第五章-公共关系手段传播课件.pptx
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- 第五 公共关系 手段 传播 课件
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1、 第第5 5章章 公共关系手段:传播公共关系手段:传播1.公关传播的概念、要素和类型。公关传播的概念、要素和类型。2.公关传播的几种模式。公关传播的几种模式。3.公关传播可使用的媒介特点。公关传播可使用的媒介特点。4.公关传播媒介的选择技巧公关传播媒介的选择技巧5.公关传播的实施技巧公关传播的实施技巧教学重点教学难点1.公关传播媒介的选择技巧公关传播媒介的选择技巧2.公关传播的实施技巧公关传播的实施技巧51公关传播理论公关传播理论(一)公关传播概述(一)公关传播概述(二)传播的基础理论(二)传播的基础理论(一)公关传播概述(一)公关传播概述1 1、公共关系传播(、公共关系传播(Communic
2、ation)的含义的含义(1)来源于拉丁文)来源于拉丁文Communi;(2)在公共关系活动中,公共关系传播意味着社会组织)在公共关系活动中,公共关系传播意味着社会组织将公共关系信息通过传播媒介传递给社会公众,使公众将公共关系信息通过传播媒介传递给社会公众,使公众能够了解组织的行为,理解组织的经营目的、管理方针,能够了解组织的行为,理解组织的经营目的、管理方针,领会组织的意图和愿望,以便取得公众的信任和好感,领会组织的意图和愿望,以便取得公众的信任和好感,进而影响或改变公众的态度和行为,创立良好的公共关进而影响或改变公众的态度和行为,创立良好的公共关系氛围。系氛围。(一)公关传播概述(一)公关
3、传播概述2 2、公关传播的特征、公关传播的特征(1 1)双向性)双向性(2 2)共享性)共享性(3 3)广泛性)广泛性(4 4)动态平衡性)动态平衡性(一)公关传播概述(一)公关传播概述3 3、公关传播的要素、公关传播的要素 基本要素:基本要素:(1 1)传播者:信息的发出者)传播者:信息的发出者(2 2)受传者:信息的接收者)受传者:信息的接收者(3 3)信息:传播的内容)信息:传播的内容(4 4)媒介:信息的表现形式)媒介:信息的表现形式(5 5)反馈:受传者对接收到的信息的反应)反馈:受传者对接收到的信息的反应隐含要素:隐含要素:(1 1)时空环境)时空环境(2 2)心理状态)心理状态(
4、3 3)信誉意识)信誉意识 (一)公关传播概述(一)公关传播概述4 4、公关传播的类型、公关传播的类型(1 1)自身传播:)自身传播:指个人受到外界信息刺激后,在头指个人受到外界信息刺激后,在头脑中进行的传播活动;脑中进行的传播活动;(2 2)人际传播:)人际传播:是一种人与人之间直接进行信息交是一种人与人之间直接进行信息交流与互动的方式;流与互动的方式;(3 3)组织传播:)组织传播:指以组织的名义对内部公众和外部指以组织的名义对内部公众和外部公众开展的信息交流活动;公众开展的信息交流活动;(4 4)大众传播:)大众传播:指职业传播者如新闻单位、出版发指职业传播者如新闻单位、出版发行单位,通
5、过报纸、杂志、广播、电视、电影和行单位,通过报纸、杂志、广播、电视、电影和书籍等现代化的传播媒介,将大量复制的信息传书籍等现代化的传播媒介,将大量复制的信息传送给分散的大众。送给分散的大众。(一)公关传播概述(一)公关传播概述(1 1)自身传播)自身传播(4 4)大众传播)大众传播(2 2)人际传播)人际传播(3 3)组织传播)组织传播面对面借助媒介内部传播外部传播上行传播下行传播平行传播信息输入信息输出4 4、公关传播的类型、公关传播的类型(1 1)自身传播:)自身传播:n也叫内向传播或内向交流,即传播也叫内向传播或内向交流,即传播的双方集于一身,是主我与客我的的双方集于一身,是主我与客我的
