第五章品牌组合战略课件.ppt

1、2022-12-28第五章品牌组合战略第五章品牌组合战略第五章品牌组合战略第五章品牌组合战略5.15.1单一化品牌战略单一化品牌战略l单一化品牌战略单一化品牌战略l指的是企业生产经营的全部产品都统使用同一指的是企业生产经营的全部产品都统使用同一个品牌个品牌l通常为企业品牌通常为企业品牌第五章品牌组合战略l优点：优点：l整合运用企业资源，易创建统一的品牌形象，提高整合运用企业资源，易创建统一的品牌形象，提高企业知名度企业知名度l有利于新产品进入市场，缩短投入期有利于新产品进入市场，缩短投入期l能降低产品的广告宣传和促销费用能降低产品的广告宣传和促销费用单一化品牌战略单一化品牌战略的好处是什么？的

2、好处是什么？第五章品牌组合战略l缺点：缺点：l各个市场设立统一品牌，易忽视消费者的差异性各个市场设立统一品牌，易忽视消费者的差异性l企业要承担巨大的风险企业要承担巨大的风险l易产生株连效应易产生株连效应l品牌延伸不当，会稀释原有品牌形象品牌延伸不当，会稀释原有品牌形象l延伸原则：延伸产品要能共享资源延伸原则：延伸产品要能共享资源l案例：案例：999集团集团第五章品牌组合战略三九集团的三九集团的“999”999”冰啤冰啤l我国的三九集团以我国的三九集团以“999”999”胃泰起家，是著名的药业企业，其胃泰起家，是著名的药业企业，其品牌经营也很成功，以至于消费者把品牌经营也很成功，以至于消费者把“

3、999”999”视为胃泰这种药视为胃泰这种药物的代名词，这正是品牌所追求的最高境界。后来三九集团开物的代名词，这正是品牌所追求的最高境界。后来三九集团开始品牌扩张了，企业把始品牌扩张了，企业把“999”999”延伸到啤酒行业上。这就让消延伸到啤酒行业上。这就让消费者不知所措了。费者不知所措了。l广告上的宣传语：广告上的宣传语：“九九九啤酒，四季伴君好享受九九九啤酒，四季伴君好享受”，但当消，但当消费者拿起费者拿起“999”999”啤酒时，则会在消费者心里产生矛盾啤酒时，则会在消费者心里产生矛盾l由于药品和啤酒无法就市场定位达成一致，也就注定三九集团由于药品和啤酒无法就市场定位达成一致，也就注定

4、三九集团这一次品牌领域的延伸是失败的。这一次品牌领域的延伸是失败的。第五章品牌组合战略l实施单化一品牌战略的条件实施单化一品牌战略的条件l产品和行业特征产品和行业特征l多为工业品和耐用消费品企业多为工业品和耐用消费品企业l企业自身情况企业自身情况l企业的财力不够雄厚或品牌管理能力弱企业的财力不够雄厚或品牌管理能力弱l企业品牌是市场名牌，市场占有率较高，市场地位稳固企业品牌是市场名牌，市场占有率较高，市场地位稳固l企业产品的市场容量不大企业产品的市场容量不大l竞争者品牌是非专业品牌或者也采用单一化品牌战略竞争者品牌是非专业品牌或者也采用单一化品牌战略l企业发展新产品的目的仅仅是提高销售企业发展新

5、产品的目的仅仅是提高销售第五章品牌组合战略5.25.2多品牌战略多品牌战略l多品牌战略多品牌战略l指一个企业同时经营两种或两种以上相互独立，但指一个企业同时经营两种或两种以上相互独立，但又没有联系的品牌的行为又没有联系的品牌的行为l多品牌战略是由宝洁公司首创的多品牌战略是由宝洁公司首创的第五章品牌组合战略l基本形式：基本形式：l一品一牌一品一牌(又称为分类品牌又称为分类品牌)：指企业将所有产品进：指企业将所有产品进行分类，并给各类产品赋予不同的品牌行分类，并给各类产品赋予不同的品牌l一品多牌：指企业在同类产品中，使用两种或两种一品多牌：指企业在同类产品中，使用两种或两种以上的品牌的行为以上的品

