消费者分析课件.ppt
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- 关 键 词:
- 消费者 分析 课件
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1、2022-12-28Marketing Copyright by Huangjing第三讲 消费者购买行为分析n购买决策模式n消费者购买行为特征n消费者行为影响因素n 内部n 外部2022-12-28Marketing Copyright by Huangjing一般人类行为方式n习惯性行为习惯性行为n一个人下一步将会做什么取决于他上次在同样情况时的行为n没有深思熟虑与选择n问题解决式行为问题解决式行为n问题的产生n对问题的精心组织和定位n了解情况的要求n衡量方案家考虑后果2022-12-28Marketing Copyright by Huangjing购买决策过程购买决策过程n购买决策过程
2、确定需求确定需求收集信息收集信息判断选择判断选择决策购买决策购买购后评价购后评价2022-12-28Marketing Copyright by Huangjing个体决策行为个体决策行为 n最优化决策模型最优化决策模型 Optimizing modal 明确决策需要 确定决策标准 确定各标准的权重 开发备选方案 评估备选方案 选择最佳方案2022-12-28Marketing Copyright by Huangjing满意决策模型 Satisficing modeln把复杂的问题简单化,个体在简化的模型内进行理性行为n步骤:确定问题 简化问题 最低标准 确定有限的备选方案 选择好方案n 说
3、明:备选方案被考虑的顺序十分重要,人们一般对明显的、熟悉的、距离现实不远的备选方案进行评价。即根据熟悉的标准和经验来确定。因此出现决策与过去决策差别不大的情形2022-12-28Marketing Copyright by Huangjing隐含偏爱模型隐含偏爱模型 implicit favorite modelimplicit favorite model n在决策的早期以隐含地选择了一个偏爱的方案,而后的过程主要是证明其所偏爱的方案v 步骤 问题;隐含偏爱的方案;侯选方案;证实性侯选方案;巩固隐含侯选方案;建立有利于偏爱方案的标准;选择偏爱方案v 说明 大量的证据表明,个体常常对一个方案很
4、早就有了对策,在最终选择之后才去评估其他方案的优缺点2022-12-28Marketing Copyright by Huangjing直觉模型直觉模型intuitive decision makingn 直觉的各种界定直觉的各种界定v超感觉能力的第六感觉v或某些人与生俱来的个性特征v从经验中提取精华的无意识的过程,与理性分析是相辅相乘n常常使用直觉决策的情常常使用直觉决策的情形形:v 不确定性高v 没有先例v 难以科学地预测v 信息有限v 信息用途不大v 备选方案相当v 时间紧急 2022-12-28Marketing Copyright by Huangjingn习惯型n慎重型n经济型n冲
5、动型n情感型n疑虑型n不定型2022-12-28Marketing Copyright by Huangjing四种典型顾客四种典型顾客n品牌导向型品牌导向型:要么重品牌的外在价值(身份、地位、流行),要么重品牌的内在价值(品质、服务、可靠性)n价格导向型价格导向型:一类对低价的产品感兴趣(低收入)一类对降价的东西感兴趣(精明持家型)。购买首先考虑价格,有时会买一些他们不急需或没用的产品n特征导向型特征导向型:对产品的某些特征十分关注,不成熟而追赶市场潮流的人,在产品成长和或新产品引入期对市场影响很大,但不稳定,偏好经常发生变化。n利益导向型:利益导向型:成熟、理性消费者,很少有冲动购买202
6、2-12-28Marketing Copyright by Huangjing新消费者与旧消费者n新消费者包括各年龄阶段、新消费者包括各年龄阶段、各种族、各收入水平各种族、各收入水平n独立、个性鲜明、注重参与、独立、个性鲜明、注重参与、消费信息灵通消费信息灵通 n关注新颖、具有独创性、富关注新颖、具有独创性、富有特点的产品或服务有特点的产品或服务n选择高度可靠性产品和服务选择高度可靠性产品和服务n新消费者受时间、注意力和新消费者受时间、注意力和信任度的困饶信任度的困饶n n旧消费者受便利性需求旧消费者受便利性需求的驱动的驱动n旧消费者易于配合、不旧消费者易于配合、不关心生产、比较顺从、关心生产
7、、比较顺从、消息闭塞消息闭塞n旧消费者受现金、商品旧消费者受现金、商品短缺、商品适应低的困短缺、商品适应低的困扰扰2022-12-28Marketing Copyright by Huangjing新旧消费者特征 旧消费者 新消费者 寻求便利 寻求真实可靠性 同质性 个性化 置身其外 置身其内 顺从 独立 消息闭塞 消息灵通2022-12-28Marketing Copyright by Huangjing中国消费观的变化n从传统量入为出向借贷消费转变n从实用向美感转变n从自己动手向享受生活转变n从集中向松散转变n从共性向个性转变n从追求产品核心利益向追求品牌转变2022-12-28Marke
8、ting Copyright by Huangjing中国新一代消费面相n自我增值自我增值n不断学习n考证n出国n个性个性cool文化文化n 彩妆文化,外表的酷:头发、服装n 挑战极限,行为的酷n情感寄托情感寄托n夜生活文化n虚拟感情n情感寄生:n追星、电子宠物n示范效应、攀比效应示范效应、攀比效应n时尚敏感时尚敏感n新一代向往Yeahn虚拟潮流n崇尚品牌2022-12-28Marketing Copyright by Huangjing中国女性消费心理及消费特征n变身动向:希望尝试不同的生活方式n挑战动向:希望冒险n自立动向:强调自我意识的商品受到女性欢迎n即时动向:希望节时方便n愉快动向:
9、做自己喜欢做的事2022-12-28Marketing Copyright by Huangjing女性消费趋势n从温饱型向享受型消费转变n休闲文化消费增多n餐桌消费大幅度提高n理性消费少 零点公司2001年初对北京、上海、广州18-35岁女性调查:93.5%的女性有非理性购买。非理性消费占支出比重20%。受打折影响56%,现场促销影响40.8%,广告影响买了没用的东西22.8%,促销人员诱导而购买50.7%2022-12-28Marketing Copyright by Huangjing影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素购买者购买者文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层
10、社会阶层社会因素社会因素参考群体参考群体家庭家庭角色与地位角色与地位个人因素个人因素年龄年龄职业职业经济环境经济环境生活方式生活方式个性和自我个性和自我 观念观念心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念和信念和态度态度2022-12-28Marketing Copyright by Huangjing消费者行为影响因素n内部影响因素n知觉n学习、记忆n动机n个性n情绪n态度n自我概念与生活方式2022-12-28Marketing Copyright by Huangjingn perceptionlearning personalitymotivationbehaviorperforma
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