学科背景 公共关系学公共关系学指以公共关系的客观现象和指以公共关系的客观现象和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。公共关系学是为、规律和方法的一门学科。公共关系学是一门应用性很强课程，适用于个人及任何组一门应用性很强课程，适用于个人及任何组织。织。公共关系学作为一门独立的学科诞生于公共关系学作为一门独立的学科诞生于20世纪初期的美国。世纪初期的美国。公共关系学背景学科背景 一、公共关系诞生阶段：巴纳姆时一、公共关系诞生阶段：巴纳姆时期期公共受愚弄

31、时代公共受愚弄时代公共关系学背景学科背景 二、公共关系发展阶段：艾维二、公共关系发展阶段：艾维李时李时期期说真话时代说真话时代公共关系学背景学科背景 三、公共关系职业化阶段：爱德三、公共关系职业化阶段：爱德华华伯内斯时期伯内斯时期“投公众所好投公众所好”时代时代公共关系学背景学科背景 四、公共关系理论成熟期：斯科四、公共关系理论成熟期：斯科特特卡特里普时期卡特里普时期双向对称时代双向对称时代广告学背景学科背景 广告学诞生于美国。广告学真正成为一广告学诞生于美国。广告学真正成为一门独立的学科，是在门独立的学科，是在20世纪初。世纪初。广告学背景学科背景 一、一、USP理论理论广告学背景学科背景 二、品牌形象理论二、品牌形象理论广告学背景学科背景 三、定位理论三、定位理论广告学背景学科背景 四、品牌个性理论四、品牌个性理论背景/作业学科背景 作业作业