某食品营销策略与分析(-64张)课件.ppt

1、v开端v顶新集团的前身原是1958年创立于台湾彰化的鼎新油厂，1974年更名为顶新制油公司，以生产工业用蓖麻油为主。1988年，中国大陆实施改革开放政策，魏氏兄弟看到大陆前景广阔的市场，于是决定到大陆考察投资，从此四兄弟便踏上了一条筚路蓝缕的创业之路。集团创业初期，先后在北京、内蒙、济南等地区投资办厂，并推出了“顶好清香油”、“康莱蛋酥卷”等知名产品。但由于当时国内整体消费水平偏低，这些产品“叫好不叫座”，一度使公司在大陆的经营投资陷入困境。经过几年摸爬滚打取得的经验教训，以及对市场的冷静分析，直到91年底，魏氏兄弟决定投资方便食品。经过多方考察，选中了具有超前服务意识的“天津经济开发区”作为

2、“康师傅”第一个生产基地。1992年7月18日，在全体员工努力拼搏及开发区政府的大力协助下，天津顶益国际食品有限公司正式投入运营，“康师傅”第一碗红烧牛肉面在天津开发区诞生了。从此“康师傅”方便面伴随着“香喷喷，好吃看得见”的承诺飞进了千家万户，一时间“康师傅”成为消费者心目中方便美食的代名词。v发展 “康师傅”方便面在市场上的成功，更加坚定了顶新在大陆生根发展的决心，于是在天津经济开发区，制面一厂、制面二厂、调理厂相继落成投产，生产规模的不断扩大使我们意识到：配套产业的同步发展是产业规模化道路中至关重要的一环。于是从93年开始，我们以合作经营方式引进台湾专业制造商来大陆投资设厂，先后建成了纸

3、箱厂、PSP碗厂、包膜厂、塑料叉厂等配套服务厂商，形成了产业的垂直整和，为“康师傅”的进一步发展奠定了坚实的基础。从94年到97年是“康师傅”快速成长的时期。由于大陆幅员辽阔，以天津一个生产基地很难将我们的产品辐射到全国。于是从94年开始，“康师傅”相继在广州、杭州、武汉重庆、西安、沈阳等地设立生产基地，并在全国形成了一个区域化的产销格局。“康师傅”在完善产销体系的同时，其投资领域也不断扩大，从方便食品事业发展到包括糕饼事业、饮品事业等多个事业领域。产品种类由原来的两三种发展到目前百余种产品。集团方便食品事业部分年产方便面近100亿包，是目前世界上最大的方便面生产企业。如今，“康师傅”系列产品

4、不仅行销全国，并出口至美国、加拿大、新加坡、西欧及俄罗斯等国家。“康师傅”纯净水、绿茶、乌龙茶、果汁饮料、八宝粥、“3+2”夹心饼干、米饼等产品亦在国内同类产品中名列前茅。v现状与荣誉v本集团于1996年2月在香港联合交易所有限公司上市。本 公司的两大股东顶新（开曼岛）控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有本公司33.2%的股份。于2009年12月31日，本公司之市值为137.5亿美元。现时本公司已被纳入英国富时指数中亚太区（除日本外）的成份股及摩根士丹利资本国际(MSCI)香港成份股指数。v2009年，本集团连续第二年入选福布斯亚洲50家最佳上市公司，同时连续第七年登上台湾十大国际品牌前五名

5、，康师傅品牌价值已达到9.16亿美元。另外康师傅还获得中国商标协会与中国消费者报评选的消费者最喜爱的绿色商标、中国营销领袖年会评选的标杆企业，以及商务周刊评选的中国100快公司。此外，于年底康师傅还获60年最具影响力60品牌和人民社会责任奖两项荣誉。这些荣誉除了肯定本集团的整体营运外，同时鞭策我们继续努力，带给消费者更安心、美味且实惠的产品。v公司宗旨 “诚信、务实、创新”公司正是坚守着这样的经营理念，励精图治才换来今天的骄人业绩，然而成绩属于历史，肩负社会大众和投资人的重托，做大做强，成就世界级食品集团，到全球经济舞台上独领风骚，这才是公司矢志不渝的追求目标。v经典产品 v红烧牛肉。香辣牛肉

