第9章-食品营销价格策略课件.ppt

1、 食品营销学 第九章第九章 食品营销价格策略食品营销价格策略本章要求本章要求 n 通过本章学习，你应该理解：通过本章学习，你应该理解：u 影响定价的基本因素和定价的基本程序；影响定价的基本因素和定价的基本程序；u 价格是决定企业竞争能力的重要因素，要运用好价格价格是决定企业竞争能力的重要因素，要运用好价格策略来提升企业的竞争力；策略来提升企业的竞争力；u 企业要随着环境的变化，对产品价格作相应的调整。企业要随着环境的变化，对产品价格作相应的调整。本章重点本章重点 应掌握的基本内容应掌握的基本内容 定价目标定价目标 价格需求弹性价格需求弹性 价格制定程序价格制定程序 定价方法定价方法 定价策略定

2、价策略 价格调整价格调整1.影响定价的因素影响定价的因素2.企业定价的基本程序企业定价的基本程序9.1 定价目标和定价程序定价目标和定价程序定定 价价目目 标标产品线上的其产品线上的其他产品的价格他产品的价格价格灵活性价格灵活性市场需求市场需求价格制定价格制定折扣与折让折扣与折让成本因素成本因素法律环境法律环境地理定价条款地理定价条款竞争因素竞争因素渠道中的渠道中的加成链加成链1.影响定价的因素影响定价的因素(1)(1)消费者心理消费者心理(2)(2)政府和行业组织干预政府和行业组织干预 价格法价格法 反不正当竞争法反不正当竞争法 明码标价法明码标价法 制止牟取暴利的暂行规定制止牟取暴利的暂行

3、规定 价格违反行为行政处罚规定价格违反行为行政处罚规定 关于制止低价倾销行为的规定关于制止低价倾销行为的规定(1)定价目标定价目标(2)产品成本产品成本(3)市场供求状况市场供求状况(4)商品需求特性商品需求特性(5)竞争状况竞争状况(6)其他因素其他因素 1.影响定价的因素影响定价的因素(1)(1)维持生存维持生存(2)(2)短期利润最大化短期利润最大化(3)(3)合理的长期利润合理的长期利润(4)(4)市场占有率最大化市场占有率最大化(5)(5)争取高端客户争取高端客户(6)(6)产品质量领先产品质量领先(1)(1)固定成本（固定成本（FC）(2)(2)变动成本（变动成本（VC）(3)(3

4、)总成本总成本 （TC）(4)(4)平均成本（平均成本（AC）(5)(5)边际成本（边际成本（MC）(6)(6)机会成本（机会成本（OC）消费者购买更谨慎消费者购买更谨慎零售商降低售价零售商降低售价制造商降低售价制造商降低售价竞争氛围竞争氛围竞争氛围竞争氛围 需求的价格弹性需求的价格弹性：指价格变动引起需求量变化：指价格变动引起需求量变化 的程度。它反映需求对价格变动反映的灵敏度。的程度。它反映需求对价格变动反映的灵敏度。P1P2Q1 Q2（弹性单一）（弹性单一）Ep=1P1P2Q1 Q2（弹性充足）（弹性充足）Ep1P1P2Q1 Q2（弹性不足）（弹性不足）Ep1Ep1单一弹性单一弹性 Ep

5、=1Ep=1非弹性需求非弹性需求 Ep1Ep1降价的影响降价的影响涨价的影响涨价的影响定价策略定价策略价格价格 弹性弹性定价策略定价策略总收入增加总收入增加总收入减少总收入减少适当降价适当降价总收入不变总收入不变总收入不变总收入不变针对不同情况针对不同情况 涨价或降价涨价或降价总收入减少总收入减少总收入增加总收入增加适当涨价适当涨价在这个价格在这个价格 上不可上不可 能获利能获利成本成本竞争者的价格竞争者的价格和代用品价格和代用品价格顾客评估顾客评估 独特的独特的产品特点产品特点低价格低价格高价格高价格在这个价格在这个价格上不可上不可能有需求能有需求2.企业定价的基本程序企业定价的基本程序一、

6、定价目标一、定价目标产品定价时，定价目标是定价策略和定价方法的依产品定价时，定价目标是定价策略和定价方法的依据，定价目标必须与公司目标和营销目标一致，与市场据，定价目标必须与公司目标和营销目标一致，与市场营销的其他手段协调一致，在符合社会总体利益的原则营销的其他手段协调一致，在符合社会总体利益的原则下，取得尽可能多的利润。下，取得尽可能多的利润。1.维持生存的定价目标；维持生存的定价目标；2.最大利益的定价目标；最大利益的定价目标；3.市场占有率的定价目标；市场占有率的定价目标；4.预期收益的定价目标；预期收益的定价目标；5.稳定价格的定价目标；稳定价格的定价目标；6.防止竞争的定价目标防止竞

