第16章-促销策略课件.ppt
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- 16 促销 策略 课件
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1、1第16章 促销策略促销策略把木梳卖给和尚把木梳卖给和尚 n有一家效益相当好的大公司,为扩大经营规模,决定高薪招聘营销主管。广告一打出来,报名者云集。面对众多应聘者,招聘工作的负责人说:相马不如赛马,为了能选拔出高素质的人才,我们出一道实践性的试题:就是想办法把木梳尽量多的卖给和尚。绝大多数应聘者感到困惑不解,甚至愤怒:出家人要木梳何用 这不明摆着拿人开涮吗 于是纷纷拂袖而去,最后只剩下三个应聘者:甲、乙和丙。负责人交待:以10日为限,届时向我汇报销售成果。n10日到。负责人问甲:卖出多少把 答:1把。怎么卖的 甲讲述了历尽的辛苦,游说和尚应当买把梳子,无甚效果,还惨遭和尚的责骂,好在下山途中
2、遇到一个小和尚一边晒太阳,一边使劲挠着头皮。甲灵机一动,递上木梳,小和尚用后满心欢喜,于是买下一把。n负责人问乙:卖出多少把 答:10把。怎么卖的?乙说他去了一座名山古寺,由于山高风大,进香者的头发都被吹乱了,他找到寺院的住持说:蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳,供善男信女梳理鬓发。住持采纳了他的建议。那山有十座庙,于是买下了10把木梳。n负责人问丙:卖出多少把?答:1000把。负责人惊问:怎么卖的 丙说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹,朝圣者、施主络绎不绝。丙对住持说:凡来进香参观者,多有一颗虔诚之心,宝刹应有所回赠,以做纪念,保佑其平安吉祥,鼓励其多做善事。我有一批木梳
3、,您的书法超群,可刻上积善梳三个字,便可做赠品。住持大喜,立即买下1000把木梳。得到积善梳的施主与香客也很是高兴,一传十、十传百,朝圣者更多,香火更旺。不好的产品肯定无市场不好的产品肯定无市场好产品却不一定就有市场好产品却不一定就有市场n品牌太多、产品也太多品牌太多、产品也太多n同质性越来越大,差异性则越来越小同质性越来越大,差异性则越来越小n消费者越来越忙,也越来越没有耐心消费者越来越忙,也越来越没有耐心n鱼龙混杂,消费者缺乏信任和安全感鱼龙混杂,消费者缺乏信任和安全感n消费者往往为感动才买消费者往往为感动才买做好产品更要做好市场做好产品更要做好市场消费者心目中的品质车间车间品质品质促销促
4、销购买者购买者特性特性心目中心目中的品质的品质16.1 促销概述促销概述一、促销的含义和作用一、促销的含义和作用n促销(促销(Promotion)是促进产品销售的简称。从)是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看,促销是公司或机构通过人员市场营销的角度看,促销是公司或机构通过人员或非人员方式,沟通企业与消费者之间的信息,或非人员方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的购买欲望和兴趣,使其产生引发、刺激消费者的购买欲望和兴趣,使其产生购买行为的活动。它一般包括人员推销、广告、购买行为的活动。它一般包括人员推销、广告、公共关系和营业推广等具体活动。公共关系和营业推广等具体活动。n促销的
5、含义促销的含义促销的核心是促销的核心是沟通信息沟通信息。促销的目的是促销的目的是引发引发、刺激刺激消费者产生购买行为。消费者产生购买行为。促销的方式有促销的方式有人员促销人员促销和和非人员促销非人员促销两大类。两大类。促销的作用促销的作用n1、传递信息;、传递信息;n2、引起购买欲望,扩大产品需求;、引起购买欲望,扩大产品需求;n3、突出产品特点,树立产品形象;、突出产品特点,树立产品形象;n4、维持和扩大企业的市场份额。、维持和扩大企业的市场份额。10二、主要促销方式 12预售预售 Preselling销售销售 Selling售后售后 Post-Consumption消费消费 Consumi
6、ng营销人员将促销视为在预售、销售、消费和售后各营销人员将促销视为在预售、销售、消费和售后各阶段的客户关系管理手段阶段的客户关系管理手段三、促销的过程 量入为出法量入为出法根据企业的承受能力根据企业的承受能力制定够用预算制定够用预算 目标任务法目标任务法 根据促销目标和任务确定根据促销目标和任务确定促销预算促销预算销售百分比法销售百分比法以当前的或预测的销售额的以当前的或预测的销售额的一定百分比来制定促销预算一定百分比来制定促销预算竞争对等法竞争对等法与竞争对手的促销费用与竞争对手的促销费用保持均衡保持均衡16.2 促销组合决策 一、确定促销预算二、确定促销组合二、确定促销组合人员推销人员推销
