第四章-旅游产品的定价总结课件.ppt
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1、 第四章第四章 旅游产品的定价旅游产品的定价 2009年国庆前期,年国庆前期,各地许多景区门票涨价,涨各地许多景区门票涨价,涨幅有的达到幅有的达到70。在云南,石林、西山龙门等景区。在云南,石林、西山龙门等景区分别就门票涨价召开听证会,昙华寺、翠湖等原先分别就门票涨价召开听证会,昙华寺、翠湖等原先免费开放的公园也已经重新或希望收取门票。免费开放的公园也已经重新或希望收取门票。石林,拟由现石林,拟由现行的每人次行的每人次140元调整到每人元调整到每人次次200元。元。西山风景名胜区拟将龙门景西山风景名胜区拟将龙门景区门票价格从现在的每人次区门票价格从现在的每人次30元元调整为每人次调整为每人次6
2、0元;元;5月月20日,日,大观公园和有中国大观公园和有中国“四大梅园四大梅园”之称的黑龙潭公园分别从以前的之称的黑龙潭公园分别从以前的每人次每人次6元和元和10元调整为每人次元调整为每人次20元。元。v黄山淡、旺季门票价格黄山淡、旺季门票价格统一上浮统一上浮30元,分别为元,分别为150元和元和230元,在元,在2009年年5月月1日之后开日之后开始执行。始执行。v杭州西湖环湖公园景点杭州西湖环湖公园景点依然实行免费开放,西依然实行免费开放,西湖其它景区门票不涨价。湖其它景区门票不涨价。v还有免费自行车还有免费自行车 哦!哦!结果呢?结果呢?v西湖门票不涨,收入大涨西湖门票不涨,收入大涨 杭
3、州多赚杭州多赚13亿元亿元v植物园收入增植物园收入增135%;v青年旅社收入涨三成青年旅社收入涨三成;v良好的旅游氛围拉动了景区的商贸业;良好的旅游氛围拉动了景区的商贸业;v 印象西湖印象西湖和和宋城千古情宋城千古情都在不断地都在不断地加演,但是仍然一票难求。加演,但是仍然一票难求。v为什么有些景点的门票要为什么有些景点的门票要上涨上涨,而有些景点,而有些景点却却免费免费呢?呢?v旅游产品的价格到底怎么制定呢?它受哪些旅游产品的价格到底怎么制定呢?它受哪些因素影响?因素影响?第一节第一节 旅游产品定价概述旅游产品定价概述一、旅游产品价格的形式一、旅游产品价格的形式必 须必 须明白明白旅 游旅
4、游产 品产 品价 格价 格的 形的 形式式旅游包价旅游包价旅游差价旅游差价旅游优惠价旅游优惠价旅游单价旅游单价地区差价、季节差价、质地区差价、季节差价、质量差价、机会差价、批零量差价、机会差价、批零差价差价景区执行淡季价景区执行淡季价 山航部分机票价不到山航部分机票价不到3折折 v从11月开始,国内不少景区均执行冬季门票价格标准(又称淡季票价),包括黄山、庐山、九寨沟、黄龙、峨眉山等国内著名景区,降幅将达3至5成。为满足旅客需要,山航计划本月起恢复执行重庆-济南-沈阳定期往返航班,航班号SC4840/39。而且,山航将在该航班上推出特惠价格,重庆-沈阳4.5折起、沈阳-重庆 2.8折起、济南-
5、沈阳5.3折起、沈阳-济南3.1折起。(记者 万兵兵)v二、旅游产品定价的影响因素二、旅游产品定价的影响因素旅游产品定旅游产品定价的影响因价的影响因素素旅游产品成本旅游产品成本汇率的变动汇率的变动政府的宏观管理政府的宏观管理市场的竞争者市场的竞争者旅游企业发展战略旅游企业发展战略旅游企业的营销目标旅游企业的营销目标旅游消费者需求的迫切程度旅游消费者需求的迫切程度通货膨胀通货膨胀非价格竞争因素非价格竞争因素旅游产品特点旅游产品特点重点掌重点掌握!握!数地景区门票涨价数地景区门票涨价 原因控究原因控究v石林风景名胜区石林风景名胜区:v1、截至、截至2008年年12月,该局的银行负债已达月,该局的银
