渠道策略宣导课件.ppt

1、2022-12-28渠道策略宣导渠道策略宣导渠道策略宣导渠道策略宣导内容纲要内容纲要渠道策略宣导1.1行业发展趋势分析行业发展趋势分析1.2需求分析需求分析1.3厂家竞争分析厂家竞争分析1.4渠道分析渠道分析1.5零售业态分析零售业态分析1.6运营商分析运营商分析1.7客户分析客户分析1.8 竞争对手分析竞争对手分析渠道策略宣导 1.1 1.1 行业发展趋势分析行业发展趋势分析中国移动通讯市场发展趋势中国移动通讯市场发展趋势发展时期发展时期 :1987-2005:1987-2005容量容量 :到到20082008年底为止预测容量为：年底为止预测容量为：5 5亿用户亿用户未来市场主要来自替换市场

2、；未来市场主要来自替换市场；到到20082008年手机市场容量将增至近年手机市场容量将增至近90009000万台万台/年年；渠道策略宣导n可靠的产品来源（质量，品牌，售后保障）n可接受的价格n购买的可选择性n有个性的喜欢的产品n满意的可持续的服务n意外的价值（礼品，购买折扣，抽奖，积分奖励）n可增值1.2 需求分析需求分析用户的需求用户的需求渠道策略宣导1.2 需求分析零售店的需求n可靠的可持续的产品来源n可比较的价格n可观的经营利益n足够的市场促销支持n可利用的宣传支持n有保障的售后服务（三包）n可转嫁的用户价值n可增值的经营模式n最小的经营风险渠道策略宣导1.2 需求分析经销商的需求n充足

3、可靠的可持续的上游资源n有竞争力的价格n可观的经营利益n可支配的市场促销资源n可支配的宣传资源n可掌握的售后服务（三包）n成功的增值经营模式n最小的经营风险渠道策略宣导1.3厂家竞争分析手机牌照销售型号发牌时间G网C网名录2000年前30301919其中其中1414家同时取得家同时取得C C、G G网牌照网牌照2005/3月5 5奥克斯、华为、高通、海信、大显泛泰奥克斯、华为、高通、海信、大显泛泰2005/5月4 4明基电通、金立、英华达、创维明基电通、金立、英华达、创维2005/6月2 2中天、德賽、中天、德賽、UTUT斯达康斯达康2005/7月7 71 1昆达、昆达、LGLG、长虹、金鹏、

4、步步高、万利达、夏新、长虹、金鹏、步步高、万利达、夏新（C C网）网）合计 484820206868目前市场上可统计、正销售产品型号目前市场上可统计、正销售产品型号810款款国内已发牌照国内已发牌照68张，其中张，其中C网网20张张数据：数据：SINO、天极网、人民网、科技资讯、天极网、人民网、科技资讯、TOM等等渠道策略宣导1.3厂家的竞争分析1、竞争日趋理性品牌策略价格策略产品策略渠道策略2、竞争成本增加广告终端建设投入3、技术同质化新技术-WAP、GPRS、CDMA、彩屏、三频、移动多媒体、3G新特色-不断地迎合潮流的发展4、渠道差异化 渠道策略宣导1.3厂家的竞争分析厂家的竞争分析产业

5、进入成熟期，通路质产业进入成熟期，通路质量成为取胜的关键量成为取胜的关键n萌芽期 技术产品的竞争力取决技术产品的竞争力取决于厂商的研发和创新能力，于厂商的研发和创新能力，借此创造出新的市场需求借此创造出新的市场需求n成长期 市场竞争者增加，厂商市场竞争者增加，厂商的生产能力和低成本的价格的生产能力和低成本的价格成为市场上决胜负的关键成为市场上决胜负的关键n成熟期 市场成长趋于稳定，产市场成长趋于稳定，产品毛利大幅压缩，厂商的成品毛利大幅压缩，厂商的成本已经降到极限，谁掌握强本已经降到极限，谁掌握强大、快速、高效的通道，谁大、快速、高效的通道，谁就是赢家就是赢家产业发展阶段性变化产业发展阶段性变

