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1、包 装 设 计Package Design课堂小结课堂小结课程安排课题讲解课题讲解知识拓展知识拓展新知导入新知导入知识回顾知识回顾知识回顾Click to add title in here 123回顾第一章节包装设计历史沿革包装设计历史沿革的知识点早期包装设计的萌芽早期包装设计的萌芽现代商业社会中的包装设计现代商业社会中的包装设计未来包装设计发展趋势未来包装设计发展趋势新知导入开动脑筋，思考一下我们所接触到的产品进行包装的目的有哪些？容纳容纳产品产品介绍介绍产品产品激发激发购买欲购买欲保护保护产品产品用荷叶包装食品包装的目的-容纳产品包装的目的-容纳产品包装的目的-保护产品包装的目的-保护产

2、品包装设计基础知识篇包装设计基础知识篇包装的造型结构设计篇包装的造型结构设计篇包装的策划与开发篇包装的策划与开发篇包装的装潢设计篇包装的装潢设计篇第1篇包装设计基础知识包装设计基础知识包装的概念包装的功能包装的分类包装的发展足迹与未来现代包装发展的新趋势一、包装的概念一、包装的概念 美国认为：包装是为产品的运出和销售所作的准备行为。英国认为：包装是为货物的运输和销售所作的艺术、科学和技术上的准备工作。加拿大认为：包装是将产品由供应者送达顾客或消费者手中而能保持产品完好状态的工具。我们国家对包装的定义：为在流通过程中保护产品，方便储运，促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总称。

3、包 装 设 计 基 础 知 识 篇二、包装的功能二、包装的功能包装的功能容纳功能包装的功能容纳功能包 装 设 计 基 础 知 识 篇包装的功能保护功能包装的功能保护功能包 装 设 计 基 础 知 识 篇包装的功能传达功能包装的功能传达功能包 装 设 计 基 础 知 识 篇包装的功能促销功能包装的功能促销功能包 装 设 计 基 础 知 识 篇包装的功能社会适应功能包装的功能社会适应功能包 装 设 计 基 础 知 识 篇三、包装的分类三、包装的分类包装是一个集合总体，它包括了种类繁多的包装产品和产品包装。其分类如下:1.按包装材料为主要依据的分类，可分为:纸包装、塑料包装、金属包装、玻璃包装、陶瓷

4、包装、木包装、纤维制品包装、复合材料包装和其他天然材料包装等。包 装 设 计 基 础 知 识 篇2、从形态上的分类：箱、盒、桶、瓶、罐、杯、盆、袋等；包 装 设 计 基 础 知 识 篇3.按包装造型结构特点分类，可分为:便携式、易开式、开窗式、透明式、悬挂式、堆叠式、喷雾式、挤压式、组合式和礼品式包装等。包 装 设 计 基 础 知 识 篇4.按内装物内容分类，可分为:食品包装、药包装、化妆品包装、纺织品包装、玩具包装、文化用品包装、电器包装、五金包装等。.5.按商品不同价值进行的包装分类，可分为:高档包装、中档包装和低档包装。6.按包装在物流过程中的使用范围分类，可分为:运输包装、销售包装和运

5、销两用包装。包 装 设 计 基 础 知 识 篇 7.按在包装件中所处的空间地位分类，可分为:内包装、中包装和外包装。8.按包装适应的市场不同分类，可分为:内销包装和出口包装。包 装 设 计 基 础 知 识 篇四、包装的发展足迹与未来四、包装的发展足迹与未来在人类漫长的文明进化历程中，每一项科技发明、社会变革、生产力提高以及人们生活方式的进步、环境的变化，都会对包装的功能和形态产生很大的影响与促进。从包装的发展演变过程中，能清晰地看出人类文明进步的足迹。（一）包装的原始形态（一）包装的原始形态追求美感的容器追求美感的容器从今天对包装概念的理解来说，容器并不能算做真正意义上的包装，但它具备了包装的

6、一些基本功能，比如，保护被保存物，方便使用和携带等。在我国，古代劳动人民用智慧和辛劳创造出了各式各样形态优美的容器 包 装 设 计 基 础 知 识 篇包 装 设 计 基 础 知 识 篇1.1.陶器陶器用天然赤铁矿颜料和锰化物颜料在陶器上绘制装饰纹样，烧制成精美的彩陶。彩陶的装饰纹样有植物、动物、山水等自然现象、还有人物以及抽象几何图形。图案的造型手法简洁概括，富于韵律感，流畅刚健，装饰性强，充分反映了古代人类对造型语言和形式美的追求与探索。2.2.青铜器青铜器青铜器的造型丰富多样，仅作为容器出现的就可分为烹饪器、食器、酒器、水器等。青铜器的创造，体现了古代人民对制造工艺和装饰美学法则的掌握。3