6、行负债已达725亿元,年均偿亿元,年均偿还贷款利息还贷款利息3895万元,万元,2008年达年达4884万元,年均利息支出占门万元,年均利息支出占门票收入的票收入的125。随着。随着申遗、创建申遗、创建5A级景区级景区过程中重点环境整过程中重点环境整治项目的结算,以及石林旅游二次创业治项目的结算,以及石林旅游二次创业基础设施建设步伐的加快,基础设施建设步伐的加快,我们的银行负债将不断增大,赤字还会不断增加。我们的银行负债将不断增大,赤字还会不断增加。v2、完成景区扩容区旅游基础设施建设和配套服务设施建设、完成景区扩容区旅游基础设施建设和配套服务设施建设。v 入不敷出入不敷出总的来说:成本上升总
7、的来说:成本上升旅游产品的成本是影响旅游产品旅游产品的成本是影响旅游产品价格最基本、最直接的因素。价格最基本、最直接的因素。企业发展战略企业发展战略v3、石林风景名胜区管理局局长李正平说石林风景名胜区管理局局长李正平说:“国内国内与石林同类型的一些景区门票与石林同类型的一些景区门票基本都在基本都在200元以元以上。上。”在石林和西山龙门门票上调的听证会上,不在石林和西山龙门门票上调的听证会上,不少人士认为,这些著名景区的门票价格比起国内同少人士认为,这些著名景区的门票价格比起国内同级景区较低。级景区较低。v 竞争者因素:竞争越激烈,竞争者因素:竞争越激烈,对定位的影响就越大。对定位的影响就越大
8、。不 同 的不 同 的竞 争 情竞 争 情况,不况,不同 的 定同 的 定价方法价方法垄断:垄断性价格。垄断:垄断性价格。完全竞争市场:被动接受价完全竞争市场:被动接受价格。格。寡头垄断:少数寡头相互制寡头垄断:少数寡头相互制约,产品价格不随意改变。约,产品价格不随意改变。不完全竞争市场:旅游企业不完全竞争市场:旅游企业可以制定产品价格。可以制定产品价格。旅游线路是哪种竞争情况?v大部分的旅游线路是完全竞争市场大部分的旅游线路是完全竞争市场v黄山景区:黄山景区:v1、黄山景区管委会副主任胡黎明介绍,、黄山景区管委会副主任胡黎明介绍,2005年年以来,以来,黄山风景区加快西大门等新景区景点开发,
9、黄山风景区加快西大门等新景区景点开发,全面完善公路、索道、游道、通信、旅游公厕、全面完善公路、索道、游道、通信、旅游公厕、酒店接待等硬件设施,新建了保护管理指挥调度酒店接待等硬件设施,新建了保护管理指挥调度中心、游客中心、地质博物馆,建立健全了应急中心、游客中心、地质博物馆,建立健全了应急救援体系,制定了旅游服务标准,救援体系,制定了旅游服务标准,核心景区的游核心景区的游览区域由览区域由6个增至个增至9个,游览面积由个,游览面积由65平方公里平方公里扩大到扩大到90平方公里,平方公里,游客进山游览的舒适度、满游客进山游览的舒适度、满意度不断提高,景区保护管理的科技含量和技术意度不断提高,景区保
10、护管理的科技含量和技术水平日益提升,而这一切刚性支出,主要依托门水平日益提升,而这一切刚性支出,主要依托门票收入。票收入。v2、同时,为了让利于旅游消费者,黄山风景区、同时,为了让利于旅游消费者,黄山风景区3年来通过执行淡季旅游价格、对特殊人群实行价年来通过执行淡季旅游价格、对特殊人群实行价格优惠等方式,减少门票收入格优惠等方式,减少门票收入9800万元。万元。v3、而且由于黄山是世界文化和自然遗产、世界、而且由于黄山是世界文化和自然遗产、世界地质公园,是联合国世界旅游组织在我国设立的地质公园,是联合国世界旅游组织在我国设立的唯一旅游可持续发展观测站,唯一旅游可持续发展观测站,管理保护和可持续