6、牌的行为第五章品牌组合战略第五章品牌组合战略第五章品牌组合战略第五章品牌组合战略第五章品牌组合战略第五章品牌组合战略第五章品牌组合战略SWATCHSWATCH公司的多品牌战略公司的多品牌战略 第五章品牌组合战略联合利华在华多品牌战略联合利华在华多品牌战略联合利华联合利华家庭及个人护理用品家庭及个人护理用品食品及饮料食品及饮料冰淇淋冰淇淋护肤产品护肤产品旁氏旁氏夏士莲夏士莲凡士林凡士林洁肤产品洁肤产品力士力士夏士莲夏士莲阳光阳光多芬多芬护发产品护发产品 力士力士夏士莲夏士莲洁齿产品洁齿产品中华中华洁诺洁诺调味调味家乐家乐四季宝四季宝好乐门好乐门老蔡老蔡饮料饮料立顿立顿京华京华车仔车仔洗涤产品洗涤

7、产品奥妙奥妙阳光阳光芳草芳草金纺金纺和路雪和路雪曼登琳曼登琳百乐宝百乐宝可爱多可爱多可丽波可丽波梦龙梦龙千层雪千层雪第五章品牌组合战略宝洁公司在华多品牌战略宝洁公司在华多品牌战略宝洁（中国）宝洁（中国）得宝得宝 纸巾纸巾剃须刀剃须刀吉列吉列洗发护发洗发护发个人清洁个人清洁婴儿护理婴儿护理织物家具织物家具食品饮料食品饮料护肤美容护肤美容口腔护理口腔护理潘婷潘婷飘柔飘柔海飞丝海飞丝沙宣沙宣伊卡璐伊卡璐玉兰油玉兰油SK-II舒肤佳舒肤佳玉兰油玉兰油激爽激爽帮宝适帮宝适碧浪碧浪汰渍汰渍品客薯片品客薯片佳洁士佳洁士第五章品牌组合战略l优点：优点：l适应市场的差异性适应市场的差异性l有利于提高企业总体市场

8、占有率有利于提高企业总体市场占有率l分散企业风险分散企业风险l引入内部合理竞争引入内部合理竞争第五章品牌组合战略l风险：风险：l模糊核心价值模糊核心价值l增加成本增加成本l分散企业资源分散企业资源第五章品牌组合战略l多品牌战略的实施条件多品牌战略的实施条件l企业的实力要雄厚企业的实力要雄厚l产品和行业特点产品和行业特点l适用于：生活用品、食品和服饰等日用消费品适用于：生活用品、食品和服饰等日用消费品l子品牌的细分市场容量要足够大子品牌的细分市场容量要足够大l案例：台湾日用品企业案例：台湾日用品企业l子品牌的独特卖点应有足够的吸引力子品牌的独特卖点应有足够的吸引力l子牌间具有严格的市场区隔并协同

9、对外子牌间具有严格的市场区隔并协同对外l子品牌营销和广告策略的差异性子品牌营销和广告策略的差异性第五章品牌组合战略案例分析：小护士的多品牌战略案例分析：小护士的多品牌战略l小护士被欧莱雅收购前的老东家是深圳丽斯达日化公司，自小护士被欧莱雅收购前的老东家是深圳丽斯达日化公司，自19891989年创立以来，丽斯达一直是品牌大旗的高举者，他相继推出了年创立以来，丽斯达一直是品牌大旗的高举者，他相继推出了“立得立得”、“邦氏邦氏”、“古方古方”、“小护士小护士”、“兰歌兰歌”五大品五大品牌。其中，牌。其中，“小护士小护士”凭借独特的凭借独特的“防晒防晒”概念从概念从19971997年开始就年开始就杀入

10、护肤品牌的三甲，并且差一点将这一成果维持到收购前。杀入护肤品牌的三甲，并且差一点将这一成果维持到收购前。l19991999年，靠年，靠“小护士小护士”站稳脚跟的丽斯达企图用新的品牌站稳脚跟的丽斯达企图用新的品牌“兰歌兰歌”来进攻来进攻“大宝大宝”。而那时。而那时“大宝大宝”已成为中低档护肤的第一品牌，已成为中低档护肤的第一品牌，分销已经深入到区一级城市。分销已经深入到区一级城市。“兰歌兰歌”品牌一方面定位于品牌一方面定位于“专业专业护理护理”，另一方面却是，另一方面却是“低价低价”这种自相矛盾的做法让它在诞生这种自相矛盾的做法让它在诞生之初就因之初就因“低利润低利润”而缺乏足够的经费去推广产品