6、自身信息交流。如自言自语、自问自身信息交流。如自言自语、自问自答、自我发泄、自我陶醉、自我自答、自我发泄、自我陶醉、自我反省、沉思默想等。反省、沉思默想等。8 (2 2)人际传播)人际传播 是个体与个体之间的一种信息是个体与个体之间的一种信息沟通形式,亦可称为沟通形式,亦可称为人际沟通人际沟通,“人际交往人际交往”、“人际关系人际关系”,是最,是最常见、最普遍的一种最基本的传播方常见、最普遍的一种最基本的传播方式,也是人与人社会关系的直接体现,式,也是人与人社会关系的直接体现,是组织传播和大众传播的基础。是组织传播和大众传播的基础。4 4、公共关系传播的类型、公共关系传播的类型 人际传播的定义
7、人际传播的定义 ,人际传播是指大众传播以外的其,人际传播是指大众传播以外的其他传播类型;他传播类型;,人际传播则指在两者或,人际传播则指在两者或两者以上之间进行的面对面的或凭借简单媒介两者以上之间进行的面对面的或凭借简单媒介如电话、书信等非大众传播媒介的信息交流活如电话、书信等非大众传播媒介的信息交流活动。动。4 4、公共关系传播的类型、公共关系传播的类型 人际传播的特点人际传播的特点 (1 1)人际传播过程中传递和接收信息的渠道多,)人际传播过程中传递和接收信息的渠道多,方法灵活。方法灵活。(2 2)人际传播的随意性比较大。)人际传播的随意性比较大。(3 3)人际传播双向性强,反馈及时,互动
8、频度)人际传播双向性强,反馈及时,互动频度高。高。(4 4)人际传播的保密性强。)人际传播的保密性强。4 4、公共关系传播的类型、公共关系传播的类型 案案 例例 北京有所学校坐落在大专院校、科研院所中间,北京有所学校坐落在大专院校、科研院所中间,学校几乎全是女教师,而她们的丈夫基本上都是在学校几乎全是女教师,而她们的丈夫基本上都是在附近的高校和科研机构工作。附近的高校和科研机构工作。教师节时,小学教师们拿回家一份纪念品送给教师节时,小学教师们拿回家一份纪念品送给丈夫,同时附有一张纸条:慰问亲密的战友,还有丈夫,同时附有一张纸条:慰问亲密的战友,还有校长的一封真挚热情的信,表达了对他们支持学校校
9、长的一封真挚热情的信,表达了对他们支持学校老师工作的感谢。老师工作的感谢。第二年,送了一个性能很好的微型收音机,附第二年,送了一个性能很好的微型收音机,附上了慰问信,用妻子的语气提醒他们注意健康。每上了慰问信,用妻子的语气提醒他们注意健康。每年的学校旅游都让女教师带上丈夫和孩子,并提供年的学校旅游都让女教师带上丈夫和孩子,并提供资助。资助。12 做丈夫的渐渐的把自己也当作小学的人了。做丈夫的渐渐的把自己也当作小学的人了。由于工作性质不需要坐班,所以家务活他们主动由于工作性质不需要坐班,所以家务活他们主动的分担;而且主动为小学排忧解难,需要买仪器的分担;而且主动为小学排忧解难,需要买仪器安设备,
10、做科研的来帮忙;需要舞文弄墨,教授安设备,做科研的来帮忙;需要舞文弄墨,教授来帮忙;有了重活力气活,大家更是不约而同的来帮忙;有了重活力气活,大家更是不约而同的赶来。赶来。这位小学校长还把孩子在小学的大学机关的这位小学校长还把孩子在小学的大学机关的领导组成领导组成“家长学校家长学校”。小学有活动时,家长学。小学有活动时,家长学校的宣传部长就来摄影拍照,回去就给报社写稿、校的宣传部长就来摄影拍照,回去就给报社写稿、办图片宣传栏,家长学校的工会还帮学校集资。办图片宣传栏,家长学校的工会还帮学校集资。连大学生也跑来与小学共建,教孩子们英语、排连大学生也跑来与小学共建,教孩子们英语、排节目,搞公益活动
