第八章-促销策略课件.ppt

1、第八章第八章 促销策略促销策略猜猜这是什么广告，可别让那些商家把咱当傻子 公布答案n嚼了嚼了“某某某某”口香糖后牙齿健康得连汤匙都可口香糖后牙齿健康得连汤匙都可以咬断以咬断 n人的原始冲动就是异想天开人的原始冲动就是异想天开,但是往往也是创但是往往也是创意的来源。意的来源。这是什么广告公布答案n这种减肥可乐连猫喝完后都苗条得可以钻老鼠洞。n人的原始冲动就是异想天开,但是往往也是创意的来源。n创意、创新能够使一个落后国家变成先进国家，也能够使一个落后企业变成先进企业。n 薄的足以致命薄的足以致命n 摩托罗拉超薄手机摩托罗拉超薄手机2022-12-288第八章 促销策略p 第一节促销与促销组合第一

2、节促销与促销组合p 第二节人员推销策略第二节人员推销策略p 第三节广告策略第三节广告策略p 第四节公共关系策略第四节公共关系策略p 第五节销售促进策略第五节销售促进策略p 本章结构提示本章结构提示2022-12-289学习目标p了解促销的涵义与作用p熟悉各种促销方式的主要特点p理解促销的实质p掌握广告媒体的选择、广告预算的基本思路与方法p掌握人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式2022-12-2810 思考：思考：“酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深”？2022-12-2811第一节促销与促销组合第一节促销与促销组合一、促销的含义一、促销的含义n促销促销（PromotionPromo

3、tion）是企业通过人员和非人员的方）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。活动。(1)(1)促销的实质与核心是促销的实质与核心是沟通信息沟通信息 (2)(2)促销的目的是促销的目的是引发、刺激引发、刺激消费者产生购买欲望消费者产生购买欲望 (3)(3)促销的方式有促销的方式有人员人员促销和促销和非人员非人员促销两类促销两类2022-12-2812二、促销的作用 1.1.传递信息，强化认知传递信息，强化认知 2.2.突出特点，诱导需求

4、突出特点，诱导需求 3.3.指导消费，扩大销售指导消费，扩大销售 4.4.滋生偏爱，稳定销售滋生偏爱，稳定销售2022-12-2813三、促销组合及促销策略n促销组合促销组合，是企业根据产品特点和营销目标，在综合分析是企业根据产品特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用运用n促销策略包含促销策略包含推动策略推动策略（Push strategyPush strategy）与）与拉引策略拉引策略（Pull strategyPull strategy）q推的策略。即通过推销人员，把产品推的策略。即通过推销人员，

5、把产品推向市场的策略。推向市场的策略。q拉的策略。即企业利用价格、产品质拉的策略。即企业利用价格、产品质量、广告、企业信誉等形式宣传产品，量、广告、企业信誉等形式宣传产品，把顾客拉过来，激发其购买欲望，从把顾客拉过来，激发其购买欲望，从而扩大销售的一种策略。而扩大销售的一种策略。2022-12-28142022-12-28152022-12-2816推动与拉引策略推动与拉引策略制造商制造商最终用户最终用户中间商中间商营销活动营销活动需求需求需求需求推动推动策略策略制造商制造商最终用户最终用户中间商中间商营销活动营销活动需求需求拉引拉引策略策略需求需求人员推销；人员推销；对中间商的对中间商的销售

6、促进销售促进广告；广告；对消费者的对消费者的销售促进销售促进2022-12-2817促销组合（Promotion mix)P e rs o n a l s e llin g人 员 推 销人 员 促 销A d v e rtis in g广 告S a le s p ro m o tio n营 业 推 广P u b lic re la tio n s公 共 关 系D ire c t m a rk e tin g直 接 营 销非 人 员 促 销促 销 组 合促销组合方式的比较促销方式促销方式优点优点缺点缺点沟通方式沟通方式广告广告传播面广传播面广 针对性差针对性差 难以立即成交难以立即成交电视、广播、

7、电视、广播、杂志、报纸、杂志、报纸、路牌、售点路牌、售点人员推销人员推销灵活灵活 双向沟双向沟通完成销售全通完成销售全过程过程销售面窄销售面窄 费用高费用高样品、销售会样品、销售会议、交易会议、交易会销售促进销售促进刺激性强刺激性强 短期促销效果短期促销效果好好宣传面窄宣传面窄 影响产品形象影响产品形象竞赛、折扣、竞赛、折扣、有奖销售、示有奖销售、示范表演范表演公共关系公共关系可信度高可信度高 影影响面广响面广费用低费用低见效慢见效慢事件、演讲、事件、演讲、捐赠、报刊稿捐赠、报刊稿子子2022-12-2819四、影响促销组合的因素n 促销目标促销目标n 产品因素产品因素(1)(1)产品的性质产

