第十四讲广告效果测定课件.ppt

1、 广告效果测定的意义和范畴 印刷广告的效果测定 电视广告效果的测定 广告活动的综合效果测定 广告效果测定的意义 提供广告运行效果的反馈信息 便于制定正确的广告计划 对个别广告的个别要素的作用进行检验 广告效果测定的范畴 文案测定 对已经设计出来的广告作品的测量 检查、比较各种文案的功能、传播效力 传播效果测定 检查广告对受众所产生的影响 包括受众的认知、兴趣、偏好、欲望、行为等各心理层面 销售效果测定 以销售情况的资料来衡量广告的效果 销售的好坏并不完全取决于广告活动 视向测验 利用眼动仪来记录读者在阅读过程中的眼动情况 属于文案测验方法 主要用于测量报纸广告、杂志广告、各种商品报纸设计、招贴

2、以及其他印刷品的传播效力 速视器测验 典型的文案测量方法 一般而言，先引起注目的广告或广告要素，其效力比较大 达到某种注目程度的呈现时间越短，其效力越大 阅读速度测验 评价印刷广告效果的后测方法 基本假设：一则广告对读者的吸引力越大，其推销力也越大 注目率、联想率、阅读多数率 费用低、易于理解 回忆测验 通过读者对广告的记忆成绩来衡量广告的效果 快速广告测量 广告效果后测（杂志影响研究）征询测验 用于个别广告发布后的效果测定 测量的指标是消费者对广告作反应的数量 不同广告效果的比较 分半测验 评价：应用普遍 测量的东西与购买直接的关系密切 易于理解，费用低廉 将消费者的回复率作为销售效果的指标

3、没有可靠的证据证明其有效性 影院测验 实施程序 抽取被试 发放答题纸 分发测验广告名单 说明仪器的使用方法 播放无关节目 分发评判效果量表 对部分被试进行访谈 放映无关图片，分发记忆测验答题纸 主要指标：趣味程度、回忆率、态度、品牌选择对比、说服力 回忆测验 在观众看完电视广告一段时间后，要求他们回忆出所看过的广告及其内容。收视率调查 知晓测量 抽取一定量的消费者进行的广告了解状况访问 深度访问 需要周期性的进行 评价：优点：采用电话访问的形式，抽样量较大 可以进行长期调查 缺点：研究结果难以解释 销售分析调查 包括销售增长统计、零售决算、扫描器资料系统、购买小组 销售增长统计：直接以广告运营期间产品销售量的增长为指标 零售决算：搜集和统计代表性取样的零售商店的各类产品销售量，并据此推算消费者总体的购买情况 扫描器资料系统 购买小组 市场调查与广告策划 产品的定位或再定位 制定广告目标 确定广告的诉求对象 确定广告诉求点 广告费用预算 市场调查与广告创作 决定使用何种标题 决定使用什么人来做模特 决定使用什么广告语 广告作品的效力测验 制定媒体计划 媒体及其位置或时间的选择 媒体的组合 市场调查与广告活动效果监控