6、化技术主轴 生产主轴 通路主轴 萌芽期成长期成熟期渠道策略宣导1.3厂家竞争分析n选用好的代理-淘汰机制n要求渠道：宽、短、深n渠道直供策略n渠道配送策略n渠道资金策略n渠道固化策略渠道策略宣导1.3厂家竞争分析厂家竞争分析n国际品牌对T1T2市场继续加强直供，另一方面又要求国代积极弥补其直供的空白；n在T3-T4市场加强FD的建设，NOKIA操作FD模式已经很成熟，MOTOROLA在积极跟进FD模式，其它厂商对此模式也非常关注；n要求国代加强对T3T4的直供力度；nMOTO、NOKIA、SAMSUNG渠道相对独立；渠道策略宣导1.4渠道分析运营毛利业界平均毛利率业界平均毛利率业界平均运营费用

7、业界平均运营费用优秀通路商运营费用优秀通路商运营费用渠道策略宣导1.41.4渠道分析渠道分析变化趋势变化趋势厂家运营商消费者代理商中国移动、联通采购、捆绑力度不断增加。地区分销商或地区分销商或FD零售连锁/零售独立店专有渠道（特许店/一级代理/营业厅）弱化的渠道弱化的渠道强化的渠道强化的渠道不断强化的渠道不断强化的渠道1 1、手机销售渠道日趋扁平；、手机销售渠道日趋扁平；2 2、全国性代理商的分销空间日趋压缩；、全国性代理商的分销空间日趋压缩；3 3、天音公司在单一品牌的成长空间十分有限；、天音公司在单一品牌的成长空间十分有限；渠道策略宣导1.5零售终端分析零售终端分析n家电大连锁、全国性手机

8、连锁专营店加速了T3渗透；nT3/T4市场进一步两极分化，当地的零售集中度在不断加大；n小零售商经营环境越来越恶劣，面临着大客户的打压；n大零售商与小零售商在主营的产品上逐渐形成差异化；渠道策略宣导1.6运营商分析运营商分析n运营商已经成为公司一个非常重要的渠道；n05年捆绑手机销售将占市场容量13，约858万台；渠道策略宣导1.7客户分析客户分析n纯粹的分销客户越来越少；n真正做分销的客户资源有限，客户对天音的忠诚度在降低；n很多直供店也在做批发；渠道策略宣导1.8竞争对手分析竞争对手分析n传统国代加快渠道扁平化步伐，加大向T3/T4市场渗透的力度；n有些竞争对手直供程度非常高，如中邮各个分

9、公司有很强的直供分销网络；n国代重新“洗牌”将在所难免，最后的生存者一定属于那些管理到位、网络健全、渠道稳固、团队素质强、成本最优、具有发展眼光的国代。渠道策略宣导行业环境分析结论行业环境分析结论n天音的生存发展空间在T3T4市场n要超越厂家和竞争对手就必须精耕细作、全面掌控终端n建立核心客户群体，加强对客户的有效管理和服务，培养客户的忠诚度渠道策略宣导2.1 天音现有模式分析天音现有模式分析2.2 未来业务模式未来业务模式2.3 渠道策略渠道策略2.4 渠道模式渠道模式2.5 渠道考核要点渠道考核要点渠道策略宣导2.1天音现有模式分析天音现有模式分析n原有的直供+分销模式受到威胁n终端掌控力

10、弱n大型直供被厂家侵蚀n分销客户忠诚度下降nT1T2全面直供策略见成效，但仍存在问题nT1T2直供拓展空间有限n受大卖场影响严重n直供变相成为经销渠道策略宣导2.2 未来业务模式未来业务模式n全面直供零售终端n从产品导向向终端导向转变n从销售导向向服务导向转变n将管理对象从客户细化为零售店n全面加强后台系统建设、增强服务零售终端的能力，转化一线人员的职能渠道策略宣导2.3渠道策略渠道策略n以公司年度经营策略为中心以公司年度经营策略为中心n“全面加强系统建设、创建优势渠道模式全面加强系统建设、创建优势渠道模式”n总体渠道策略总体渠道策略n细分市场，合理规划渠道细分市场，合理规划渠道n直接掌控零售

11、终端（全面直供）直接掌控零售终端（全面直供）n保持渠道结构和核心客户的相对稳定保持渠道结构和核心客户的相对稳定渠道策略宣导2.3 渠道模式图渠道模式图直供直供+FD天音通信天音通信FD运营商运营商全国性卖场区域性卖场一般零售店营业厅一般零售店直供覆盖渠道策略宣导2.4优势渠道模式特征优势渠道模式特征n“直供直供+FD”优势渠道模式优势渠道模式n全面直供全面直供n在成本不允许的地方设立在成本不允许的地方设立FDn以终端为导向以终端为导向n以覆盖率为基本要求以覆盖率为基本要求n以渠道综合成本领先为目标以渠道综合成本领先为目标渠道策略宣导2.5 天音的渠道考核理念天音的渠道考核理念u深入贯彻公司总部