8、品的性质(2)(2)产品生命周期产品生命周期n 市场条件市场条件(1)(1)市场地位市场地位(2)(2)营销对象的分布营销对象的分布n 促销预算促销预算生命周期阶段生命周期阶段2022-12-2820生命周期阶生命周期阶段段促销目标促销目标促销投入促销投入促销手段促销手段导入期导入期告知告知高高广告、销售促广告、销售促进进成长期成长期竞争、指名购竞争、指名购买买较高较高社交沟通、推社交沟通、推销销成熟期成熟期劝诱、重复购劝诱、重复购买买高高赠品赠品衰退期衰退期提示提示低低形象广告形象广告2022-12-2821消费品与工业品促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员

9、推销工业品市场2022-12-2822第二节人员推销策略第二节人员推销策略n人员推销人员推销是企业运用推销人员直接向顾客是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动推销商品和劳务的一种促销活动n推销人员、推销对象和推销品构成人员推推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。的主体。一、人员推销的概念及特点2022-12-2823人员推销的特点人员推销的特点n人员推销的优点人员推销的优点q信息传递双向性信息传递双向性q推销目的双重性推销目的双重性q推销过程灵活性推销过程灵活性q长期协作性长期协作性 人员推销的缺点

10、人员推销的缺点支出较大，支出较大，成本较高，成本较高，对推销人员的要求较对推销人员的要求较高高2022-12-2824二、推销人员的素质n态度热忱，勇于进取态度热忱，勇于进取n求知欲强，知识广博求知欲强，知识广博q企业知识企业知识q产品知识产品知识q市场知识市场知识q心理学知识心理学知识q财务知识财务知识n文明礼貌，善于表达文明礼貌，善于表达n富于应变，技巧娴熟富于应变，技巧娴熟2022-12-2825三、推销人员的甄选与培训n推销人员的甄选推销人员的甄选q企业内部选拔企业内部选拔q企业外部招聘企业外部招聘 n推销人员的培训推销人员的培训q讲授培训讲授培训q模拟培训模拟培训q实践培训实践培训2

11、022-12-2826四、人员推销的形式、对象与策略1.人员推销的基本形式人员推销的基本形式n上门推销上门推销n柜台推销柜台推销n会议推销会议推销2.人员推销的推销对象人员推销的推销对象n消费者消费者n生产用户生产用户n中间商中间商3.人员推销的基本策略人员推销的基本策略n试探性策略试探性策略n针对性策略针对性策略n诱导性策略诱导性策略人员推销的任务人员推销的任务 n1.1.沟通。与现实的和潜在的顾客保持联系，及沟通。与现实的和潜在的顾客保持联系，及时把企业的产品及其他相关信息介绍给顾客，时把企业的产品及其他相关信息介绍给顾客，同时了解他们的需求，沟通产销信息，成为企同时了解他们的需求，沟通产

12、销信息，成为企业与消费者联系的桥梁。业与消费者联系的桥梁。n2.2.开拓。不仅要了解和熟悉现有顾客的需求动开拓。不仅要了解和熟悉现有顾客的需求动向，而且要尽力寻找新的目标市场，发现潜在向，而且要尽力寻找新的目标市场，发现潜在顾客从取市场开拓工作。顾客从取市场开拓工作。n3.3.销售。通过消费者的直接接触，运用推销的销售。通过消费者的直接接触，运用推销的艺术，分析解答顾客的疑虑，达成交易。艺术，分析解答顾客的疑虑，达成交易。2022-12-28272022-12-2828按推销人员按推销人员与顾客见面与顾客见面方式分方式分一对一推销法一对一推销法一个推销人员对一个顾客展开推销工作（最基本的推销方

13、一个推销人员对一个顾客展开推销工作（最基本的推销方式）式）多对一推销法多对一推销法一组推销人员对一个顾客或用户展开推销工作（推销成套一组推销人员对一个顾客或用户展开推销工作（推销成套设备）设备）一对多推销法一对多推销法一个推销人员面对许多顾客展开推销工作（零售展销）一个推销人员面对许多顾客展开推销工作（零售展销）多对多推销法多对多推销法几个推销人员面对许多顾客推销（大型订货会）几个推销人员面对许多顾客推销（大型订货会）按推销人员按推销人员的派出方式的派出方式分分按产品派出按产品派出一个或一组推销员负责一类产品一个或一组推销员负责一类产品按地区派出按地区派出将市场分成几个区域，一个或一组推销人员

