第5章公共关系的职能和作用课件.ppt
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- 公共关系 职能 作用 课件
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1、主讲:高爱霞山东财经大学东方学院工商管理系第五章第五章 公共关系的职能和作用公共关系的职能和作用第一节第一节 公共关系的职能公共关系的职能 公共关系的职能公共关系的职能指指公共关系机构或从业人公共关系机构或从业人员的职责与功能员的职责与功能。一、塑造形象一、塑造形象组织形象:指公众对组织的整体印象和评价。组织形象的构成要素组织形象的构成要素产品形象产品形象,是指通过组织的产品所反映出来的组织形象,是指通过组织的产品所反映出来的组织形象经营形象经营形象,是指通过组织的经营管理活动所展现的形象,是指通过组织的经营管理活动所展现的形象员工形象员工形象,是指通过组织成员所展现出来的形象,是指通过组织成
2、员所展现出来的形象环境形象环境形象,是指通过组织及相关环境设施所展现出来的形象,是指通过组织及相关环境设施所展现出来的形象文化形象文化形象,是指通过组织文化要素展现出来的形象,是指通过组织文化要素展现出来的形象n据资料显示,在美国排名前据资料显示,在美国排名前2020位的品牌,每个品牌平均位的品牌,每个品牌平均每年广告投入费用是每年广告投入费用是3 3亿美元;排名前亿美元;排名前5050位的品牌,平均位的品牌,平均每年花在广告上面的费用是每年花在广告上面的费用是1.581.58亿美元;而一些顶级品亿美元;而一些顶级品牌每年花在广告上面的费用则高达牌每年花在广告上面的费用则高达4 4亿美元亿美元
3、宝洁公司每开发一个新品牌,不管成功与否,首期投入的资金就达2000多万元美元。(一)充分利用象征性标记名称商标标准色标准字标准包装象征物等等一、塑造形象职能一、塑造形象职能(形象设计师)(形象设计师)1、商标 商标思想的诞生 宝洁 18861886年年卡尔奔驰发明了世界上第一辆三轮汽车,几乎同时,戈特利布-戴姆勒也发明了世界上的第一辆四轮汽车。19261926年年6 6月戴姆勒公司与奔驰公司合并成立了戴姆勒-奔驰汽车公司,以梅赛德斯-奔驰命名的汽车正式出现,并从此以高质量、高性能的汽车产品闻名于世。梅塞德思奔驰2、命名名不正,则言不顺;言不顺,则事不成名不正,则言不顺;言不顺,则事不成 论语论
4、语.子路子路案例案例:可口可乐的命名可口可乐的命名 1886年,在美国乔治亚州亚特兰大市,药剂师彭伯顿发明了年,在美国乔治亚州亚特兰大市,药剂师彭伯顿发明了一种用水、焦糖、咖啡因等配制的稀糖浆,以减缓头痛与酒后一种用水、焦糖、咖啡因等配制的稀糖浆,以减缓头痛与酒后的不适。由于资金不足,他便联合当地一名叫鲁宾逊的有钱人的不适。由于资金不足,他便联合当地一名叫鲁宾逊的有钱人合伙开发。合伙开发。为了笼络鲁宾逊,彭伯顿将为饮料命名的权利让给了他。识为了笼络鲁宾逊,彭伯顿将为饮料命名的权利让给了他。识字不多的鲁宾逊绞尽脑汁地想了一天,翻阅了字典也没找到一字不多的鲁宾逊绞尽脑汁地想了一天,翻阅了字典也没找
5、到一个满意的名字。傍晚,过度的疲劳使他不知不觉地坐在书房的个满意的名字。傍晚,过度的疲劳使他不知不觉地坐在书房的椅子上睡着了。椅子上睡着了。醒来时已是深夜醒来时已是深夜1点钟,望着满天的星斗,他突然想到饮料点钟,望着满天的星斗,他突然想到饮料是清凉的,应该用是清凉的,应该用COLD(冷)来代表,可(冷)来代表,可COLD不能独立成不能独立成为名字,必须再加上一个字。他又开始翻字典查找,结果还是为名字,必须再加上一个字。他又开始翻字典查找,结果还是一无所获。恰在这时,报晓的公鸡叫了,他一下子跳了起来:一无所获。恰在这时,报晓的公鸡叫了,他一下子跳了起来:“对了,就用公鸡这个名字吧!对了,就用公鸡
6、这个名字吧!”可是可是“冷公鸡冷公鸡”和和“公鸡冷公鸡冷”讲不讲不通啊。他仰望星空,冥思苦想。这时有颗流星划过天际,一下通啊。他仰望星空,冥思苦想。这时有颗流星划过天际,一下子启发了他。他将子启发了他。他将CockCold中的中的“k”和和“d”都换成都换成“Star”中的中的“a”。当彭伯顿询问当彭伯顿询问“CocaCola”的含义时,鲁宾逊说:的含义时,鲁宾逊说:“它们它们本本身没有什么意义,可是,你看看它们的结构,不是非常有意思身没有什么意义,可是,你看看它们的结构,不是非常有意思吗?吗?”彭伯顿读了几遍,高兴地喊到:彭伯顿读了几遍,高兴地喊到:“妙极了,除非是你,妙极了,除非是你,谁谁