7、争的定价目标二、测算需求二、测算需求影响产品定价的因素包括需求，成本，竞争者，政影响产品定价的因素包括需求，成本，竞争者，政策等。测算需求包括调查市场的结构情况，了解不同价策等。测算需求包括调查市场的结构情况，了解不同价格水平消费者可能购买的数量，分析需求的价格弹性，格水平消费者可能购买的数量，分析需求的价格弹性，确保食品企业实现最大的利润。确保食品企业实现最大的利润。需求的价格弹性又称需求弹性，是因价格与收入的需求的价格弹性又称需求弹性，是因价格与收入的因素而引起需求的相应变动率，是衡量价格变动的比例因素而引起需求的相应变动率，是衡量价格变动的比例所引起的需求量变动的比例。需求弹性分为：所引

8、起的需求量变动的比例。需求弹性分为：（1）需求价格弹性）需求价格弹性（2）需求收入弹性）需求收入弹性（3）需求交叉弹性。）需求交叉弹性。三、估算成本三、估算成本四、分析竞争因素四、分析竞争因素五、营销策略组合五、营销策略组合六、定价方法选择六、定价方法选择七、最终定价七、最终定价(1)(1)成本加成定价法成本加成定价法(2)(2)目标投资收益率定价法目标投资收益率定价法(3)(3)边际利润边际利润定价法定价法(4)(4)损益平衡定价法损益平衡定价法（1）成本导向定价法）成本导向定价法（2）需求导向定价法）需求导向定价法（3）竞争导向定价法）竞争导向定价法9.2 定价方法定价方法(1)(1)随行

9、就市定价法随行就市定价法(2)(2)产品差别定价法产品差别定价法(3)(3)密封投标定价法密封投标定价法(1)(1)感受价值定价法感受价值定价法(2)(2)需求差异定价法需求差异定价法(3)(3)逆向定价法逆向定价法 1.成本导向定价法成本导向定价法 含义：含义：按照单位完全成本加上一定百分比的加成来按照单位完全成本加上一定百分比的加成来 制定产品销售价格的方法。制定产品销售价格的方法。公式：公式：产品价格产品价格单位产品的完全成本单位产品的完全成本（1+成本加成率）成本加成率）关键：关键：确定加成率。确定加成率。(1)(1)成本加成定价法成本加成定价法1.成本导向定价法成本导向定价法 (2)

10、(2)目标利润目标利润定价法定价法 含义：含义：根据企业的总成本和计划的总销售量，在此基础根据企业的总成本和计划的总销售量，在此基础 上加上按上加上按成本利润率成本利润率确定的目标利润额作为产品售价。确定的目标利润额作为产品售价。缺陷：缺陷：估计的销售量求价格，而价格又是影响销售的估计的销售量求价格，而价格又是影响销售的 重要因素。重要因素。1.成本导向定价法成本导向定价法 (3)(3)边际利润边际利润定价法定价法 含义：边际利润定价法也称为边际成本定价法和变动成含义：边际利润定价法也称为边际成本定价法和变动成本定价法，即仅计算边际成本，在边际成本的基础上加本定价法，即仅计算边际成本，在边际成

11、本的基础上加上预期的边际贡献上预期的边际贡献。边际贡献边际贡献是指预计的营销收入减去变动成本后的收益，是指预计的营销收入减去变动成本后的收益，用来弥补固定资本的支出。用来弥补固定资本的支出。边际成本边际成本是增加一单位产品的生产所需要增加的成本，是增加一单位产品的生产所需要增加的成本，一般情况下与单位变动成本相当一般情况下与单位变动成本相当 优点优点：易于各产品之间合理分摊可变成本，易于各产品之间合理分摊可变成本，采用这采用这一方法定价可以很好的解决固定成本的分摊事先很难确一方法定价可以很好的解决固定成本的分摊事先很难确定的难题，定的难题，根据各种产品边际利润的大小，安排企业根据各种产品边际利

12、润的大小，安排企业的产品线，易于实现最佳产品组合。的产品线，易于实现最佳产品组合。1.成本导向定价法成本导向定价法 (4)(4)损益平衡损益平衡定价法定价法 含义：含义：损益平衡定价法又称收支平衡定价法，这是以盈损益平衡定价法又称收支平衡定价法，这是以盈亏平衡即企业总成本与销售收入保持平衡为原则制定价格亏平衡即企业总成本与销售收入保持平衡为原则制定价格的一种方法的一种方法。优点优点：方法比较简便，单位产品的平均成本即为价格，方法比较简便，单位产品的平均成本即为价格，能保证总成本的实现，其侧重于保本经营，在市场不景能保证总成本的实现，其侧重于保本经营，在市场不景气的条件下，保本经营总比停业的损失