14、负责一个区域将市场分成几个区域，一个或一组推销人员负责一个区域按顾客派出按顾客派出根据消费者群之间的差异，由一个或一组推销人员向某一根据消费者群之间的差异，由一个或一组推销人员向某一类顾客推销类顾客推销综合型派出综合型派出上述几种方式组合起来的派出方式，适合于集团化、多角上述几种方式组合起来的派出方式，适合于集团化、多角经营企业经营企业按推销活动按推销活动方式分方式分定点定时法定点定时法 根据推销区域内的推销对象按照需要补货时间分别上门，根据推销区域内的推销对象按照需要补货时间分别上门，适时推销适时推销流动巡回法流动巡回法将负责的推销区域画成图，设计合理的巡回路线，进行流将负责的推销区域画成图

15、，设计合理的巡回路线，进行流动巡回推销动巡回推销集中时间法集中时间法在一定时间内集中力量推销在一定时间内集中力量推销识识别别潜潜在在客客户户事事前前准准备备接接近近介介绍绍应应付付异异议议成成交交2022-12-2830五、推销人员的奖励n单纯薪金制单纯薪金制n单纯佣金制单纯佣金制n混合奖励制混合奖励制2022-12-2831六、推销人员的考核与评价1.考评资料的收集考评资料的收集n销售人员销售工作报告销售人员销售工作报告n企业销售记录企业销售记录n顾客及社会公众的评价顾客及社会公众的评价n企业内部员工的意见企业内部员工的意见2022-12-28322.考评标准的建立n基于成果的考核指标q销售

16、量销售量q毛利毛利q访问率访问率q访问成功率访问成功率q平均订单数目平均订单数目q销售费用及费用率销售费用及费用率q新客户数目新客户数目n基于行为的考核指标q销售技巧销售技巧q销售计划管理销售计划管理q收集信息收集信息q客户服务客户服务q团队精神团队精神q规章制度执行情况规章制度执行情况q外表举止外表举止q自我管理自我管理2022-12-2833 60 60年代初期，日本西铁城钟表商，为了开年代初期，日本西铁城钟表商，为了开拓澳大利亚市场，提高西铁城手表的知名度，拓澳大利亚市场，提高西铁城手表的知名度，挖空心思想出了一条销售妙计：采用飞机空投挖空心思想出了一条销售妙计：采用飞机空投方式，从高空

17、中把手表扔下来，落到指定的广方式，从高空中把手表扔下来，落到指定的广场，谁拣到便送给谁。消息一经传开，马上引场，谁拣到便送给谁。消息一经传开，马上引起轰动。成千上万名观众早早地拥到指定地点，起轰动。成千上万名观众早早地拥到指定地点，好奇地看着一只只金光闪闪的手表从天而降。好奇地看着一只只金光闪闪的手表从天而降。当人们拾起这些手表时，惊奇地发现，表针还当人们拾起这些手表时，惊奇地发现，表针还在在“滴答、滴答滴答、滴答”地走动，手表竟然完好无损。地走动，手表竟然完好无损。人们无不为其质量叹服，于是，西铁城手表一人们无不为其质量叹服，于是，西铁城手表一时在澳大利亚名声大振，求购者络绎不绝。时在澳大利

18、亚名声大振，求购者络绎不绝。2022-12-2834第三节第三节 广告策略广告策略一、广告的概念与种类n广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息可口可乐之可口可乐之“足球系列足球系列”1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。司为可口可乐制作了户外宣传广告。2022-12-28371.根据广

19、告的内容和目的划分开拓性广告劝告性广告提醒性广告商品广告企业广告公益广告广告2022-12-28382.根据广告传播的区域来划分n全国性广告全国性广告n地区性广告地区性广告Ch14促销策略393 根据广告媒体的形式划分报 纸广 告杂 志广 告广 播广 告电 视广 告户 外广 告网 络广 告广 告2022-12-2840二、广告媒体n广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质广告接受者之间的连接物质2022-12-28411.广告媒体的种类及其特性n报纸报纸n杂志杂志n广播广播n电视电视n互联网互联网n户外广告户外广告n邮寄邮寄2022-12-284

20、2优点优点缺点缺点报纸媒体报纸媒体传播覆盖面传播覆盖面 广；地域灵活；广；地域灵活；传递的即时性传递的即时性；知识性、；知识性、指导性指导性 时效性短时效性短；阅读仓促；形；阅读仓促；形象表达手段欠佳象表达手段欠佳；版面地；版面地位不能突出位不能突出 杂志媒体杂志媒体覆盖面宽覆盖面宽；针对性强；针对性强；可；可反复看反复看；图文并茂；图文并茂；可以；可以长期保存查阅长期保存查阅 灵活性差灵活性差；传播范围有限；传播范围有限；见效慢见效慢；制作时间长，费；制作时间长，费用较高用较高 广播媒体广播媒体及时性强及时性强；传播速度快，；传播速度快，传播空间大传播空间大；有现场感；有现场感；制作简单，费

