第7章-品牌维系与保护课件.ppt
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1、第7章 品牌维系与保护 7.1 品牌维系 7.2 品牌保护 学习 目 标 学完本章,你应该能够:()掌握品牌维系的措施;()了解品牌保护的内涵;()掌握品牌保护的措施。7.1 品牌维系品牌维系是指对品牌资产进行维护管理。品牌维系是指对品牌资产进行维护管理。保守性维系 品牌危机处理(第10章)品牌维系 管理创新 积极性维系 形象更新 定位的修正 科技革命 品牌维系主要是企业的职责,而政府和消费者也是品牌维系主要是企业的职责,而政府和消费者也是进行品牌维系的重要力量。进行品牌维系的重要力量。一、常规品牌维系一、常规品牌维系1.企业的常规品牌维系 产品保证:安全可靠 结实耐用 适用性 产品的新颖性
2、质量管理 广告宣传:不断强化品牌声誉 应加大广告宣传力度,使产品有形而且有声 应坚持广告宣传的长期化 注重把品牌形象放在醒目的位置 其他:赠送样品、促销、公关活动、业务会议和贸易展览、寻求权威支持。2.常规品牌维系的其他力量 政府对品牌的维系政府对品牌的维系 指定政策、规划,提倡、推动质量振兴和品牌战略。对实施品牌战略和质量振兴规划的实行有效的支持和帮助 加强监督,认真执法,有效打假。消费者对品牌的维系消费者对品牌的维系增强品牌辨识能力增强品牌辨识能力不断对品牌及其产品提出宝贵意见,以促进品牌形象及不断对品牌及其产品提出宝贵意见,以促进品牌形象及其产品的改进其产品的改进二、常规品牌的调查 常规
3、品牌维系必须以常规品牌调查为其决策基础。美国权威调查机构crossman以品牌和销售效果相关研究为主题,对本土行销的数十万个品牌中的五百个品牌深入调查后发现:36%的品牌名称对销售构成严重伤害,52%的品牌名称对销售帮助马马虎虎,只有12%的品牌名称能实际促进销售。美国企业每年改换名称者至少在5000家以上,因运营不佳而被迫改名的不计其数。品牌调查的前提 品牌调查的方法 品牌调查的内容品牌调查的前提 1.一个客观公正、高素质、适合自己的专业调查公司。2.科学的、适用的调查组织方法和技术。3.科学的调查评估指标和测算公式。品牌调查的前提 品牌调查的方法 品牌调查的内容 从方法体系上:定性调查、定
4、量调查。从执行方法上:内部执行、外部委托。从调查组织方法上:全面调查、非全面调查 (典型调查、(典型调查、重点调查、重点调查、抽样调查。)抽样调查。)品牌调查的前提 品牌调查的方法 品牌调查的内容 1.1.品牌生产力:品牌生产力:品牌生产能力、产品质量、产品系列、产品价格等。2.2.品牌市场力:品牌市场力:品牌市场建设、市场业绩、客户服务等。3.3.品牌形象力:品牌形象力:品牌形象渠道、常规宣传方式和力度等。7.2 品牌保护一、品牌保护的内涵及其情况1.1.品牌保护的内涵品牌保护的内涵 实质上就是对品牌所包含的知识产权进行保护,即对品牌的商标、专利、商业秘密、域名等知识产权进行保护。2.2.我
5、国品牌保护的情况我国品牌保护的情况过去,我国品牌管理者的品牌保护意识普遍不高近些年来,随着国民法律意识的提高和观念上的革新,品牌保护意识有所提高。但是总体状况并不容乐观,特别是在对外贸易和高科技领域尤为薄弱。品牌的法律保护品牌保护 品牌的自我保护 二、品牌的法律保护二、品牌的法律保护(商标权的保护商标权的保护和和专利权的保护专利权的保护)(一)商标权的保护(一)商标权的保护1.1.商标权:商标权:商标使用人对其商标所依法享有的权利。在中国特指商标使用人对其注册商标所享有的权利。包括:商标的独占使用权、续展权、禁用权、转让权和使用许可权。2.2.特征:特征:商标权的取得以注册为要件,由国家依法授
