第六章-公共关系四步工作法课件.ppt

1、1 19521952年，被人誉为美国年，被人誉为美国“公关圣经公关圣经”的的有效公共关系有效公共关系出版发行。在这本著作出版发行。在这本著作里，斯科特里，斯科特卡特利普和森特提出两大理论卡特利普和森特提出两大理论要点，一是要点，一是“双向对称双向对称”的公共关系模式，的公共关系模式，二是公共关系的二是公共关系的“四步工作法四步工作法”。2公共关系四步工作法公共关系四步工作法 公共关系调查公共关系调查 公共关系策划公共关系策划 公共关系实施公共关系实施 公共关系评估公共关系评估3一、公共关系调查的含义一、公共关系调查的含义 公共关系调查，是指公共关系工作人员对公共关系调查，是指公共关系工作人员对

2、社会组织的公共关系状态进行的情报搜集社会组织的公共关系状态进行的情报搜集与研究工作。与研究工作。收集资料收集资料 分析资料分析资料4二、公共关系调查的程序二、公共关系调查的程序 确定调查课题确定调查课题 制定调查计划制定调查计划 收集调查资料收集调查资料 整理分析资料整理分析资料 撰写调查报告撰写调查报告 5确定调查课题确定调查课题 调查课题的分类调查课题的分类 状态性选题状态性选题 开发性选题开发性选题 研究性选题研究性选题 6三、公共关系调查的方法三、公共关系调查的方法 按照调查对象包括的范围分类按照调查对象包括的范围分类:普查、重点调查、典型调查、抽样调查普查、重点调查、典型调查、抽样调

3、查 根据取得调查资料的具体方式分类根据取得调查资料的具体方式分类:观察法、访谈法、信函调查、文献研究观察法、访谈法、信函调查、文献研究7四、公共关系调查的技巧四、公共关系调查的技巧 抽样方法抽样方法 访谈技巧访谈技巧 调查表的设计调查表的设计8调查表的设计调查表的设计 主题内容设计主题内容设计:总体框架的设计总体框架的设计 提问语句的设计提问语句的设计 选择答案的设计选择答案的设计9选择答案选择答案的设计的设计 封闭式问题：封闭式问题：定类问题定类问题 定序问题定序问题 定距问题定距问题10五、公共关系调查的内容五、公共关系调查的内容 公共关系调查主要是了解那些受到组织行公共关系调查主要是了解

4、那些受到组织行为和政策影响的人对组织的为和政策影响的人对组织的观念、态度、观念、态度、看法和反应看法和反应，掌握组织的实际形象，发现，掌握组织的实际形象，发现组织存在的问题并对问题进行全面而深入组织存在的问题并对问题进行全面而深入的了解。的了解。公共关系调查的内容，包括公共关系的公共关系调查的内容，包括公共关系的主主体体组织情况的调查，公共关系的组织情况的调查，公共关系的客客体体公众意见的调查，以及同公共关系公众意见的调查，以及同公共关系的主客体密切相关的的主客体密切相关的社会环境社会环境的调查。的调查。11组织情况调查组织情况调查 组织自然情况。如组织的地理位置、外观、组织自然情况。如组织的

5、地理位置、外观、名称、性质、机构设置、法人代表、职工名称、性质、机构设置、法人代表、职工人数、文化、年龄、性别、职务、职称结人数、文化、年龄、性别、职务、职称结构等。构等。组织社会情况。如组织的管理模式、业务组织社会情况。如组织的管理模式、业务范围、社会效益和经济效益、内外政策、范围、社会效益和经济效益、内外政策、文化内容、优势、存在的问题、潜在的危文化内容、优势、存在的问题、潜在的危机等。机等。12组织情况调查组织情况调查 组织历史情况。如组织的建立时间、体制组织历史情况。如组织的建立时间、体制变化、重大事件、有突出贡献的职工及贡变化、重大事件、有突出贡献的职工及贡献情况、历届领导人情况、人