12、深入贯彻公司总部“全面加强系统建设、创建优势渠道模式全面加强系统建设、创建优势渠道模式”的年度经营策略的年度经营策略u以帮助分公司建立完善、高效、优质、稳定的渠道体系为导以帮助分公司建立完善、高效、优质、稳定的渠道体系为导向，增强分公司在当地的竞争力，激发分公司持续发展的内在向，增强分公司在当地的竞争力，激发分公司持续发展的内在动力动力u明确渠道规划、渠道调整的流程，提高规划审核的工作效率明确渠道规划、渠道调整的流程，提高规划审核的工作效率u明确流程中涉及到的各部门职责明确流程中涉及到的各部门职责u对外具有竞争性，对内具有相对公平性对外具有竞争性，对内具有相对公平性渠道策略宣导考评维度考评维度

13、分值分值比例比例渠道考评指标渠道考评指标考核部门考核部门客观指标客观指标40%渠道规划达成率渠道规划达成率营销策略部营销策略部30%产品覆盖率产品覆盖率厂家数据厂家数据30%直供客户提货品牌均衡度直供客户提货品牌均衡度 营销策略部营销策略部渠道策略宣导规划达成率规划达成率考核目的：新品渠道迅速达成考核目的：新品渠道迅速达成关键点：关键点：n以以PSI系统中的规划资料为依据，规划未录系统中的规划资料为依据，规划未录入入PSI系统的分公司该项得系统的分公司该项得0分分n考核范围：考核范围：n仅针对规划的客户（包括直供和仅针对规划的客户（包括直供和FD）n未规划客户不计入达成率未规划客户不计入达成率

14、n规划达成界定：当月有提货记录规划达成界定：当月有提货记录n规划达成率底限：低于规划达成率底限：低于50%者得者得0分分渠道策略宣导考核目的：渠道达到厂家覆盖率要求考核目的：渠道达到厂家覆盖率要求关键点关键点：n以厂家提供的数据为准以厂家提供的数据为准 n目前暂时仅有一部和二部能够提供厂家目前暂时仅有一部和二部能够提供厂家的覆盖率数据的覆盖率数据渠道策略宣导考查目的：提高客户经营我司品牌数考查目的：提高客户经营我司品牌数关键点：关键点：n品牌提货客户和直供客户为当月有提货记品牌提货客户和直供客户为当月有提货记录的客户，不受考核机型和渠道规划限制录的客户，不受考核机型和渠道规划限制 n品牌专卖客

15、户在考查时仅计算单一品牌的品牌专卖客户在考查时仅计算单一品牌的达成情况。品牌专卖客户的确认要经过大达成情况。品牌专卖客户的确认要经过大区确定方可有效区确定方可有效 渠道策略宣导n在全面直供模式初具雏形后，我们将调整渠道考核的模式n考核年度规划的客户达成及稳定情况n考核重点产品覆盖率要求达成情况n考核直供客户的质量n经销天音产品数量n天音产品销量占其容量的份额渠道策略宣导3.1办事处的主要工作内容办事处的主要工作内容3.2办事处渠道管理实施办事处渠道管理实施3.3新产品渠道规划新产品渠道规划3.4 客户代表工作职责客户代表工作职责3.5信息系统应用信息系统应用渠道策略宣导3.1办事处的主要工作内

16、容办事处的主要工作内容n基础工作基础工作n普查工作客户档案渠道规划客户拜访销售计划分解办公环境建设n市场终端工作市场终端工作n 上柜率宣传品到店率终端数据录入终端工作管理n市场资源管理市场资源管理n 市场资源(费用)的使用促销计划促销活动的实施促销员管理n内部制度与流程的建设内部制度与流程的建设n销售与市场人事与行政绩效考核制度等n内部组织与团队建设内部组织与团队建设n各种培训会议管理渠道策略宣导3.2办事处渠道管理实施办事处渠道管理实施1市场调研及细分市场调研及细分2渠道模式设计渠道模式设计3新产品渠道规划新产品渠道规划4客户代表工作职责客户代表工作职责5信息系统应用信息系统应用渠道策略宣导