11、。节目,搞公益活动。13 (3 3)组织传播)组织传播 指组织为达成适应内外环境的目标而进行的指组织为达成适应内外环境的目标而进行的讯息传递与理解的互动活动。组织传播可以沟通、讯息传递与理解的互动活动。组织传播可以沟通、疏导组织内部上下之间、成员之间的关系,建立、疏导组织内部上下之间、成员之间的关系,建立、发展组织与组织之间的联系。发展组织与组织之间的联系。四、公共关系传播的类型四、公共关系传播的类型 组织内传播(组织内部的信息交流活动)组织内传播(组织内部的信息交流活动)指信息沿着一定组织关系(部门、职务、岗指信息沿着一定组织关系(部门、职务、岗位以及隶属或平行关系)、环节在组织内流通的位以
12、及隶属或平行关系)、环节在组织内流通的过程。一般分为过程。一般分为横向传播横向传播和和纵向传播纵向传播,前者双向,前者双向性强,互动渠道畅通;后者则有单向流动的性质,性强,互动渠道畅通;后者则有单向流动的性质,又分为又分为上行传播上行传播和和下行传播下行传播两种。两种。4 4、公共关系传播的类型、公共关系传播的类型 指越过组织内的权力等级和指越过组织内的权力等级和制度限制,自由地向任何方向运制度限制,自由地向任何方向运动的信息传播通道。组织成员借动的信息传播通道。组织成员借此满足自身的社会需要,如此满足自身的社会需要,如等。等。4 4、公共关系传播的类型、公共关系传播的类型 组织外传播组织外传
13、播 组织的存在与发展,要依赖于组织与外部环境之组织的存在与发展,要依赖于组织与外部环境之间的物质、能量和信息的交流。这种交流实际包含着间的物质、能量和信息的交流。这种交流实际包含着信息流或物质流的输入和输出两个过程。信息流或物质流的输入和输出两个过程。组织外传播的形式也日益增多。就信息输出而言,组织外传播的形式也日益增多。就信息输出而言,宣传活动宣传活动是一种比较常见的信息传播活动,如是一种比较常见的信息传播活动,如公关宣公关宣传(新闻发布会)、广告宣传和企业标识系统(传(新闻发布会)、广告宣传和企业标识系统(CISCIS)宣传等。宣传等。4 4、公共关系传播的类型、公共关系传播的类型 (4
14、4)大众传播)大众传播 大众传播,指专业化的媒介组织运用先进的传大众传播,指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段,以社会上一般大众为对象而播技术和产业化手段,以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。它是以进行的大规模的信息生产和传播活动。它是以的出现为标志的。之后经历了的出现为标志的。之后经历了的进步,大众传媒已的进步,大众传媒已渗透到社会的各个角落。渗透到社会的各个角落。4 4、公共关系传播的类型、公共关系传播的类型 “请留心你家后窗的请留心你家后窗的”n 2020世纪世纪5050年代,好莱坞影片年代,好莱坞影片后窗后窗曾风靡香港,该片曾风靡香港,该片描写了一个脑
15、部受伤的新闻记者,在家养伤时闲极无聊,便买描写了一个脑部受伤的新闻记者,在家养伤时闲极无聊,便买来一架望远镜,每日坐在屋子里从对面楼层的后窗窥视住户的来一架望远镜,每日坐在屋子里从对面楼层的后窗窥视住户的家庭隐私,从而卷入了一场谋杀案。影片上映后,香港人竞相家庭隐私,从而卷入了一场谋杀案。影片上映后,香港人竞相观看,形成了观看,形成了“后窗热后窗热”。这时,香港的一家生产百叶窗的企。这时,香港的一家生产百叶窗的企业成功地抓住了这一事件。他们在报上连续刊登题目为业成功地抓住了这一事件。他们在报上连续刊登题目为“请留请留心你家的后窗心你家的后窗”的销售广告,的销售广告,n其生意一下子兴隆起来。其生