7、也想不出这样好的名字,既好拼,又好念,更容易记,不管谁也想不出这样好的名字,既好拼,又好念,更容易记,不管谁看一遍都会记得它。作为产品名称,真是再好也没有了。看一遍都会记得它。作为产品名称,真是再好也没有了。”案例案例:可口可乐的命名可口可乐的命名 n1927年,可口可乐进入中国市场时被翻译为“蝌蚪啃蜡”,它古怪的味道和古怪的名字,使得当时的销售非常差,即使是今天,首次喝到它的中国人都会想到一个词:“中药”。n可口可乐公司才发现蝌蚪啃不了蜡,这译名倒是绝对的“味同嚼蜡”!从“蝌蝌啃蜡”到“可口可乐”n1928年,这家公司公开登报,用350英镑的奖金征求译名。上海的蒋彝教授(留英学生)以“可口可
8、乐”击败了所有的对手,成为至今为止广告界公认的翻译得最好的品牌名。从“蝌蝌啃蜡”到“可口可乐”n可口可乐从诞生之初就与美国精神融合在一起,从它的外观设计到广告语,都体现了活力、激情、创造、享受等美国精神。n“雪碧”是可口可乐公司1961年在美国推出的柠檬味型软饮料,“雪碧”的营业收入已经占可口可乐公司总收入的较大比例。n“雪碧”一词,音译自英语Sprite,原意为妖怪、精灵。作为一种饮料,把它译为“雪碧”可谓是煞费苦心。雪,有寒意,符合碳酸饮料的清凉口感;碧,清澈碧绿,契合瓶身外包装颜色,既符合中国消费者的认知,又巩固了品牌形象。在大夏天,这样的饮料名,听着就想喝。n案例:案例:LUXLUX香
9、皂以名取胜香皂以名取胜n最初品牌名称:猴牌(最初品牌名称:猴牌(MonkeyMonkey)n更名为:更名为:LUXLUX(力士)(力士)1899年,英国联合利华公司,年,英国联合利华公司,研制了一种新型优质的香皂,研制了一种新型优质的香皂,在产品进入市场的初期是失在产品进入市场的初期是失败的,原因是名字的问题,败的,原因是名字的问题,起名为起名为“猴牌猴牌”(MonKEY)英文有不洁的的含意,使大英文有不洁的的含意,使大众产生反感的心理。众产生反感的心理。后来经过专家反复研计,采后来经过专家反复研计,采用用LUX作为香皂名称,由于作为香皂名称,由于简单,易读,易认,易记忆,简单,易读,易认,易
10、记忆,从此以后销售大增,并很快从此以后销售大增,并很快进入国际市场,风靡世界,进入国际市场,风靡世界,获得了巨大的效益。获得了巨大的效益。(一)充分利用象征性标记(二)题写宣传口号 1、口号 2、对联 3、训词(三)开展各项专题活动一、塑造形象的职能一、塑造形象的职能柯达:分享此刻,分享生活雀巢咖啡味道好极了海尔:真诚到永远孔府家酒,叫人想家广州好迪大家好才是真的好新浪一切由你开始 百度百度一下你就知道阿里巴巴让天下没有难做的生意 淘宝淘我喜欢 人民网权威、实力源自人民新华网传播中国 报道世界凤凰网开创新视野创造新文化微软挖掘你的潜能释放我们的激情雅虎你雅虎了吗Do you yahoo 苹果不
11、同凡响Think Different人民城市人民建,人民城市人民建,建好城市为人民。建好城市为人民。车到山前必有路,车到山前必有路,有路必有丰田车。有路必有丰田车。1939年毛主席为延安抗日年毛主席为延安抗日军政大学题词军政大学题词:“团结、紧张、团结、紧张、严肃、活泼严肃、活泼”节日庆典、联谊、信息发布会、记者招待会、产品展销会、公益性赞助等活动。会场布置、准备发言稿、编写新闻公报、拟订出席者名单、接待嘉宾及客人。二、收集信息的职能二、收集信息的职能n现代社会进入信息时代,信息已是资源,一条信息救现代社会进入信息时代,信息已是资源,一条信息救活一个厂,挽救一种产业累见不鲜。由于信息闭塞,活一
12、个厂,挽救一种产业累见不鲜。由于信息闭塞,瘫痪倒闭也大有例在。瘫痪倒闭也大有例在。n石英表技术早在七十年代就被瑞士研制出来,而瑞士石英表技术早在七十年代就被瑞士研制出来,而瑞士认为自己是产表王国,无需这么早就把新材料产品投认为自己是产表王国,无需这么早就把新材料产品投向市场。其后,石英表研制已成的信息被日本采集,向市场。其后,石英表研制已成的信息被日本采集,石英产品迅速以强大的优势冲击瑞士表业生产王国地石英产品迅速以强大的优势冲击瑞士表业生产王国地位,并占领世界位,并占领世界80%以上的石英表市场。以上的石英表市场。n我国张家界的旅游资源与天地同生同在,就是因为信我国张家界的旅游资源与天地同生
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