符合目标客户群的住宅定位课件.ppt

1、市场策划概述市场策划概述（一）（一）项目区域调研项目区域调研（二）（二）项目区域调研项目区域调研（三）（三）市场细分策划市场细分策划（四）（四）项目四项目四 房地产市场策划房地产市场策划房地产市场定位策划房地产市场定位策划（五）（五）第一节第一节 房地产市场策划概述房地产市场策划概述1、什么是市场策划？、什么是市场策划？2、市场策划的目的是什么？、市场策划的目的是什么？3、市场策划的内容有哪些？、市场策划的内容有哪些？本节将要解决问题本节将要解决问题一、什么是房地产市场策划？一、什么是房地产市场策划？房地产房地产策划师策划师对项目进行内外部环境调研对项目进行内外部环境调研进行市场分析与研究进行

2、市场分析与研究找出项目的市场空白点找出项目的市场空白点依据项目发展的总体要求依据项目发展的总体要求确定房地产确定房地产项目定位项目定位 市场研究角度市场研究角度二、市场策划的目的二、市场策划的目的找出市场商机和潜在目标客户对项目进行总体定位对项目进行总体定位分析目标客户的需求方向通过市场调研与预测市场分析策划市场分析策划目标市场定位目标市场定位市场细分策划市场细分策划市场定位策划市场定位策划项目市场调研项目市场调研市场策划内容市场策划内容三、市场策划内容三、市场策划内容第二节第二节 房地产项目市场调研房地产项目市场调研一、房地产项目市场调研的含义一、房地产项目市场调研的含义收集、整理收集、整理

3、分析市场资料分析市场资料科学调研手段科学调研手段特定特定目标目标决策决策依据依据可否建、可否建、建什么、建什么、建多大、建多大、怎样建、怎样建、什么时候什么时候建建二、房地产市场调研的作用是什么？二、房地产市场调研的作用是什么？1、有利于认识市场，捕捉商机，规避风险；、有利于认识市场，捕捉商机，规避风险；住宅地产住宅地产商住地产商住地产商商业业地地产产2、市场调研是了解消费者需求的重要手段；、市场调研是了解消费者需求的重要手段；我喜欢我喜欢带电梯带电梯的的我觉得它我觉得它的的区位区位好好我不喜欢我不喜欢它的它的建筑风格建筑风格我看好它我看好它的的质量质量它的它的价格价格太高太高3、是房地产开发

4、一系列活动的基础。、是房地产开发一系列活动的基础。市市场场调调研研 规划设计规划设计 物业管理物业管理 营销推广营销推广 项目定位项目定位 项目选址项目选址三、房地产市场调研的工作程序三、房地产市场调研的工作程序确定市场调研目标确定市场调研目标市场调研方案设计市场调研方案设计 具体调研收集数据具体调研收集数据整理筛选资料整理筛选资料分析数据资料分析数据资料撰写市场调研报告撰写市场调研报告u确定调查确定调查内容内容、调查方法、调查方法u选定调查范围、调查对象选定调查范围、调查对象 u 设计调查问卷设计调查问卷What?四、房地产项目市场调研的内容四、房地产项目市场调研的内容（一）市场环境调研；（

5、一）市场环境调研；（二）消费者调研；（二）消费者调研；（三）周边竞争楼盘调研；（三）周边竞争楼盘调研；（四）竞争对手调研（四）竞争对手调研;（五）项目自身研究（五）项目自身研究（一）市场环境调研（一）市场环境调研u 1.宏观环境调研；宏观环境调研；u 2.中观环境调研；中观环境调研；u 3.微观环境调研。微观环境调研。1、宏观环境调研、宏观环境调研 社会人口环境社会人口环境 经济环境经济环境 政策环境政策环境宏观经济总量宏观经济总量分析分析宏观经济增长宏观经济增长因素分析因素分析区域未来经济走向分析区域未来经济走向分析思考：与房地产行业相关的政策有哪些呢？思考：与房地产行业相关的政策有哪些呢？

6、What are these factors?具体有哪些指标呢？具体有哪些指标呢？与房地产相关的宏观经济指标与房地产相关的宏观经济指标 有哪些呢？有哪些呢？促进宏观经济增长的促进宏观经济增长的因素因素一般包括那些呢？一般包括那些呢？需求方面需求方面供给方面供给方面投资需求投资需求消费需求消费需求出口需求出口需求第一产业第一产业第二产业第二产业第三产业第三产业需求方面需求方面供给方面供给方面开发商应该关注的宏观政策和制度开发商应该关注的宏观政策和制度基础设施基础设施投资投资-拆拆迁量迁量 财政财政 政策政策 土地土地 政策政策住房住房政策政策银行金融、银行金融、贷款政策贷款政策房地产税房地产税收