6、。麻辣牛肉。麻辣排骨。辣旋风-酸辣牛肉，豉香辣排。海陆鲜汇-鲜虾鱼板，红烧明虾，酸辣鱼片，锅烧海鲜。亚洲精选-红烧牛肉，豚骨拉面，台湾肉臊，蟹黄鲍鱼，麻辣火锅，烧烤牛肉。酱香传奇-酱烧牛肉，酱爆排骨。东北炖-酸菜炖排骨，小鸡炖蘑菇，西红柿炖牛腩 红烧肉炖干豆角。油泼辣子-麻辣牛肉 香辣牛肉 泼辣牛肉。酸香世家-西红柿炖牛腩 酸汤肥牛 酸香牛柳。江南美食-笋干老鸭煲 东坡红烧肉 蟹粉狮子头 精炖牛腩。本帮烧-红烧鸡煲翅 红烧排骨。山珍海烩-葱香排骨 珍烩海鲜。老火靓汤-老火煲猪骨 花旗参炖乌鸡 冬瓜煲老鸭 瑶柱煲龙骨。千椒百味-爆椒牛肉 麻辣牛肉 双椒炖牛腩 泡椒牛肉。蒸行家-豉汁排骨 香熏腊肉

7、 酱香红烧肉。油辣子传奇-香辣牛肉 水煮牛肉。陈泡风云-泡椒牛肉 酸菜牛肉 鱼香泡椒肉丝 酸萝卜老鸭汤（香辣）酸萝卜老鸭汤（青椒）。面霸。干拌面-红烧牛肉。食面八方|好滋味|劲爽拉面点心面-鲜虾，红烧牛腩，香菇鸡，香辣牛肉，玉米排骨，葱烧排骨。v方便面、饼干、饮用水和饮品面向广阔的消费群体，其中以年轻人居多。这一现象也影响着康师傅的广告代言人多请偶像明星道路。v康师傅绿茶：郑元畅、贺军翔、陈乔恩 v康师傅乌龙茗茶：李冰冰 v康师傅冰红茶：陶喆 v康师傅劲凉冰红茶：飞儿乐队 v康师傅香辣牛肉面：罗志祥 v康师傅3+2饼干：飞轮海（汪东城、吴尊、炎亚纶、辰亦儒）v康师傅鲜每日C：范玮琪、黑Girl

8、 v康师傅食面八方：五月天 v顾客分析v细分策略v实例：“康师傅”在 西南市场的开拓史一.消费者分析vA目标消费对象目标消费对象 据有关数据得知：对于方便面，其消费群体有以下人群，一是小孩，主要是用作“零食”；二是外出旅行或从事商务活动的人，主要是“充饥”；三是大中专学生，主要是作为某餐的替代品或随时“充饥”；四是家庭，主要是作为改善口味的或方便使用的食品。vA目标消费对象目标消费对象v其中，消费群体主要多为年轻人年轻人，年龄在1530岁之间。其中中学生、大学生这些人比较感性，大多不会对吃花过多的时间，吃的多是追求一时的快感、新鲜、刺激、时尚等因素；而对于刚开始工作的人来说，这大大满足因时常加

9、班带来的不便，不用花过多的时间。具体特征如下：1.透视购买者：男性、年轻人居多 2.男性略多于女性，年轻人多于年老者 3.单身和学生群体消费欲望最高 4.消费者生活态度：喜欢流行和时尚 一.消费者分析vB影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素v1产品本身的因素，包括价格，包装，口味等因素v2外在因素：一个是周围群体的影响，包括同事，家人，朋友等；第二个是多媒体的影响，主要是电视，互联网的广告等二、市场定位v康師傅方便面一直坚持的市场定位，是打出高价面面料、中价面內容物与低价面的价格，定位在大碗低价，紧咬住市场领导品牌；许多经营业者是以“统一满汉大餐的包裝，与统一阿Q桶面的內容物，再加