11、。而缺乏足够的经费去推广产品。“小护士小护士”的成功是因为发现、培养并占据了防晒这个利基市场。而的成功是因为发现、培养并占据了防晒这个利基市场。而“兰歌兰歌”却是向市场的领先者发动全面的总攻，靠却是向市场的领先者发动全面的总攻，靠“小护士小护士”的经验来推的经验来推广广“兰歌兰歌”结果可想而知。据说，当年丽斯达在结果可想而知。据说，当年丽斯达在“兰歌兰歌”项目上项目上亏损一个亿，这等于亏损一个亿，这等于“小护士小护士”白卖一年。白卖一年。l导致深圳丽斯达日化公司在实施兰歌品牌失败的原因是什么？导致深圳丽斯达日化公司在实施兰歌品牌失败的原因是什么？第五章品牌组合战略5.35.3主副品牌战略主副品

12、牌战略l主副品牌战略主副品牌战略l又称复合品牌战略，是指产品品牌与企业品牌共用，又称复合品牌战略，是指产品品牌与企业品牌共用，即以企业品牌作为主品牌，以涵盖企业的系列产品，即以企业品牌作为主品牌，以涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个副品牌，以副品牌来突出不同时又给不同产品起一个副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象的行为同产品的个性形象的行为l基本形式基本形式:企业品牌企业品牌+产品或服务品牌产品或服务品牌l前提条件：拥有一个成功的企业品牌前提条件：拥有一个成功的企业品牌第五章品牌组合战略冰箱冰箱空调空调洗衣机洗衣机彩电彩电热水器热水器海尔海尔-小王子小王子海尔海尔-双王子双王子海尔

13、海尔-大王子大王子海尔海尔-帅王子帅王子海尔海尔-金王子金王子海尔海尔-冰王子冰王子海尔海尔-小超人小超人变频空调变频空调海尔海尔-小状元小状元健康空调健康空调海尔海尔-小英才小英才窗机等窗机等海尔海尔-神童神童海尔海尔-小小神童小小神童海尔海尔-即时洗等即时洗等海尔海尔-探路探路者彩电者彩电海尔海尔-小海小海象热水象热水器器l目前，海尔产品以包括冰箱、冷柜、空调、洗衣机、彩电、计目前，海尔产品以包括冰箱、冷柜、空调、洗衣机、彩电、计算机、手机登算机、手机登6969个大类个大类1080010800多个品牌，成为拥有白色家电、黑多个品牌，成为拥有白色家电、黑色家电和米色家电的中国家电第一品牌色家

14、电和米色家电的中国家电第一品牌 海尔的主副品牌战略海尔的主副品牌战略第五章品牌组合战略l优点：优点：l能够减少宣传费用能够减少宣传费用l突出产品个性突出产品个性l反哺主品牌反哺主品牌l缺点：缺点：l如果宣传不当，容易淡化主品牌如果宣传不当，容易淡化主品牌l抗风险能力弱抗风险能力弱海尔海尔-小王子、海尔小王子、海尔-双王子、海尔双王子、海尔-画王子、画王子、海尔海尔-冰王子、冰王子、第五章品牌组合战略l主副品牌战略的实施条件主副品牌战略的实施条件l以较高的企业知名度为基础以较高的企业知名度为基础l行业特征行业特征l如果企业生产经营的是同一类型的产品，且行业市场竞如果企业生产经营的是同一类型的产品

15、，且行业市场竞争激烈，产品使用周期又较长的情况下争激烈，产品使用周期又较长的情况下l如果企业生产经营的产品生命周期较短，产品升级速度如果企业生产经营的产品生命周期较短，产品升级速度较快较快l副品牌应该直观、形象地表达产品的优点和个性副品牌应该直观、形象地表达产品的优点和个性l品牌传播以主品牌为核心品牌传播以主品牌为核心“品质超群、技术领先、售后服务完善、品质超群、技术领先、售后服务完善、管理科学的国际化家电品牌管理科学的国际化家电品牌”“海尔，真诚到永远海尔，真诚到永远”“海尔是卖信誉，而不是卖产品海尔是卖信誉，而不是卖产品”“用户永远是对的用户永远是对的”第五章品牌组合战略5.45.4联合品