11、管理保护和可持续发展的隐性压力,同样因形势变化而日益加重。发展的隐性压力,同样因形势变化而日益加重。他举例说,奇松名列黄山他举例说,奇松名列黄山“四绝四绝”之首,之首,森林防森林防火和松材线虫病防治任务十分严峻。火和松材线虫病防治任务十分严峻。三年来为保三年来为保护黄山松,黄山管委会累计投入森林防火防虫的护黄山松,黄山管委会累计投入森林防火防虫的专项资金就达专项资金就达5.067亿元,占同期门票总收入的亿元,占同期门票总收入的45%。旅游产品的特点:旅游产品的特点:v旅游产品的特点:旅游产品的特点:v(1)是否同类产品替代性问题:大量的同类旅游产品)是否同类产品替代性问题:大量的同类旅游产品存
12、在,可能就会实行削价竞争。存在,可能就会实行削价竞争。v(2)单项产品还是包价产品:单项产品具有更大的价)单项产品还是包价产品:单项产品具有更大的价格灵活性。格灵活性。v听听游客和专家们的意见:听听游客和专家们的意见:v1、一些市民建议,景区门票价格调整与否,应充分一些市民建议,景区门票价格调整与否,应充分考虑当前的考虑当前的经济形势经济形势、当地市民和游客的、当地市民和游客的消费水平消费水平、景区的短期和长期发展方向等,特别应考虑低收入景区的短期和长期发展方向等,特别应考虑低收入群体的需求;应采取有效措施让旅游业在金融危机群体的需求;应采取有效措施让旅游业在金融危机中真正发挥出促进消费、提升
13、综合效益的独特作用;中真正发挥出促进消费、提升综合效益的独特作用;相关部门应出台指导价格,及时发现和叫停乱涨价相关部门应出台指导价格,及时发现和叫停乱涨价行为。行为。经济形势经济形势旅游者的消费水平旅游者的消费水平政府的宏观管理政府的宏观管理v2、云南旅游局一位专家认为,门票经济已不能成为、云南旅游局一位专家认为,门票经济已不能成为唯一支撑,而应该唯一支撑,而应该拉长景区相关产业链拉长景区相关产业链,通过开发,通过开发多个独具特色的旅游产品,改善交通、住宿、餐饮多个独具特色的旅游产品,改善交通、住宿、餐饮等服务质量增加收入,景区的收益应该和地方其他等服务质量增加收入,景区的收益应该和地方其他服
14、务收益有机联系,建立健全发展旅游的思路、机服务收益有机联系,建立健全发展旅游的思路、机制和制度。创造了更多的就业岗位和经济效益。制和制度。创造了更多的就业岗位和经济效益。非价格竞争因素:非价格竞争因素:从门票经济到产业经济,如西湖景区从门票经济到产业经济,如西湖景区v同学们觉得影响旅游产品定价的因素还有哪些同学们觉得影响旅游产品定价的因素还有哪些呢?请从企业内部因素与外部因素两方面去归呢?请从企业内部因素与外部因素两方面去归纳。纳。旅游企业外部因素旅游企业外部因素非价格竞争非价格竞争旅游者需求旅游者需求竞争者竞争者宏观管理宏观管理汇率变动汇率变动通货膨胀通货膨胀旅游产品定价旅游产品定价旅游企业
15、内部因素旅游企业内部因素旅游产品成本旅游产品成本企业发展战略企业发展战略企业经营组合企业经营组合企业营销目标企业营销目标旅游产品的特点旅游产品的特点零、负团费是哪种因素?v旅游者需求旅游者需求v竞争者竞争者云南旅游欺诈严重云南旅游欺诈严重 江苏等地投诉举江苏等地投诉举报较多报较多 从国家旅游局获悉从国家旅游局获悉,国家旅游局国家旅游局5月以来已月以来已派出派出9路暗访组赴云南、湖南、海南、湖北等地路暗访组赴云南、湖南、海南、湖北等地,对各地不合理低价造成的强制购物等问题进行对各地不合理低价造成的强制购物等问题进行暗访暗访,目前暗访情况已汇总目前暗访情况已汇总,接下来旅游部门将会接下来旅游部门将
16、会同公安、工商等多部门联合打击相关行为。同公安、工商等多部门联合打击相关行为。v1、张家界导游杨某欣因持刀威胁游客购物、张家界导游杨某欣因持刀威胁游客购物 v被吊销导游证并被警方立案调查,涉事湘西中被吊销导游证并被警方立案调查,涉事湘西中旅被罚旅被罚5万元,停业整顿万元,停业整顿6个月。个月。v2、昆明缘分国际旅行社在购物店因火灾已不、昆明缘分国际旅行社在购物店因火灾已不复存在的情况下,依然将其列入行程复存在的情况下,依然将其列入行程 v构成虚假宣传、误导旅游者行为,须赔偿游构成虚假宣传、误导旅游者行为,须赔偿游客客4996元,旅行社被罚元,旅行社被罚1万元。万元。v 6月6日,国家旅游局暗访