10、上统一肉燥面的价格”來形容康師傅方便面。v而根据近几年来越来越多人关注营养和健康的情况，康师傅方便面还把营养又健康加入其市场定位。v中国国土辽阔、经济发展不平衡，每个地方有各自的口味特点和消费层次特点，因此康师傅方便面必须有其有效的细分策略。v康师傅方便面的市场细化可以分为两个部分：区域的细化和商品的细化。v一、区域细分 依据城市分级（市场表现会受到区域人口、人均GDP及居民可支配收入等因素的影响），结合方便面年人均消费包数、本品人均消费额、以及本品在市场中的竞争地位来设定城市开发潜力等级：H、M、L。依据80/20销售原则，将辖区（以区为单位）进行分级，并在区内将客户分级，例如分为A级（最重

11、要）、B级（重要）、C级（次重要）三级，按照级别的经营价值进行优先顺序开发和人力的架构，这样可以做到投入相当于20%的人力和财力，反而能够得到80%以上的产出，这样可以很好的规避在投入上的风险，并可以得到较大回报和很好的掌控通路。为了规范市场，顶新还将国内市场划分为1500个区域，每个区域找一个专属经销商，通过严谨的供销合同，使经销商与顶新集团成为命运共同体，权力、义务明确，这样可以有效地避免由于批发商过多导致的恶性竞争。目前，“康师傅”已在全国地级城市成立了200个自营销售和配送网点，并在距全国各级批发市场100米的范围内设立了166个仓库，加上直营商场、大型超市和由14000家经销商所形成

12、的销售网络，使康师傅产品畅销全国。v二、商品细分vA.商品价格细分商品价格细分v康师傅方便面针对不同层次的消费者做了有效的市场细分v 1.有针对低端消费者的品牌“福满多”系列，价格在0.8元到1元不等，还有鼓励消费者大量购买的5连包包装方便面。v二、商品细分vA.商品价格细分商品价格细分v 2.“康师傅”的中端产品采取的营销策略是加大针对消费者口味的细分，除了传统口味的“红烧”系列，“麻辣”系列，“海鲜”系列，还不断推出新的口味，如最近推出的“豚骨面”，“笋干老鸭煲面”，“椒香”系列，这种具体的市场细分，让消费者对本已没有新意的方便面口味有了新的选择，使它获得得了更大的市场。v二、商品细分vA

13、.商品价格细分商品价格细分v 3.在高端这一片，“康师傅”推出的品牌是“亚洲精选”和“面霸”，这在价格上稍微比较高，而且包装也较其它包装精致，这主要针对的消费者是对口味要求更高的群体。v1，珍桶，市场售价3.50元 v2，知心碗，市场售价3.00元 v3，随心杯：市场售价2.50元 v4，盒干拌面，市场售价3.50元到4.00元不等。v5，面霸桶面，市场售价3.50元到4.00元不等 v6，珍袋，市场售价1.80元 v7，好滋味，市场售价1.30元到1.50元不等 v8，劲爽拉面，市场售价1.30元到1.50元不等 v9，袋干拌面，市场售价：2.00元 v10，袋面霸拉面：市场售价：2.00元

