第1章企业形象的价值与功能课件.ppt
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- 关 键 词:
- 企业形象 价值 功能 课件
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1、课程简介:课程简介:该学科是以心理学、广告学、传播学、公共关系学、文化学等学科为基础的交叉学科,主要研究企业的理念、行为、标识系统,通过一些行之有效的操作流程和策划方法去探讨企业形象的扩张和形象认知心理,在研究传播渠道和公众心理的基础上,进行企业理念、行为、标识系统的塑造,从而提高企业的知名度和美誉度。企业形象策划与管理课件企业形象策划与管理课件参考书目:1.王富祥、史本林,企业形象策划,武汉理工大学出版社2.李森,企业形象策划,清华大学出版社,北京交通大学出版社3.余伟萍,品牌管理,清华大学出版社,北京交通大学出版社第1章 企业形象的价值与功能1.1企业在经营管理活动中面临的挑战1.1.1消
2、费理念变化带来的挑战 1.理性消费像感性消费的转化 奢侈品 2.共性需求向个性需求的转化 以前:中山装、旗袍 现在:追求个性1.1.2日趋激烈的市场竞争带来的挑战1.1.3企业内部管理面临的挑战1.产品日益同质化2.产品营销方式易被模仿,难以差异化解决解决:提高忠诚度;使企业产品与其他产品及企业的差异化更易于消费者辨识1.2企业形象成为企业制胜的战略要素 形象力与商品力、销售力共同构成竞争力的铁三角,并且其重要性已超越商品力合销售力,成为决定企业成败的战略要素。1.2.1构建企业的差异化竞争优势1.2.2放大顾客让渡价值,塑造良好的产品和企业形象 顾客让渡价值理论:消费者总是选择使自身让渡价值
3、最大化的产品。影响让渡价值的因素:产品价值 消费者从企业或产品形象方面得到一个与众不同的印象。1.2.3提升消费者对企业及其产品的信任和忠诚度,降低企业开拓市场的成本1.2.4在企业内部构建强大的内聚力1.2.5产生乘数倍增效应,形成企业强大的外扩力1.3企业形象的内涵和特征1.3.1形象与企业形象1.1.形象形象 所谓形象,按现代汉语词典的解释是“能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态”。即形象本身既是主观的,又是客观的。其主观性是由于人的思想和感情活动是主观的,是人对事物的具体形状或姿态的印象、认识、反映及评价;其客观性在于形象是事物本身具有的具体形状或姿态,是事物的客观存在,是不以人的
4、主观评价为转移的。象就是心理学上说的知觉,即是通过各种感觉的再现。人们通过视、听、触觉等感觉事物,在大脑中形成一个关于事物的整体印象即知觉,这就是“形象”。其特点如下:形象是人们对某一事物的感知,但他不是事物本身,形象可以是对事物不正确的认识,即假象。形象受人的意识影响,他不完全是感觉的。已经形成的形象规范人的行动。2.2.企业形象企业形象 企业形象与社会公众关系密切,因此就与公众的关系而言,企业形象企业形象是公众公众对企业企业在运作过程中表现出来的行为特征和精神行为特征和精神风貌风貌的总体性评价和综合性反映,是企业外观现象和内在本质、外观现象和内在本质、物质文明和精神文明物质文明和精神文明的
5、有机统一。关于企业形象的几点讨论:1.企业形象是企业自己决定的。2.公众的意见,决定了企业形象的好与坏。所谓的企业关系者主要有:消费者、客户、股东、投资者、内部员工、希望就职者、地区居民、金融机构、原材料供应者、大众传播媒介、记者、政府、地区公共团体等等。3.企业形象是一个综合性判断指标体系。3.企业形象要素企业形象要素(1)企业形象的无形要素)企业形象的无形要素企业理念 企业制度 企业信誉(2)企业形象的有形要素)企业形象的有形要素 企业形象的有形要素包括产品及其包装、生产经营环境、生产经营业绩、社会贡献、员工形象等。1)产品形象2)环境形象3)业绩形象4)社会形象5)员工形象4.企业形象的
6、分类企业形象的分类根据不同的分类标准,企业形象可以划分为以下几类:1)企业内在形象和外在形象 2)企业实态形象和虚态形象3)企业内部形象和外部形象 4)企业正面形象与负面形象 5)企业直接形象和间接形象 6)企业主导形象和辅助形象5.企业形象的特征企业形象的特征无形性 整合性 战略性5.企业形象的特征(更便于理解)企业形象的特征(更便于理解)(1)客观性和主观性客观性和主观性 一方面,企业形象是企业实态的表现,是企业一切活动在社会面前的展示,是客观真实的,具有客观性的特征。良好的企业形象不能由企业经营者主观设定,自我感觉良好并不能表明企业形象果真良好。良好的企业形象是有客观标准的,它由企业良好
7、的经营管理实态、良好的企业精神、良好的员工素质、良好的企业领导作风、良好的企业制度、良好的企业产品以及整洁的生产经营环境等客观要素所构成。这些构成要素都是客观实在,反映了企业的实态,是人们能够直接感知的,不以人们的主观意志为转移。企业形象既是客观的又是真实的。企业形象的真实性体现在企业的现象真实和本质真实这两个方面。所谓企业的现象真实,主要是指企业的名称、地点、经营的产品、产品的商标等,都应该是看得见、模得着的,是真实可信的。(2)整体性和层次性整体性和层次性 一方面,企业形象是由企业内部诸多因素构成的统一体和集中表现,是一个完整的有机整体,具有整体性的特征。各要素形象如企业员工的形象、产品或
8、服务的形象之间具有内在的必然联系。构成企业形象的每一个要素的表现好坏,必然会影响到整体的企业形象。因此在企业形象形成过程中,应把企业形象贯彻和体现在经营管理思想、决策以及经营管理活动之中,从企业的外部形象和内在精神的方方面面体现出来,依靠全体员工的共同努力,使企业形象的塑造成为大家的自觉行为。企业只有在所有方面都有上乘的表现,才能塑造出一个完整的全面的良好形象。另一方面,由于整体的企业形象是由不同层次的企业形象综合而成的,企业形象也就具有了十分鲜明的层次性特征。企业形象的层次性表现在。(3)稳定性和动态性稳定性和动态性 一方面,企业形象一旦形成,一般不会轻易改变,具有相对稳定性。这是因为社会公
9、众经过反复获取企业信息和过滤分析,由表象的感性认识上升为理性认识,对企业必然产生比较固定的看法,从而使企业形象具有相对稳定性,这种稳定性首先产生于企业形象所具有的客观物质基础。另一方面,企业形象又具有动态性或可变性的特征。企业形象树立起来以后,有其宏观的时空上的稳定性。但是,企业形象并不是固定不变的,除了具有相对稳定的一面,还具有波动可变的一面。随着时间的推移,空间的变化、企业行为的改变以及政治、经济环境变迁,它不可能一成不变,而是始终处在动态的变化过程之中。(4)对象性和传播性对象性和传播性 1企业形象的形成过程 企业形象的形成过程,实质上是企业实态借助一定的传播手段,为社会公众认识、感知并
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