21、用较低制作简单，费用较低 消失快，易被忘记消失快，易被忘记；不能；不能保存保存；盲目性大，不易主；盲目性大，不易主动收听动收听 电视媒体电视媒体注目率高，传导力强注目率高，传导力强；形；形声兼备，现场感强声兼备，现场感强；有较；有较强的诉求性强的诉求性；覆盖面广，；覆盖面广，收看率高收看率高 时间短，消失快时间短，消失快；费用高；费用高；缺乏针对性，效果极难测缺乏针对性，效果极难测定定 2022-12-28432.广告媒体的选择n影响广告媒体选择的因素影响广告媒体选择的因素q产品的性质产品的性质q消费者接触媒体的习惯消费者接触媒体的习惯q媒体的传播范围媒体的传播范围q媒体的影响力媒体的影响力q

22、媒体的费用媒体的费用2022-12-2844三、广告的设计原则n真实性真实性n社会性社会性n针对性针对性n感召性感召性n简明性简明性n艺术性艺术性2022-12-2845广告欣赏：广告欣赏：宝马宝马Z3型跑车型跑车评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格2022-12-2846广告欣赏：广告欣赏：KITECAT 猫食品猫食品 评析评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕2022-12-2847广告欣赏：广告欣赏：商业周刊商业周刊鲨鱼篇与恐龙篇鲨鱼篇与恐龙篇评论：评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对应的“政商”，或打呵欠，或正

23、演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。广告目标是什么（任务广告目标是什么（任务MissionMission）要花多少钱要花多少钱(资金资金Money)Money)要传送什么信息要传送什么信息(信息信息Message)Message)使用什么媒体使用什么媒体(媒体媒体Media)Media)如何评价结果如何评价结果(衡量衡量Measurement)Measurement)企业广告方案企业广告方案5M决策决策广告决策中的5M决策示意图使命（使命（Misson)企业目标企业目标广告目标广告目标信息（信息（Message)说什么说什么怎么说怎么说由谁说由

24、谁说媒介（媒介（Media)频率频率覆盖面覆盖面产品生命周期产品生命周期竞争状况竞争状况预算（预算（Money)量力而行法量力而行法销售额百分比法销售额百分比法竞争均势法竞争均势法目标任务法目标任务法评估（评估（Measure)事前评估事前评估事中评估事中评估事后评估事后评估2022-12-2850第四节公共关系策略第四节公共关系策略第四节 公共关系策略n公共关系公共关系n定义定义：q企业或组织，通过有效的政策、行动和手段，内求企业或组织，通过有效的政策、行动和手段，内求团结合力，外求协调发展的经营管理艺术，目标是团结合力，外求协调发展的经营管理艺术，目标是为企业的发展创造最佳的社会关系环境为

25、企业的发展创造最佳的社会关系环境。第四节 公共关系策略n公共关系的基本特征公共关系的基本特征q高度可信性高度可信性 q消除防卫消除防卫 q新闻价值新闻价值 n公共关系的作用公共关系的作用 q树立企业良好形象树立企业良好形象 q加强与消费者之间的信息沟通加强与消费者之间的信息沟通 q改变公众的误解改变公众的误解 q增强企业内在凝聚力增强企业内在凝聚力 q协调与外部公众的关系协调与外部公众的关系 第四节 公共关系策略n企业常见的公共关系企业常见的公共关系q内部公关内部公关 q外部公关外部公关 n与顾客的关系与顾客的关系 n与新闻界的关系与新闻界的关系 n同竞争者的关系同竞争者的关系 n与地方政府的

26、关系与地方政府的关系n金融机构的关系金融机构的关系n社区等部门的关系社区等部门的关系第四节 公共关系策略n公共关系策划的模式公共关系策划的模式q建设型公共关系建设型公共关系n指企业初创时期或新产品、新服务首次推出时，为打开市指企业初创时期或新产品、新服务首次推出时，为打开市场局面而开展的公关活动。场局面而开展的公关活动。q维系型公共关系维系型公共关系n指企业在稳定发展之际，用以巩固良好的企业形象的公共指企业在稳定发展之际，用以巩固良好的企业形象的公共关系活动模式。主要目的是通过不间断的宣传和工作，维关系活动模式。主要目的是通过不间断的宣传和工作，维持企业在公众心目中的良好形象。持企业在公众心目