7、人员沟通;有利于建立和保持客户人员沟通;有利于建立和保持客户关系;花费最高的促销工具关系;花费最高的促销工具销售推广销售推广方式多样;触发快速反应;方式多样;触发快速反应;短期效果明显短期效果明显公共关系公共关系 受信任度高;使企业或产品引人注目;受信任度高;使企业或产品引人注目;运用得较少运用得较少直接销售直接销售非公众性的;迅速;客户定制;非公众性的;迅速;客户定制;互动性好互动性好广告广告快速送达很多人;信息可重复;快速送达很多人;信息可重复;非人员沟通;总费用很高非人员沟通;总费用很高1 1、各种促销工具的特性、各种促销工具的特性2、影响促销组合的因素、影响促销组合的因素(1)产品市场
8、类型)产品市场类型公共关系公共关系人员推销人员推销广告广告销售促进销售促进消费品市场消费品市场公共关系公共关系广告广告销售促进销售促进人员推销人员推销工业品市场工业品市场(2)促销策略)促销策略制造商制造商最终用户最终用户中间商中间商营销活动营销活动需求需求需求需求推动推动策略策略制造商制造商最终用户最终用户中间商中间商营销活动营销活动需求需求拉引拉引策略策略需求需求人员推销;人员推销;对中间商的对中间商的销售促进销售促进广告;广告;对消费者的对消费者的销售促进销售促进(3)产品生命周期阶段)产品生命周期阶段TimeTime衰退期衰退期成熟期成熟期成长期成长期导入期导入期促销成本效促销成本效应
9、应销售促进销售促进广告和公共关系广告和公共关系人员推销人员推销引入期引入期广告、公关关系(提高知名度)广告、公关关系(提高知名度)成长期成长期加大广告,品牌、特色(扩大市场)加大广告,品牌、特色(扩大市场)成熟期成熟期维持稳定,防范竞争对手(稳定市场)维持稳定,防范竞争对手(稳定市场)衰退期衰退期少量广告,合理沟通(产品交接)少量广告,合理沟通(产品交接)年份年份金(万元)金(万元)公司(产品)公司(产品)200420043100031000蒙牛乳业蒙牛乳业200320031088910889熊猫手机熊猫手机2002200220152015娃哈哈娃哈哈2001200122112211娃哈哈娃哈
10、哈200020001260012600步步高步步高199919991590015900步步高步步高199819982100021000爱多爱多VCDVCD199719973200032000秦池酒秦池酒1996199666666666秦池酒秦池酒1995199530793079孔府宴酒孔府宴酒历年央视广告标王历年央视广告标王年份年份金(万元)金(万元)公司(产品)公司(产品)200520053800038000宝洁公司宝洁公司 200620063900039000宝洁公司宝洁公司 200720074200042000宝洁公司宝洁公司200820083780037800伊利伊利200920093
11、050030500纳爱斯纳爱斯201020102039020390蒙牛蒙牛201120114430044300茅台茅台16.316.3 广告概述广告概述一、广告的概念与功能 一般意义的广告一般意义的广告(advertising),指的是为达到,指的是为达到一定目的、通过大众媒体传播信息的活动。一定目的、通过大众媒体传播信息的活动。刺激需求刺激需求占用媒介占用媒介广告主广告主付费付费发布信息发布信息二、二、广告分类广告分类为适应不同的工作需要,可以采用不同的标准对为适应不同的工作需要,可以采用不同的标准对广告进行分类。常见的广告包括以下几种:广告进行分类。常见的广告包括以下几种:地方性广告区域性
12、广告 全国性广告 国际性广告 印刷广告音像广告 户外广告 邮寄广告 售点广告商品广告a)介绍式广告 b)劝导式广告 c)提示式广告 企业广告 信息披露功能 1认知功能 2激发功能 3引导功能 4艺术与教育功能 5三三、广告功能广告功能告知告知Informing提醒提醒Reminding劝说劝说Persuading目标受众目标受众TargetAudience16.416.4 广告决策广告决策一、确定广告目标一、确定广告目标 告知目标告知目标 Informative Objective 提高认知度提高认知度 Increase awareness 说明产品工作原理说明产品工作原理 Explain h
13、ow product works 建议新用途建议新用途 Suggest new uses 建立公司形象建立公司形象 Build company image广告的目标与任务:告知广告的目标与任务:告知告知知&:产品:产品(公司公司)的存在、功能、好的存在、功能、好处、用途、如何获得处、用途、如何获得(when、where)、价格价格案例案例n诺基亚诺基亚N96N96李小龙版李小龙版n我爱我车我爱我车n麦考林邮寄目录麦考林邮寄目录n推销人员上门访问或者电话访问推销人员上门访问或者电话访问广告的目标与任务:劝说广告的目标与任务:劝说“不要让孩子输在起跑线上不要让孩子输在起跑线上”劝说目标劝说目标 P
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