茶叶品类需求及营销策略课件.ppt

1、乌鲁木齐中茶国茗茶叶有限公司乌鲁木齐中茶国茗茶叶有限公司茶叶品类需求及营销策略茶叶品类需求及营销策略2012年年6月月茶叶消费者需求分析消消费费者有哪些主要需求？者有哪些主要需求？消渴消渴 饮饮用用习惯习惯 保健保健 休休闲闲 提神提神 送礼送礼 社交社交 传递传递情感情感 投投资资 品位品位茶叶品类定义SWOT分析SWOT 观观察意察意见见品品类类定定义义暗示暗示根据根据对对消消费费者行者行为为的的观观察，察，发现发现消消费费者者对对茶茶叶和叶和对对即即饮饮茶茶饮饮料的料的购买习惯购买习惯不同，且消不同，且消费费者者认为认为他他们们不是一不是一类类商品商品组组合合不包括即不包括即饮饮茶茶饮饮

2、料料通通过对过对消消费费者的了解（小范者的了解（小范围围的市的市调调），消），消费费者在者在购买购买功能茶和茶叶功能茶和茶叶时时主要需求一致，且主要需求一致，且两者的冲泡方法相同，且消两者的冲泡方法相同，且消费费者者认为认为他他们们是是一一类类商品商品组组合合包含功能茶（保健茶）包含功能茶（保健茶）通通过对过对消消费费者消者消费习惯费习惯的了解，消的了解，消费费者者对对茶茶具的需求与茶叶完全不同，且消具的需求与茶叶完全不同，且消费费者者认为认为他他们们不是一不是一类类商品商品组组合合不包含茶具（属关不包含茶具（属关联联品品类类）茶叶品类定义 茶叶茶叶满满足了消足了消费费者者饮饮用用习惯习惯、社

3、交、保健、解渴、社交、保健、解渴、传递传递情感、休情感、休闲闲的需求。是指由茶的需求。是指由茶树树的的鲜鲜叶叶经过经过加加工而成，可直接用开水冲泡成的工而成，可直接用开水冲泡成的产产品。品。茶叶是由茶叶是由红红茶、茶、绿绿茶、黑茶、青茶、花茶、功能茶、茶、黑茶、青茶、花茶、功能茶、白茶、黄茶白茶、黄茶组组成成 包括功能茶，不包括即包括功能茶，不包括即饮饮茶茶饮饮料和茶具料和茶具茶叶品类分类中国茶叶的分中国茶叶的分类类尚无尚无统统一的方法，但比一的方法，但比较较科学的分科学的分类类是依据制造方法是依据制造方法和品和品质质上的差异来划分的，特上的差异来划分的，特别别是根据各种茶制作中茶多酚的氧化聚

4、是根据各种茶制作中茶多酚的氧化聚合程度由浅入深而将各种茶叶合程度由浅入深而将各种茶叶归纳为归纳为六大六大类类，即是，即是绿绿茶、黄茶、白茶、茶、黄茶、白茶、青茶、黑茶和青茶、黑茶和红红茶。茶。按再加工茶按再加工茶类类：也有六大：也有六大类类，即花茶、，即花茶、紧压紧压茶、萃取茶茶、萃取茶(速溶茶、速溶茶、浓缩浓缩茶茶.)、果味茶、果味茶、药药用保健茶和含茶用保健茶和含茶饮饮料。料。国国际际上上较为较为通用之分通用之分类类法，是按不法，是按不发发酵茶、半酵茶、半发发酵茶、全酵茶、全发发酵茶、后酵茶、后发发酵茶来作酵茶来作简单简单分分类类。不不发发酵茶酵茶半半发发酵茶酵茶全全发发酵茶酵茶后后发发酵

5、茶酵茶绿绿茶茶青茶青茶(乌龙乌龙茶茶)红红茶茶黑茶黑茶0%15%20%30%40%70%95%80%龙龙井井碧螺春等碧螺春等清茶清茶茉莉花茶茉莉花茶冻顶冻顶茶茶铁观铁观音音白毫白毫乌龙乌龙红红茶茶普洱茶普洱茶茶叶品类消费分类 茶叶品茶叶品类类消消费费1、个人、个人购买购买自用（家庭、自用（家庭、办办公室）公室）2、个人、个人购买购买送礼送礼3、商、商务务、休、休闲闲品品饮饮（至茶（至茶馆馆茶楼）茶楼）4、单单位位团购团购送礼送礼5、单单位位团购员团购员工福利工福利茶叶品类消费者决策树形图1、个人、个人购买购买自用（家庭、自用（家庭、办办公室）（包含招待客人）公室）（包含招待客人）2、个人、个人