14、 v11，康师傅大食袋：市场售价：2.00元v二、商品细分vB.商品口味细分商品口味细分v 中国整个大陆里面很多区块的饮食文化不同，所以康师傅也发展出很多区域饮食文化的系列产品。在这些区域饮食文化的系列产品里面，大家众所周知，有在西南的“油辣子传奇”，在华南有“老火靓汤”，福建的“山珍海味”，还有华中的“千椒百味”和“陈炮风云”，还有东北的“东北炖”，华北的“酱香传奇”，上海的“本邦烧”等。油辣子传奇油辣子传奇 东北炖东北炖v当今，市场竞争已从全国一盘棋的策略，深化到区域的局部战争，在区域消费进入高级化和个性化的阶段，消费者对商品的选择性更强，要求更高，因此企业必须确认其区域的特点，从区域顾客

15、的角度出发来指导和制定企业营销策略。v在近十年的辛勤耕耘中，作为全国方便面市场的第一品牌，“康师傅”成功开拓西南市场的经验，就是营销策略创造奇迹的典范。v一、前期策略：进驻西南设厂，减少一、前期策略：进驻西南设厂，减少配送成本，快速抢占市场配送成本，快速抢占市场 A.市场细分化，更好服务消费者。市场细分化，更好服务消费者。我国地大物博，辽阔的地域使得大江南北饮食口味大相径庭。而当时，天津总部不可能只针对西南开发新口味，以占领市场。重庆建厂以后，集团投入大量研发力量，就西南消费者的饮食习惯，成功推出“辣系列”口味方便面，从而赢得消费者的喜爱，也赢得了可观的利润与较高的市场占有率。B.降低运输费用

16、，降低销售成本，使降低运输费用，降低销售成本，使 市场价格合理化，更好吸引消费者，从而市场价格合理化，更好吸引消费者，从而抢占市场。抢占市场。在西南设厂之前，“康师傅“的营销方式是采用总经销制。公司发货给其总经销商再由其分销至各地。由于分销商层别多且无明确的价格体系，造成层层剥削，使方便面的零售价远高于公司建议零售价。如珍品红烧牛肉碗面，其建议零售价为每碗三点五元，而当时重庆市场的零售价却高达4元。同时，由于销售总部在天津，对西南市场的变化不能及时准确把握，对其经销商也鞭长莫及，无法控制从而造成销量受阻，市场潜力开发不够。v二、开拓期策略：量的突破二、开拓期策略：量的突破vA.巨额的广告投入巨

17、额的广告投入 以重庆火车站巨幅广告路牌为龙头，公司大量借助广告载体爆光从大城市到县城的电视广告档数急骤增加，中心城市的灯箱，路牌，火车站的推车更是比比皆是。随着“康师傅“产品形象在各地各场所频繁出现，产品形象与企业形象更是深入人心，“康师傅”成为方便面的代名词，对业绩的成长起到了推波助澜的作用，康师傅雄起大西南。vB.市场细分化，产品纵深化市场细分化，产品纵深化 西南农村人口多，消费力弱，传统的“康师傅”方便面在其价格，产品定位上均不能满足他们的需求。面对这一巨大的空白市场，康师傅敏锐地把握住这一特征，开发针对农村消费者的低价位，开发了第二品牌“福满多”系列低档面。为推广该品牌新品，公司更是制

18、定了独树一帜的促销活动：首先业务员与经销商合作，作“送福下乡”活动；其次针对农村房屋特点，大量做刷墙广告，并统一使用广告语“福气多多，满意多多“，使品牌产生亲和力的形象。vC.缩短通路渠道，实施缩短通路渠道，实施“通路精耕通路精耕”年是“康师傅”通路整改年，原有的总经 销制在四大中心城市（贵昆成渝）已随竞争对手的大投入逐渐失去优势。技术的发展，使产品本身的差异在不断缩小，品牌与分销通路的关键作用日益突出。面对这一状况，集团制定了营销渠道的新观念，即“通路精耕”。其主要策略为：逐步抛弃大经销商，中心城市批发市场，大型批零店由公司直接供货；中心城市建立配送前进仓库；全面掌控专属经销商下二阶商状况，