7、.3.漆器漆器商周时代，漆器工艺已具有了相当高的水平，漆器为朱红地，黑漆花纹，上下交错，构成多种精美的图案。漆器一自作为中国传统工艺品的支奇葩，不断发扬光大。包 装 设 计 基 础 知 识 篇4.4.瓷器瓷器中国的瓷器史基本可以分为青瓷一白瓷一彩瓷三个阶段。直至今日，陶瓷除了工艺品、日用品以外，也是一种常用的具有民族传统风格的包装形式，像白酒、中药的包装等。元代云纹剔犀和盒元代云纹剔犀和盒明代剔红花鸟纹双层提匣明代剔红花鸟纹双层提匣包 装 设 计 基 础 知 识 篇(二二)形式与功能的完美结合形式与功能的完美结合民间天然包装材料民间天然包装材料古代劳动人民在长期的生产生活中，运用智慧，因地制宜

8、，从身边的自然环境中发现了许多天然的包装材料，如木、藤、草、叶、竹、茎等。相传在战国时期用清香的箬叶包裹糯米，创造出了一种独特的食品粽子，荷叶来包装 饭、肉等，用葫芦装药盛酒。包 装 设 计 基 础 知 识 篇江南地区的竹编渔篓江南地区的竹编渔篓包 装 设 计 基 础 知 识 篇（三）商业的出现与发展（三）商业的出现与发展包装促销功能的体现包装促销功能的体现 生产力发展到一定水平，有了社会分工和产品的剩余后，商业活动就自然而然地产生了。商业的发展带来了商业的竞争，商人们为了维护自家产品的信誉而促成了商标和包装等形式的出现和发展。“买椟还珠”的故事，从侧面说明了当时商业对包装的重视，以及当时的包

9、装对消费者的吸引力。包 装 设 计 基 础 知 识 篇(四四)造纸、印刷技术的发明造纸、印刷技术的发明包装技术、材料包装技术、材料的进步的进步 纸的出现，逐渐替代了以往成本昂贵的绢、锦等包装材料。汉书赵皇后传中就有用纸包装中药的记载。从此，在商业活动中，纸被运用到食品、药品、纺织品、化妆品、染料、火药、盐等物品的包装中。另外，人们在造纸时不断改进，比如加上染料，制成象征吉祥喜庆的红色包装纸；加上蜡制成有防油、防潮功能的包装纸等。包 装 设 计 基 础 知 识 篇(五五)商业流通的发展商业流通的发展包装包装产业化的形成产业化的形成 随着人类科技的进步，特别是欧洲工业革命以后，商业的流通手段得到了

10、很大的发展，商品包装同产品一道，从乡村工业和手工业作坊走向大机生产，并很快形成了一定的商业规模。包装必需形成产业化才能配合商品流通的需要以及销售方式的日渐变化。包装的生命也就从此诞生。包 装 设 计 基 础 知 识 篇(六六)市场竞争的需求市场竞争的需求包装形态的不包装形态的不断丰富断丰富 产业化包装发展的历史，既是包装材料及制造工艺的发展史，也是包装形态不断适应市场竞争而变化的历史。主要的包装材料如金属、纸板、玻璃、塑料等，能有今天丰富多姿的形态，是历经了不断演变过程的。包 装 设 计 基 础 知 识 篇1.1.金属材料包装的发展金属材料包装的发展用金属罐作为包装的想法在200年以前就诞生了

11、，金属包装的开发不断继续，制造业和食品的保存方法在19世纪进入了快速发展期。1810年，杜兰德发明了用金属罐保存食品的方法。包 装 设 计 基 础 知 识 篇 2.2.纸板包装的发展纸板包装的发展 在19世纪初期，杂货商们在零售中经常给食品掺假或短斤少两，因而常常引起民愤。一个名叫约翰霍尼曼的厂商，把混合茶在出厂时就包装好，并在包装上印上他的名字和厂址，避免了上述问题的发生。这是厂家包装问世的开始。包 装 设 计 基 础 知 识 篇3.3.玻璃包装的发展玻璃包装的发展玻璃起源于埃及，早在公元前16世纪，古埃及人就发明了以石英石为原料，用热压法生产玻璃容器的方法。4.4.塑料包装的发展塑料包装的

12、发展 塑料成型技术的进步,凭借其成本低、不易碎等特点，逐渐取代了玻璃包装，原先的金属软管也逐渐被塑料软管取代。包 装 设 计 基 础 知 识 篇五、五、现代包装发展的新趋势现代包装发展的新趋势 1 简约化设计简洁的色彩简洁的图形个性化的文字品牌形象个性化的肌理特征包 装 设 计 基 础 知 识 篇 2 绿色包装减量化再利用可回收绿色材料新材料的使用包 装 设 计 基 础 知 识 篇包装的造型包装的造型结结 构构 设设 计计第2篇包装容器设计纸质盒型结构设计月饼茶叶包装的纸盒造型实例 设计原则与美学特征设计原则与美学特征 我国对包装设计的总原则是：“科学、经济、牢固、美观、适销”。这个总原则是围