27、中的良好形象。q如：宝洁公司的如：宝洁公司的“希望工程希望工程”捐赠活动等捐赠活动等。第四节 公共关系策略n公共关系策划的模式公共关系策划的模式q进攻型公共关系进攻型公共关系n指企业与环境发生摩擦冲突时所采用的一种公共关系模式。指企业与环境发生摩擦冲突时所采用的一种公共关系模式。此模式的最大特点是此模式的最大特点是“主动主动”，以一种进攻的姿态开展公，以一种进攻的姿态开展公关活动。关活动。q如南京典雅居（小高层高档住宅）：如南京典雅居（小高层高档住宅）：广告词：物以类聚、人以群分广告词：物以类聚、人以群分向社会征集广告辞向社会征集广告辞拥庭院楼台、论琴棋书画拥庭院楼台、论琴棋书画第四节 公共关

28、系策略n公共关系策划的模式公共关系策划的模式q防御型公共关系防御型公共关系n指企业为防止自身公共关系失调而采取的一种公共关系模指企业为防止自身公共关系失调而采取的一种公共关系模式；使用于企业与外部环境出现了不协调或与公众发生了式；使用于企业与外部环境出现了不协调或与公众发生了某些摩擦苗头的时候。某些摩擦苗头的时候。q南京南京“扬子江扬子江”国际企业国际企业独家代理销售西班牙独家代理销售西班牙“洛卡洛卡”壁挂式锅炉壁挂式锅炉q扬子晚报扬子晚报报道：集中供暖将成为未来的供暖方式报道：集中供暖将成为未来的供暖方式q对该公司业务产生严重的负面影响对该公司业务产生严重的负面影响q学术研讨会学术研讨会“2

29、1世纪家庭供暖趋势论坛世纪家庭供暖趋势论坛”第四节 公共关系策略n公共关系策划的模式公共关系策划的模式q矫正型公共关系矫正型公共关系n指企业遇到风险时所采用的一种公共关系模式；适用于企业指企业遇到风险时所采用的一种公共关系模式；适用于企业公共关系严重失调，从而使企业形象发生严重损害的时候公共关系严重失调，从而使企业形象发生严重损害的时候 危机公关危机公关q危机公关危机公关n指企业公共关系中对危机处理和管理的总称指企业公共关系中对危机处理和管理的总称n危机的特征：危机的特征：突发性、严重危害性、难以预测性、舆论的关注性突发性、严重危害性、难以预测性、舆论的关注性n处理危机的原则：主动性原则、及时

30、性原则、真实性原则和诚意性原则处理危机的原则：主动性原则、及时性原则、真实性原则和诚意性原则第四节 公共关系策略n公共关系策划的模式公共关系策划的模式q宣传型公共关系宣传型公共关系n指运用大众传播媒介和内部沟通方式开展宣传工作，树立指运用大众传播媒介和内部沟通方式开展宣传工作，树立良好的企业形象的公共关系模式。良好的企业形象的公共关系模式。q企业形象广告企业形象广告q公益广告公益广告q服务型公共关系服务型公共关系n指以提供优质服务为主要手段的公共关系活动模式，目的指以提供优质服务为主要手段的公共关系活动模式，目的是以实际行动来获取社会公众的了解。是以实际行动来获取社会公众的了解。第四节 公共关

31、系策略n公共关系策划的模式公共关系策划的模式q社会型公共关系社会型公共关系n指企业利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动开展公指企业利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动开展公共关系，塑造企业形象的公共关系模式。这是一种战略性共关系，塑造企业形象的公共关系模式。这是一种战略性公共关系模式，着眼于公司的整体形象和长远利益。公共关系模式，着眼于公司的整体形象和长远利益。q以赞助社会福利事业为中心开展活动以赞助社会福利事业为中心开展活动q资助大众媒体举办各种公益活动等资助大众媒体举办各种公益活动等第四节 公共关系策略n公共关系策划的模式公共关系策划的模式q征询型公共关系征询型公共关系n指以提供信息服

32、务为主的公共关系模式。此模式通过采集指以提供信息服务为主的公共关系模式。此模式通过采集信息、舆论调查、民意测验等工作，了解社会舆论及民意信息、舆论调查、民意测验等工作，了解社会舆论及民意民情，为企业的经营管理决策提供依据，使企业的行为尽民情，为企业的经营管理决策提供依据，使企业的行为尽可能地与国家的总体利益、市场的发展趋势以及民情民意可能地与国家的总体利益、市场的发展趋势以及民情民意一致起来。一致起来。n形式：市场调查、产品调查、用户访问、开展咨询、处理形式：市场调查、产品调查、用户访问、开展咨询、处理投诉等。投诉等。第四节 公共关系策略n公共关系活动采用的主要工具公共关系活动采用的主要工具q