16、牌战略联合品牌战略l联合品牌战略联合品牌战略l是指两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一是指两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种形式种形式l合作形式合作形式l创造新产品创造新产品l从事营销活动从事营销活动第五章品牌组合战略企业实施联合品企业实施联合品牌战略的目的是牌战略的目的是什么？什么？借助双方优势，形成强借助双方优势，形成强劲的市场竞争力，提升劲的市场竞争力，提升品牌资产价值品牌资产价值第五章品牌组合战略l联合品牌战略的萌芽：联合品牌战略的萌芽：20世纪世纪90年代年代IntelIntel公司公司l柯达公司曾经做过一个研究，对于某个虚拟的娱乐设柯达公司曾经做过一个研究，对于某个虚拟

17、的娱乐设备，备，20%20%的潜在顾客说他们将购买柯达的产品，另外的潜在顾客说他们将购买柯达的产品，另外20%20%说他们将购买索尼的产品，而说他们将购买索尼的产品，而80%80%的人则会购买同的人则会购买同时标有两个品牌名称的产品。时标有两个品牌名称的产品。第五章品牌组合战略IntelIntel联合品牌战略联合品牌战略l19911991年，为了抵御竞争对手在计算机机芯市场上的大举进年，为了抵御竞争对手在计算机机芯市场上的大举进攻，英特尔公司推出了奔腾系列芯片，并随之制定了耗资攻，英特尔公司推出了奔腾系列芯片，并随之制定了耗资巨大的促销计划，拟每年花巨大的促销计划，拟每年花1 1亿美元，鼓励计

18、算机制造商亿美元，鼓励计算机制造商在其产品上使用在其产品上使用“Intel Inside”Intel Inside”的标志。并对参与这项的标志。并对参与这项计划的计算机制造商给予计划的计算机制造商给予3 35%5%的折扣。的折扣。l此举一出，效果极为明显。此举一出，效果极为明显。19921992年年IntelIntel公司的销售额比公司的销售额比上年增加了上年增加了6363，并且迫于消费者和小制造商的压力，几，并且迫于消费者和小制造商的压力，几乎所有的主要计算机制造商都参与了这项计划。乎所有的主要计算机制造商都参与了这项计划。l当时，在参与这项计划的计算机产品上都出现了两种品牌：当时，在参与这

19、项计划的计算机产品上都出现了两种品牌：一种是计算机制造商自己的品牌，另一种则是其机芯的品一种是计算机制造商自己的品牌，另一种则是其机芯的品牌即牌即“Intel Inside”Intel Inside”。第五章品牌组合战略第五章品牌组合战略五粮液的联合品牌扩张之路五粮液的联合品牌扩张之路l19941994年起，五粮液公司开始以品牌为纽带与各地酒类经销年起，五粮液公司开始以品牌为纽带与各地酒类经销商联手创立地方联合品牌，如五粮醇、浏阳河、京酒、金商联手创立地方联合品牌，如五粮醇、浏阳河、京酒、金六福酒等等，五粮液产销量夺冠，这些联合品牌功不可没。六福酒等等，五粮液产销量夺冠，这些联合品牌功不可没。

20、l问题：地区联合品牌策略的成功有两个重要条件：问题：地区联合品牌策略的成功有两个重要条件：l一是该产品的市场具有很强的区域性或者受到严格的一是该产品的市场具有很强的区域性或者受到严格的地方保护地方保护l二是这种合作必须是强强合作，一方是著名的生产商，二是这种合作必须是强强合作，一方是著名的生产商，而另一方则有着强大的渠道优势而另一方则有着强大的渠道优势l结果：能在地理细分市场上获得独特的竞争优势。结果：能在地理细分市场上获得独特的竞争优势。第五章品牌组合战略l联合品牌的作用联合品牌的作用l实现优势互补，开拓新市场实现优势互补，开拓新市场l案例：达能公司南非市场的拓展案例：达能公司南非市场的拓展