13、要小的多。气的条件下，保本经营总比停业的损失要小的多。2需求导向定价法需求导向定价法(1)感受价值定价法感受价值定价法 含义：含义：是根据是根据消费者对商品价值的理解程度消费者对商品价值的理解程度，也就是，也就是 以消费者可接受的价格水平为依据的定价方法。以消费者可接受的价格水平为依据的定价方法。关键：关键：在于准确地把握消费者对在于准确地把握消费者对“产品价值产品价值”的认知的认知 程度。程度。2需求导向定价法需求导向定价法(2)需求差异定价法需求差异定价法 含义：含义：就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用 的比例差异的价格销售某种产品和劳务。属于

14、的比例差异的价格销售某种产品和劳务。属于价格歧价格歧 视定价视定价。主要形式：主要形式：顾客差别定价；顾客差别定价；产品形式差别定价；产品形式差别定价；产品部位差别定价；产品部位差别定价；销售时间差别定价。销售时间差别定价。(3)逆向定价法逆向定价法 含义：含义：是指企业依据是指企业依据消费者消费者能够接受的最终销售价格能够接受的最终销售价格,计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品 的批发价和零售价。的批发价和零售价。2需求导向定价法需求导向定价法3竞争导向定价法竞争导向定价法 (1)随行就市定价法随行就市定价法 含义含义：指企业按照行业的

15、：指企业按照行业的平均现行平均现行价格水平来定价。价格水平来定价。原因：原因：难以估算成本；打算与同行和平相处；如果难以估算成本；打算与同行和平相处；如果 另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价 格的反应。格的反应。3竞争导向定价法竞争导向定价法 (2)产品差别定价法产品差别定价法 含义含义：属于一种进攻性的定价方法。在有能力抵御价格：属于一种进攻性的定价方法。在有能力抵御价格 报复的条件下，企业为维持或提高市场占有率，迅速扩报复的条件下，企业为维持或提高市场占有率，迅速扩 大产品销售量，会把价格定在低于竞争对手的水平；而大产品销售量，会把价格

16、定在低于竞争对手的水平；而 为了谋取高利润，企业会通过不同的营销努力，使同种为了谋取高利润，企业会通过不同的营销努力，使同种 同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进 而选取高于竞争者的价格作为本企业产品价格。而选取高于竞争者的价格作为本企业产品价格。3竞争导向定价法竞争导向定价法 (3)投标定价法投标定价法 这是企业自己不预先制定价格，而是引导顾客竞争，这是企业自己不预先制定价格，而是引导顾客竞争，以中选其有利价格成交的方法。以中选其有利价格成交的方法。一般说来，招标方只有一个，处于相对垄断地位，而一般说来，招标方只有一个，处于相对垄断

17、地位，而 投标方有多个，处于相互竞争地位。投标方有多个，处于相互竞争地位。所有投标者中通常报价最低者中标，它的报价就是承所有投标者中通常报价最低者中标，它的报价就是承 包价格。包价格。国内外许多大型成套设备、建筑工程项目承包、政府国内外许多大型成套设备、建筑工程项目承包、政府 大宗采购等，通常用这种方法定价。大宗采购等，通常用这种方法定价。含义：含义：是指企业为实现其定价目标在定价方面采取的是指企业为实现其定价目标在定价方面采取的谋略和措施。谋略和措施。意义：意义：是指导企业正确定价的一个行动准则，也是直是指导企业正确定价的一个行动准则，也是直接为实现定价目标服务的。接为实现定价目标服务的。要

18、求要求：由于企业生产经营的产品和销售渠道以及所处：由于企业生产经营的产品和销售渠道以及所处的市场状况等条件各不相同，应采取不同的定价策略。的市场状况等条件各不相同，应采取不同的定价策略。种类种类：介绍：介绍7类定价策略类定价策略9.3 定价策略定价策略二、定价策略二、定价策略1.新产品定价策略新产品定价策略2.产品组合定价策略产品组合定价策略 3.心理定价策略心理定价策略4.折扣定价策略折扣定价策略5.地区定价策略地区定价策略6.差别定价策略差别定价策略7.产品市场生命周期定价策略产品市场生命周期定价策略1.新产品定价策略新产品定价策略 撇脂定价撇脂定价 渗透定价渗透定价 温和式定价温和式定价

19、(1)撇脂定价撇脂定价 含义：含义：实施实施高价高价策略，在短期内获得尽可能多的利润。策略，在短期内获得尽可能多的利润。随着销量扩大，成本下降，竞争对手增多，再逐步降随着销量扩大，成本下降，竞争对手增多，再逐步降 低价格。低价格。条件：条件：一是产品必须一是产品必须新颖新颖，具有质量、性能优势，并，具有质量、性能优势，并 有较大的市场需求量；二是产品必须具有有较大的市场需求量；二是产品必须具有特色特色，在短，在短 期内竞争者无法仿制或推出类似产品。三是对产品的期内竞争者无法仿制或推出类似产品。三是对产品的 市场需求要有准确的市场需求要有准确的预测预测。优点：优点：在短期内获得高额利润，尽快收回

