第三章消费者感觉与知觉课件.ppt
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1、2022-12-28第三章消费者感觉与知觉第三章消费者感觉与知第三章消费者感觉与知觉觉第三章消费者感觉与知觉1.视觉视觉(1)颜色)颜色颜色可直接影响消费者的情绪感受颜色具某种文化的义涵视觉识别(VI)(2)产品的外形)产品的外形(3)产品的大小)产品的大小第三章消费者感觉与知觉2.听觉听觉 音乐和声音音乐和声音 营销或商业运用:广告、零售店和服务场所 音乐节奏、音乐旋律、音乐熟悉音乐节奏、音乐旋律、音乐熟悉度、声音的速度度、声音的速度第三章消费者感觉与知觉3.嗅觉嗅觉 食品和化装品食品和化装品 香料产业香料产业 嗅觉营销嗅觉营销 气味(香味)对消费者认知的影响气味(香味)对消费者认知的影响
2、气味的文化内涵气味的文化内涵第三章消费者感觉与知觉4.味觉味觉 食品、饮料食品、饮料 味觉与营销:味觉与营销:新产品味觉测试新产品味觉测试 谨防谨防“盲目测试盲目测试”味觉测试味觉测试受品牌形象的影响受品牌形象的影响5.触觉触觉 服装、家具、纸服装、家具、纸 触觉与营销触觉与营销第三章消费者感觉与知觉(二)感觉阈限1.感觉性感觉性:指人对刺激物的感受能力,:指人对刺激物的感受能力,其大小用感觉阈限来表示其大小用感觉阈限来表示2.感觉阈限感觉阈限(sensatory threshold):):指人感觉到某个刺激存在或发生变化所指人感觉到某个刺激存在或发生变化所需的强度或感受强度变化所虚的临界值。
3、需的强度或感受强度变化所虚的临界值。绝对阈限和差别阈限绝对阈限和差别阈限第三章消费者感觉与知觉(1)绝对阈限)绝对阈限(absolute threshold):指刚刚能够引起感觉的最小刺激强度指刚刚能够引起感觉的最小刺激强度 下绝对阈限和上绝对阈限下绝对阈限和上绝对阈限 绝对阈限与绝对感受性的关系:绝对阈限与绝对感受性的关系:S=1/R 绝对阈限对营销的意义:营销刺激绝对阈限对营销的意义:营销刺激的绝对阈限的绝对阈限第三章消费者感觉与知觉(2)差别阈限)差别阈限(differential threshold)涵义涵义:指感官系统对两个刺激之间的变化:指感官系统对两个刺激之间的变化或差异所能察觉
4、的量值,这个量值的最小或差异所能察觉的量值,这个量值的最小值为最小可觉差值为最小可觉差韦伯定律韦伯定律 K=I/I第三章消费者感觉与知觉差别阈限与营销差别阈限与营销(韦伯定律在营(韦伯定律在营销中的广泛应用)销中的广泛应用)企业营销策略的变化应控制在最企业营销策略的变化应控制在最小可觉差范围内(涨价、包装标识小可觉差范围内(涨价、包装标识的改变等)的改变等)企业营销策略的变化要大与最小企业营销策略的变化要大与最小可觉差(降价、增大产品容量等)可觉差(降价、增大产品容量等)第三章消费者感觉与知觉二、消费者的知觉二、消费者的知觉(一)知觉的基本特征(一)知觉的基本特征1.知觉的整体性知觉的整体性
5、知觉组织的定律知觉组织的定律(1)接近律)接近律:空间位置相近或发生时间:空间位置相近或发生时间相近的客体容易被知觉为一个整体相近的客体容易被知觉为一个整体 营销运用:广告将产品放置在使用营销运用:广告将产品放置在使用该产品的情境中。该产品的情境中。第三章消费者感觉与知觉(2)相似律)相似律 指物理属性相似的刺激物,如形指物理属性相似的刺激物,如形状、大小、颜色、亮度、功能等方状、大小、颜色、亮度、功能等方面相似的刺激物归于一类。面相似的刺激物归于一类。营销运用:如品牌与名牌产品相营销运用:如品牌与名牌产品相似似第三章消费者感觉与知觉(3)连续律)连续律 指具有连续性或共同运动方向等特指具有连
6、续性或共同运动方向等特点的刺激物易于派知觉为一整体点的刺激物易于派知觉为一整体 营销运用营销运用(4)闭合律)闭合律 刺激物不完整,人们可运用自己的刺激物不完整,人们可运用自己的过去经验可把刺激物中的缺失部分补充过去经验可把刺激物中的缺失部分补充起来,形成完形。起来,形成完形。营销运用:如广告和广告的媒体组营销运用:如广告和广告的媒体组合合第三章消费者感觉与知觉2.知觉的选择性知觉的选择性 指知觉对外来刺激有选择地反应或组织加工指知觉对外来刺激有选择地反应或组织加工的过程的过程 图像与背景图像与背景 对比广告对比广告3.知觉的恒常性知觉的恒常性 大小知觉的恒常性、颜色知觉的恒常性、形大小知觉的
7、恒常性、颜色知觉的恒常性、形状的恒常性、方向的恒常性状的恒常性、方向的恒常性4.知觉的理解性知觉的理解性 指知觉以一定的知识经验为基础对所感知的指知觉以一定的知识经验为基础对所感知的客观事物的有关属性进行组织和加工处理,并客观事物的有关属性进行组织和加工处理,并用词语加以说明的过程。用词语加以说明的过程。第三章消费者感觉与知觉(二)知觉的分类(二)知觉的分类1.空间知觉和时间知觉空间知觉和时间知觉(1)空间知觉)空间知觉:指人们对于物体的空间:指人们对于物体的空间特性(如大小、距离、上下、左右、前特性(如大小、距离、上下、左右、前后及形状)的知觉后及形状)的知觉 物理的空间知觉物理的空间知觉
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