13、绕包装的基本功能提出来的，是对包装设计整体上的要求。包 装 的 造 型 结 构 设 计 包装设计的范围包括三个方面：容器造型设计容器造型设计：对于化妆品、香水及酒瓶，容器造型设计非常重要。容器造型设计应考虑造型的美感和独特性，外形的手感，容装合理及对产品的保护性。包装结构设计包装结构设计：包装的结构设计同包装的保护和便利性有直接的关系。如纸盒的包装结构除特殊情况制作异体盒外，多数都以方正盒形为主。包装装潢设计包装装潢设计：1引人注目.2易于辨认.3具有好感.4恰如其分包 装 的 造 型 结 构 设 计一、包装容器设计包 装 的 造 型 结 构 设 计一般来讲，所有能盛装物质的造型都可称为容器。

14、包装容器可分为两大类：硬质包装容器从材料分可分为:陶瓷容器,玻璃容器,金属容器,塑料容器,石材容器,自然材料容器等；从商品分类可分为:酒水类容器,食品类容器,化妆品类容器,清洁剂类容器,药品类容器,化学工业类容器和文化用品类容器等；按形态分类可分为:瓶,坛,碗,杯,壶,罐,碟,桶,缸,盘等.软质包装容器软质包装容器主要以质地软,易折叠的纸质材料,纺织材料,编织材料、塑料等为原材料制作的盒,袋等包装容器.包 装 的 造 型 结 构 设 计包 装 的 造 型 结 构 设 计包 装 的 造 型 结 构 设 计包装是为商品服务的，它区别于一般的物品容器有两点：(一)从属性，(二)商品性。容器包装作为视

15、觉传达与造型艺术密不可分的统一体。其造型设计将力学与美学相结合，从造型心理学的角度研究人的使用感受，以符合以人为本的理念。包装容器造型的要素 包装容器造型的三个基本构成要素是:功能、材料、造型,它们相互联系,相互制约.一.功能:功能是容器造型设计的出发点,它包含有保护功能、储存功能、便利功能、销售功能等.二.材料:物质基础是完成功能效用的基本手段,在设计中要根据功能和成本选用材料和工艺,以满足社会生活的需要.三.造型:造型包括式样、质感、色彩、装饰等,它是由材料和工艺条件所决定的.包 装 的 造 型 结 构 设 计（一）.包装容器材料的应用材料对容器的造型起着举足轻重的作用,这是因为我们所设计

16、的任何一款造型都必须通过所选用的材料来体现的.1)陶瓷酒瓶为了制模和成型工艺的方便,一般造型变化不能过于复杂,力求饱满,圆滑,因而具有古朴、光洁的民族特色.包 装 的 造 型 结 构 设 计2)玻璃香水瓶 因为是用钢模吹制,在容器的线形,比例及变化手法上有较大的发挥余地,玻璃瓶由于材料的特性,当装入内容物以后,瓶身具有水晶般的透明感,显得华贵和富丽.包 装 的 造 型 结 构 设 计 3)3)金属易拉罐金属易拉罐 由于工艺上的限制,它只能是直上直下的圆筒,顶部的拉环装置替代了传统的瓶盖,有便于运输,节省空间,耐冲撞等优点.包 装 的 造 型 结 构 设 计4)塑料盒由于塑料所具有的可塑性特点,

17、使它可以实现多变的形态,造型手法较其他材料更为灵活.另外,还由于塑料的良好着色性能,使的塑料着色也有很大的范围.包 装 的 造 型 结 构 设 计5)复合纸盒由于它大多数是一张纸切压,折叠而成,所以呈现出来的造型也多为有棱角的各种方体或柱体.包 装 的 造 型 结 构 设 计（二）包装容器造型的设计要点 1.包装容器的空间 包装容器的空间是有限的,它是由物体大小和距离来确定的.容器本身除了它本身所应有的容量空间外，还有组合空间,环境空间.因此在容器造型过程中,还应考虑容器跟容器排列时的组合空间,考虑陈列的整体效果.包 装 的 造 型 结 构 设 计包 装 的 造 型 结 构 设 计2.2.包装

18、容器与形体的变化包装容器与形体的变化 容器造型的线形和比例,是决定形体美的不可缺少的重要因素,而容器造型的变化则是强化容器造型设计个性所必需的.（1)线形从立体造型来说,形就是体,体也是形,这里说的是图纸设计时的平面的线形.容器造型总是由方跟圆组成,体现在线形上就是直线跟曲线的结合.用曲线跟直线组织在一起,使他成为既对比又协调的整体.（2)比例 比例是指容器各部分之间的尺寸关系,包括上下,左右,主体和副体,整体与局部之间的尺寸关系.容器的各个组成部分(如瓶的口,颈,肩,腰,腹,底)比例的恰当安排,直接体现出容器造型的形体美.确定比例的根据是:体积容量,功能效用,视觉效果.包 装 的 造 型 结

19、 构 设 计（3)变化 容器造型有筒体,方体,锥体,球体四种基本形,造型的变化是相对以上的基本形而言,没有基本形,变化也失去了依托,由于单纯的基本形单调,因此,用或多或少的变化来加以充实,丰富,从而使容器造型具有独特的个性和情趣.其手法有:(同样适用于顶盖)包 装 的 造 型 结 构 设 计 a.切削 对基本形加以局部切削,使造型产生面的变化,由于切削的部位大小,数量,弧度的不同可使造型千变万化.但在切削的过程中要充分运用形式美的原则,既讲究面的对比效果,又追求整体的统一,才不会使容器显得零乱琐碎.包 装 的 造 型 结 构 设 计 b b 空缺空缺 在容器造型上或根据便于携带提取的需求,或单