19、维护二阶商合理利润；新的营销政策带来新的成果：产品铺货率上升，贴近市场服务，讯息反馈更为敏锐，新产品上市推广周期缩短三分之二。v 透过“康师傅“在西南市场的开拓史不难看出，良好的营销策略，事业便事半功倍。因此，具有区域特性的务实营销策略，开拓出营销新路，才是企业得以在区域生存和发展的正确出路。正所谓“重营销策略者胜，轻则亡”。v4P是营销学名词美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、沟通策略”4大营销组合策略由即为4P。产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）四个单词的第一个字母缩写为4P。v对于像方便面这样一个比较成熟和

20、趋于饱和的市场，新品牌要想有所作为，唯一的道路就是走差差异化异化路线。产品本身的差异化和推广策略的差异化都可能带来新的机会。v产品的产品的组合组合v主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合,包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格,还包括服务和保证等因素。v1、产品特征分析v产品的质量：产品质量优，满意度高。v产品的价格：3.5元每杯的主流价格，优质优价。v产品品种：包罗东方经典美味，大陆红烧牛肉面的红火风情，日式豚骨拉面的浓郁韵致，台湾肉燥面的醇厚乡愁，韩式烧烤的热辣情怀，港式蟹黄鲍鱼的鲜滋美味，川味麻辣火锅的酣畅淋漓等。v包装：采用杯型容器

21、，更方便消费者冲泡和食用，吃起来既雅观又有时尚感，而且分量与普通碗面相同，不必担心吃不饱。其次，康师傅亚洲精选在每个口味产品包装设计上都反映出此口味的地域文化特征，“中国的书法和龙纹”，“四川脸谱”，“日本合服上的花纹”，“台湾版画”等都分别成为包装设计的背景元素，让消费者在满足口腹之欲的同时也能品位一番亚洲各地的风情文化。v2、产品生命周期：处于导入期阶段，具有良好的发展前景，但同时也面临先发产品的夹击。v3、产品品牌形象分析：相较于普通的方便面产品，亚洲精选因为产品概念的高屋建瓴而更具有外来感和文化味，给消费者带来的不仅是口腹之欲的满足，更是一种如临其境的消费体验。v4、产品定位分析：针对

22、的消费群体是中坚、知性、快节奏、接受新事物、注重生活品质的白领。v定价的定价的组合组合v主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。v影响企业对产品定价的因素很多，其中最基本的因素是成本，它规定了价格的下限；市场需求或顾客对企业产品独特特点的评价，它规定价格的上限；竞争者产品的价格和替代品的价格，它确定了在最高价格和最低价格之间企业产品的标价点。另外，消费者心理、偏好因素也会给定价造成影响。v同样的产品，后来的康师傅总能本着“以有限的资源创造超值销量”的标准，在考虑市场份额的同时，尽可能以较低的价格给消费者以最大的实惠，因此受到欢迎。v康师傅方便面的市

23、场销售价格是多少康师傅方便面的市场销售价格是多少v1，珍桶，市场售价，珍桶，市场售价3.50元元 v2，知心碗，市场售价，知心碗，市场售价3.00元元 v3，随心杯：市场售价，随心杯：市场售价2.50元元 v4，盒干拌面，市场售价，盒干拌面，市场售价3.50元到元到4.00元不等。元不等。v5，面霸桶面，市场售价，面霸桶面，市场售价3.50元到元到4.00元不等元不等 v6，珍袋，市场售价，珍袋，市场售价1.80元元 v7，好滋味，市场售价，好滋味，市场售价1.30元到元到1.50元不等元不等 v8，劲爽拉面，市场售价，劲爽拉面，市场售价1.30元到元到1.50元不等元不等 v9，袋干拌面，市