7、政策收政策 请大家讨论每项政策对房地产项目开请大家讨论每项政策对房地产项目开发带来的影响？（可以举例说明）发带来的影响？（可以举例说明）例如：奥运例如：奥运会、亚运会、会、亚运会、城中村改造城中村改造如：扩张如：扩张性或紧缩性或紧缩性财政政性财政政策策如土地供如土地供给、地价给、地价经济经济适用适用房政房政策策如：第二套如：第二套房贷款政策房贷款政策如：二手房如：二手房交易税费交易税费 银行金融政策变化情况统计图表银行金融政策变化情况统计图表对政府对政府基础设基础设施的支施的支持力度持力度对政府对政府土地储土地储备的支备的支持力度持力度对开发商信对开发商信贷的政策贷的政策对个人对个人住房消住房

8、消费的支费的支持持对二手对二手房与转房与转按揭的按揭的政策政策对施工对施工企业的企业的支持支持量量 条条件件量量条条件件利利率率量量条条件件量量增增长长影响影响土地土地供给供给影响开影响开发规模发规模2、中观环境调研、中观环境调研 城市发展规划城市发展规划（影响项目的贬值或增值）（影响项目的贬值或增值）经济发展规划：产业发展规划、经济增长速度经济发展规划：产业发展规划、经济增长速度 社会发展规划：人口规划、就业规划、教育规划社会发展规划：人口规划、就业规划、教育规划 城镇建设规划：城市布局规划、功能分区规划、城镇建设规划：城市布局规划、功能分区规划、重点区域规划重点区域规划、基础设施规划基础设

9、施规划、交通网络规划交通网络规划 城市房地产企业情况城市房地产企业情况 （房企数量、类型、资质、实力）（房企数量、类型、资质、实力）城市房地产的市场供需情况城市房地产的市场供需情况（意义？）（意义？）专业机构与中介商情况调查专业机构与中介商情况调查举例说明举例说明如何获取这一信息？如何获取这一信息？广州目前进行的重点区域规划建设广州目前进行的重点区域规划建设u广州铁路新客站综合区广州铁路新客站综合区（南拓南拓）；）；u萝岗新城区域（萝岗新城区域（东进，东进，建创新和宜居建创新和宜居之城）；之城）；u南沙区（南沙区（南拓，南沙港）；南拓，南沙港）；u花都空港经济区（花都空港经济区（北优北优）；）

10、；u从化新温泉生态区从化新温泉生态区（北优北优）广州对番禺的定位是未来的广州对番禺的定位是未来的（中心居住区域），番禺对南区的定位为（中心居住区域），番禺对南区的定位为“城市文化与商业中心，并具有水乡特色城市文化与商业中心，并具有水乡特色的高质量居住区的高质量居住区”。u南区：南区：包括市桥水道以南、沙湾水道以包括市桥水道以南、沙湾水道以北、大刀沙以西、西环路以东约北、大刀沙以西、西环路以东约17.1517.15平平方公里的土地。自方公里的土地。自0505年规划确定后，各大年规划确定后，各大知名房地产商知名房地产商纷纷进驻南区。而南区的房纷纷进驻南区。而南区的房价也频频上升。（价格？）价也频频

11、上升。（价格？）番禺市桥南区楼市趋热番禺市桥南区楼市趋热广州向南，番禺向南，市桥向南广州向南，番禺向南，市桥向南u万科万科“地王地王”项目项目：20072007年以年以4.24.2亿元竟得番禺亿元竟得番禺南区西丽南路与市良路交界约南区西丽南路与市良路交界约6 6万平米地块，折合万平米地块，折合楼面地价是楼面地价是57845784元元m2m2。u金地金地“地王地王”项目项目：以：以15.915.9亿元竞得番禺亿元竞得番禺南区南区规划滨江大道规划滨江大道(规划高速公路规划高速公路)北侧、规划大涌路北侧、规划大涌路东侧地块东侧地块，折合楼面地价是，折合楼面地价是62306230元元m2m2。u雅居乐