33、通过新闻媒介宣传通过新闻媒介宣传 n通讯、报道、新闻、特写、专访通讯、报道、新闻、特写、专访等；等；q赞助和支持各项公益活动赞助和支持各项公益活动 n节日庆典、基金捐献、救灾赈灾、支持社会福利事业等节日庆典、基金捐献、救灾赈灾、支持社会福利事业等；q参加各种社会活动参加各种社会活动 n新闻发布会、展销会、看样订货会、博览会等新闻发布会、展销会、看样订货会、博览会等 q制作发布公关广告制作发布公关广告 q印制宣传品印制宣传品 q咨询调查咨询调查 q建立企业统一标识体系建立企业统一标识体系 q企业内部的公关活动企业内部的公关活动 2012年315麦当劳案例n1、曝光：曝光：n2012年年315晚会

34、在北京举行，麦当劳被曝将晚会在北京举行，麦当劳被曝将超过保质期限的食品再利用，甚至更改时间。超过保质期限的食品再利用，甚至更改时间。n2、详情：、详情：n据央视据央视315晚会报道，麦当劳对每种食材均有晚会报道，麦当劳对每种食材均有在保温箱内存放时间的限制，并规定食材在保在保温箱内存放时间的限制，并规定食材在保温箱中存放超过规定时间就要扔掉。温箱中存放超过规定时间就要扔掉。n但央视记者暗访的结果却是，在北京三里屯麦但央视记者暗访的结果却是，在北京三里屯麦当劳店内，当劳店内，食材已经在保温箱中存放超过规定食材已经在保温箱中存放超过规定时间，但并没有被扔掉，而是被重新放回了保时间，但并没有被扔掉，

35、而是被重新放回了保温箱。温箱。n麦当劳的派在包装上都有一个数字，它是这个麦当劳的派在包装上都有一个数字，它是这个派的过期时间。派的过期时间。n央视记者却发现，央视记者却发现，这些数字可以被员工随意更这些数字可以被员工随意更改，原本只有一个半小时保质期的派，可能三改，原本只有一个半小时保质期的派，可能三四个小时之后仍在待售。四个小时之后仍在待售。n此外，记者在暗访中还发现，此外，记者在暗访中还发现，有些麦当劳员工有些麦当劳员工会把掉在地上的牛肉饼、过期变硬的吉士片、会把掉在地上的牛肉饼、过期变硬的吉士片、已经过期的鸡翅当做正常的原料使用。已经过期的鸡翅当做正常的原料使用。n3、突检：、突检：n在

36、晚会进行大约两小时后，北京市卫生监督局及在晚会进行大约两小时后，北京市卫生监督局及朝阳分局的工作人员赶到了北京三里屯麦当劳。朝阳分局的工作人员赶到了北京三里屯麦当劳。n在在卫生监督局检查后，相关人士对麦当劳的后厨卫生监督局检查后，相关人士对麦当劳的后厨卫生状况做了公布。卫生状况做了公布。n初步检查出现几点问题初步检查出现几点问题：n 1、后后厨厨垃圾桶的盖子并没有盖上垃圾桶的盖子并没有盖上，这是不合，这是不合格的格的；n 2、面包面包坯子在打开后坯子在打开后没有和生食分开摆放，没有和生食分开摆放，而是和杂物放在一起而是和杂物放在一起；n 3、存放存放面包坯子的面包坯子的内包装有破损现象内包装有

37、破损现象，已经，已经露出面包表皮，另外一个储存面包坯子的箱子就露出面包表皮，另外一个储存面包坯子的箱子就放在这个箱子之上，造成放在这个箱子之上，造成面包表面与外包装的直面包表面与外包装的直接接触接接触。n4、反应：、反应：n央视曝光后不到央视曝光后不到2小时，麦当劳中国就通过小时，麦当劳中国就通过新新浪微博的官方微博上做出了当晚被曝光品牌中浪微博的官方微博上做出了当晚被曝光品牌中的第一个回应的第一个回应n截止截止15日日当晚的当晚的23点点20分分，在新浪财经等众多媒，在新浪财经等众多媒体的带动下，麦当劳官方微博这条信息获得了体的带动下，麦当劳官方微博这条信息获得了8400多次的转发量多次的转

38、发量，直接一次，直接一次转发覆盖的人数超转发覆盖的人数超过过 1000万。万。n也就是说，麦当劳向也就是说，麦当劳向1000万人传递了他们对于问万人传递了他们对于问题的回应姿态。获得了在社交媒体时代的最大程题的回应姿态。获得了在社交媒体时代的最大程度的信息传递速度和效率度的信息传递速度和效率n5、分析：、分析：n麦当劳麦当劳这次危机处理的这次危机处理的特点：特点：n1）“最快的最快的”回应回应n与其与其他企业官方微博需要层层申报，然后叠加到他企业官方微博需要层层申报，然后叠加到微博操作员再进行发布不同微博操作员再进行发布不同。麦当劳麦当劳的官的官博的快博的快抢占了抢占了“最快回应最快回应”这这