20、纯为了视觉效果上的独特而进行虚空间的处理.空缺的部位可在容器身正中,可在器身的一边.空缺部分的形状要单纯,一般以一个空缺为宜,避免纯粹为追求视觉效果而忽略容积的问题.如果是功能上所需的空缺应考虑到符合人体的合理尺度.包 装 的 造 型 结 构 设 计 C C、凸凹、凸凹 在容器上进行局部的凸凹变化可以在一定的光影下,产生特殊的视觉效果.凸凹程度应与整个容器相协调.其手法可以通过在容器上加以与其风格相同的线饰,也可以通过规则或不规则的肌理在容器的整体或局部上产生面的变化,使容器出现不同质感,光影的对比效果,以增强表面的立体感.包 装 的 造 型 结 构 设 计 d d、变异、变异 这是相对于常规

21、的均齐,规则的造型而言.其变化的幅度较大可以在基本形的基础上进行弯曲,倾斜,扭动或其他反均齐的造型变化.此类容器一般加工成本很高,因此多用于高档的商品包装.包 装 的 造 型 结 构 设 计 e e、拟形、拟形 这是一种模拟的造型手法,通过对某种物体的写实模拟或意象模拟,来取得较强的趣味性和生动的艺术效果,以增强容器自身的展示效果.但造型一定要简洁,概括,便于加工.包 装 的 造 型 结 构 设 计 f f、配饰、配饰 就是配合主体而进行的装饰,这种变化手法可以通过与容器本身不同材质,形式所产生的对比来强化设计的个性,使容器造型设计更趋于风格化.配饰的处理可以根据容器的造型,采用绳带捆绑,吊牌

22、垂挂,饰物镶嵌等.但要注意配饰只能起到衬托点缀的作用,不能因过于繁琐而喧宾夺主,影响了容器主体的完整性.包 装 的 造 型 结 构 设 计包 装 的 造 型 结 构 设 计形态概念形态概念自然概念自然概念 形态概念形态概念包 装 的 造 型 结 构 设 计包 装 的 造 型 结 构 设 计包 装 的 造 型 结 构 设 计包 装 的 造 型 结 构 设 计包 装 的 造 型 结 构 设 计包 装 的 造 型 结 构 设 计包 装 的 造 型 结 构 设 计包 装 的 造 型 结 构 设 计包 装 的 造 型 结 构 设 计包 装 的 造 型 结 构 设 计包 装 的 造 型 结 构 设 计 常

23、用的纸质包装材料有:（1）白板纸:（2）铜版纸:（3）胶版纸:（4）卡纸:（5）牛皮纸:6）艺术纸:（7）再生纸:8）玻璃纸:（9）黄版纸:（10）油封纸（11）浸蜡纸 (12)铝箔纸:（13）箱板纸（又称瓦楞纸）包 装 的 造 型 结 构 设 计二二、纸质盒型结构设计、纸质盒型结构设计 管式纸盒结构和盘式纸盒结构 管式纸盒结构包装在日常包装形态中最为常见。大多数纸盒包装的食品、药品、日常用品如牙膏、西药、胶卷等都采用这种包装结构。盘式纸盒结构一般高度较小，开启后商品的展示面较大，这种纸盒结构多用于包装纺织品、服装、鞋帽、食品、礼品、工艺品等商品。包 装 的 造 型 结 构 设 计（一）、常用

24、的基本盒型结构（一）、常用的基本盒型结构1、管式纸盒结构、管式纸盒结构包 装 的 造 型 结 构 设 计管式纸盒结构的特点管式纸盒结构的特点 管式纸盒结构的特点是在成型过程中，盒盖和盒底都需要摇翼折叠组装固定或封口，而且大都为单体结构，在盒底侧面有粘口，盒形基本形状为四边形，也可以在此基础上扩展为多边形。包 装 的 造 型 结 构 设 计插舌式插舌式 1.1管管式纸盒的结构的几种方式式纸盒的结构的几种方式包 装 的 造 型 结 构 设 计锁底式锁底式摇盖插入式封底包 装 的 造 型 结 构 设 计插锁式插锁式包 装 的 造 型 结 构 设 计摇盖双保险插入式摇盖双保险插入式别插式锁底包 装 的

25、 造 型 结 构 设 计连续摇摇翼进式间壁封底式间壁封底式包 装 的 造 型 结 构 设 计2.盘式纸盒结构别插组装包 装 的 造 型 结 构 设 计盘式纸盒的盒盖盒盖结构 摇盖式包 装 的 造 型 结 构 设 计盘式纸盒的盒盖盒盖结构罩盖式包 装 的 造 型 结 构 设 计盘式纸盒的盒盖盒盖结构抽屉式包 装 的 造 型 结 构 设 计盘式纸盒的盒盖盒盖结构连续插别式盘式纸盒的盒盖盒盖结构书本式包 装 的 造 型 结 构 设 计（二）、特殊形态纸盒结构设计 特殊形态的纸盒结构是常态纸盒结构的基础上进行变化加工而成的，充分利用纸的各种特性和成型特点，可以创造出形态新颖别致的纸盒包装。包 装 的