12、：雅居乐：分别以分别以2.122.12亿元和亿元和6.46.4亿元拍得在番禺亿元拍得在番禺南区规划青新路北侧地块和南侧地块，分别折合南区规划青新路北侧地块和南侧地块，分别折合楼面地价楼面地价49094909元元/平方米和平方米和55985598元元/平方米。平方米。u祁福集团祁福集团 ：祁福水城，祁福水城，100100多亩。多亩。u保利地产保利地产：以：以2.142.14亿拍下桥南街市良公路南侧亿拍下桥南街市良公路南侧地块。地块。地产大鳄纷纷抢驻市桥南区地产大鳄纷纷抢驻市桥南区 城市基础设施与房地产城市基础设施与房地产（1）点状设施。）点状设施。一座立交桥的一座立交桥的建设，一个交叉路口的改建

13、。建设，一个交叉路口的改建。广州黄埔立交桥的建设对周边物业的价格不升反广州黄埔立交桥的建设对周边物业的价格不升反降降 。(p41)（2）线状设施。）线状设施。如一条轨道兴建或改扩建。线状如一条轨道兴建或改扩建。线状基础设施改善，前期对物业价格正面影响大，但基础设施改善，前期对物业价格正面影响大，但后期利好潜力较弱。（后期利好潜力较弱。（广州广州1号线号线芳村楼市）芳村楼市）（3）面状建设。）面状建设。对某个区域进行大规模的市政改对某个区域进行大规模的市政改造和重新建设。面状基础设施改善，对物业正面造和重新建设。面状基础设施改善，对物业正面影响较缓和，但持续时间长。影响较缓和，但持续时间长。地铁

14、对房地产价格的影响是有周期性的，地铁对房地产价格的影响是有周期性的，分为筹备期，分为筹备期，建设初期、中期、后期，竣工建设初期、中期、后期，竣工期及竣工期后期及竣工期后。比如此前比如此前1 1号线的芳村站点，未开通前使号线的芳村站点，未开通前使该区域的楼市热了一轮，而真正开通后却房该区域的楼市热了一轮，而真正开通后却房价大跌。据介绍，价大跌。据介绍，该区域的房价在该区域的房价在19971997年年1 1号线首段开通前上升至号线首段开通前上升至60006000元元/平米平米，但在地铁开通后不仅不再上升，但在地铁开通后不仅不再上升，反而到反而到19991999年回落至年回落至40004000元元/

15、平米，平米，到到20012001年更跌至年更跌至30003000元元/平方米。平方米。*基础设施与房地产市场基础设施与房地产市场*各阶段各阶段对价格对价格影响幅影响幅度？度？3、微观环境调研微观环境调研项目项目市场市场定位定位项目自项目自身优势身优势劣势劣势市政配套市政配套生活配套生活配套生态环境生态环境人文环境人文环境项目项目开发条件开发条件分析分析项目对外交通条件项目对外交通条件项目项目周边环境周边环境分析分析项目项目调研调研（二）消费者调研（二）消费者调研1.消费者的消费者的购买行为购买行为的调研；的调研；2.消费者的消费者的购买力水平购买力水平的调研；的调研；3.消费者的消费者的购买倾

16、向购买倾向的调研；的调研；4.消费者的消费者的共同特征共同特征的调研。的调研。1、消费者的购买行为调研消费者的购买行为调研消费者行为：消费者行为：是指消费者为获取、使用、是指消费者为获取、使用、处置物品或服务所采取的各种行动，包处置物品或服务所采取的各种行动，包括决定这些行动的决策过程。括决定这些行动的决策过程。调研七个问题：（调研七个问题：（6W+1H）Who,With whom,Why,Where,When,What,How 谁来买房子（谁来买房子（WHO）A.从房地产商品出发，从房地产商品出发，分析分析谁是产品的主谁是产品的主要消费者。要消费者。u 解决消费者层次定解决消费者层次定位的问

17、题。位的问题。B.从消费者的个性不从消费者的个性不同进行划分，分析同进行划分，分析消费者的消费者的类型类型。u 解决营销活动解决营销活动中如何采取正确、中如何采取正确、有针对性的策略。有针对性的策略。讨论：高档别墅盘和经济适用房的主要消费者讨论：高档别墅盘和经济适用房的主要消费者4、根据客户的个性差异，房地产客户分类：、根据客户的个性差异，房地产客户分类：（1）从容不迫型从容不迫型（2）优柔寡断型优柔寡断型（3）自我吹嘘型自我吹嘘型（4）豪爽干脆型豪爽干脆型 （5）喋喋不休型喋喋不休型（6）沉默寡言型沉默寡言型（7）吹毛求疵型吹毛求疵型（8）虚情假意型虚情假意型（9）冷淡傲慢型冷淡傲慢型（10