6、购买购买送礼（送礼（购买购买者者消消费费者）者）以上两种消以上两种消费费需求需求顾顾客在客在购买购买决策决策层级层级上有相上有相似之似之处处，以非促，以非促销销状状态态下正常消下正常消费费按需求决按需求决策重要性由高到低排序策重要性由高到低排序为为：类别类别偏好偏好包装包装等等级级、品、品质质规规格格茶叶品类消费者决策树形图3、商、商务务、休、休闲闲品品饮饮（至茶（至茶馆馆茶楼自茶楼自饮饮、与朋友、客、与朋友、客户户）这这一一类类消消费费需求比需求比较较特殊，除却特殊，除却对对茶叶本身的需求茶叶本身的需求之外，消之外，消费费者更看重的是茶者更看重的是茶馆馆茶楼的茶楼的环环境、档次、境、档次、服

7、服务务、便利性等、便利性等软软硬硬环环境条件等境条件等（喝茶的（喝茶的时间时间、地、地点比喝什么茶在某种情况下更点比喝什么茶在某种情况下更为为重要）重要）消消费费偏好偏好等等级级、档次、档次服服务务便利性便利性专业专业性性茶叶品类消费者决策树形图4、单单位位团购团购送礼送礼5、单单位位团购员团购员工福利工福利此种渠道消此种渠道消费费需求情况不同于个体消需求情况不同于个体消费费者，需要者，需要业业务务人人员员把握更多的是决策人（含参与决策人）的一把握更多的是决策人（含参与决策人）的一些些隐隐性需求性需求等等级级包装包装品种、品种、类别类别规规格格品牌品牌茶叶消费决策-行动和调换标准1、个人、个人

8、购买购买自用（家庭、自用（家庭、办办公室）公室）类别类别偏好偏好2、个人、个人购买购买送礼送礼等等级级、品、品质质包装包装3、商、商务务、休、休闲闲品品饮饮（至茶（至茶馆馆茶楼）茶楼）类别类别偏好偏好服服务务4、单单位位团购团购送礼送礼等等级级包装包装5、单单位位团购员团购员工福利工福利包装包装品种、品种、类别类别茶叶消费者决策树（以下均为零售消费参照标准）茶叶茶叶红茶红茶绿茶绿茶黑茶黑茶青茶青茶黄茶黄茶花茶花茶功能功能茶茶（保健茶）（保健茶）白白茶茶红茶红茶包装包装非独立包装非独立包装散装散装品种品种包装包装规格规格品种品种独立包装独立包装品种品种包装包装规格规格规格规格品牌品牌茶叶消费者决

9、策树绿茶绿茶竹叶竹叶青青龙井龙井黄山黄山毛峰毛峰其它其它绿茶绿茶信阳信阳毛尖毛尖永川永川秀芽秀芽蒙顶蒙顶甘露甘露青城青城雪芽雪芽碧螺春碧螺春峨眉峨眉毛峰毛峰自用自用送礼送礼包装包装品牌品牌规格规格品牌品牌款式款式规格规格备注：绿茶所有细分备注：绿茶所有细分下决策树一致下决策树一致散装散装等级等级离店层级离店层级调换层级调换层级茶叶消费者决策树茶叶茶叶黑茶黑茶砖茶砖茶制作工艺制作工艺品牌品牌包装包装普洱茶普洱茶熟茶熟茶生茶生茶自用自用自用自用包装包装其他黑茶其他黑茶品牌品牌产地产地品种品种品牌品牌产地产地规格规格包装包装品牌品牌产地产地包装包装规格规格送礼送礼规格规格送礼送礼品牌品牌款式款式规格