6、员素质变化、献情况、历届领导人情况、人员素质变化、发展阶段等。发展阶段等。组织现实情况。如组织的知名度，产品或组织现实情况。如组织的知名度，产品或成果的质量、数量、信誉、生产能力及社成果的质量、数量、信誉、生产能力及社会需求等。会需求等。组织未来情况。如组织的发展前景、近期组织未来情况。如组织的发展前景、近期目标和长远规划等。目标和长远规划等。13公众意见调查公众意见调查 (一一)组织形象组织形象 组织形象是社会公众对一个组织的认识、组织形象是社会公众对一个组织的认识、看法和评价。看法和评价。组织形象一般包括组织成员形象、组织管组织形象一般包括组织成员形象、组织管理形象、组织实力形象、组织产品

7、形象等理形象、组织实力形象、组织产品形象等方面。方面。14公众意见调查公众意见调查(二二)公众动机公众动机 公众动机是造成公众如何评价组织的主要公众动机是造成公众如何评价组织的主要原因。公众动机调查，包括公众对组织是原因。公众动机调查，包括公众对组织是否抱有偏见或特殊的喜欢，该组织的工作否抱有偏见或特殊的喜欢，该组织的工作方式、社会活动、产品服务等方面是否与方式、社会活动、产品服务等方面是否与公众某种成见相冲突，或与公众的某种嗜公众某种成见相冲突，或与公众的某种嗜好相吻合，或与某种社会上流行的东西相好相吻合，或与某种社会上流行的东西相一致等。一致等。15公众意见调查公众意见调查 (三三)活动效

8、果活动效果 了解公众对企业公共关系专门活动的评价。了解公众对企业公共关系专门活动的评价。活动效果的好坏，标志着公共关系活动是活动效果的好坏，标志着公共关系活动是成功与否。成功与否。例如：开展例如：开展“迎春杯迎春杯”文明售货服务后，文明售货服务后，了解职工和顾客的评价；在了解职工和顾客的评价；在“百万大酬宾百万大酬宾”活动中，了解顾客购买商品的心理等。活动中，了解顾客购买商品的心理等。16公众意见调查公众意见调查(四四)传播效果传播效果 公共关系的传播效果调查，是了解组织通公共关系的传播效果调查，是了解组织通过传播媒介进行内外传播的效果，即公众过传播媒介进行内外传播的效果，即公众接受传播信息后

9、，在感情、思想、态度和接受传播信息后，在感情、思想、态度和行为等方面所发生的变化。包括调查某种行为等方面所发生的变化。包括调查某种媒介的覆盖面、受众构成、收视媒介的覆盖面、受众构成、收视(或收听或收听)率，率，对传播内容的态度和产生的行动等。对传播内容的态度和产生的行动等。17公众意见调查公众意见调查(五五)内部公众意见内部公众意见 内部公众意见调查是组织内部公共关系的内部公众意见调查是组织内部公共关系的主要内容。内部公众意见包括对本组织及主要内容。内部公众意见包括对本组织及本组织工作的评价、人际关系评价、领导本组织工作的评价、人际关系评价、领导行为评价、公众需要等。行为评价、公众需要等。18

10、社会环境调查社会环境调查(一一)政策环境政策环境 调查与组织有关的方针、政策、法规，遵调查与组织有关的方针、政策、法规，遵循并运用它为自己的组织服务。循并运用它为自己的组织服务。如，化工厂的公共关系人员就要研究如，化工厂的公共关系人员就要研究经济经济合同法、环境保护法、劳动法合同法、环境保护法、劳动法等政策法规，等政策法规，并密切注意其它化工厂对这些法规的运用并密切注意其它化工厂对这些法规的运用和执行；政府部门的公共关系人员就要研和执行；政府部门的公共关系人员就要研究究组织法、选举法、行政诉讼法、公务员组织法、选举法、行政诉讼法、公务员制度制度等法规，并对由此发生的公共关系活等法规，并对由此发