26、造 型 结 构 设 计1、异型变化、异型变化在常态结构基础上通过一些特殊手法使纸盒在常态结构基础上通过一些特殊手法使纸盒结构产生变化结构产生变化.特殊形态纸盒结构设计特殊形态纸盒结构设计包 装 的 造 型 结 构 设 计2、拟态象形、拟态象形在包装造型设计上模仿一些自然界生物、植物以及人造物的形态特征，通过简洁概括的表现手法，使包装形态更具有形象感、生动性和吸引力。3、集合式、集合式利用一张纸成型，在包装内部自然形成间隔，可以有效地保护商品，提高包装效率。集合式包装主要用于包装玻璃杯、饮料杯、饮料罐等硬质易损的商品包 装 的 造 型 结 构 设 计4、手提式、手提式手提式的目的是为了便于消费者

27、的携带，通常有两种表现形式：一是提手与盒体分体式结构，提手通常采用综合材料，如绳、塑料、纸袋等；二是提手与盒体一体式结构，即利用一张纸成型的方法。包 装 的 造 型 结 构 设 计手体盒包 装 的 造 型 结 构 设 计5、开窗式、开窗式通过开窗可以使消费者直接看到商品的部分内容，做到“眼见为实”，以增加消费者的信心。开窗在包装的位置、形状和结构变化非常自由。注意的原则：不破坏结构的牢固性和对商品的保护性；不影响品牌形象的视觉传达；注意开窗形状与商品露出部分的视觉协调性。包 装 的 造 型 结 构 设 计6 6、POPPOP式式POP包装结合了商品包装与POP式广告宣传为一体的包装形式，它利用

28、纸盒结构成型的原理和纸张的特性，达到良好的宣传效果。包 装 的 造 型 结 构 设 计7、吊、吊挂式挂式吊挂式包装能够使电池、文具、牙刷等小商品在超级市场里以最佳的位置和角度出现。包 装 的 造 型 结 构 设 计8、易开式、易开式是一种开启很方便的一次性包装。通过在包装结构中设置齿状裁切线或易拉带的方式开启包装。适用于包装粉状商品，或快餐和冷冻食品等。包 装 的 造 型 结 构 设 计9、倒出口式、倒出口式通过纸盒自身设计出的可开合式出口一次取出定量的商品，使用方便，开口的位置根据商品的特性可上可下，一般利用纸张结构本身一体成型，也有分体成型的，配合利用其他材料。包 装 的 造 型 结 构

29、设 计包 装 的 造 型 结 构 设 计三、月饼茶叶包装的纸盒造型实例1.月饼包 装 的 造 型 结 构 设 计包 装 的 造 型 结 构 设 计包 装 的 造 型 结 构 设 计包 装 的 造 型 结 构 设 计2.茶叶包 装 的 造 型 结 构 设 计包 装 的 造 型 结 构 设 计包 装 的 造 型 结 构 设 计课后作业 根据项目要求,完成一套礼品的纸盒结构设计和容器设计，题材:化妆品、特色农产品。规格：长度和宽度不少于30X30CM 内盒不少于五个包 装 的 造 型 结 构 设 计包装的策划与开发第3篇前期工作与市场调研包装设计准确定位包装设计构思（一）（一）.前期工作与市场调研前

30、期工作与市场调研 市场分析与设计战略导向的确定和传达的正确与否，决定着产品包装的成败。直接关系到设计思路及定位的正确性与可行性。如产品的外观形态及物理特性、功能价格等。购买产品的消费群体的年龄、性别、职业、文化层次、生活水平、传统风俗等以及产品的销售方式，企业理念等情况。包 装 的 策 划 与 开 发 调查与分析调查与分析包 装 的 策 划 与 开 发 市场调研是保证商品包装设计成功、适销对路的关键。也是开阔思路、深化构思必不可少的步骤。当我们面对一项包装设计的课题时,首先就会在脑海里构思要有一个怎样的设计，但是，在构思之前，我们必须进行调查和分析。只有在对产品和消费、销售等情况进行了详细的调

31、查与分析后，我们脑子里才能有东西来构思自己的设计，设计才能得以展开。所以说调查与分析是构思的直接前提，也是构思的基础。（二）（二）.包装设计准确定位包装设计准确定位一)、定位设计 设计定位主要是解决设计构思的方法，强调把准确的信息传递给消费者，给他们一种与众不同的、独特的印象。定位设计把所要传递的信息分为三个基本内容:谁卖的产品(品牌)，卖什么产品(产品)，卖给谁(消费者)。设计就从这三个方面进行定位归纳起来，可以形成以下几种主要定位方式:包 装 的 策 划 与 开 发 1.品牌定位：牌名商标定位着力于产品品牌信息、品牌形象的表现。一般主要应用于品牌知名度较高的产品包装设计，往往与广告策划配合