21、l案例：麦斯威尔咖啡案例：麦斯威尔咖啡l降低促销费，节省投资降低促销费，节省投资l提高品牌的资产价值提高品牌的资产价值第五章品牌组合战略l联合品牌的风险联合品牌的风险l合作选择的错误合作选择的错误l案例：斯沃琪与奔驰的合作案例：斯沃琪与奔驰的合作l合作方的株连问题合作方的株连问题l破坏战略协调破坏战略协调l原因：合作中一方根据需要进行的战略重组或品牌重新定位原因：合作中一方根据需要进行的战略重组或品牌重新定位l合作结束后却被认为合作关系还在合作结束后却被认为合作关系还在l19941994年，手表商斯沃琪决定进军汽车业，它选择奔驰作为年，手表商斯沃琪决定进军汽车业，它选择奔驰作为自己的合作伙伴，

22、制造小巧、便宜、时髦的汽车，但是直自己的合作伙伴，制造小巧、便宜、时髦的汽车，但是直到现在，人们还是无法将斯沃琪和汽车联系在一起。到现在，人们还是无法将斯沃琪和汽车联系在一起。第五章品牌组合战略l联合品牌的类型联合品牌的类型价值注释型价值注释型联合品牌联合品牌认知型认知型联合品牌联合品牌元素组成型元素组成型联合品牌联合品牌能力互补型能力互补型联合品牌联合品牌第五章品牌组合战略l认知型联合品牌认知型联合品牌l目的：将合作伙伴的顾客作为宣传传播对象，提高公目的：将合作伙伴的顾客作为宣传传播对象，提高公众对品牌的认知度众对品牌的认知度l合作形式：市场营销活动合作形式：市场营销活动l案例：美国运通和德

23、尔塔航空公司的合作案例：美国运通和德尔塔航空公司的合作第五章品牌组合战略 德尔塔航空公司为了回馈顾客的支持和进一步促进销售德尔塔航空公司为了回馈顾客的支持和进一步促进销售量，提出了一项优惠活动量，提出了一项优惠活动Sky MilesSky Miles计划，对于参加计划，对于参加Sky MilesSky Miles计划的乘客如果飞行历程累积到了一定的额度，计划的乘客如果飞行历程累积到了一定的额度，就可以得到德尔塔航空公司赠送的飞行里程。就可以得到德尔塔航空公司赠送的飞行里程。结合德尔塔航空公司的这一计划，美国运通和德尔塔航结合德尔塔航空公司的这一计划，美国运通和德尔塔航空公司合作，以联合品牌形式

24、推出了它的空公司合作，以联合品牌形式推出了它的OptimaOptima信用卡。信用卡。这样，对于参与这样，对于参与Sky MilesSky Miles计划的顾客，当其飞行历程计划的顾客，当其飞行历程累积到一定额度时，其的选择不仅仅是得到赠送的飞行里累积到一定额度时，其的选择不仅仅是得到赠送的飞行里程这一种方式，还可以选择使用联合品牌信用卡将奖励里程这一种方式，还可以选择使用联合品牌信用卡将奖励里程变现。程变现。美国运通和德尔塔航空公司的合作美国运通和德尔塔航空公司的合作第五章品牌组合战略l价值注释型联合品牌价值注释型联合品牌l目的：借助合作品牌注释或映衬自身品牌的价值或定位目的：借助合作品牌注

25、释或映衬自身品牌的价值或定位l合作形式：市场营销活动合作形式：市场营销活动l如：企业对于体育或慈善事业品牌的赞助行为如：企业对于体育或慈善事业品牌的赞助行为第五章品牌组合战略l元素组成型联合品牌（成分型联合品牌）元素组成型联合品牌（成分型联合品牌）l是指两个品牌同时出现在一个产品上，其中一个是最是指两个品牌同时出现在一个产品上，其中一个是最终产品品牌，而另一个则是其所使用的成分品牌。终产品品牌，而另一个则是其所使用的成分品牌。l目的：凭借对方的专业声望来提升自身的品质目的：凭借对方的专业声望来提升自身的品质l前提条件：合作双方当中至少有一方是知名的品牌前提条件：合作双方当中至少有一方是知名的品