20、投资，并掌在短期内获得高额利润，尽快收回投资，并掌 握降低价格的主动权。握降低价格的主动权。缺点：缺点：风险大，容易吸引竞争者加入，若产品不为消风险大，容易吸引竞争者加入，若产品不为消 费者所接受，会导致产品积压，造成亏损。费者所接受，会导致产品积压，造成亏损。(2)渗透定价渗透定价 含义：含义：采用采用低价低价策略，在新产品上市初期，给消费者以策略，在新产品上市初期，给消费者以 物美价廉的感觉，借此打开销路，占领市场。物美价廉的感觉，借此打开销路，占领市场。条件：条件：适用于资金实力适用于资金实力雄厚雄厚、生产能力强的企业，或者、生产能力强的企业，或者 新技术已经公开，竞争者纷纷仿效生产和需

21、求弹性较大新技术已经公开，竞争者纷纷仿效生产和需求弹性较大,市场上已有代用品的中、高档消费品。市场上已有代用品的中、高档消费品。优点：优点：有利于吸引顾客，增强产品的竞争能力，有利于有利于吸引顾客，增强产品的竞争能力，有利于 迅速打开产品销路，开拓市场。迅速打开产品销路，开拓市场。缺点：缺点：价低利微，收回投资时间较长，在产品生命周期价低利微，收回投资时间较长，在产品生命周期 和需求弹性预测不准的条件下，具有一定的风险性。和需求弹性预测不准的条件下，具有一定的风险性。(3)满意定价满意定价 含义：含义：采用采用中价中价策略，在新产品刚进入市场的阶段，将策略，在新产品刚进入市场的阶段，将价格定在

22、介于高价和低价之间，力求使买卖双方均感满意。价格定在介于高价和低价之间，力求使买卖双方均感满意。条件：条件：适用于需求适用于需求价格弹性较小价格弹性较小的日用生活必需品和主的日用生活必需品和主要的生产资料。要的生产资料。优点：优点：可避免取脂定价因价高而带来的市场风险，又可可避免取脂定价因价高而带来的市场风险，又可消除渗透定价因价低而引起企业生产经营困难，既能使企业消除渗透定价因价低而引起企业生产经营困难，既能使企业获取适当的平均利润，又能兼顾消费者利益。获取适当的平均利润，又能兼顾消费者利益。2.产品组合定价策略产品组合定价策略 产品线定价产品线定价 相关品定价相关品定价 附属品定价附属品定

23、价 分部定价分部定价 副产品定价副产品定价 产品组合定价产品组合定价(1)产品线定价产品线定价 具体运用：具体运用：对产品线内的不同产品，要根据不同的质量对产品线内的不同产品，要根据不同的质量 和档次，顾客的不同需求及竞争者产品的情况，确定不和档次，顾客的不同需求及竞争者产品的情况，确定不 同的价格。同的价格。不同品种不同价格。不同品种不同价格。不同需求不同价格。不同需求不同价格。不同档次不同价格。不同档次不同价格。注意：注意：产品线中不同产品的价差要适应顾客的心理要求，产品线中不同产品的价差要适应顾客的心理要求，价差过大，会诱导顾客趋向于某一种低价产品上，价差价差过大，会诱导顾客趋向于某一种

24、低价产品上，价差 过小，会使顾客无法确定选购目标。过小，会使顾客无法确定选购目标。(2)相关品定价相关品定价 含义：含义：是指对有连带互补关系，必须配套使用的产品。是指对有连带互补关系，必须配套使用的产品。顾客一旦购买了主体产品以后，还须购买附带产品，企业顾客一旦购买了主体产品以后，还须购买附带产品，企业可以通过提高附带产品的价格来弥补主体产品低价造成的可以通过提高附带产品的价格来弥补主体产品低价造成的损失，并获取长期的利益。损失，并获取长期的利益。具体运用：具体运用：两种相关产品同时生产的企业，一般将主体两种相关产品同时生产的企业，一般将主体产品价格定得较低，以吸引顾客购买，而将附带产品的价

25、产品价格定得较低，以吸引顾客购买，而将附带产品的价格定得较高。格定得较高。(3)附属品定价附属品定价 含义：含义：是指依附主要产品销售的产品。是指依附主要产品销售的产品。具体运用：具体运用：主产品吸引顾客，连带突出依附产品获利。主产品吸引顾客，连带突出依附产品获利。(4)分部定价分部定价 含义：含义：服务行业通常将服务费分为固定费用和可变的服务行业通常将服务费分为固定费用和可变的使用费，这种策略叫两部分定价使用费，这种策略叫两部分定价。具体运用：具体运用：固定费用可定低价，目的是吸引很多人来固定费用可定低价，目的是吸引很多人来使用其服务，然后从可变使用费用中获得利润。使用其服务，然后从可变使用