17、3.2.1市场调研市场调研n终端普查终端普查n列明每个店的基础资料及各品牌的状况列明每个店的基础资料及各品牌的状况n零售业态零售业态n市场容量市场容量n零售集中度零售集中度(重点零售店重点零售店)n渠道模式渠道模式n厂商渠道模式厂商渠道模式n主要竞争对手的渠道模式主要竞争对手的渠道模式渠道策略宣导3.2.1市场细分市场细分各办事处将所辖区域划分成若干个销售片区n销售片区：按照地理位置（物流方便程度）或商圈自然形成的渠道相对独立的销售区域n片区划分充分尊重市场业态（商圈）n以普查资料为基础n以各地运营商的放号量为基础n以各地经济发展情况为基础n通常一个片区至多含有一个地级市（部分不发达区域除外）

18、n原则上销售片区容量不得大于20Kn有开发价值的县或相当于县的区域尽量单列成为一个销售片区（如长三角、珠三角区域应尽量细化）渠道策略宣导3.2.2渠道模式设计渠道模式设计n直接掌控零售终端是主要模式n对市场空间的有效覆盖n在成本不允许全面直供的地方可选择FD，必要时可存在备选FDn确保渠道模式的竞争优势n保持渠道的相对稳定渠道策略宣导3.2.2渠道模式设计的一般原则渠道模式设计的一般原则FD客户的选择与管理n强化FD客户是天音核心渠道的概念n选择客户时要求理念一致，资金充足n逐步实现渠道封闭，使FD客户产生对天音的依赖性n注重对客户的培养和管理n文化灌输n管理输出（组织对接、IT系统对接）渠道

19、策略宣导3.2.2渠道模式设计的一般原则渠道模式设计的一般原则FD客户的选择与管理（续）n通过系统对接来提高管理效率，提高信息准确度，使FD客户的产品流向、流量及库存数据透明化n确保对FD客户覆盖终端的掌控n通过掌控终端来争取更多的上游资源，提高供应链效益，来保障FD客户的利益n打造天音价值链（大天音），提高价值链整体的抗风险能力和盈利能力渠道策略宣导3.2.2渠道模式设计的一般原则渠道模式设计的一般原则直供客户n直供客户的选择要以普查资料为依据n要根据当地的仓库设置情况和物流方便情况来综合考虑直供的深度n合理控制综合渠道成本n直供客户的所有产品都不允许由FD来覆盖，但不同的产品可以有不同的覆

20、盖率渠道策略宣导3.2.2特殊市场的渠道模式特殊市场的渠道模式n特殊市场可采用天音产品经营部形式n完全垄断：一家零售商占当地市场份额40-50%以上n寡头垄断：两到三家零售商占当地市场份额40-50%以上渠道策略宣导3.3 新产品渠道规划新产品渠道规划n以零售终端普查资料为基础资料，筛选出可以覆盖的零售店清单n根据产品特性及厂家覆盖率要求确定需要覆盖的店n在确定的店中区分出客户自营店，并整理出需要FD覆盖店清单n根据产品市场份额要求确定各零售店的月销量目标进而确定客户月销量目标n根据客户资金能力及覆盖模式确定客户首批提货量渠道策略宣导3.4.1 客户代表工作职责客户代表工作职责n客代同时负责S

21、ELL-IN及SELL-OUTn客户代表向办事处主任汇报，下辖本区驻店促销员n当一个办事处主任管理幅度超过5-6人时，允许根据当地情况设立TMG组长n在PSI系统中设定客户代表与其所负责的零售店的对应关系渠道策略宣导3.4.2 客户代表作业内容客户代表作业内容n产品覆盖和进销存跟进，原则上每一个门店均必须拜访，拜访频次可因店而定，是真机或机模覆盖视具体门店而定n终端布置，门店销售氛围营造，对门店终端销量指标和份额目标达成负责n门店客情关系维护，在门店形成主推天音产品的人气n促销活动执行、评估和信息反馈n竞争对手信息收集和反馈渠道策略宣导3.5 信息系统应用信息系统应用n信息系统的应用是为了解放生产力！n办事处要为公司决策层及时反馈市场信息n办事处自身需要对部分信息进行跟进n系统可以大量节省处理信息的时间n终端普查资料的储存、利用与更新n客户零售店销量计划跟进n公司总部分公司要求上报的大量报表n办事处需要持续地做好基础信息的录入工作！2022-12-28渠道策略宣导