18、）情感冲动型情感冲动型（11）心怀怨恨型心怀怨恨型（12）圆滑难缠型圆滑难缠型情景模拟：对于以上各类型的客户，销售人情景模拟：对于以上各类型的客户，销售人员应该如何一一应对呢？员应该如何一一应对呢？（倾听满足）（倾听满足）（简明扼要）（简明扼要）（耐心控场）（耐心控场）（循循善诱）（循循善诱）（迂回战术（迂回战术）（耐心周旋（耐心周旋）（循循善诱）（循循善诱）谁参与买家的购买行为谁参与买家的购买行为（with Whom）u需要调研哪些信息？需要调研哪些信息？u思考：为什么要分析研究思考：为什么要分析研究 with whom？谁进行购买决策？谁进行购买决策？谁对购买决策产生影响？谁对购买决策产生

19、影响？谁出资购买房地产？谁出资购买房地产？谁是最终的使用者？谁是最终的使用者？为什么要买房地产为什么要买房地产（Why）顾客主要的购房动机类型顾客主要的购房动机类型（按具体的（按具体的初始初始 动机动机不同划分）不同划分）解决自身居住需要解决自身居住需要 解决子女居住问题解决子女居住问题 想要改善居住环境想要改善居住环境 作为一种投资手段作为一种投资手段 解决子女教育问题解决子女教育问题 顾客主要购房动机类型顾客主要购房动机类型感情动机感情动机理智动机理智动机u由人们的感情要求引由人们的感情要求引起的购房欲望起的购房欲望。（如：。（如：求新、求奇、求美，效求新、求奇、求美，效仿或炫耀，权力动机

20、等）仿或炫耀，权力动机等）u顾客经过认真考顾客经过认真考虑，在理智的约束虑，在理智的约束下所产生的购房动下所产生的购房动机机。（如：投资或。（如：投资或自住动机）自住动机）按理性程度划分按理性程度划分 购房时会关购房时会关注房子的什注房子的什么特征？么特征？关注升值潜力是否关注升值潜力是否大，是否容易出手。大，是否容易出手。关注价格、质量、关注价格、质量、地段、物业管理、地段、物业管理、配套设施等配套设施等*理智购买动机理智购买动机*情感购买动机情感购买动机*要求房子比较时尚、要求房子比较时尚、设计新、风格新设计新、风格新关注建筑风格、外关注建筑风格、外立面设计、小区的立面设计、小区的布置、绿

21、化等布置、绿化等。关注楼盘的品质和关注楼盘的品质和独特性等。独特性等。关注那些能象征威关注那些能象征威望、权力、金钱、望、权力、金钱、和地位的房产。和地位的房产。南京木马公寓：南大以东，东大以南南京木马公寓：南大以东，东大以南楼盘名字和广告语均迎合年轻消费群体彰显个楼盘名字和广告语均迎合年轻消费群体彰显个性，追求新奇与众不同的消费观点，令人激赏。性，追求新奇与众不同的消费观点，令人激赏。由于木马公寓以单身公寓为主，锁定年轻白领由于木马公寓以单身公寓为主，锁定年轻白领阶层或者在校大学生为主要消费人群。阶层或者在校大学生为主要消费人群。时代花生的特色网站时代花生的特色网站 时代花生推广策划时代花生

22、推广策划ppt 时代花生的平面广告设计时代花生的平面广告设计时代花生，另类楼盘时代花生，另类楼盘楼盘名楼盘名-时代花生？时代花生？想想：该项目的目标客户是谁？想想：该项目的目标客户是谁？ARE YOU 花生？花生爱上猫花生爱上猫u只献给巅峰世界的杰出人物；只献给巅峰世界的杰出人物；u非董事谢绝参观；非董事谢绝参观；u打造世界级群岛富人区；打造世界级群岛富人区；u让有身份的人悠然起来；让有身份的人悠然起来；u骑自行车与摩托车的顾客谢绝参观本盘。骑自行车与摩托车的顾客谢绝参观本盘。*炫富广告词炫富广告词*请判断以下购买行为分别属于哪一类购买动请判断以下购买行为分别属于哪一类购买动机（感情动机、理智

23、动机）？机（感情动机、理智动机）？1 1、老王经过多盘比较，决定还是购买万科四季花、老王经过多盘比较，决定还是购买万科四季花城的楼盘，因为该楼盘不仅品质过硬、配套齐全，城的楼盘，因为该楼盘不仅品质过硬、配套齐全，其价格也比较合理等等。其价格也比较合理等等。2 2、顾客张先生是个园艺爱好者，一眼看到那栋别、顾客张先生是个园艺爱好者，一眼看到那栋别墅里面的西洋式花园和里面珍贵的兰花品种，顿墅里面的西洋式花园和里面珍贵的兰花品种，顿生喜爱，一个小时之后，就决定买下该栋别墅。生喜爱，一个小时之后，就决定买下该栋别墅。3 3、看到自己崇拜的著名导演张艺谋在北京玫瑰园、看到自己崇拜的著名导演张艺谋在北京玫