39、一关键一关键姿态姿态，这给这给麦当劳麦当劳这次的危机处理带来了最大面积的效应这次的危机处理带来了最大面积的效应。n更更大的效应大的效应在于第二天传统媒体的曝光在于第二天传统媒体的曝光，几乎所，几乎所有的报道都会带上这个有的报道都会带上这个积极的反应，积极的反应，至少第二天至少第二天各各大传统媒体大传统媒体不会是不会是一边倒的负面曝光一边倒的负面曝光声音，还声音，还会给他们的回应一个空间会给他们的回应一个空间，这就是社交媒体时代，这就是社交媒体时代的危机管理。的危机管理。n2）140字的官方微博回应。字的官方微博回应。n 麦当劳麦当劳：n央央 视视“315”315”晚会所报道的北京三里屯餐厅违规

40、操作晚会所报道的北京三里屯餐厅违规操作的情况，麦当劳中国对此非常重视的情况，麦当劳中国对此非常重视。（界定问题）（界定问题）我我们们将就这一个别事件立即进行调查，坚决严肃处理，将就这一个别事件立即进行调查，坚决严肃处理，以实际行动向消费者以实际行动向消费者 表示歉意表示歉意。（表明态度）（表明态度）我们我们将由此事深化管理，确保营运标准切实执行，为消费将由此事深化管理，确保营运标准切实执行，为消费者提供安全、卫生的美食者提供安全、卫生的美食。（改善行动）（改善行动）欢迎欢迎和感谢和感谢政府相关部门、媒体及消费者对政府相关部门、媒体及消费者对我们我们的监督的监督。（明确（明确传递对象）传递对象）

41、n总共四句话，分别代表了四层意思总共四句话，分别代表了四层意思：n界定问题界定问题-表明表明态度态度-改善行动改善行动-明确明确传递对象。传递对象。n第一：界定问题。第一：界定问题。n尽管央视想说的是麦当劳全国都是这个问题，想对麦尽管央视想说的是麦当劳全国都是这个问题，想对麦当劳品牌发出整体的曝光和谴责，但可惜央视这次只当劳品牌发出整体的曝光和谴责，但可惜央视这次只是在三里屯店派出卧底偷拍录音，而不是是在三里屯店派出卧底偷拍录音，而不是 兵分多路。兵分多路。这就给了麦当劳一个非常好的界定问题的机会。所以这就给了麦当劳一个非常好的界定问题的机会。所以麦当劳开篇就把三里屯店推上前台，将问题的范围，

42、麦当劳开篇就把三里屯店推上前台，将问题的范围，界定到单店，后面的个别事件也说明了这个关界定到单店，后面的个别事件也说明了这个关 联，这联，这样可以把问题由严重轻松化解；其次，用了样可以把问题由严重轻松化解；其次，用了“违规操违规操作作”这个词，把问题的属性进行了界定，这证明并非这个词，把问题的属性进行了界定，这证明并非麦当劳模式没问题，是操作层的问题，将问题的层级麦当劳模式没问题，是操作层的问题，将问题的层级 又进行了划定，界限分明。一个三里屯餐厅，一个违又进行了划定，界限分明。一个三里屯餐厅，一个违规操作，问题界定的可谓清晰！规操作，问题界定的可谓清晰！2022-12-2871第二：表明态度

43、。第二：表明态度。麦当劳连续用了多个程度副词：麦当劳连续用了多个程度副词：“非常非常”“”“立立即即”“”“坚决严肃坚决严肃”“”“以实际行动表示歉意以实际行动表示歉意”“”“深深化化”“”“确保确保”等，这些程度副词都在传递一个信等，这些程度副词都在传递一个信号，号，最小的事情，麦当劳也是最高的重视和处最小的事情，麦当劳也是最高的重视和处理意见，这也从辞令上传递出企业的管理责任和理意见，这也从辞令上传递出企业的管理责任和对事情的态度，这些都是媒体比较喜欢的程度副对事情的态度，这些都是媒体比较喜欢的程度副词，这是多年经验得出的公词，这是多年经验得出的公 关标准词。比起狡关标准词。比起狡辩强上万

44、分。辩强上万分。2022-12-2872第三：改善行动。第三：改善行动。麦当劳将改善行动锁定为麦当劳将改善行动锁定为“深化管理，确保深化管理，确保营运标准切实执行，为消费者提供安全、卫营运标准切实执行，为消费者提供安全、卫生的美食。生的美食。”这又是巧妙地将问题再次定性这又是巧妙地将问题再次定性为管理为管理 问题，而且还借助央视舞台传递的运问题，而且还借助央视舞台传递的运营手册，再次强调麦当劳的标准没问题，是营手册，再次强调麦当劳的标准没问题，是执行问题。只要确保标准执行，就可以确保执行问题。只要确保标准执行，就可以确保结果结果为消费者提供安全、卫生的食为消费者提供安全、卫生的食 品。品。值得

