行销研究研究方法课件.ppt

1、第六章抽樣方法優良抽樣方法必備條件 量化研究 能代表母體 由樣本資料估計母體特徵數(母數)，不僅精確且能說明其可靠性。抽樣費用少。質性研究 切合研究內容與精神。抽樣費用少。涉及抽樣的偏誤項目 抽樣設計誤失 良好設計規劃可避免此種偏誤。抽樣誤差 此種誤差不可避免，但若以機率抽樣則誤差可控制在某一範圍之下。抽樣的相關術語 母體 抽樣母體與抽樣單位 樣本 母數 統計量抽樣類別 機率抽樣 簡單隨機抽樣 系統抽樣 分層隨機抽樣 集體抽樣 非機率抽樣 便利抽樣 立意抽樣 配額隨機抽樣簡單隨機抽樣 以此種抽樣方式欲從母體當中隨機抽取1組n個樣本，事先須將母體中的個體一一編號，然後以隨機號碼表(Random

2、Numbers Table)抽出所需的樣本。系統抽樣 統抽樣又稱為隨機抽樣。其抽樣方式類似簡單隨機抽樣，其作法是先由設定信賴水準及誤差大小決定抽樣的樣本單位數，並計算抽樣間隔數目及選定第一個起始的樣本單位序號；換言之，先抽樣起始序號，每隔間數目抽取1人，直到所需的總樣本數為止。集體抽樣 所謂集體抽樣法，是將母體按某一標準分成幾類群體(集體)，各集體要包括母體中的各類性質分子，要讓集體成為母體具體而微的縮小版；然後再對全數的集體，以簡單隨機抽樣取若干集體，對此些集體內的基本單位全數調查，此種作法即為集體抽樣法。分層抽樣 若母體中的份子，其特性上有極大差異，吾人可盡量將同質性高的份子歸於一類(層內

3、差異小)，各層間的差異盡量加大；如此可將一個母體分成m個層類，將一個母體分成m個子母體。在抽樣理論中，分層抽樣方法有(1)比例配置、(2)紐門配置(Newmans Allocation)、(3)典明配置(Demings Allocation)三種方式常被加以討論。便利抽樣 此種抽樣方式完全著眼於便利，對樣本之抽選只考慮到省事，只考慮到衡量的便利。如：在街頭向路人詢問調查。立意抽樣(1/5)立意抽樣又稱為判斷抽樣，係根據研究者的主觀判斷來抽出樣本的方式。質性研究常採用此一方式抽樣 立意抽樣的作法 極端或異常個案抽樣。這種取樣的作法在於從異常或特殊的案例中，發掘具啟發性的意義內涵。深度抽樣。此種作

4、法在搜尋具充分代表性的個案而非異常的個案，因極端或異常性個案極易產生扭曲性的偏差。立意抽樣 (2/5)最大變異性抽樣。尋取最大變異性的少數個案，這些個案呈現的任何共同性均有其特殊意義存在。同質性樣本抽樣。選擇變異性小的同質性個案，個案中的份子具高度同質性。典型個案抽樣。對一不太為人所知之現象或問題作質性研究時，以一典型的個案來作研究的分析單元，將對研究的進行頗有幫助。而所謂典型，可用平均性質來選取個案。舉例而言，對都會區原住民的生活方式，可用都會區原住民人口統計變數的平均值來選取所謂的典型個案。立意抽樣 (3/5)分層立意抽樣。依樣本特色予以分層，每一層次至少有一組同質樣本，其目的在於掌握主要

5、的變異性。關鍵性抽樣。找尋影響研究主題或達成研究目的之具關鍵性的少數個案。研究少數關鍵性個案，不能做出概括性類推，卻可得出邏輯性推論。雪球或鏈式抽樣。這是一種發掘出持有大量資訊的主要資訊提供者或關鍵個案的方式。其作法是先蒐集或由他人舉薦眾多資訊來源，經由不斷地舉薦如滾雪球般，則核心個案或案例就會出現。立意抽樣 (4/5)標準抽樣。先確定符合研究的標準，再選取出符合標準的案例。理論性或操作性建構抽樣。研究者依據重要的理論架構之潛在表徵及代表性，從事件、生活片斷或人物中抽樣，稱為理論性抽樣。操作性建構抽樣是指研究者選擇其有興趣之建構的現實(操作性事例)為樣本。若對許多這類的樣本作研究，則稱為多元操

6、作抽樣。驗證性與否證性個案。若某一概念或理論經驗證後，隔一段期間，要再度驗證時，研究者可選取新的案例加以研究，看其是否符合其理論內涵。立意抽樣 (5/5)機會抽樣。指研究者在實地工作時，往往需要作及時 的抽樣決定，其可利用事件發生的一切機會進行。立意隨機抽樣。在質性研究中，可搜集必要的個案，若吾人以隨機抽樣的方式從這些個案中抽樣，則稱為立意抽樣。抽取具政治上重要意義個案。以政治上具重要意義的個案為抽取對象，其最主要的目的在於喚起社會的注意。綜合性立意抽樣。上述抽樣方法的混合使用。如：以最大變異法挑出個案，但個案中分子太多，可使用立意隨機抽樣再予以抽樣，而得到一樣本數適中的分析對象。配額抽樣 根據某些控制特徵將母體 分成數個子母體，再從子母體中予以立意抽樣。其他形式的抽樣 以固定樣本收集資訊其方式為 由成員定期提供意見登錄在日記簿 由研究人員定期打電話收集 定期或不定期發問卷收集 利用自動儀器偵測 可能產生的問題v代表性問題v資訊的準確性問題文獻 前程企業 行銷研究-研究方法與實例應用 呂長民箸 民90