11、生的公共关系活动进行专题调查、追踪研究。动进行专题调查、追踪研究。19社会环境调查社会环境调查(二二)社会问题社会问题 社会问题包括政治、经济、文化、思想、社会问题包括政治、经济、文化、思想、技术等方面的内容，它对公众意见具有很技术等方面的内容，它对公众意见具有很大的影响力，甚至关系到一个组织或几个大的影响力，甚至关系到一个组织或几个组织的发展与消亡。组织的发展与消亡。例如，煤气热水器因煤气泄漏致死人命的例如，煤气热水器因煤气泄漏致死人命的事件，则会引起热水器滞销，造成产品积事件，则会引起热水器滞销，造成产品积压、企业亏损；股票热的兴起，可使出版压、企业亏损；股票热的兴起，可使出版商以出版股票

12、书籍而发财，也可使银行存商以出版股票书籍而发财，也可使银行存款下降、国库券卖不出去等等。款下降、国库券卖不出去等等。20社会环境调查社会环境调查(三三)其它组织公共关系情况其它组织公共关系情况 调查其它组织公共关系情况，可以获得其调查其它组织公共关系情况，可以获得其它组织在公共关系方面的经验，并根据自它组织在公共关系方面的经验，并根据自己的实际情况加以借鉴，避免走他人失败己的实际情况加以借鉴，避免走他人失败之路，发展自己，完善自己。之路，发展自己，完善自己。例如，调查其它组织公共关系状况如何，例如，调查其它组织公共关系状况如何，如何组织公共关系工作，创造了什么公关如何组织公共关系工作，创造了什

13、么公关方法，发展了哪些公关技巧等等。方法，发展了哪些公关技巧等等。21公关调查资料的分析论证公关调查资料的分析论证 一、组织形象的具体内容分析一、组织形象的具体内容分析 组织形象是公众对组织的认识、看法和评组织形象是公众对组织的认识、看法和评价。是组织的各方面形象的总印象。因此价。是组织的各方面形象的总印象。因此要确定组织的总体形象，必须对组织具体要确定组织的总体形象，必须对组织具体形象内容中较重要的属性进行分析。形象内容中较重要的属性进行分析。例如，组织的规模大小、办事效率高低、例如，组织的规模大小、办事效率高低、服务态度的好坏、产品质量的优劣等，一服务态度的好坏、产品质量的优劣等，一般采用

14、般采用“语意差别分析法语意差别分析法”。22公关调查资料的分析论证公关调查资料的分析论证 方法是：以认定较为重要的属性语义的两方法是：以认定较为重要的属性语义的两极为端点，在两端中间若干中间程度的档极为端点，在两端中间若干中间程度的档次，制作成次，制作成5等分或等分或7等分的表格，以表示等分的表格，以表示这些属性的差别程度。受访者将自己的看这些属性的差别程度。受访者将自己的看法评价在表格上标出，调查完毕，公关人法评价在表格上标出，调查完毕，公关人员对所有样本进行统计，就可直观地了解员对所有样本进行统计，就可直观地了解到公众态度的具体内容。到公众态度的具体内容。23公关调查资料的分析论证公关调查

15、资料的分析论证 二、组织形象地位分析图二、组织形象地位分析图 组织的形象又可以概括为两个基本的纬度，组织的形象又可以概括为两个基本的纬度，即知名度和美誉度。知名度表示社会公众即知名度和美誉度。知名度表示社会公众对组织了解和知晓的程度；美誉度表示社对组织了解和知晓的程度；美誉度表示社会公众对组织的赞许及赞誉的程度。知名会公众对组织的赞许及赞誉的程度。知名度和美誉度反映了社会公众对组织的总体度和美誉度反映了社会公众对组织的总体态度和评价。通过描绘组织形象地位分析态度和评价。通过描绘组织形象地位分析图，就可以确定组织在公众心目中的总体图，就可以确定组织在公众心目中的总体形象。形象。24公关调查资料的