45、一提的是，后面的结果，可谓一语双关，值得一提的是，后面的结果，可谓一语双关，一方面可以让人感知一方面可以让人感知“你们要怎么解决？你们要怎么解决？”解决到什么程度解决到什么程度”这一问题，更是重申麦当这一问题，更是重申麦当劳的使命和价值观。劳的使命和价值观。2022-12-2873第四：明确沟通对象。第四：明确沟通对象。这是最值得称道和技巧的部分。也是家这是最值得称道和技巧的部分。也是家乐福的微博和麦当劳的显性不同之处，乐福的微博和麦当劳的显性不同之处，麦当劳用了麦当劳用了“政府相关部门、媒体及消政府相关部门、媒体及消费者费者”来定性描述，这里面明确的表明来定性描述，这里面明确的表明麦当劳对三

46、个最主要的利益相关群体的麦当劳对三个最主要的利益相关群体的回应，一一指出和回应，并暗示问题从回应，一一指出和回应，并暗示问题从哪里爆发，就回应给谁。而家乐福仅仅哪里爆发，就回应给谁。而家乐福仅仅用了个社会各界，未免太过敷衍和草率。用了个社会各界，未免太过敷衍和草率。n6、后续：、后续：n此次事件过后，虽然网上舆论仍旧各执己见，此次事件过后，虽然网上舆论仍旧各执己见，但对于一个全国性的危机事件来说，麦当劳的但对于一个全国性的危机事件来说，麦当劳的应急处理仍可以说是十分成功的。应急处理仍可以说是十分成功的。n不少不少网民甚至网民甚至有公众人物也力有公众人物也力挺挺麦当劳麦当劳，称称央央视视的的曝光

47、曝光无关痛痒。有网民调侃说，央视给麦无关痛痒。有网民调侃说，央视给麦当劳免费做了这么大广告，肯德基也强烈要求当劳免费做了这么大广告，肯德基也强烈要求上上“315”曝光曝光！n据据新浪微博上发起的一项新浪微博上发起的一项“央视央视315晚会，麦晚会，麦当劳被曝光了，你还吃吗？当劳被曝光了，你还吃吗？”的调查显示，参的调查显示，参与调查的网民中，有将近与调查的网民中，有将近50%的网民选择还会的网民选择还会吃。吃。n2012年年12月月11日，在香港举办的日，在香港举办的The Public Affairs Asia Gold Standard Awards盛典上盛典上，麦当劳的公关顾问公司，麦当

48、劳的公关顾问公司万博宣伟万博宣伟凭借在麦当凭借在麦当劳劳3.15危机公关中的表现，摘得危机公关中的表现，摘得“亚太区最佳亚太区最佳危机管理案例危机管理案例”(the best Issues Management and Crisis Communications campaign in Asia Pacific)的桂冠。的桂冠。n7、体会：、体会：n 微微博的出现，使得社交博的出现，使得社交媒体以前所未有媒体以前所未有的的方式走向历史前台，成为众多时间的见证者。方式走向历史前台，成为众多时间的见证者。企业必须考虑的是，不是建个官方微博，发个企业必须考虑的是，不是建个官方微博，发个声音，进行传播

49、。更重要的是，声音，进行传播。更重要的是，把握把握与每一个与每一个利益相关者直接沟通的机会，充分利用自利益相关者直接沟通的机会，充分利用自媒体媒体（We Media）的平台，）的平台，充分表达自我立场充分表达自我立场，像麦当劳那样化问题为转机，像麦当劳那样化问题为转机，并提高自己品并提高自己品牌的牌的“社交魅力值社交魅力值”，这才是社交媒体时代企，这才是社交媒体时代企业业 应该去拥抱的变化应该去拥抱的变化。2022-12-2877第五节销售促进策略第五节销售促进策略一、销售促进的特点一、销售促进的特点n销售促进（销售促进（Sales PromotionSales Promotion）也称为营业

50、推广。）也称为营业推广。是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的活动。购买、经销或代理企业产品或服务的活动。n销售促进的特点销售促进的特点q即期促销效果显著即期促销效果显著q是一种辅助性促销方式是一种辅助性促销方式q有贬低产品或品牌之意有贬低产品或品牌之意2022-12-2878二、销售促进的方式1.向消费者推广的方式向消费者推广的方式q赠送样品赠送样品q赠送代价券赠送代价券q包装兑现包装兑现q廉价包装廉价包装q赠品印花赠品印花2.向中间商推广的方式向中间商推广的方式q购买折扣购买折扣q资助资助q经销奖励经销奖励赠送样