24、瑰园买了一套别墅，李总心想：我也赶紧去买一套。买了一套别墅，李总心想：我也赶紧去买一套。4 4、小王对朋友讲：、小王对朋友讲：“住宅产品还是碧桂园的好，住宅产品还是碧桂园的好，品质不错，配套完善，价格又比较实惠。我推荐品质不错，配套完善，价格又比较实惠。我推荐我朋友也去买了一套。我朋友也去买了一套。”在什么地方买房产在什么地方买房产（Where）u房地产商品价值量大，消费者大多倾房地产商品价值量大，消费者大多倾向在向在现场现场 进行实地了解后才决定购买。进行实地了解后才决定购买。项目项目现场现场售楼处现场售楼处现场施工现场施工现场样板房现场样板房现场u策划人员在制定渠道策略和促销策略策划人员在

25、制定渠道策略和促销策略时，时，要考虑什么地点、什么样的要考虑什么地点、什么样的场所场所和和气氛更有利于消费者作出购买决定呢？气氛更有利于消费者作出购买决定呢？在什么时候买房地产在什么时候买房地产（When）消费者买房有时间性消费者买房有时间性研究消费研究消费者者在什么在什么时候购买时候购买或在什么或在什么时候时候更愿更愿意购买的意购买的特征特征有助于有助于策划人策划人员选择员选择最佳最佳推推出楼盘出楼盘的时机的时机请大家讨论：房地产开发商一般选择请大家讨论：房地产开发商一般选择在什么时间推出楼盘呢？在什么时间推出楼盘呢？规规律？律？季节、平时、节日季节、平时、节日 买什么样的房地产买什么样的房

26、地产（What）消消费费者者不不同同适时推出适时推出合适的房合适的房地产商品地产商品购买房购买房地产的地产的需求特需求特征多种征多种多样多样企业研究、了企业研究、了解消费者需求解消费者需求什么样的房产什么样的房产这个不同体现在哪些方面？这个不同体现在哪些方面？如何来购买房地产如何来购买房地产（How）消费消费者购者购房方房方式式市场营销计划的制定市场营销计划的制定房地产产品的设计房地产产品的设计u 一次性付款一次性付款or分期付款分期付款or银行按揭贷款银行按揭贷款目前消费者购房，常见的付款方式有哪些目前消费者购房，常见的付款方式有哪些?思考思考1、一次性付款，、一次性付款，即在双方签订售房合

27、同一定即在双方签订售房合同一定期限内（通常是一个月左右的时间）付清房款期限内（通常是一个月左右的时间）付清房款的的95，剩余的，剩余的5在交楼时付清。在交楼时付清。2、分期付款，、分期付款，一般是在付清首期房款后随工一般是在付清首期房款后随工程进度分若干期付款，直至交楼后全部付清。程进度分若干期付款，直至交楼后全部付清。（免息分期付款和低息分期付款）。（免息分期付款和低息分期付款）。3、银行按揭贷款，、银行按揭贷款，也就是住房抵押贷款，是也就是住房抵押贷款，是购房者以其所购房屋作抵押，向银行申请贷款，购房者以其所购房屋作抵押，向银行申请贷款，由银行先行支付房款给房产商，以后购房者按由银行先行支

28、付房款给房产商，以后购房者按协议逐月向银行支付贷款本息。协议逐月向银行支付贷款本息。*购买房屋的付款方式购买房屋的付款方式*2、消费者的购买力水平的调研、消费者的购买力水平的调研 消费消费者购者购买水买水平平消费消费者购者购房的房的承受承受能力能力直接决定直接决定开发开发什么什么档次档次的房的房子子直接决定直接决定现状：我国现状：我国家庭购房能力家庭购房能力远远低于国际水平。远远低于国际水平。房价收入比房价收入比居世界前列居世界前列家庭家庭年收年收入水入水平平直接决定直接决定房价收入比房价收入比户均房屋总价户均房屋总价家庭年均收入家庭年均收入=时间变化上有什么规律？时间变化上有什么规律？房价收