6、予;商标权具有独占性;商标权具有时间性;(10年)商标权具有地域性。3.3.商标注册的条件商标注册的条件 两个条件:一是商标的设计要符合法定的构成条件;二是要经过法定的注册程序。4.4.注册商标的法定构成要件注册商标的法定构成要件 两个要求:商标要具有显著特征;两个要求:商标要具有显著特征;商标法商标法规定的不得作为商标使用的标志。规定的不得作为商标使用的标志。5.5.商标注册的程序商标注册的程序 三个步骤:注册申请;注册审查;核准注册。6.商标注册的原则商标注册的原则 先期注册先期注册(即在产品生产出来之前就应申请注册。即在产品生产出来之前就应申请注册。)宽类别注册原则宽类别注册原则(即企业
7、在申请注册时,不应仅在某一类或某即企业在申请注册时,不应仅在某一类或某一种商品上注册,而应同时在很多类商品上注册。一种商品上注册,而应同时在很多类商品上注册。)防御注册原则防御注册原则(防止他人利用自己的商标规避法律,谋取不正防止他人利用自己的商标规避法律,谋取不正当利益、损害自己的品牌形象。有当利益、损害自己的品牌形象。有2 2种不同的解释。种不同的解释。)宽地域注册原则宽地域注册原则(即商标注册的地域要广,不能仅仅在(即商标注册的地域要广,不能仅仅在某一个国家或地区注册,而应同时在多个国家和地区注某一个国家或地区注册,而应同时在多个国家和地区注册。)册。)7.7.商标的侵权及救济商标的侵权
8、及救济()商标的侵权行为。()商标的侵权行为。根据我国商标法的规定,侵犯商标权的行为有以下几种:)未经商标权人许可,在同一商品上使用与其注册商标相同的商标的行为;)未经商标权人许可,在类似商品上使用与其注册商标相同的商标的行为;)未经商标权人许可,在同一商品上使用与其注册商标相近似的商标的行为;)未经商标权人许可,在类似商品上使用与其注册商标相近似的商标的行为;)相同或者近似商标作为商品名称或者商品装潢使用并足以造成误认的行为;)擅自制造或者销售他人注册商标标识的行为;)经销侵权产品的行为;)故意为侵权行为提供便利条件的行为。()司法救济。()司法救济。(二)专利权的保护(二)专利权的保护1.
9、1.专利的类型:专利的类型:发明;实用新型;外观设计。发明;实用新型;外观设计。2.2.专利的特征:专利的特征:专利的取得需要权利人申请并由国家依法授予专利的取得需要权利人申请并由国家依法授予 专有性专有性 地域性地域性 时间性(发明:时间性(发明:2020年;实用新型和外观设计:年;实用新型和外观设计:1010年)年)3.3.专利的取得专利的取得科技成果转为专利要满足科技成果转为专利要满足2 2个条件个条件:授予专利的授予专利的实质条件实质条件:新颖性:新颖性 创造性创造性 实用性实用性 授予专利的授予专利的形式条件形式条件:国务院专利行政部门对专利申请进:国务院专利行政部门对专利申请进行初
10、步审查、实质审查以及授予专利权所必须的文件格式行初步审查、实质审查以及授予专利权所必须的文件格式和履行的必要的手续。和履行的必要的手续。4.4.专利的侵权及救济专利的侵权及救济 ()专利侵权行为。()专利侵权行为。根据我国根据我国专利法专利法的规定,侵犯的规定,侵犯专利权的行为有以下几种:专利权的行为有以下几种:)单位或个人未经专利权人许可,以生产经营为目的,擅)单位或个人未经专利权人许可,以生产经营为目的,擅自自生产制造生产制造专利产品;专利产品;)单位或个人未经专利权人许可,以生产经营为目的,擅)单位或个人未经专利权人许可,以生产经营为目的,擅自自销售或使用销售或使用专利产品,或专利产品,
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