26、费用中获得利润。(5)副产品定价副产品定价 含义：含义：在某些行业的产品生产过程中，会有副产品在某些行业的产品生产过程中，会有副产品产生。产生。具体运用：具体运用：如果副产品价值低廉而处理费用高，则会影如果副产品价值低廉而处理费用高，则会影响到主产品的定价。副产品价格必须能够弥补其处理费用，响到主产品的定价。副产品价格必须能够弥补其处理费用，而且应积极发掘副产品的市场，只要价格高于储存与运输而且应积极发掘副产品的市场，只要价格高于储存与运输成本就可以出售。成本就可以出售。(6)产品组合定价产品组合定价 含义：含义：为了促进销售，企业往往把一组产品连在一起出售。为了促进销售，企业往往把一组产品连

27、在一起出售。如影剧院和体育场馆出售联票、月票，图书经销商将整套书如影剧院和体育场馆出售联票、月票，图书经销商将整套书籍销售，其价格比单独购买要低得多。籍销售，其价格比单独购买要低得多。运用：运用：采用这种策略，必须使价格优惠到有足够的吸引力，采用这种策略，必须使价格优惠到有足够的吸引力，否则就不会有人乐于购买。否则就不会有人乐于购买。注意：注意：防止出现引起顾客反感的硬性搭配。防止出现引起顾客反感的硬性搭配。3.心理定价策略心理定价策略 尾数定价尾数定价 整数定价整数定价 声望定价声望定价 小计量单位定价小计量单位定价 招徕定价招徕定价 感悟营销感悟营销 价格越高为何卖得越快 某钻石商店，新进

28、一批高质量特色钻石，为尽快某钻石商店，新进一批高质量特色钻石，为尽快销出销出,定出较低价位，但销量很平淡，商店一营销人员定出较低价位，但销量很平淡，商店一营销人员建议，将该钻石价格上调一倍，钻石很快售出。建议，将该钻石价格上调一倍，钻石很快售出。请你分析这是为什么请你分析这是为什么?(1)尾数定价尾数定价 含义含义：利用消费者数字认知的某种心理，给产品定一个：利用消费者数字认知的某种心理，给产品定一个 零头数结尾的非整数价格。零头数结尾的非整数价格。运用运用：大多数消费者在购买日用消费品时乐于接受尾数价格。大多数消费者在购买日用消费品时乐于接受尾数价格。消费者认为这种价格经过精确计算，购买不会

29、吃亏。消费者认为这种价格经过精确计算，购买不会吃亏。价格给人一种低一位数的感觉，符合消费者求廉的心价格给人一种低一位数的感觉，符合消费者求廉的心 理愿望。理愿望。这种策略通常适用于基本生活用品。这种策略通常适用于基本生活用品。(2)整数定价整数定价 含义含义：有意将产品价格定为整数，以显示产品具有一定：有意将产品价格定为整数，以显示产品具有一定 质量。质量。运用运用：多用于价格较贵的耐用品或礼品，以及消费者不：多用于价格较贵的耐用品或礼品，以及消费者不 太了解的产品，顾客往往把价格高低作为衡量产品质量太了解的产品，顾客往往把价格高低作为衡量产品质量 的标准之一，容易产生的标准之一，容易产生“一

30、分价钱一分货一分价钱一分货”的感觉，有的感觉，有 利于销售。利于销售。(3)声望定价声望定价 含义含义：针对消费者：针对消费者“便宜无好货、价高质必优便宜无好货、价高质必优”的心理的心理,对在消费者心目中享有一定声望，具有较高信誉的产品对在消费者心目中享有一定声望，具有较高信誉的产品 制定高价。制定高价。运用运用：高级名牌产品和稀缺产品，如豪华轿车、高档手表、高级名牌产品和稀缺产品，如豪华轿车、高档手表、名牌时装、名人字画、珠宝古董等，在消费者心目中名牌时装、名人字画、珠宝古董等，在消费者心目中 享有极高的声望价值。享有极高的声望价值。购买这些产品的人，最关心的是产品能否显示其身份购买这些产品

31、的人，最关心的是产品能否显示其身份 和地位，价格越高，心理满足的程度也就越大。和地位，价格越高，心理满足的程度也就越大。(4)小计量单位定价小计量单位定价 含义含义：用小计量单位计价来吸引消费者。：用小计量单位计价来吸引消费者。运用运用：对昂贵的商品，其标价一般都是克、两等小计量对昂贵的商品，其标价一般都是克、两等小计量 单位的价格单位的价格 一般适用于量少价值大的产品。一般适用于量少价值大的产品。(5)招徕定价招徕定价 含义：含义：是零售商利用顾客求廉心理，将某些商品定低价是零售商利用顾客求廉心理，将某些商品定低价 以吸引顾客。以吸引顾客。运用运用：适应消费者适应消费者“求廉求廉”的心理，将