10、规格品牌品牌款式款式规格规格规格规格散装散装等级等级散装散装等级等级茶叶消费者决策树茶叶茶叶青茶青茶铁观音铁观音武夷岩茶武夷岩茶大红袍大红袍自用自用独立包装独立包装送礼送礼品牌品牌品牌品牌冻顶乌龙冻顶乌龙其他青茶其他青茶规格规格款式款式规格规格备注：青茶所有细分备注：青茶所有细分下决策树一致下决策树一致散装散装等级等级茶叶消费者决策树茶叶茶叶花茶花茶茉莉茉莉花茶花茶其他其他花茶花茶自用自用送礼送礼品牌品牌品牌品牌包装包装材质材质级别级别独立包装独立包装规格规格品牌品牌包装包装规格规格规格规格散装散装等级等级茶叶消费者决策树茶叶茶叶功能功能茶茶减肥减肥美容美容养颜养颜降火降火其他功能茶其他功能茶

11、品牌品牌规格规格品种品种独立包装独立包装品牌品牌品种品种包装包装规格规格包装包装规格规格散装散装规格规格调节血脂血压调节血脂血压品种品种品牌品牌规格规格茶叶消费者决策树茶叶茶叶白茶白茶银针白毫银针白毫其他白茶其他白茶白牡丹白牡丹自用自用包装包装送礼送礼规格规格品牌品牌品牌品牌款式款式规格规格茶叶消费者决策树茶叶茶叶黄茶黄茶蒙顶黄芽蒙顶黄芽其他黄茶其他黄茶君山银针君山银针自用自用包装包装送礼送礼品牌品牌规格规格品牌品牌款式款式规格规格备注：黄茶所有细分备注：黄茶所有细分下决策树一致下决策树一致茶叶消费者决策树茶叶品类消费渠道及趋势观察主要渠道有商主要渠道有商场场、大、大卖场卖场、专卖专卖店、批店

12、、批发发市市场场等等趋势趋势：商超、批：商超、批发发市市场场下降明下降明显显，专卖专卖店（含品店（含品饮饮茶楼）渠道增茶楼）渠道增长长迅速迅速市市场场份份额额：商超：商超30%；批；批发发市市场场40%；专卖专卖30%。通通过过消消费费者数据分析，茶叶有很者数据分析，茶叶有很强强的区域性的区域性购买购买，不同区域消，不同区域消费费者主者主要要购买购买茶叶品种各不相同茶叶品种各不相同已形成已形成饮饮茶茶风风气的地区和气的地区和饮饮茶的人群，茶的人群，饮饮茶茶习惯习惯不不变变，茶叶的消，茶叶的消费费档档次一定会越来越高次一定会越来越高 已养成已养成饮饮茶茶习惯习惯的人群，将会依据自身的健康需求，的

13、人群，将会依据自身的健康需求，选择选择不同品种的不同品种的茶叶，不会再受到所在文化圈和根深蒂固茶叶，不会再受到所在文化圈和根深蒂固习惯习惯的制的制约约饮饮茶茶习惯习惯将走向更将走向更为为广泛的社会化，广泛的社会化，这这是是21世世纪纪一个很大的一个很大的变变化，人化，人们给饮们给饮茶茶赋赋予了更多的社会符号，因此很多人在需要的予了更多的社会符号，因此很多人在需要的场场合中消合中消费费茶茶叶，回到家里未必有那么的叶，回到家里未必有那么的讲讲究，即茶叶消究，即茶叶消费费的的时时尚化尚化茶叶品类消费渠道及趋势观察新新兴兴的的饮饮茶人群不是因茶人群不是因为为收入和年收入和年龄龄增增长长的因素，而是因的

14、因素，而是因为为其它社会其它社会性性饮饮料所不具有的天然和保健养生功效，吸引他料所不具有的天然和保健养生功效，吸引他们们加入加入饮饮茶行列的是茶行列的是有机有机农业产农业产品和工品和工业产业产品品对对人人类类健康上的理念分健康上的理念分别别 茶叶包装将更加茶叶包装将更加环环保，包装技保，包装技术术要求更高，而包装材料的健康要求和要求更高，而包装材料的健康要求和便于携便于携带带，将是未来包装的一个基本，将是未来包装的一个基本趋势趋势，而大包装将最，而大包装将最终终被淘汰，人被淘汰，人们们将更将更习惯习惯即即买买即即饮饮的新的新鲜鲜茶叶茶叶 通通过过消消费费者数据分析，品牌者数据分析，品牌对对茶叶

