第11章新产品开发策略课件.ppt

1、新产品开发策略新产品开发策略Chapter 11Degree of Newness改进新产品改进新产品little Change to an Existing Product仿制新产品仿制新产品Continuous InnovationsModification to an Existing Product完全创新产品完全创新产品Discontinuous InnovationsTotally New ProductAirplane,Car,TV新产品的类型新产品的类型Types of Innovations换代新产品换代新产品Dynamically Continuous Innovation

2、sSignificant Change to an Existing Product;Tapes-CD-DVD1 新产品开发的要求Requirement of Developing new Product2 （一）以市场为导向（二）选择有特色的产品（三）以企业的资源为依托（六）遵循新产品开发程序（五）有效的组织支持（四）具有经济效益构思产生构思产生Idea Generation构思筛选构思筛选Screening概念发展和测试概念发展和测试Product-concept Development 营销战略营销战略 制定制定Marketing Strategy商业分析商业分析Business Ana

3、lysis 产品开发产品开发Product Development 市场试销市场试销Market Testing 商品化商品化Commercialization新产品开发的主要程序新产品开发的主要程序3 步骤1.构思产生Idea generation 构思来源构思来源ideas may come from:消费者消费者customer suggestions员工员工employees研发研发research and development竞争者竞争者competition渠道成员渠道成员供应商供应商3.1 构思产生技术 属性一览表法 引申关系法 物型分析法 需要/问题分析法 头脑风暴法步骤2.

4、构思筛选 尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。许多公司都有评估和筛选构思的系统，用于评估:市场规模 产品价格 开发时间和成本 生产成本 投资回报 然后再根据公司的一系列标准进行评估。企业的策略与目标 是否有能力开发3.2 1.将产品构思转化为几种产品概念 概念测试 与合适的目标消费者 一起测试这些产品概念3.选择最能吸引目标消费者的概念步骤3.概念发展 产品形象：消费者感知实际或潜在产品的方式 3.3 产品构思：产品构思：一种粉状混合物，加入热水可产生一种粉状混合物，加入热水可产生营养麦片粥的味道营养麦片粥的味道 概念概念1 1：一种速食早餐，针对成年人：一种速食早餐，针对成年人 概念概念2

5、2：一种午餐辅助食品，针对儿童：一种午餐辅助食品，针对儿童 概念概念3 3：一种保健补品，针对老年人：一种保健补品，针对老年人 价格高价格高 慢慢 快快 价格低价格低家里做的粥家里做的粥麦片麦片薄饼薄饼面包和黄油面包和黄油速食早餐粥速食早餐粥产产品品定定位位图图第三部分描述产品长期第三部分描述产品长期:销售销售/利润目标利润目标 营销组合战略营销组合战略 描述产品在第一年的描述产品在第一年的:计划价格计划价格 分销策略分销策略 营销预算营销预算第一部分第一部分 整体描述整体描述:目标市场目标市场 计划产品定位计划产品定位 销售销售/利润目标利润目标 市场份额市场份额 步骤 4.制定营销战略3.

6、4 如果不,淘汰该产品概念商业分析 审查销售量、成本和利润计划,以确定它们是否符合公司的目标步骤 5.商业分析如果是，进入产品开发阶段 3.5 步骤 6.产品开发Product Development 将构思转化为产品原型turn idea into a prototype 营销战略重点marketing strategy outlined3.6 所谓的试销就是把开发出来的产品投放到经过所谓的试销就是把开发出来的产品投放到经过挑选的具有代表性的市场范围内进行试验性营销，了解挑选的具有代表性的市场范围内进行试验性营销，了解消费者的反映，从而使新产品失败的风险减小到最小。消费者的反映，从而使新产品

7、失败的风险减小到最小。试试销销的的主主要要目目的的1.1.了解新产品在正常市场营销环境下可能的销售量了利润额。了解新产品在正常市场营销环境下可能的销售量了利润额。2.2.了解产品及整体营销计划的优势及不足及时改进。了解产品及整体营销计划的优势及不足及时改进。3.3.确定新产品的主要市场所在及其构成确定新产品的主要市场所在及其构成4.4.估计新产品的开发效果估计新产品的开发效果3.7 广告广告包装包装产品产品预算水平预算水平 定位定位分销分销定价定价品牌品牌市场测试包含市场测试包含的内容的内容将产品和营销计划同时进入更为真实的市场环境进行测试。步骤 7.市场测试在少数几个代表性城市在少数几个代表

8、性城市 全面销售产品全面销售产品 在一些同意进行测试的商店 销售产品，同时向这些商店 支付一定费用 在模拟购物环境下进行测试在模拟购物环境下进行测试步骤 7.市场测试商品化 Commercialization:Key Issue How?WhenWhereWhomProductPricePlacePromotion3.8 CompatibilityDoes the new product fit the existing values,customs&practices?CommunicabilityUse is observable or describable to others?Divi

9、sibilityIs the new product easy to try?Relative AdvantageDoes the new product provide superior benefits?ProductCharacteristics影响新产品接受率的因素影响新产品接受率的因素Product Factors Affecting the Rate of AdoptionComplexityIs the new product easy to understand?新产品失败的原因 新产品的失败率据估计高达80-90%。成功的10-20%，五年之后只有40%左右能存活下来。为什么

10、?过高估计市场规模 产品设计存在问题 市场定位错误，没有开展有效的广告活动，或定价过高。强力推行经市场调研发现前景不好的产品 产品的开发成本过高 竞争对手的激烈反应 新产品的成功取决于:独一无二的优势产品(高品质、特征以及使用价值）很好的产品构思（明确的目标市场，产品要求和利益）要想开发成功的新产品，公司必须:了解顾客、市场和竞争对手 开发能给顾客带来超级价值的顾客新产品采用过程新产品采用过程1.认识阶段认识阶段3.决策阶段决策阶段4.实施阶段实施阶段5.证实阶段证实阶段 2.说服阶段说服阶段4 指消费者个人由指消费者个人由接受创新产品到接受创新产品到成为重复购买者成为重复购买者的各个心理阶段的各个心理阶段新产品扩散新产品扩散1.新产品采用者类型新产品采用者类型 创新采用者创新采用者 早期采用者早期采用者 早期大众早期大众 晚期大众晚期大众 落后采用者落后采用者5 购买行为与市场扩散罗杰斯模式认知兴趣评价试用正式采用落伍者16%晚期多数型34%早期多数型34%早期采用者创新者13.5%2.5%2.舆论领袖与口碑传播舆论领袖与口碑传播 社会信息传播的两级模式社会信息传播的两级模式 舆论领袖舆论领袖:告知告知/说服说服/证实证实 社会阶层与口碑传播社会阶层与口碑传播 扩散过程的要素扩散过程的要素:创新创新/传播渠道传播渠道/时间时间/社会系统社会系统