第六章宣传分析第一个译码与效果理论课件.ppt
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1、第六章 宣傳分析宣傳分析第一個譯碼與效果理論第一個譯碼與效果理論有關製碼的問題有關製碼的問題 製碼是將目的、意圖或意義轉化為符號或符碼的過程,這些符號包括字母、數字及文字。當然,製碼也可透過照片、音符或電影片的影像進行。製碼,在許多方面來說,是一種神祕過程。語前張力(即無以名狀、無法形諸筆墨又不吐不快的胸臆)轉化為語言文字的過程,委實不易描述。宣傳(Propaganda),是一種專門為了服務特定議題(議事日程,agenda)的訊息表現手法。在西方,宣傳原本的含意是散播哲學的論點或見解,但現在最常被放在政治環境中使用,特別是指政府或政治團體支援的運作。同樣的手法用於企業或產品上時,通常則被稱為公
2、關或廣告。說服手段。拉斯威爾的名著第一次世界大戰宣傳技術定義宣傳如下:宣傳一詞純指透過意義符號的意見控制。或者,說的具體一點(雖然有稍嫌失真),是用故事、謠言、報導、圖畫及其他形式的社會傳播控制他人意見。十年後,拉斯威爾將此定義修訂為就廣義言,宣傳就是操控表達符號系統影響他人行為的技術。表意系統包括各種口語、文字、影像或音樂形式。大部分的廣告可能都概括在前述兩種定義內。事實上,宣傳似乎牽涉到所有與說服有關的東西,因為拉斯威爾早已明言:廣告與公關活動都算是宣傳。依照拉斯威爾的定義,宣傳將包括老師對學生的教導,但一般人並不把教學活動看作是宣傳。所以,拉氏的定義可能失之過泛。甚麼是宣傳?甚麼是宣傳?
3、心理學家布朗為解決此問題,將宣傳與說服做了區分。他將說服定義為操控符號使他人產生某種行動,只有當說服的目標只利於說服者本身,而非符合被說服者的最佳利益時,這種說服性傳播才被視為宣傳。換句話說,並無絕對的標準可以判斷什麼是宣傳或說服,完全要視個人的感覺而定。因為就技巧來說,說服與宣傳並無差別,只有當我們察覺到訊息或行為獨厚傳播者而不利受播者時,這種說服才被視為宣傳。拉斯威爾並且指出,宣傳有以下四個主要目標:1.使民眾仇敵恨敵;2.保持盟邦的友誼;3.與中立者保持友好,可能的話,拉攏中立者,使其加入我方陣營;4.瓦解敵方的民心士氣。要談到全球傳播的歷史,一定無可避免地談到最負面的一面,那就是宣傳(
4、propaganda)。試圖說服他人的慾望是人類的本性,他的方法論衍繹自西元前500年希臘的修辭科學(rhetorike)。公開演說在古代來說特別重要,因為古代政客必須仰賴一般社會大眾的決定來鞏固其地位,因此,政客們都運用言語的力量來製造群眾的輿論。宣傳手法宣傳手法這七種宣傳手法是:鬥臭、粉飾、挪移、親民、佐證、洗牌及樂隊花車法。我們將詳細討論這些宣傳手法,並以當代社會的競選活動、廣告、報紙專欄及極端份子的聲明為例。鬥臭法:鬥臭法是將某事物貼上壞標籤,使人們在未驗證前就排斥它。1.恐怖主義鬥臭法常用的污名是恐怖份子及恐怖主義。有句話說:某甲眼中的恐怖份子是某乙眼中的自由鬥士。通用語意學家也指出
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