32、用于市场竞争。在设计处理上以产品标志形象与品牌字体为中心，表现多为单纯化与标记化，达到树立产品及企业的形象的目的。也可以对标志或品牌名称的含义加以形象化的辅助处理。成功的品牌形象对行销至为重要，它犹如赋予产品的英雄奖章。可口可乐饮料等包装设计就是以牌名商标定位设计的突出例子。包 装 的 策 划 与 开 发 2.产品定位 它在包装画面上表明卖的什么东西，使购买者迅速地识别这是一种什么性质的商品，它有什么特点，是廉价的大众化商品，还是昂贵的高档商品。以产品定位的包装设计宗旨在产品信息的定位，一般用于富有某特色的产品。例如外观形态的特色，或产品配料成分的特色，或功能效用的特色，或某种高档次品位的特色

33、等等。在处理上较多应用摄影或绘画手段，以及用透明度高的容器盛装产品，或是采用大面积开窗等办法来表现出鲜明的主体形象，便消费者一目了然地看到商品的真面貌。包 装 的 策 划 与 开 发 3.消费者定位 针对特定消费者的产品包装设计定位它使消费者一看就明确该产品是为准生产的，卖给什么人的。例如消费对象是儿童、女性、老年人，以及特定职业、特定使用需求等的包装在设计处理上往往采用相应消费者形象或相关形象为主体，加以典型性的表现。4.品牌+产品+消费者定位 这种定位设计尤其应注意重心的处理，一般多以品牌为主体，以产品与消费者相结合为辅助来表现。包 装 的 策 划 与 开 发 青年消费群体儿童消费群体5、

34、文案定位、文案定位有些产品对本身不必作过多的描绘，而应着力于产品的有关信息的详尽文案介绍，在处理上为了丰富画面，可以应用文字图形化来突显产品包装的视觉冲击力，也可以配以插图，以丰富表现力，这种方法一般用在新产品的包装上。象征性定位象征性定位这是一种绝妙的手法。例如：用引起我们垂涎欲滴、煮好的食物运用在包装上，不仅能象征该产品的特性，同时也刺激了消费者胃口的需求。因为象征隐含着暗示，而暗示的功能是最强有力的，有时超过具象的表达。包 装 的 策 划 与 开 发 与产品有联系的形象定位与产品有联系的形象定位用与产品有关联 的形象的表现方法来引起消费者的“由此及彼”的联想与共鸣。这种联想在人们的审美心

35、理活动中，往往起着很重要的作用。因为有些产品，很难把商品具有的特性表现出来，因此必须借助人为的方法，突破困境来描绘产品的内涵，而产生一种联想。包 装 的 策 划 与 开 发 礼品性定位礼品性定位设计者可以站在消费者的角度进行设计，着力高品位或高典雅的装饰效果来提高产品身价，同时也起到体现送礼者的身份和审美感，在设计上有较大的灵活性。纪念性定位纪念性定位此类包装是为某种庆典、旅游、文化体育等活动等的特定纪念性的设计，受到一定的时间性、地域性局限。因此可以着力于某种民族传统感的、富有浓郁地方特色的表现形式。包 装 的 策 划 与 开 发 造型定位造型定位有些产品可以利用包装的造型来引起消费者的理想

36、欲望。例如：结婚庆典的喜糖包装可以以“心”型为包装造型，比喻心心相印，夫妻白头偕老的意念。故事情节定位故事情节定位对本土具有历史性意义的著名产品就可以采用这种方法，以故事情景的连续出现来打动或诱惑消费者。一些欧洲的设计师认为：故事本身具有着可信度的魅力，以及产生故事的历史意义，因此更能打动消费者。包 装 的 策 划 与 开 发 销售渠道销售渠道 （地点：专卖店、商场专柜、超市货架；形式：直销、传销、代理）商场专柜专卖店超市二、包装设计构思构思的核心表现重点表现角度表现手法表现形式包 装 的 策 划 与 开 发 要表现什么，如何表现（三）构思方法三）构思方法 1.表现重点 重点的确定要对商品、消

37、费、销售三方面的有关资料进行比较和选择，选择的基本点是有利于提高销售。下面将确定重点的有关项目列出：（1）该产品的商标形象，牌号含义；（2）该产品的功能效用，质地属性；（3）该产品的产地背景，地方因素；（4）该产品的销售地背景，消费对象；（5）该产品与同类产品的区别；（6）该产品同类产品包装设计的状况；（7）该产品的其它有关特征等等。包 装 的 策 划 与 开 发 2.表现角度表现角度 这是确定表现重点后的深化，即找到主攻目标后还要有具体确定的突破口。如以商标、牌名为表现重点，可以以表现形象为角度，还可以以表现牌名所具有的某种含义为角度。如果以商品本身为表现重点，可以以表现商品外在形象为角度，