29、入比国房价收入比国际惯例合理标际惯例合理标准：准：（3-6）3、消费者的、消费者的 购买倾向购买倾向 的调研的调研 物业类别物业类别 户户 型型 面积面积位置位置 品品 牌牌 预期价格预期价格 物业管理物业管理 环境景观环境景观 讨讨 论：论：消费者的购买倾向受到哪些因素的影响呢？消费者的购买倾向受到哪些因素的影响呢？影响消费者购买倾向的因素影响消费者购买倾向的因素可供选择可供选择dede产品因素产品因素顾客本身因素顾客本身因素u 性别性别u 收入收入u 年龄年龄u 性格性格u 社会阶层社会阶层u 居住区域居住区域.各可供选择产品被顾客感知各可供选择产品被顾客感知形成的差异。三个方面：形成的差

30、异。三个方面：u产品本身实质性的不同产品本身实质性的不同u产品信息的传播强度不同产品信息的传播强度不同u信息源的不同信息源的不同 4、目标目标 消费者的消费者的共同特征共同特征的调研的调研 年年 龄龄 文化程度文化程度 家庭结构家庭结构 预期价格预期价格 职职 业业 原居住状原居住状况况*这一目标消费群体，实质就是企业从消费这一目标消费群体，实质就是企业从消费者整体市场中所选定的某一细分市场。者整体市场中所选定的某一细分市场。（三）竞争楼盘调研（三）竞争楼盘调研思考：假设你有幸被而万科地产录用，目前思考：假设你有幸被而万科地产录用，目前在万科集团正接受岗前培训，公司打算在十在万科集团正接受岗前

31、培训，公司打算在十一正式推出一正式推出“万科金色成品第二期万科金色成品第二期”的项目，的项目，这段时间，公司要求所有培训员工，对该项这段时间，公司要求所有培训员工，对该项目所在区域的竞争楼盘进行调研，你打算怎目所在区域的竞争楼盘进行调研，你打算怎么去做？么去做？1.哪些楼盘哪些楼盘属于属于你的竞争楼盘？你的竞争楼盘？2.我如何实施调研？我如何实施调研？3.我需要收集我需要收集哪些方面哪些方面的信息的信息?4.我最终上交一份怎样的调研成果？我最终上交一份怎样的调研成果？u竞争楼盘竞争楼盘 的类型：的类型：处于同一区域定位相似的处于同一区域定位相似的楼盘楼盘;（周边竞争楼盘周边竞争楼盘）处于不同区

32、域但定位相处于不同区域但定位相似的楼盘似的楼盘.u周边竞争楼盘的界定周边竞争楼盘的界定地理位置接近；地理位置接近；价格相当；价格相当；目标客户基本相似；目标客户基本相似；物业楼层规划相似。物业楼层规划相似。楼盘区位楼盘区位产品特征产品特征销售价格销售价格销售情况销售情况物业管理物业管理市场需市场需求结构求结构（四）竞争对手调研（四）竞争对手调研1、谁是你的竞争对手？、谁是你的竞争对手？制造相同产制造相同产品或同级产品或同级产品的所有公品的所有公司司提供类似价格、提供类似价格、类似产品给相同类似产品给相同顾客的公司顾客的公司 （广义）（广义）（狭义）（狭义）2、从哪些方面调研你的竞争对手呢？、从

33、哪些方面调研你的竞争对手呢？产品情况产品情况开发历史、开发历史、现状及趋势现状及趋势经营发展经营发展战略和模式战略和模式公关宣传公关宣传品牌知名度、推动度、与政府关系品牌知名度、推动度、与政府关系专业化程度专业化程度、开发经营模式开发经营模式、纵向一体化程度纵向一体化程度.楼盘质量、成本状况、营销推广楼盘质量、成本状况、营销推广 历史开发情况、土地储备情况、历史开发情况、土地储备情况、未来开发方向和动态未来开发方向和动态房地产开发经营的三大模式房地产开发经营的三大模式连锁店模式连锁店模式百货公司模式百货公司模式精品店模式精品店模式提供标准化的产品，面对单一客户群，在一些城市进行标准化复制 只在

34、一个城市开发，什么产品都生产 在不同城市为不同的客户群开发不同的产品（五）项目自身研究（五）项目自身研究案例分析：案例分析：成都成都某项目的某项目的swot分析分析 第二节第二节 项目市场分析策划项目市场分析策划1.什么是市场分析？什么是市场分析？2.市场分析究竟分析哪些内容？市场分析究竟分析哪些内容？3.市场分析对项目开发有什么作市场分析对项目开发有什么作用？用？本节学习之要点本节学习之要点一、什么是房地产市场分析？一、什么是房地产市场分析？房地产市场分析房地产市场分析:是对区域总体市场是对区域总体市场或细分市场的公给两、需求量、价格水或细分市场的公给两、需求量、价格水平区块分布等市场数据进