16、分析论证公关调查资料的分析论证 三、组织形象差距比较分析图三、组织形象差距比较分析图 第一步，将组织形象要素调查表中表示不第一步，将组织形象要素调查表中表示不同程度评价的同程度评价的7个档次数据化，使其成为数个档次数据化，使其成为数值标尺，图中用实线表示的是组织的实际值标尺，图中用实线表示的是组织的实际形象。形象。第二步，将组织形象要素表中的自我期望第二步，将组织形象要素表中的自我期望形象的各要素也数据化，用虚线表示。形象的各要素也数据化，用虚线表示。第三步，将实线所表示的组织实际形象和第三步，将实线所表示的组织实际形象和用虚线表示的自我期望形象对照比较，就用虚线表示的自我期望形象对照比较，就

17、可以清楚地看出两者之间的明显差距。可以清楚地看出两者之间的明显差距。25公共关系策划程序公共关系策划程序 第一阶段：策划起始阶段第一阶段：策划起始阶段 第二阶段：策划准备阶段第二阶段：策划准备阶段 第三阶段：正式策划阶段第三阶段：正式策划阶段 第四阶段：策划完善阶段第四阶段：策划完善阶段26第一阶段：策划起始阶段第一阶段：策划起始阶段 发现问题发现问题 提出问题提出问题 如：五粮液集团过度开发子品牌使得品牌如：五粮液集团过度开发子品牌使得品牌资源严重透支、无形资产价值遭受损害资源严重透支、无形资产价值遭受损害27第二阶段：策划准备阶段第二阶段：策划准备阶段 搜集信息搜集信息 整理信息整理信息

18、分析信息分析信息 界定公众界定公众 如：张裕干红对南北不同市场调查分析，如：张裕干红对南北不同市场调查分析，做出稳定现有消费者、开发潜在消费者的做出稳定现有消费者、开发潜在消费者的策略策略28第三阶段：正式策划阶段第三阶段：正式策划阶段 确定目标确定目标 设计主题设计主题 选择媒介选择媒介 预算经费预算经费 拟定方案拟定方案29第四阶段：策划完善阶段第四阶段：策划完善阶段 审定方案审定方案 形成文件形成文件 反馈调整反馈调整30公共关系实施公共关系实施 一、公共关系实施的意义一、公共关系实施的意义 二、公共关系实施的特点二、公共关系实施的特点 三、公共关系计划实施的原则与方法三、公共关系计划实

19、施的原则与方法31一、公共关系实施的意义一、公共关系实施的意义 通过实施检验计划通过实施检验计划 通过实施解决问题通过实施解决问题 通过实施积累经验通过实施积累经验32二、公共关系实施的特点二、公共关系实施的特点 动态性动态性 创造性创造性 广泛性广泛性33三、公共关系实施的原则与方法三、公共关系实施的原则与方法 目标导向目标导向 整体协调整体协调 反馈调整反馈调整 控制进度控制进度 选择时机选择时机34公共关系评估公共关系评估 实施效果的评估实施效果的评估 公关评估的方法公关评估的方法 35实施效果的评估实施效果的评估 了解信息内容的公众数量了解信息内容的公众数量 改变观点、态度的公众数量改

20、变观点、态度的公众数量 发生期望行为与重复期望行为的公众数量发生期望行为与重复期望行为的公众数量 达到的目标与解决的问题达到的目标与解决的问题 对社会经济与文化发展产生的影响对社会经济与文化发展产生的影响36公共关系评估的方法公共关系评估的方法 专家意见法专家意见法 民意测验法民意测验法 公众意见征询法公众意见征询法 实验法实验法 组织活动记录法组织活动记录法 传播审计法传播审计法37专家意见法专家意见法 专家意见法又称专家意见法又称“德尔菲德尔菲(Delphi)”(Delphi)”法，法，是一种综合专家意见，就专门问题进行定是一种综合专家意见，就专门问题进行定性预测的方法。稍作修改即可用于不