38、可以以表现商品的某种内在属性为角度，还可以以表现其组成成分或者以表现其功能效用为角度。事物都有不同的认识角度，在表现上比较集中于一个角度，这将有益于表现的鲜明性。包 装 的 策 划 与 开 发 3.表现手法表现手法:直接表现和间接表现直接表现包 装 的 策 划 与 开 发 直接表现衬托包 装 的 策 划 与 开 发 直接表现对比包 装 的 策 划 与 开 发 夸张特写间接表现包 装 的 策 划 与 开 发 比喻联想象征装饰4.表现形式：表现形式：解决如何表现的问题 图形的设计；色彩的运用；字体的设计；编排方式；辅助装饰；包 装 的 策 划 与 开 发 包装的装潢设计包装的装潢设计第4篇包装中的

39、文字设计包装图形设计商标设计 色彩计划版面构成设计包装的的风格与形式系列化包装一、一、文字设计文字设计 1.在包装设计中，文字是传达商品信息必不可少的组成部分。有的包装装潢设计中可以没有图形形象，但不可以没有文字说明。文字的设计规律：文字设计要服从包装整体设计的需求，字体的选择与应用要遵循“功能第一、形式第二”的原则，符合易读、易认、易记的要求。包 装 的 装 潢 设 计 2.2.包装上的文字类型包装上的文字类型 基本文字基本文字 包括牌号、品名、生产厂家及地址名称。这些是包装的主要文字，一般安排在包装的主要展示面上。但生产厂家及地址名称也可以编排在侧面或背面，而文字的选用一般比较规范。重点是

40、对牌号、品名作造型变化设计。资料文字资料文字 包括产品成分、容量、型号、规格等。这些文字多编排在包装的侧面或背面，也 可以安排在正面，但要注意构图的整体关系。字体一般采用规则的印刷字体。包 装 的 装 潢 设 计 说明文字说明文字包括产品用途、用法、生产日期、保质期、注意事项等。这些文字内容应简明扼要，字体应用规则的印刷字体，一般不编排在包装的正面。广告文字广告文字 用作宣传商品内容物特点的推销性文字，有时可以起到强大的促销作用。这类文字内容应做到诚实、简洁、生动。字体设计及编排部位较自由活泼。但并不一定是包装上的必要文字。包 装 的 装 潢 设 计3.设计要点包 装 的 装 潢 设 计突出商

41、品属性突出商品属性 包装文字的设计应和商品内容紧密结合，并根据产品的特性来进行造型变化，使之更典型、生动、突出地传达商品信息，树立商品形象，加强宣传效果。注意识别性注意识别性 文字设计多在笔画上进行变化，字体结构般不作大的改变，使之能保持良好的识别性。用作宣传商品内容物特点的推销性文字，有时可以起到强大的促销作用。这类文字内容应做到诚实、简洁、生动。字体设计及编排部位较自由活泼。4.设计艺术性具有艺术性具有艺术性 在设计中应善于运用好美的形式法则，使文字造型以其艺术魅力吸引和感染消费者。把握字体的协调与编排把握字体的协调与编排 注意不同字体的搭配与协调。编排处理不仅要注意字与字的关系，还要注意

42、行与行，组与组的关系。包装上的文字编排是在不同方向、位置、大小上进行整体考虑，使之形成一种趋势或特色，而不会产生支离破碎的零乱的效果。包 装 的 装 潢 设 计二、图形设计二、图形设计 图形总是占据包装画面的大部分，甚至占据了整个画面，故而图形在包装画面中位置十分重要。在视觉顺序上，一般它仅次于吸引人的品牌名称，处于第二位。但有些出色的图形却往往首先吸引人们的注意，成为传达商品信息，刺激消费的重要媒介。因此，图形设计应典型、鲜明、集中和构思独特。包 装 的 装 潢 设 计 1 图形分类 按性质可分为 产品形象-包括产品直接形象和产品间接形象。人物形象-是以商品使用对象为诉求点的图形表现。说明形

43、象-为了让消费者掌握产品的使用程序和方法的一些特殊商品。装饰形象-为使包装产生极强的形式感，而选用抽象或吉祥寓意的装饰形象。包 装 的 装 潢 设 计2 图形形式一般来说，图形主要可分为具象、抽象和意象三种形式。（1 1）具象图形）具象图形 具象图形是对自然物象的塑造形态，在包装画面中通常以摄影图片和绘画形式来表现，在表现手法上主要有:写实采用摄影图片、写实绘画直接真实地表达对象。归纳简化一一在写实的基础上作概括性处理。归纳特征，简化层次，使形象得到更为简洁、清晰的表现。夸张变化一一在概括的基础上，强调变形，对形象的特征加以夸张变化，使之达到生动、活泼、幽默、富有情趣的艺术效果。包 装 的 装

44、 潢 设 计 抽象图形是用点、线、面几何图形构成的形象。它可以表现得更概括、简洁、新颖，更具有现代美感。抽象图形虽然没有直接的含意，但通过抽象图形产生的感觉同样可以传达一定的信息。在设计时，要特别注重意义的联想及形式美感的创造。（2 2）抽象图形）抽象图形包 装 的 装 潢 设 计（3）意象图形）意象图形 意象图形是指从人的主观理想化的角度，用具象的形式表现实际上并不存在的形象。它是具象的抽象，是抽象的具象。往往会给人以独特的形象感受。如我国传统的龙、风造像，国外的美人鱼、人面狮身造像，以及现代以矛盾空间构成的形象等。包 装 的 装 潢 设 计三、商标三、商标 商标是商业性的一种标志，是以精练