26、牌第五章品牌组合战略l能力互补型联合品牌能力互补型联合品牌l是指几个拥有专业优势的品牌通过合作生产推出全新是指几个拥有专业优势的品牌通过合作生产推出全新产品的过程产品的过程l前提条件：合作方必须具有较高声望的专业优势前提条件：合作方必须具有较高声望的专业优势l案例：索尼与爱立信的合作案例：索尼与爱立信的合作第五章品牌组合战略l联合品牌战略的实施条件联合品牌战略的实施条件l根据实际需要选择联合品牌的类型根据实际需要选择联合品牌的类型l合作品牌的产品类别要有一定的关联性合作品牌的产品类别要有一定的关联性l合作方的资源要能互补合作方的资源要能互补l品牌名称简练清晰品牌名称简练清晰l界定合作各方的权利

27、与义务界定合作各方的权利与义务l蓝带是法国著名的厨艺学院，它被看做是最高厨艺水平的代名词。蓝带是法国著名的厨艺学院，它被看做是最高厨艺水平的代名词。l在日本，一个主要的咖啡制造商给法国蓝带学院提供了一个具有在日本，一个主要的咖啡制造商给法国蓝带学院提供了一个具有获利潜力的品牌联合机会。经过仔细考虑，蓝带学院拒绝了。获利潜力的品牌联合机会。经过仔细考虑，蓝带学院拒绝了。l而当他们和日本第四大食品生厂商而当他们和日本第四大食品生厂商日本火腿公司达成协议销日本火腿公司达成协议销售联合品牌的肉酱、羹汤和专业预煮的菜肴时，并么有这么的疑售联合品牌的肉酱、羹汤和专业预煮的菜肴时，并么有这么的疑虑。虑。第五

28、章品牌组合战略l据一项针对美国超级市场快速流通产品的研究显示，据一项针对美国超级市场快速流通产品的研究显示，过去十年，成功品牌有过去十年，成功品牌有2/32/3属于延伸品牌，而不是新属于延伸品牌，而不是新上市品牌上市品牌单一化单一化品牌战略品牌战略多品牌战略多品牌战略主副主副品牌战略品牌战略联合联合品牌战略品牌战略品牌延伸品牌延伸第五章品牌组合战略第第6 6章章 品牌延伸品牌延伸l6.16.1品牌延伸的概述品牌延伸的概述l6.26.2品牌延伸的成功因素品牌延伸的成功因素l6.36.3品牌延伸的步骤品牌延伸的步骤第五章品牌组合战略6.16.1品牌延伸的概述品牌延伸的概述l品牌延伸的定义品牌延伸的

29、定义l是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务（同类的和移使用于新进入市场的其他产品或服务（同类的和异类的），以达到以更少的营销成本占领更大市场异类的），以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的份额的目的l注意：被延伸的品牌为母品牌，延伸的新产品为延注意：被延伸的品牌为母品牌，延伸的新产品为延伸产品伸产品第五章品牌组合战略l品牌延伸的分类品牌延伸的分类l按延伸产品与原产品之间的关系：按延伸产品与原产品之间的关系：l产品线延伸产品线延伸l产品类别延伸产品类别延伸是指母品牌在原产品领域里，为新的细分市场开发新产品

30、是指母品牌在原产品领域里，为新的细分市场开发新产品产品线延伸的方式产品线延伸的方式如不同口味、不同成份、不同形式、不同用途、不同档次等如不同口味、不同成份、不同形式、不同用途、不同档次等等等具体延伸类型具体延伸类型升级换代式延伸：由于技术进步等带来的原产品不断更新升级换代式延伸：由于技术进步等带来的原产品不断更新水平延伸：即同一市场档次的不同市场面之间的延伸水平延伸：即同一市场档次的不同市场面之间的延伸垂直延伸：即现有市场的品牌向更高档次或更低档次延伸，垂直延伸：即现有市场的品牌向更高档次或更低档次延伸，以获得更大的市场覆盖面以获得更大的市场覆盖面第五章品牌组合战略案例欣赏案例欣赏l美国有一家

31、生产牙膏的公司，产品优良，包裹精美，深受广大消美国有一家生产牙膏的公司，产品优良，包裹精美，深受广大消费者的喜爱。该公司前费者的喜爱。该公司前1010年每年的营业增长率为年每年的营业增长率为10102020，令董，令董事部雀跃万分。事部雀跃万分。l业绩进入第业绩进入第1111年以后的年以后的3 3年里，则停滞下来，并呈下降的趋势。年里，则停滞下来，并呈下降的趋势。董事部对比三年业绩表现感到不满，便召开全国经理级高层会议，董事部对比三年业绩表现感到不满，便召开全国经理级高层会议，商讨对策。商讨对策。l会议中，有名年轻经理站起来，对董事部说：会议中，有名年轻经理站起来，对董事部说：“我手中有张纸，