17、揭导游购物分红,发现各种旅游团普遍存在普遍存在强硬变更行程恐吓旅客的现象。最近各地频发恶毒导游、强制购物事件,国家旅游局为了调查此事,组成员假扮恋人、姐妹去旅游,揭导游购物分红利益链,和欺骗手段。v原本的国家旅游局成员映儒假扮大姐姐去旅游,原本原本的国家旅游局成员映儒假扮大姐姐去旅游,原本299元团购票包含参观野象谷、森林公园、坐澜沧江游元团购票包含参观野象谷、森林公园、坐澜沧江游轮、参观傣族村寨,看起来很丰富,但睡一觉醒来后轮、参观傣族村寨,看起来很丰富,但睡一觉醒来后就全变了,有的项目被压缩,有的直接取消,剩下的就全变了,有的项目被压缩,有的直接取消,剩下的事件不是自费项目就是购物。事件不
18、是自费项目就是购物。v 导游单方面撕毁合约,强硬变更行程后,遭到旅客导游单方面撕毁合约,强硬变更行程后,遭到旅客的质疑,导游竟然拿之前云南导游骂旅客事件出来讲,的质疑,导游竟然拿之前云南导游骂旅客事件出来讲,内容却是游客因为贪便宜被旅游局处罚,暗示旅客如内容却是游客因为贪便宜被旅游局处罚,暗示旅客如果不购物多点就会被罚。如此果不购物多点就会被罚。如此低价团低价团真是太坑人了,真是太坑人了,相信你碰到会整个假期心情不好,这种看起来旅游项相信你碰到会整个假期心情不好,这种看起来旅游项目超多,价格超级便宜的低价团最好小心。目超多,价格超级便宜的低价团最好小心。v据了解,在国家旅游局近期收到的旅游投诉
19、举报中,据了解,在国家旅游局近期收到的旅游投诉举报中,涉及涉及不合理低价及由此导致强迫购物或变相购物占投不合理低价及由此导致强迫购物或变相购物占投诉首位诉首位。vhttp:/ 这是指旅游企业把制定较高价格,当作迅速获取最大利润定为这是指旅游企业把制定较高价格,当作迅速获取最大利润定为定价目标。定价目标。(二)取得适当投资利润率目标(二)取得适当投资利润率目标 这是指旅游企业通过定价,在一定时间使旅游产品的价格有利这是指旅游企业通过定价,在一定时间使旅游产品的价格有利于企业的投资获取一定的投资报酬水平。于企业的投资获取一定的投资报酬水平。(三)维护或提高市场占有率目标(三)维护或提高市场占有率目
20、标 这是指旅游企业从占领旅游市场的角度来制定旅游产品的价格。这是指旅游企业从占领旅游市场的角度来制定旅游产品的价格。(四)稳定市场价格目标(四)稳定市场价格目标 这是指旅游企业为了保护自己,避免不必要的价格竞争,牢固这是指旅游企业为了保护自己,避免不必要的价格竞争,牢固地占有市场,在市场竞争和产品供求关系较为正常的情况下,地占有市场,在市场竞争和产品供求关系较为正常的情况下,以稳定的价格来获取合理的利润。以稳定的价格来获取合理的利润。(五)应付与防止竞争目标(五)应付与防止竞争目标 这是指旅游企业完全为了竞争的需要而制定本企业旅游产品的这是指旅游企业完全为了竞争的需要而制定本企业旅游产品的价格
21、,一般是把在旅游市场中起决定性作用的同行企业的产品价格,一般是把在旅游市场中起决定性作用的同行企业的产品价格作为定价的基准。价格作为定价的基准。四、旅游产品定价的步骤四、旅游产品定价的步骤了解了解旅游旅游企业企业市场市场环境环境变化变化估测估测旅游旅游企业企业产品产品成本成本及结及结构构评估评估目标目标市场市场的需的需求及求及购买购买倾向倾向确定确定旅游旅游企业企业定价定价目标目标选择选择旅游旅游企业企业定价定价方法方法策略策略旅游产品旅游产品定价步骤定价步骤 第二节第二节 旅游产品定价方法旅游产品定价方法 一、成本导向定价一、成本导向定价(主要用于制定旅游线路、饭店食品及饮(主要用于制定旅游
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