24、场售价：，袋干拌面，市场售价：2.00元元 v10，袋面霸拉面：市场售价：，袋面霸拉面：市场售价：2.00元元 v11，康师傅大食袋：市场售价：，康师傅大食袋：市场售价：2.00元元 v在价格策略上，康师傅采用差别定价策略，在价格策略上，康师傅采用差别定价策略，不同地区不同消费人群不同产品形式价位都不同地区不同消费人群不同产品形式价位都不相同。如针对农村消费市场的方便面福满不相同。如针对农村消费市场的方便面福满多每包零售价仅为七角、好滋味为八角，超多每包零售价仅为七角、好滋味为八角，超级福满多价格也不过级福满多价格也不过1元。针对小孩子的小虎元。针对小孩子的小虎队干脆面仅售五角钱，而外出旅行的

25、桶装面队干脆面仅售五角钱，而外出旅行的桶装面价位稍高些，并且在不同的地区不同口味的价位稍高些，并且在不同的地区不同口味的中端价位方便面价位也略有差别。中端价位方便面价位也略有差别。v商品价格细分商品价格细分v康师傅方便面针对不同层次的消费者做了有效的市场细分v 1.有针对低端消费者的品牌“福满多”系列，价格在0.8元到1元不等，还有鼓励消费者大量购买的5连包包装方便面v2.“康师傅”的中端产品采取的营销策略是加大针对消费者口味的细分，除了传统口味的“红烧”系列，“麻辣”系列，“海鲜”系列，还不断推出新的口味，如最近推出的“豚骨面”，“笋干老鸭煲面”，“椒香”系列，这种具体的市场细分，让消费者对

26、本已没有新意的方便面口味有了新的选择，使它获得得了更大的市场。v3.在高端这一片，“康师傅”推出的品牌是“亚洲精选”和“面霸”，这在价格上稍微比较高，而且包装也较其它包装精致，这主要针对的消费者是对口味要求更高的群体。v市场：低价策略，扩大市场v康师傅的制胜武器是低价策略。“通过全面降低成本，成为低价市场的领导者”。v 1.低价策略杀回台湾v 2.低价策略进军农村v分销的组合分销的组合v地点通常称为分销的组合,它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制,它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织,实施的各种活动,包括途径、环节、场所、仓储和运输等。v1.1995年初涉饮料业和1996年

27、“躺销”。；促销：“百万大赠送”销售队伍在重点城市派送饮料。销售渠道策略注重大区域制，鼓励经销商做大v失败原因：产品定价和定位错误 v 康师傅产品面市初期，拥有完善的价格体系以及良好的利润空间，而其渠道管理较为原始，实行区域经销制，基本上一个城市一家经销商。要求经销商必须有20万的专款运作本品，款到发货，年终完成相应的销量得到相应的返利。同时进行阶段性进货激励，并邀请邀请各地经销商来杭参加上市定货会。注重大区域制，鼓励经销商做大，给予渠道充分的利润，渠道管理的概念较弱、管理粗放，物流也比较简单，订单少而固定市场空间大，无窜货现象。v v 2.1997年渠道变革。经销商订货会下放各城市，邀请经销

28、商下级客户参加v；重点城市成立营业所，业务人员开发市内二批与郊县分销商客户；分产品或渠v道由至少两家经销商来经营；成立销售管理部门，对经销商进行筛选、淘汰，制v定经销管理的报表，建立和完善客户档案；掌控渠道，路线管理。v1997年是大陆饮料业兴旺的一年，饮料行业繁华，为应对市场竞争，顶津调整了他们的渠道。主要包括邀请经销商下级客户参加经销商定货会；各重点城市成立了营业所，开发市内二批与郊县的分销商客户；所有重点城市分产品或分渠道由至少两家经销商来经营等。通过调整，顶津逐步将分销渠道掌握在自己手里，增强了分销商之间的竞争也淘汰，业务部门开始实行路线管理，使渠道管理变的更加有效，同时拓宽了渠道的幅