32、我手中有张纸，纸里有个建议。若您要使用我的建议，必须另付我纸里有个建议。若您要使用我的建议，必须另付我5 5万元！万元！”l总裁听了很生气，说：总裁听了很生气，说：“我每个月都支付您薪水，另有分红和奖我每个月都支付您薪水，另有分红和奖励。现在叫你开会讨论，你还要另外要求励。现在叫你开会讨论，你还要另外要求5 5万元。太过分了吧？万元。太过分了吧？”l“总裁先生，请别误会。若我的建议行不通，您可以将它丢弃，总裁先生，请别误会。若我的建议行不通，您可以将它丢弃，一毛钱也不必付。一毛钱也不必付。”年轻的经理解释说。年轻的经理解释说。l“好！好！”总裁接过那张纸后，阅毕，马上签了一张总裁接过那张纸后，

33、阅毕，马上签了一张5 5万元支票给那万元支票给那年轻经理。年轻经理。l那张纸上只写了一句话：将现有的牙膏开口扩大那张纸上只写了一句话：将现有的牙膏开口扩大1mm1mm。l总裁马上下令更换新的包装。这个决定，使该公司当年的营业额总裁马上下令更换新的包装。这个决定，使该公司当年的营业额增加了增加了3232。第五章品牌组合战略l产品类别延伸产品类别延伸l是指母品牌开发的新产品超出原有领域，延伸至另一产是指母品牌开发的新产品超出原有领域，延伸至另一产品类别品类别l具体分类：具体分类：连续性延伸连续性延伸企业借助技术上的共通性在近类产品间进行延伸企业借助技术上的共通性在近类产品间进行延伸非连续性延伸非连

34、续性延伸将母品牌延伸到与原产品并无技术联系的产品类将母品牌延伸到与原产品并无技术联系的产品类别上别上第五章品牌组合战略l根据延伸产品的品牌命名策略根据延伸产品的品牌命名策略l单一化品牌延伸单一化品牌延伸l主副品牌延伸（复合品牌延伸）主副品牌延伸（复合品牌延伸）l亲族品牌延伸亲族品牌延伸麦当劳的麦乐鸡、麦香鱼、麦辣鸡等麦当劳的麦乐鸡、麦香鱼、麦辣鸡等第五章品牌组合战略l品牌延伸的作用品牌延伸的作用l有利于新产品迅速进占市场有利于新产品迅速进占市场l有利于降低新产品的市场导入费用有利于降低新产品的市场导入费用l增加新鲜感，为消费者提供完整选择增加新鲜感，为消费者提供完整选择l丰富经营结构，扩大企业

35、收益丰富经营结构，扩大企业收益l案例：吉列公司案例：吉列公司l提升品牌内涵提升品牌内涵新品牌新品牌品牌延伸品牌延伸使用率（指数）使用率（指数）100100123123重新购买率（指数）重新购买率（指数）100100161161品牌延伸对消费者的接受过程的影响品牌延伸对消费者的接受过程的影响l据统计，在全美市场推出一个全新品牌的产品需要据统计，在全美市场推出一个全新品牌的产品需要30003000万万-50005000万美元，而运用品牌延伸策略可以节省万美元，而运用品牌延伸策略可以节省40%-80%40%-80%的费用的费用l美国吉列公司前任董事长勒克勒在美国吉列公司前任董事长勒克勒在197819

36、78年出任总经理时就提出：年出任总经理时就提出：“本公司不应再以刀片当做唯一的事业本公司不应再以刀片当做唯一的事业”。于是，吉列公司再继。于是，吉列公司再继续研制新型剃须刀的同时，大刀阔斧地进行品牌扩张，企业经营续研制新型剃须刀的同时，大刀阔斧地进行品牌扩张，企业经营转向了化妆品、医药及生活用品等多个方面，并在这些行业中取转向了化妆品、医药及生活用品等多个方面，并在这些行业中取得了成功。得了成功。l到到19801980年，吉列剃须刀和刀片的销售额在其海外业务的总营业中年，吉列剃须刀和刀片的销售额在其海外业务的总营业中所占比重还不到所占比重还不到35%35%。第五章品牌组合战略l品牌延伸的风险品