32、产品价格定得低于一的心理，将产品价格定得低于一 般市价般市价,个别的甚至低于成本，以吸引顾客、扩大销个别的甚至低于成本，以吸引顾客、扩大销 售的一种定价策略。售的一种定价策略。采用这种策略不赚钱，甚至亏本，但从总的经济效益采用这种策略不赚钱，甚至亏本，但从总的经济效益 看，由于低价产品带动了产品的销售，企业可以薄利看，由于低价产品带动了产品的销售，企业可以薄利 多销，获取利润。多销，获取利润。4.折扣定价策略折扣定价策略 现金折扣现金折扣 数量折扣数量折扣 功能折扣功能折扣 季节折扣季节折扣 价格折让价格折让(1)现金折扣现金折扣 含义含义：也称：也称付款期限折扣付款期限折扣，即对现金交易或按

33、约定日期，即对现金交易或按约定日期提前付款的顾客给予的价格折扣。提前付款的顾客给予的价格折扣。作用：作用：它是为鼓励买方提前付清货款而采用的一种减价它是为鼓励买方提前付清货款而采用的一种减价策略，目的是为了加速资金周转，降低销售费用和经营风策略，目的是为了加速资金周转，降低销售费用和经营风险。险。运用：运用：折扣率的高低，一般由买方提前付款期间利息率折扣率的高低，一般由买方提前付款期间利息率的多少、提前付款期限的长短和经营风险的大小来决定。的多少、提前付款期限的长短和经营风险的大小来决定。(2)数量折扣数量折扣 含义含义：根据购买数量多少而给予不同程度的价格：根据购买数量多少而给予不同程度的价

34、格 折扣。折扣。作用：作用：是为鼓励买方大批量购买而采用的一种减是为鼓励买方大批量购买而采用的一种减 价策略。价策略。形式：形式：一次折扣；累计折扣。一次折扣；累计折扣。含义：含义：也称也称交易折扣交易折扣，是指企业根据交易对象在产品，是指企业根据交易对象在产品 流通中的不同地位和功能，以及承担的职责给予不同流通中的不同地位和功能，以及承担的职责给予不同 的价格优惠。的价格优惠。运用：运用：对代理商、批发商、零售商在产品流通中发挥对代理商、批发商、零售商在产品流通中发挥 不种作用给予不同的交易折扣。不种作用给予不同的交易折扣。目的目的:是为鼓励各类经营企业的积极性，各种折扣差是为鼓励各类经营企

35、业的积极性，各种折扣差 价应补偿其必要的流通费用，并提供合理利润。价应补偿其必要的流通费用，并提供合理利润。(3)功能折扣功能折扣(4)季节折扣季节折扣 含义含义：指企业对于购买非应季产品或劳务的用户的一种：指企业对于购买非应季产品或劳务的用户的一种价格优惠。价格优惠。运用运用：一些产品常年生产、季节消费，宜采用此策略。：一些产品常年生产、季节消费，宜采用此策略。作用作用：目的在于鼓励买方在淡季提前订购和储存产品，：目的在于鼓励买方在淡季提前订购和储存产品，使企业生产保持相对稳定，减少企业因存货所造成的资使企业生产保持相对稳定，减少企业因存货所造成的资金占用负担和仓储费用。金占用负担和仓储费用

36、。(5)价格折让价格折让 含义含义：又称为推广津贴，是企业为扩大产品销路向中间：又称为推广津贴，是企业为扩大产品销路向中间 商提供促销津贴的价格补偿形式。商提供促销津贴的价格补偿形式。运用运用：以旧换新折让；促销折让；免费服务折让；特约：以旧换新折让；促销折让；免费服务折让；特约 优惠折让。优惠折让。作用作用：有利于鼓励中间商和顾客多购买和多消费企业的：有利于鼓励中间商和顾客多购买和多消费企业的 产品，从而促进产品销售。产品，从而促进产品销售。5.地区定价策略地区定价策略 产地定价产地定价 目的地定价目的地定价 基点定价基点定价 分区定价分区定价(1)产地定价产地定价 含义含义：卖方按出厂价格

37、交货或将货物送到买方指定的：卖方按出厂价格交货或将货物送到买方指定的 某种运输工具上交货的价格。某种运输工具上交货的价格。运用运用：产地交货价格对卖方来说较为便利，费用最省，：产地交货价格对卖方来说较为便利，费用最省，风险最小，但对扩大销售有一定影响。风险最小，但对扩大销售有一定影响。(2)目的地定价目的地定价 含义含义：即在买主所在地交货的价格。：即在买主所在地交货的价格。运用运用：在这种策略下，商品的价格根据目的地买方的要求在这种策略下，商品的价格根据目的地买方的要求 不同而不同。不同而不同。常见的有买方所在地船上交货价格、买方所在码头常见的有买方所在地船上交货价格、买方所在码头 交货价格