21、易量性预测的方法。稍作修改即可用于不易量化的公共关系效果的评估。其步骤是：化的公共关系效果的评估。其步骤是：1 1、由主持人拟好调查评估项目，并给出评、由主持人拟好调查评估项目，并给出评价标准。价标准。2 2、邀请专家若干名。、邀请专家若干名。3 3、请专家、请专家们匿名、独立地就拟定项目发表意见。们匿名、独立地就拟定项目发表意见。4 4、汇总出能代表大多数专家意见的结论，作汇总出能代表大多数专家意见的结论，作为专家集体对公共关系活动的评判。为专家集体对公共关系活动的评判。38民意测验法民意测验法 英文名称英文名称Public Opinion PollPublic Opinion Poll。这

22、种方法。这种方法在公共关系评估中运用较为普遍。这种方在公共关系评估中运用较为普遍。这种方法的基本做法是，按抽查法的要求，在选法的基本做法是，按抽查法的要求，在选定的公众群体中，选择一定数量的测验对定的公众群体中，选择一定数量的测验对象，用问卷、表格等方式，征求他们对指象，用问卷、表格等方式，征求他们对指定问题的意见、态度、倾向，再作出统计、定问题的意见、态度、倾向，再作出统计、说明，分析公共关系活动的效果。说明，分析公共关系活动的效果。39公众意见征询法公众意见征询法 公共关系人员通过与公众代表的对话，征公共关系人员通过与公众代表的对话，征询广大公众的意见和观点。这种方法又可询广大公众的意见和

23、观点。这种方法又可分作分作“公众代表座谈会公众代表座谈会”和和“公众询问法公众询问法”两种。前者可以制度化，并有效地控制与两种。前者可以制度化，并有效地控制与会者的代表性；后者则是以口头、电话等会者的代表性；后者则是以口头、电话等方式，就固定问题，随机地向被询问者提方式，就固定问题，随机地向被询问者提问，然后将公众意见汇集、整理，形成综问，然后将公众意见汇集、整理，形成综合意见。合意见。40实验法实验法 实验法的关键在于，在确保实验对象代表实验法的关键在于，在确保实验对象代表性的同时，尽可能缩小实验范围。性的同时，尽可能缩小实验范围。这种方法的实质是，利用事物、现象间客这种方法的实质是，利用事

24、物、现象间客观存在的相互关系，通过调节某个变量观存在的相互关系，通过调节某个变量(如如公共关系活动前后，某个企业的声誉公共关系活动前后，某个企业的声誉)，测，测定另一些量定另一些量(如产品销售量、订货量如产品销售量、订货量)的增的增减。实验法可以在经历和未经历公共关系减。实验法可以在经历和未经历公共关系活动的两组公众之间展开。活动的两组公众之间展开。41组织活动记录法组织活动记录法 在组织实施公共关系活动前后，坚持在组在组织实施公共关系活动前后，坚持在组织的日常活动中，记录有关标志和指标的织的日常活动中，记录有关标志和指标的变化。全面、准确的活动记录是重要的效变化。全面、准确的活动记录是重要的

25、效果评估资料。例如学校的报考人数，企业果评估资料。例如学校的报考人数，企业的产品销售额，宾馆的投宿人数，机关的的产品销售额，宾馆的投宿人数，机关的出勤率都属组织活动记录范围。进行评估，出勤率都属组织活动记录范围。进行评估，要依据记录的资料，选择一定的标准进行要依据记录的资料，选择一定的标准进行比较，然后得出评判结论。比较，然后得出评判结论。42传播审计法传播审计法 这种方法是通过大众传播媒介发布的本组这种方法是通过大众传播媒介发布的本组织的统计分折，评估组织公共关系信息传织的统计分折，评估组织公共关系信息传播情况。通过以下指标和方法，我们可以播情况。通过以下指标和方法，我们可以概略地了解公共关