35、行整理统计，平区块分布等市场数据进行整理统计，从而分析归纳出市场特征及预测未来变从而分析归纳出市场特征及预测未来变化趋势。化趋势。二、市场分析的基本框架二、市场分析的基本框架1.区域房地产区域房地产分级市场分析分级市场分析2.物业细分市物业细分市场分析场分析土地土地一级一级市场市场增量房二级市场增量房二级市场存量房三级市场存量房三级市场住宅物业市场住宅物业市场商业物业市场商业物业市场工业物业市场工业物业市场1.区域房地产分级市场分析区域房地产分级市场分析2.区域房地产物业细分市场分析区域房地产物业细分市场分析三、供需分析三、供需分析市场供给数据获取难度大，市场供给数据获取难度大，那通过什么渠道

36、获取呢？那通过什么渠道获取呢？统计指标：在售物业统计指标：在售物业数据数据这一信息可以这一信息可以通过房管部门通过房管部门公布数据获取公布数据获取对未来供应量进行预对未来供应量进行预测测阳光家园网：阳光家园网：http:/ p2007年苏州工业园区别墅市场分析报年苏州工业园区别墅市场分析报告告For example:资料来源资料来源2007年苏州工业园区别墅市场分析报告年苏州工业园区别墅市场分析报告资料来源资料来源阳光家缘阳光家缘2、需求分析、需求分析u分析主要指标：区域分布、建筑类分析主要指标：区域分布、建筑类型、户型面积、单价结构、总价结构、型、户型面积、单价结构、总价结构、交付标准、付款

37、方式。交付标准、付款方式。广州什么机构？广州什么机构？2、需求分析、需求分析u人口资料分析人口资料分析人口总量及增长人口总量及增长状况、年龄、家状况、年龄、家庭结构庭结构u收入资料分析收入资料分析u消费者的需求偏消费者的需求偏好分析好分析：建筑类型、：建筑类型、户型、单价、总价、户型、单价、总价、装修标准、付款方装修标准、付款方式等式等（3）供需对比分析）供需对比分析u指标指标1：批准预售批准预售面积面积/登记预售面积登记预售面积u指标指标2：批准销售批准销售面积面积/登记销售面积登记销售面积u分析分析各类型各类型物物业的供需对比情业的供需对比情况如何？况如何？这两项指标的局限性？这两项指标的

38、局限性？业界常用的政府统计指标业界常用的政府统计指标注意：信息注意：信息要全面客观要全面客观城市规划重心和方向城市规划重心和方向公路、铁路、桥梁、轨道交通公路、铁路、桥梁、轨道交通公共绿化建设公共绿化建设河流治理状况河流治理状况功能区域规划功能区域规划 思考：城市规划对房地产市场的影思考：城市规划对房地产市场的影响可以从哪些方面来分析呢？响可以从哪些方面来分析呢？五、市场基本预测分析五、市场基本预测分析根据预测根据预测方法划分方法划分定性预测定性预测定量预测定量预测移动平均法移动平均法投入产出法投入产出法预测模型法预测模型法专家经验法专家经验法调查预测法调查预测法房地房地产市产市场需场需求特求

39、特征的征的调查调查预测预测房地产市场分析报告房地产市场分析报告案例案例1：2010年太原市房地产市场分析报告年太原市房地产市场分析报告案例案例2：广州：广州2009年房地产市场分析报告年房地产市场分析报告第四节第四节 市场细分策划市场细分策划一、房地产市场细分（一、房地产市场细分（Segmentation）1、市场细分的含义、市场细分的含义 房地产经营企业为了营销的目的，根据顾客的不房地产经营企业为了营销的目的，根据顾客的不同消费特点差异，将整个房地产需求市场划分成一个同消费特点差异，将整个房地产需求市场划分成一个个消费群体，每一个消费群体就是一个细分市场。个消费群体，每一个消费群体就是一个细

40、分市场。细分细分市场市场3 细分市场细分市场2细分市场细分市场1市场细分目的：针对市场细分目的：针对不同消费群体提供满不同消费群体提供满足不同需要的商品，足不同需要的商品，提高消费者的满意度提高消费者的满意度对于开发商而言对于开发商而言深圳深圳“ARTPIA雕塑家园雕塑家园”市场细分量身定做的楼盘市场细分量身定做的楼盘它是集展示、办公和居住为一体的综合项目它是集展示、办公和居住为一体的综合项目，从项目立项、规划、设计，是一座专为前卫、从项目立项、规划、设计，是一座专为前卫、卓尔不群的艺术界人士建造的公寓。卓尔不群的艺术界人士建造的公寓。项目特征：项目特征：醒目的建筑符号醒目的建筑符号大量运用混