38、、指定地点交货价格等。交货价格、指定地点交货价格等。该策略，对于买方来说减少了提货的麻烦，对于卖该策略，对于买方来说减少了提货的麻烦，对于卖 方来说则增加了运送货物的风险。方来说则增加了运送货物的风险。(3)基点定价基点定价 含义含义：是企业选定某些城市作为定价基点，然后按一定：是企业选定某些城市作为定价基点，然后按一定 的厂价加以基点城市到顾客所在地的运费定价。的厂价加以基点城市到顾客所在地的运费定价。运用运用：产品运费成本所占比重较大。产品运费成本所占比重较大。企业产品市场范围大，许多地方有生产点生产。企业产品市场范围大，许多地方有生产点生产。产品的价格弹性较小。产品的价格弹性较小。(4)

39、分区定价分区定价 含义含义：卖方根据顾客所在地区距离的远近，将产品覆盖：卖方根据顾客所在地区距离的远近，将产品覆盖的整个市场分成若干个区域，在每个区域内实行统一价格。的整个市场分成若干个区域，在每个区域内实行统一价格。运用运用：处于同一价格区域内的顾客，就得不到来自卖方的价格处于同一价格区域内的顾客，就得不到来自卖方的价格优惠；优惠；处于两个价格区域交界地的顾客之间就得承受不同的价处于两个价格区域交界地的顾客之间就得承受不同的价格负担。格负担。一位同学的母亲在某连锁眼镜店做店长，她给我讲了那天一位同学的母亲在某连锁眼镜店做店长，她给我讲了那天卖出的两副眼镜。她说卖出的两副眼镜。她说:同样的眼镜

40、，前后两个同学分别以不同样的眼镜，前后两个同学分别以不同的价位买走了，并且都很满意。同的价位买走了，并且都很满意。”我问她什么意思。她解释我问她什么意思。她解释说：说：“先进店的一位，我从衣着言语间便猜出是江浙的富商子先进店的一位，我从衣着言语间便猜出是江浙的富商子弟。于是便以弟。于是便以450元卖给他。后来来的那个学生，我感觉经济元卖给他。后来来的那个学生，我感觉经济条件稍差一些。阿姨我只收了他条件稍差一些。阿姨我只收了他150块钱。块钱。”我问为何相差我问为何相差300元。她说：元。她说：“稍富的同学买的是面子。若别人知道他戴的是稍富的同学买的是面子。若别人知道他戴的是150元的眼镜，他反

41、而会不乐意。稍穷的同学买的是实惠，元的眼镜，他反而会不乐意。稍穷的同学买的是实惠，这个价格他才会接受，所以也很高兴。这个价格他才会接受，所以也很高兴。”感悟营销感悟营销 我赞许地说：我赞许地说：“阿姨也劫富济贫呀。阿姨也劫富济贫呀。”她说：她说：“那倒没有。只是我既心安理得地赚了钱，那倒没有。只是我既心安理得地赚了钱，又让他们得到了各自想要的东西。可以说是双赢。又让他们得到了各自想要的东西。可以说是双赢。”请同学们分析此定价是否恰当，为什么请同学们分析此定价是否恰当，为什么?含义：含义：就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用 的比例差异的价格销售某种产

42、品和劳务。属于的比例差异的价格销售某种产品和劳务。属于价格歧价格歧 视定价视定价。主要形式：主要形式：顾客差别定价；顾客差别定价；产品形式差别定价；产品形式差别定价；产品部位差别定价；产品部位差别定价；销售时间差别定价。销售时间差别定价。6差别差别定价策略定价策略 市场必须是可以细分的，而且各个市场部分表现出不同市场必须是可以细分的，而且各个市场部分表现出不同的需求程度。的需求程度。以较低价格购买某种产品的顾客，没有可能以较高价格以较低价格购买某种产品的顾客，没有可能以较高价格把产品转卖。把产品转卖。竞争者不可能在企业以较高价格销售的市场上低价竞销。竞争者不可能在企业以较高价格销售的市场上低价

43、竞销。细分市场和控制市场的成本费用，不应超过因实行差别细分市场和控制市场的成本费用，不应超过因实行差别价格而得到的额外收入，否则得不偿失。价格而得到的额外收入，否则得不偿失。差别价格不会引起顾客反感，进而放弃购买，影响销售。差别价格不会引起顾客反感，进而放弃购买，影响销售。差别价格的形式不能违法。差别价格的形式不能违法。适用条件：适用条件：1.企业降价与提价策略企业降价与提价策略 2.消费者对价格调整的反应消费者对价格调整的反应3.竞争者对价格调整的反应竞争者对价格调整的反应9.4 价格调整策略价格调整策略 随着市场环境的变化，企业需根据随着市场环境的变化，企业需根据生产成本生产成本、市场市场

44、供求供求和和竞争状况竞争状况对产品价格做出对产品价格做出调整调整，通过降低价格或，通过降低价格或提高价格，使本企业的产品在市场上保持较理想的销售提高价格，使本企业的产品在市场上保持较理想的销售状态。状态。1.企业降价与提价策略企业降价与提价策略(1)降价策略降价策略 降价的原因降价的原因A企业急需回笼大量现金。企业急需回笼大量现金。B通过降价来开拓新市场。通过降价来开拓新市场。C生产能力过剩。生产能力过剩。D随着科学技术的进步和企业经营管理水平，单位产随着科学技术的进步和企业经营管理水平，单位产 品成本降低，企业费用减少，使降价成为可能。品成本降低，企业费用减少，使降价成为可能。E在强大的竞争