37、牌延伸的风险l损害原品牌形象损害原品牌形象l原因：延伸产品与原产品或品牌性质或形象不一致原因：延伸产品与原产品或品牌性质或形象不一致l以下两种情况应谨慎：以下两种情况应谨慎：品牌是某种类别的代名词时品牌是某种类别的代名词时案例：美国施乐公司进军电脑业案例：美国施乐公司进军电脑业高端品牌向下延伸时高端品牌向下延伸时案例：派卡德汽车案例：派卡德汽车l施乐美国公司曾经收购了一家电脑公司，把它改名为施乐美国公司曾经收购了一家电脑公司，把它改名为“施施乐资料系统乐资料系统”。然而。然而“施乐施乐”在消费者心目中意味着复印在消费者心目中意味着复印机，他们不接受不能复印的机，他们不接受不能复印的“施乐施乐”

38、电脑，由此，施乐美电脑，由此，施乐美国公司损失了国公司损失了84008400万美元万美元l在第二次世界大战以前，美国的豪华轿车并非凯迪拉克而在第二次世界大战以前，美国的豪华轿车并非凯迪拉克而是派卡德。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统是派卡德。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的座驾。然而，派卡德在的座驾。然而，派卡德在2020世纪世纪3030年代中期推出被称为年代中期推出被称为“快马快马”的中等价位车型，尽管销路不错，但派卡德的王的中等价位车型，尽管销路不错，但派卡德的王者之风渐失，高贵形象不复存在，并从此走向衰退。者之风渐失，高贵形象不复存在，并从此走向衰退。第五章品牌组合战略

39、l淡化品牌个性淡化品牌个性l原因：延伸产品远离品牌个性或品牌核心价值原因：延伸产品远离品牌个性或品牌核心价值l案例：美能公司品牌延伸的失败案例：美能公司品牌延伸的失败l使消费者产生心理冲突使消费者产生心理冲突l原因：延伸产品与原产品或品牌性质或形象存在冲突或原因：延伸产品与原产品或品牌性质或形象存在冲突或矛盾矛盾l案例：活力案例：活力28洗衣粉洗衣粉l产生产生“株连效应株连效应”l前些年，美国美能公司推出了一种洗发精和润发乳二合一的产品，前些年，美国美能公司推出了一种洗发精和润发乳二合一的产品，取名为取名为“蛋白蛋白21”21”。由于这种产品的独特定位，很快在市场上打开由于这种产品的独特定位，

40、很快在市场上打开销路，并取得了销路，并取得了13%13%的商场占有率，蛋白的商场占有率，蛋白2121成为知名品牌。成为知名品牌。l公司受到品牌扩张的诱惑，又接连用这一品牌推出蛋白公司受到品牌扩张的诱惑，又接连用这一品牌推出蛋白2121发胶、润发胶、润发乳，浓缩洗发精等产品。结果事与愿违，不但没有进一步扩大市发乳，浓缩洗发精等产品。结果事与愿违，不但没有进一步扩大市场份额，还是场份额，还是“蛋白蛋白21”21”从原来从原来13%13%的市场占有率降为的市场占有率降为2%2%。l“活力活力28”28”曾是中国日化领域的一面辉煌旗帜，第一个提曾是中国日化领域的一面辉煌旗帜，第一个提出超浓缩无泡洗衣粉概念；第一个在央视投放广告的洗衣出超浓缩无泡洗衣粉概念；第一个在央视投放广告的洗衣粉品牌；第一个上市的本土日化企业；第一个将广告牌树粉品牌；第一个上市的本土日化企业；第一个将广告牌树立在香港闹市。立在香港闹市。l但是，但是，“活力活力28”28”显然不甘心仅仅局限在日化洗涤领域。显然不甘心仅仅局限在日化洗涤领域。于是，洗发水、香皂、卫生巾、杀虫剂等领域进行延伸，于是，洗发水、香皂、卫生巾、杀虫剂等领域进行延伸，甚至延伸到纯净水甚至延伸到纯净水 2022-12-28第五章品牌组合战略