15、礼盒茶叶礼盒购买购买的决策因素重要性高于包的决策因素重要性高于包装（机会点）装（机会点）保健功效保健功效显显著及代表明著及代表明显显社会社会阶层阶层符号的茶叶，将作符号的茶叶，将作为为高端，乃至高端，乃至顶顶级级奢侈品流通于礼品市奢侈品流通于礼品市场场，入侵，入侵传统传统的高档烟酒、保健品礼品的高档烟酒、保健品礼品 通通过过消消费费者数据的者数据的评评估，茶叶消估，茶叶消费费有季有季节节性（夏季性（夏季为为高峰），在春高峰），在春节节、中、中秋期秋期间间礼盒礼盒销销售有大幅的增售有大幅的增长长（机会点）定制（机会点）定制懂茶、会喝茶、知茶礼将成懂茶、会喝茶、知茶礼将成为时为时尚；成功人士家家增

16、尚；成功人士家家增设设茶室迎客茶室迎客 持持续续品品饮饮有利于消有利于消费费者体者体验验，能刺激消，能刺激消费费或促或促进饮进饮用用习惯习惯及品种、品及品种、品牌牌转转向向茶叶品类市场份额（乌鲁木齐-金额）铁观铁观音音30%红红茶：茶：15%绿绿茶：茶：20%以上以上 黑茶：黑茶：15%以上以上 青茶：青茶：15%以下以下 花茶：花茶：0%以下，且不断下降以下，且不断下降 功能茶：功能茶：5%以下以下 白茶：白茶：5%以下以下 黄茶：可忽略不黄茶：可忽略不计计茶叶品类市场份额（以金额占比计算）1、个人、个人购买购买自用（家庭、自用（家庭、办办公室）公室）20%2、个人、个人购买购买送礼送礼10

17、%3、商、商务务、休、休闲闲品品饮饮（至茶（至茶馆馆茶楼）茶楼）35%4、单单位位团购团购送礼送礼20%5、单单位位团购员团购员工福利工福利10%中茶目标消费群定位目目标标消消费费者定位（包含但不者定位（包含但不仅仅限于）：限于）：性性别别：以男性：以男性为为主主 年年龄龄：40岁岁以上以上为为消消费费主力主力 职业职业：政府、企事：政府、企事业单业单位、私位、私营业营业主、文化从主、文化从业业者者 教育背景：大学本科及以上教育背景：大学本科及以上 年收入：年收入：10万元以上万元以上 其他描述：文化其他描述：文化层层次次较较高，注重自我保健，有茶叶高，注重自我保健，有茶叶品品饮习惯饮习惯和消

18、和消费费偏好，偏好，购买频购买频率固定，率固定，计计划性划性较强较强中茶目标消费群定位乌鲁木齐市场人口总计约300万人家庭渗透率高，对健康理念的提升，茶叶品类的消费家庭渗透率高，对健康理念的提升，茶叶品类的消费群体逐年扩大，消费增长趋势显著，且多元化发展群体逐年扩大，消费增长趋势显著，且多元化发展营销模式 金字塔模式将茶叶分金字塔模式将茶叶分为为做品牌形象的做品牌形象的顶级产顶级产品；品；实实现现企企业业主要利主要利润润的高端的高端产产品；品；实现实现主要主要销销量的中端量的中端产产品；而低端品；而低端产产品是品是为为了阻了阻击竞击竞争争对对手。手。加盟投资商定位（茶饮体验）投投资资型型（以盈

19、利（以盈利为为目的）目的）消消费费型（自我消型（自我消费费、接待友人）、接待友人）在自己享受的空在自己享受的空间间里招待友人，展里招待友人，展现现自我自我审审美品位，省美品位，省时时省力主省力主场优势场优势，节节省招待省招待费费用用 投投资资兼消兼消费费（自我消（自我消费费、收支平衡）、收支平衡）明确投明确投资资目的，目的，设设定底定底线线和止和止损损、退出机制、退出机制 茶、茶茶、茶时间时间、茶空、茶空间间、茶文化（大众、茶文化（大众时时尚文化、尚文化、风风雅）雅）茶叶品饮市场机会点 酒楼餐酒楼餐厅厅商商务顾务顾客群共享客群共享 保健保健 清清净净私密空私密空间间 晚宴高峰期主要酒楼餐晚宴高峰期主要酒楼餐厅厅消消费拦费拦截（内部截（内部设设点合作点合作以及多渠道宣以及多渠道宣传传）代代驾驾服服务务机构（指向型商机构（指向型商务务消消费费推荐）推荐）店址店址选择选择 便利性（方便到达、容易便利性（方便到达、容易发现发现，停，停车车便利）便利）成本成本