16、意一下子兴隆起来。n 试运用公共关系学中的相关知识试运用公共关系学中的相关知识n分析评点这一案例。分析评点这一案例。案例分析案例分析n 1 1、此案例说明了大众传播媒介在公关活动中的、此案例说明了大众传播媒介在公关活动中的重要作用。科学调查表明:大众传播对某些议题的着重要作用。科学调查表明:大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在受传中受重视的程度构成强烈的重强调和这些议题在受传中受重视的程度构成强烈的正比关系。在案例中,企业抓住正比关系。在案例中,企业抓住“后窗热后窗热”,利用报,利用报纸连续刊登纸连续刊登“请留心你家的后窗请留心你家的后窗”这则广告,就是充这则广告,就是充分利用这一原理,多
17、次大量地报导这一事件,从而使分利用这一原理,多次大量地报导这一事件,从而使社会中的公众突出地议论这一话题。社会中的公众突出地议论这一话题。n 2 2、在这次公关活动中,企业通过大众传播媒介在、在这次公关活动中,企业通过大众传播媒介在社会中形成一个热门话题,让这个话题直接间接地与社会中形成一个热门话题,让这个话题直接间接地与组织及其产品挂钩,从而达到良好的传播效果。他们组织及其产品挂钩,从而达到良好的传播效果。他们借助借助“后窗热后窗热”这个与自己产品关联度极高的这个与自己产品关联度极高的“议题议题”通过报纸宣传,轻而易举地掀起了一个通过报纸宣传,轻而易举地掀起了一个“百叶窗热百叶窗热”,从中获
18、得了良好的市场效益。从中获得了良好的市场效益。(二)传播的基础理论(二)传播的基础理论1 1、拉斯韦尔的、拉斯韦尔的5W5W模式模式whowho 虽然虽然5W5W模式忽视了反馈,使该模式的走向是模式忽视了反馈,使该模式的走向是单向的,但也较早地、更为清晰地向人们描述了单向的,但也较早地、更为清晰地向人们描述了传播的基本过程,为人类对传播现象的研究做出传播的基本过程,为人类对传播现象的研究做出了巨大的贡献。了巨大的贡献。谁谁说 什说 什么么通过何种通过何种渠道渠道对谁对谁达到何种达到何种效果效果WhoWhos a y s s a y s whatwhatI n w h i c h I n w h
19、 i c h channelchannelTO TO WHOmWHOmwith what with what effectseffects(二)传播的基础理论(二)传播的基础理论2 2、香农模式(单向传播模式、香农模式(单向传播模式)此香农模式为单向传播模式,在传播学上具有此香农模式为单向传播模式,在传播学上具有广泛的影响,但其明显的缺陷表现为缺乏信息反馈,广泛的影响,但其明显的缺陷表现为缺乏信息反馈,忽略了信息传播过程中的制约因素。忽略了信息传播过程中的制约因素。信息信息信号信号接收到信号接收到信号信息信息信息源信息源发送者发送者信道信道接收者接收者结果结果噪音噪音(二)传播的基础理论(二)
20、传播的基础理论3 3、香农模式(双向传播模式、香农模式(双向传播模式)此香农模式为双向传播模式,在信息传播过程中,此香农模式为双向传播模式,在信息传播过程中,既有从传播者到受传者的信息传递系统,又有从受传既有从传播者到受传者的信息传递系统,又有从受传者到传播者的反馈系统。因此,双向传播可以使传播者到传播者的反馈系统。因此,双向传播可以使传播者及时调整决策和行为,适合公共关系传播使用。者及时调整决策和行为,适合公共关系传播使用。信息信息信号信号接收到信号接收到信号信息信息信息源信息源发送者发送者信道信道接收者接收者结果结果噪音噪音反馈反馈训练与练习训练与练习n1 1什么是公共关系传播?什么是公共