45、者的压力之下，企业的市场份额下降。在强大的竞争者的压力之下，企业的市场份额下降。F政治、法律环境及经济形势的变化迫使企业降价。政治、法律环境及经济形势的变化迫使企业降价。(2)提价策略提价策略 提价的原因提价的原因 产品成本增加的压力。产品成本增加的压力。产品供不应求。产品供不应求。适应通货膨胀。适应通货膨胀。消费者对降消费者对降价的反应价的反应 这种产品将被新型产品所替代；这种产品将被新型产品所替代；这种产品有些缺点，销售情况不好；这种产品有些缺点，销售情况不好；企业财务困难，难以继续经营下去；企业财务困难，难以继续经营下去；价格可能还要进一步下降；价格可能还要进一步下降；这种产品的质量下降

46、了。这种产品的质量下降了。2.消费者对企业调整的反应消费者对企业调整的反应 消费者对企业提价的反应消费者对企业提价的反应 很多人购买这种产品，需赶紧购买以免价格继续上涨；很多人购买这种产品，需赶紧购买以免价格继续上涨；产品质量有了改进；产品质量有了改进；企业将高价作为一种策略，以树立名牌形象；企业将高价作为一种策略，以树立名牌形象；企业想尽量取得更多利润。企业想尽量取得更多利润。通货膨胀，所有产品提价很正常。通货膨胀，所有产品提价很正常。2.消费者对企业调整的反应消费者对企业调整的反应3竞争者对价格调整的反应竞争者对价格调整的反应 相向式反应相向式反应 逆向式反应逆向式反应 交叉式反应交叉式反

47、应4企业对竞争者调价的反应企业对竞争者调价的反应 同质市场同质市场：降价：降价 跟进；提价跟进；提价？异质市场异质市场：有更多的选择余地。因为买主选择卖主要考：有更多的选择余地。因为买主选择卖主要考虑多方面的因素：质量、服务、可靠性和其他因素。这些虑多方面的因素：质量、服务、可靠性和其他因素。这些因素减少了买主对较小的价格差异的敏感度。因素减少了买主对较小的价格差异的敏感度。维持原价格维持原价格 提高被认知的质量提高被认知的质量 降价降价 提高价格同时改进质量提高价格同时改进质量 推出廉价产品线反击推出廉价产品线反击4企业对竞争者调价的反应企业对竞争者调价的反应它的价格跌它的价格跌 了多少？了

48、多少？竞争者是否竞争者是否已减价？已减价？这个价格对我们这个价格对我们的销售量是否会的销售量是否会有重大的影响？有重大的影响？跌跌2%以下，我们以下，我们附带提供下次购附带提供下次购买的折扣券买的折扣券它会成为长期性它会成为长期性的减价吗？的减价吗？把我们的价格保持把我们的价格保持在现行的价格水平在现行的价格水平上，继续注视竞争上，继续注视竞争者的价格者的价格跌跌2%-4%，我们，我们降至竞争者降价水降至竞争者降价水平的一半平的一半跌跌4%以上，我以上，我们跌到竞争者们跌到竞争者的价格的价格是是否否是是是是否否否否 案例分析案例分析“凌志凌志”挑战挑战“奔驰奔驰”同样的性能同样的性能一半的价格

49、一半的价格“凌志凌志”聪明的用户聪明的用户“奔驰奔驰”地位的象征地位的象征“奔驰奔驰”应当降价还是提价？应当降价还是提价？小小 结结 1.1.定价的基本原理是必须了解消费者愿意花多少钱消费。定价的基本原理是必须了解消费者愿意花多少钱消费。2.2.价格策略必须与企业不同时间的战略目标一致。价格策略必须与企业不同时间的战略目标一致。3.3.成本与销量之间如何平衡？这是价格技巧。成本与销量之间如何平衡？这是价格技巧。4.4.要善于运用价格杠杆。要善于运用价格杠杆。课堂思考课堂思考 美国休布雷公司生产史密诺夫牌伏特加酒，美国休布雷公司生产史密诺夫牌伏特加酒，60年年历史，声誉好，市场占有率达历史，声誉好，市场占有率达23%，5美元美元/瓶，这时，瓶，这时，发觉另一家公司将推出质量和口感均较好的伏特加酒发觉另一家公司将推出质量和口感均较好的伏特加酒,且每瓶且每瓶4美元。请问休布雷公司如何应付？美元。请问休布雷公司如何应付？策略策略:(1)降价？降价？(2)维持原价，加大促销宣传费维持原价，加大促销宣传费用？用？哪一种合适？是否有第三种策略？哪一种合适？是否有第三种策略？