29、面。v针对“康师傅”的分销渠道变革，有以下几点启示：v一、1996年19997年渠道变革的启示v1.对渠道分销商的依赖程度逐步降低v2.降低经销商的的渠道垄断地位v3.扩大经销商数量，促进经销商间的竞争 v4.渠道管理开始有序进行，强化物流管理v5.对经销商制定档案管理，有效分类v6.积极开拓空白市场，拓宽销售范围v7.设立销售专门的管理部门v8.建立完善的销售管理体系v9.开发新产品，增加产品线v在分销策略上，康师傅于1998年开始实施“通路精耕”策略，在全国45个城市设销售分公司与发货仓库，同时扩建完善了其物流系统，以放射性网络有效的连接生产厂、仓库、批发商与零售商，以建立起顺畅通达的销售

30、网络。在此之前，康师傅已先后在全国的各个大区相继建立了12个生产基地（公司）和30个营业部，加上遍布全国各地的分销商和零售商（康师傅目前拥有4583家经销商及33454家直营零售商），康师傅方便面已拥有了开拓农村市场的渠道通路。康师傅渠道建设最成功之处在于其采取了就近设厂，减少配送成本，快速抢占市场的策略。v二、1998年1999年渠道变革的启示v1.降低分销渠道的层级，减少产品到消费者的流通费用v2.产品销售重点城市，设立专门的产品配送部门，减少渠道中间环节v3.划分合理的区域，保证不同的经销商有自己的销售区域，保证市场稳定v4.协助经销商开展对零售商的拜访v5.培训一支强大的分销队伍和物流

31、管理人员v6.渠道设计和管理体制要符合时代步伐v 7.坚持协调好各经销商、各零售与公司的关系v促销组合促销组合v促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。v在促销策略上，康师傅通过产品创新和广告突破的模式，持续资源的投入把“红烧牛肉面”打造成了企业的声誉产品，获得了大量的利润。1992年，当国内企业还没有很强的广告意识，康师傅的年广告支出就达到了3000万元，为了将一句“好味道是吃出来的”的广告词铺满大江南北，康师傅在上个世纪90年代中后期，每年的广告投入从不低于1亿元。v而现如今，为了配合各地不同口味面的促销，康师傅又打造了新的

32、创意策略。根据制定“地道”的广告策略，表现出个地方系列口味的“地方特色”，从眼耳鼻舌身意六大感官出发，与当地民风充分融合，取得消费者感情上的共鸣，得到消费者的心理认同。在小范围内，康师傅还采取了分众传播策略，如为了提升在校园内的知名度和影响力，通过主办一些全国性的赛事，如营销策划大赛、创业大赛等来增强认知，通过赞助一些校园活动来提升知名度与影响力。v由于我国幅员辽阔，农村市场更是分散，方便面从生产厂家进入农村市场消费者手中需要经过多个环节，不仅增加了成本，还很容易错失市场良机，造成利润的损失。为解决这些问题，康师傅在全国的华东、东北、西南、西北等地广泛设立生产基地，由各基地进行产品的生产、销售

33、、推广，从而大大减少了配送和物流环节，降低了成本，增强了产品竞争能力。v同时，根据农村市场特点，实施独特的促销策略。如1997年，康师傅重庆公司为推广针对农村市场而推出的新品牌福满多，采取了别具一格的促销活动：首先是康师傅业务员与经销商合作，广泛开展各种形式的“送福下乡”活动，在重庆各地乡村、集镇开展大规模的新产品试吃、样品免费大放送等活动，并深入到边远农村地区，积极发掘终端客户,最终促销收到良好效果。v但是康师傅在农村的市场相对还比较薄弱，很多中小企业以低价位占领了农村市场，而中国农村人口众多，所以扩大农村市场占有率也是不能忽视的问题。v通过这次市场营销关于康师傅品牌及其发展的调查与研究，我们组不仅对康师傅这一品牌有了更深刻的了解，还能更好地理解书本内容。以上就是我们这一学期对康师傅集团的研究所得的报告。