45、的艺术形象来表达一定涵义的或图形或文字的视觉符号，作为包装设计的一个重要元素，必须注意以下几点：1、商标要能体现企业精神和商品性质，有超前、时尚的个性和简明、易辩的效果；2、对于大部分包装来说，商标的使用面积较小，为使商标给人以醒目之感，要选择适当而显著的位置处理商标，使商标具备有效传达的能力。3、商标的表现手法最好能与包装设计的风格保持一定的协调性，特别是商标的色彩与包装的主色调能达成和谐统一。包 装 的 装 潢 设 计2.色彩的构成形式 a有间接构成形式：是根据商品属性，企业销售意向、消费者喜好，通过联想、比喻、象征等表现手法体现商品的特质和属性；b直接构成形式：是借助商品固有色去表现商品

46、形象。通过强烈的色彩对比产生美感，使消费者产生视觉的愉悦感。四四.色彩计划色彩计划 1.色彩的整体感 可通过借用色彩的形式要素（色相、明度、纯度）和色彩的感觉要素（物理、生理、心理）形成的象征性力求准确地传达商品的属性。包 装 的 装 潢 设 计 3 色彩的运用（1）依据商品的属性（2）依据消费的对象（3）依据地域习俗五.版面构成（一）.编排构图的根本任务 构成是将色彩、图形、商标、文字等视觉传达要素，有机地组合在特定的空间里，与包装的造型、结构以及材料相协调，构成一个趋于完美、无懈可击的整体形象。包 装 的 装 潢 设 计（二）、构图的基本要求1.整体要求 包装设计在装潢上有许多基本要素要表

47、达，如产品名称、商标、厂家地址、用途说明、规格等等。需要强调构图的整体性，就像乐曲要设定一个基调一样，是活泼的还是严谨的，是华丽的还是素雅的使画面形成一种大的构图趋势。包 装 的 装 潢 设 计包 装 的 装 潢 设 计 2.突出主题 由于包装装潢设计是在方寸之地作文章，这就需要设计者在所有需要表达的各种要素中，用一个或一组要素来发挥主题的作用，称之为主要形象。并通过各种手段，如位置、角度、比例、排列、距离、重心、深度等方面来突出这一主要形象。3.主次兼顾 在包装画面诸要素的整体安排中，主要部分必须突出，次要部分则应充分起到衬托主题的作用，给画面制造气氛，加强主要部分的效果。包 装 的 装 潢

48、 设 计（三）版面构成方式（三）版面构成方式 1.垂直式挺拔向上、流畅隽永的感觉。2.水平式.平和安宁、庄重稳定 2.倾斜式，在不平衡中求平衡。3.弧线式，给人以活泼、优雅的感觉。4.三角式，画面分割鲜明，视觉刺激强。包 装 的 装 潢 设 计 5.散点式，自由奔放、空间感强。6.格律式，是将画面分割成多个空间，画面层次丰富，立体感强，且具有律动感。7.中心式，中心式是将主要的视觉要素集中于展示面的中心位置，四周形成大面积的空白的构成方法 9、综合式 综合式是指没有规则的构成方式，或是用几种构成方式综合为一地进行表现.包 装 的 装 潢 设 计手稿包含的包装基本元素：1、版面 2、造型 3、组

49、合方式“锦月”手稿“锦月”效果图手绘效果手绘效果“锦月”包装实物包 装 的 装 潢 设 计“壮家人”手稿“壮家人”实物包 装 的 装 潢 设 计“将军峰”茶叶包装手稿“将军峰”茶叶包装实物包 装 的 装 潢 设 计包装版面包含的基本元素：1、图形 2、文字 3、色彩明圆新都月饼包装版面版面元素版面元素包 装 的 装 潢 设 计明圆新都月饼内包装明圆新都月饼效果图版面效果包 装 的 装 潢 设 计合成效果包 装 的 装 潢 设 计展开包 装 的 装 潢 设 计包 装 的 装 潢 设 计六六.包装的的风格与形式包装的的风格与形式传统民俗传统民俗包 装 的 装 潢 设 计1 传统化包装设计方法：利用

50、传统材料 借用传统图形 巧用传统色彩2 礼品包装的设计要点：体现高档性 具有针对性 强调情调性 显示特色性来宾国际大酒店月饼包装谈天说月 黄山毛峰茶叶包装一品香茶叶包装七壶香茶叶包装中秋茶礼汪满田茶叶包装西园饭店月饼包装万福月饼如意月饼七七.系列化包装系列化包装 系列化包装是由诸多形式要素构成的视觉整体，通常成组成套，以形成具有连续感和节奏感的符号语言强化商品形象。系列化的包装又称“家族式包装”，是同一企业、同一品牌的不同商品或同种商品，通过包装之间的联系形成的群体化的包装形式。给人以整齐划一的视觉效果,整体有序地呈现于市场。针对企业的全部产品，以商标为中心，在形象、色彩、图案、文字等方面争取