21、关系传播?n2 2组织发布新产品时,宜采用哪种传播方组织发布新产品时,宜采用哪种传播方式?式?n3 3组织与员工和股东之间的信息沟通宜采组织与员工和股东之间的信息沟通宜采用哪种传播方式?用哪种传播方式?52公关传播媒介与选择公关传播媒介与选择(一)公共关系传播媒介举要(一)公共关系传播媒介举要(二)公共关系传播媒介的选择(二)公共关系传播媒介的选择 1、大众传播媒介、大众传播媒介:(1 1)印刷类媒介:借助于可视的语言、文字)印刷类媒介:借助于可视的语言、文字和符号传递社会信息的各种载体,它包括报和符号传递社会信息的各种载体,它包括报纸、杂志、书籍、宣传册等印刷品;纸、杂志、书籍、宣传册等印刷
22、品;(一)(一)公共关系传播媒介举要公共关系传播媒介举要 A A、报纸报纸 报纸是指用文字形式表达的以刊登新闻为主的报纸是指用文字形式表达的以刊登新闻为主的定期连续印刷的出版物。定期连续印刷的出版物。一般是公布性和告知性的,时间性较强,发行量一般是公布性和告知性的,时间性较强,发行量大、涉及面广,便于携带、保存、经济实惠,不受大、涉及面广,便于携带、保存、经济实惠,不受时空限制。时空限制。在于,它属于文字和图形的印刷物,受文在于,它属于文字和图形的印刷物,受文化水平的限制;属于静止媒介,没有动感和变化,化水平的限制;属于静止媒介,没有动感和变化,所以它的生动性和及时性不如广播和电视所以它的生动
23、性和及时性不如广播和电视。案例案例链接链接 B B、杂志、杂志 即期刊,指以文字形式表达的、以刊载各类文章为即期刊,指以文字形式表达的、以刊载各类文章为主的定期连续印刷的出版物,内容含量大,分类清晰,主的定期连续印刷的出版物,内容含量大,分类清晰,专门性强;也可以专门传播,目标性和指向性突出;专门性强;也可以专门传播,目标性和指向性突出;解释性和学术性比一般的媒介更强,更有史料价值。解释性和学术性比一般的媒介更强,更有史料价值。一是发行周期长,新闻性弱,时效性差;一是发行周期长,新闻性弱,时效性差;二是对读者的文化水平要求高,相对价格也高。二是对读者的文化水平要求高,相对价格也高。C C、传单
24、、图片和招贴、传单、图片和招贴 (1 1)传单。)传单。单张性的宣传印刷品,内容单一,单张性的宣传印刷品,内容单一,针对目标集中的内容进行传播,如企业简介、产品针对目标集中的内容进行传播,如企业简介、产品说明、产品目录、经营特色、促销宣传品和邮递广说明、产品目录、经营特色、促销宣传品和邮递广告等。告等。(2 2)图片。)图片。通过平面构图传递形象信息的印刷通过平面构图传递形象信息的印刷品。具有准确、客观、逼真的特点。适合于直观、品。具有准确、客观、逼真的特点。适合于直观、快速、醒目地传递公关信息。快速、醒目地传递公关信息。(3 3)招贴。)招贴。印刷后的图文单页资料、公共场所印刷后的图文单页资
25、料、公共场所公开悬挂和告贴的传播形式,是其他主要媒介的辅公开悬挂和告贴的传播形式,是其他主要媒介的辅助手段,有醒目、明确的特点。助手段,有醒目、明确的特点。(2 2)电子类媒介:以电波的形式来传播声音、)电子类媒介:以电波的形式来传播声音、文字和图像等符号,并运用专门的电器设备来发文字和图像等符号,并运用专门的电器设备来发送和接收信息的传播工具。它包括广播、电视、送和接收信息的传播工具。它包括广播、电视、电影、录音、音像出版物和幻灯片等。电影、录音、音像出版物和幻灯片等。D D、广播、广播 指通过无线电波或无线电波传送声音符号的传指通过无线电波或无线电波传送声音符号的传播媒介,是最先普及的大众
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