26、系信息传播的效果。概略地了解公共关系信息传播的效果。定量分析定量分析 定性分析定性分析43定量分析定量分析(1)(1)沟通有效率沟通有效率 它是指沟通有效数与沟通信息总数之比，它是指沟通有效数与沟通信息总数之比，可用下列公式表示：可用下列公式表示：沟通有效率沟通有效率=(=(沟通信息总数沟通信息总数无效数无效数)沟通信息总数沟通信息总数100%100%44定量分析定量分析(2)(2)公共关系信息传播速度公共关系信息传播速度 传播速度指标是单位时间内传播的信息量，传播速度指标是单位时间内传播的信息量，或一定的信息量传递所需要的时间。单位或一定的信息量传递所需要的时间。单位时间内传播的信息量越多。

27、或一定信息量时间内传播的信息量越多。或一定信息量传递所需要的时间越短，说明传播速度越传递所需要的时间越短，说明传播速度越快。其公式如下：快。其公式如下：R=R=传播信息量传播的时间传播信息量传播的时间45定量分析定量分析(3)(3)视听率视听率 这是通过测定大众传播媒介传播的公共关这是通过测定大众传播媒介传播的公共关系信息来得到公共关系工作效果的方法。系信息来得到公共关系工作效果的方法。视听率就是实际视听人数与某一调查总人视听率就是实际视听人数与某一调查总人数的比例。用公式表示：数的比例。用公式表示：视听率视听率=实际视听人数调查总人数实际视听人数调查总人数100%100%46定量分析定量分析

28、(4)(4)知名率知名率 知名率是指掌握公共关系信息的人数与某知名率是指掌握公共关系信息的人数与某一被调查总人数之比。用公式表示为一被调查总人数之比。用公式表示为 知名率知名率=掌握公共关系信息的人数被调查掌握公共关系信息的人数被调查人数人数100%100%47定性分析定性分析(1)(1)报道的篇幅和时数报道的篇幅和时数 篇幅越大，出现频率越高，时数越多，引篇幅越大，出现频率越高，时数越多，引起注意和兴趣的程度就越高。这是从起注意和兴趣的程度就越高。这是从“量量”上判断。上判断。(2)(2)报道的内容报道的内容 报道中，对组织的成就、发展情况报道越报道中，对组织的成就、发展情况报道越多，效果就

29、越好，在公众中树立起组织的多，效果就越好，在公众中树立起组织的良好形象的可能性也越大。这是从良好形象的可能性也越大。这是从“质质”上分析。上分析。48定性分析定性分析(3)(3)新闻媒介的层次和重要性新闻媒介的层次和重要性 所谓层次高、重要的媒介是指那些级别高，所谓层次高、重要的媒介是指那些级别高，发行量大，覆盖面广，具有权威性，影响发行量大，覆盖面广，具有权威性，影响力强的新闻媒介。这些媒介发表对组织有力强的新闻媒介。这些媒介发表对组织有利的报道，往往比其它媒介更利于提高组利的报道，往往比其它媒介更利于提高组织的知名度和美誉度。织的知名度和美誉度。49定性分析定性分析(4)(4)新闻资料的新

30、闻价值新闻资料的新闻价值 对新闻资料是正面报道还是反面报道，是对新闻资料是正面报道还是反面报道，是全面报道还是摘要报道，是重点报道还是全面报道还是摘要报道，是重点报道还是一般报道，是醒目的版面还是次要的版面，一般报道，是醒目的版面还是次要的版面，这些差别均会使报道效果不同。这些差别均会使报道效果不同。50定性分析定性分析(5)(5)报道的时机报道的时机 报道的时机是否及时、适时，是否能恰好报道的时机是否及时、适时，是否能恰好配合组织的实际发展，迟发的新闻报道有配合组织的实际发展，迟发的新闻报道有时不仅无益，反而有害。时不仅无益，反而有害。(6)(6)记者、编辑的反应记者、编辑的反应 记者、编辑对于所提供的资料是否满意，记者、编辑对于所提供的资料是否满意，如资料是否及时，是否容易编发，是否需如资料是否及时，是否容易编发，是否需要较大的改动，是否适合报刊的要求，是要较大的改动，是否适合报刊的要求，是否是有价值的。否是有价值的。