41、凝土大量运用混凝土金属金属玻璃等材料玻璃等材料 鲜明、有冲击力的色彩鲜明、有冲击力的色彩另类个性的公共空间另类个性的公共空间.楼盘地址楼盘地址番禺南村镇镇政府旁，番禺南村镇镇政府旁，2004年开盘年开盘 开发商开发商广州番禺万禾房地产开发有限公司广州番禺万禾房地产开发有限公司清清华华坊坊新中新中式住式住宅的宅的领航领航者者 交楼时间：交楼时间：2004-2005年，均价年，均价6000-7000元元/平米，平米，建筑风格建筑风格现代院落民居，前庭后院、天井，由现代院落民居，前庭后院、天井，由200余余套套2至至3层宅院和部分商业建筑、会所、管理用房组成层宅院和部分商业建筑、会所、管理用房组成。

42、小桥、流水、人家小桥、流水、人家3、房地产市场细分的变量、房地产市场细分的变量市场细分变量包括市场细分变量包括:人口细分人口细分地理细分地理细分心理细分心理细分行为细分行为细分利益细分利益细分u 个人属性特征个人属性特征：（：（年龄、年龄、性别性别、职业、职业、教育程度）教育程度）u家庭收入（高、中、低）家庭收入（高、中、低）u家庭人口家庭人口结构结构（1）人口细分：）人口细分：人口统计变量是区分消费者最常用的人口统计变量是区分消费者最常用的变量，人口统计数据相对容易获得变量，人口统计数据相对容易获得中国家庭结构有哪些类型？中国家庭结构有哪些类型？常见的人口细分变常见的人口细分变量有哪些呢？量

43、有哪些呢？（2）地理细分：）地理细分：u处在不同处在不同地理环境地理环境中的消费者对同样的中的消费者对同样的房地产产品其需求和偏好会有明显差异。房地产产品其需求和偏好会有明显差异。u含义：根据消费者的含义：根据消费者的地理分布状况地理分布状况细分为不同的市场。细分为不同的市场。请你举例说明。请你举例说明。地区、地域特征、人口密度，地区、地域特征、人口密度，自然、人文环境等自然、人文环境等u生活方式生活方式(朴实型、小资型、炫耀型、名士型朴实型、小资型、炫耀型、名士型)；u个性个性 (外向、内向、乐观、悲观、激进、外向、内向、乐观、悲观、激进、孤僻、开孤僻、开 放、保守）；放、保守）；u社会阶层

44、（社会阶层（住宅消费的社会阶层住宅消费的社会阶层）（3）心理细分：）心理细分：讨论：每个人的个性不同，在对住宅需求上讨论：每个人的个性不同，在对住宅需求上也会有所体现，主要表现在哪些方面呢？也会有所体现，主要表现在哪些方面呢？住宅的式样、装修、户型布局、区位环境、社区文化住宅的式样、装修、户型布局、区位环境、社区文化u购买动机购买动机 (经济型、地位型、理智型、投资经济型、地位型、理智型、投资性性等等）u购买购买频率（频率（一次置业、二次置业、多次置业等一次置业、二次置业、多次置业等）u购买购买地点（市中心、城乡接合部、近郊地点（市中心、城乡接合部、近郊）u品牌忠诚度（高品牌忠诚度（高、中、低

45、）、中、低）（4）行为细分）行为细分消费者行为变量是消费者对住宅产品的消费者行为变量是消费者对住宅产品的使用态度或反应使用态度或反应。主要包括以下因素：。主要包括以下因素：思考：不同的消费者对房地产产品追求的利思考：不同的消费者对房地产产品追求的利益有差异，具体表现在益有差异，具体表现在哪些哪些方面呢？方面呢？（5）利益细分：）利益细分：含义：依据消费者对房地产产品追求含义：依据消费者对房地产产品追求的不同利益进行市场细分。的不同利益进行市场细分。以购买住宅为例，不同的人追以购买住宅为例，不同的人追求的具体利益有差异：求的具体利益有差异：p有的人追求闹市地段，购物、出行、配套方便；有的人追求闹

46、市地段，购物、出行、配套方便；p有的人追求景观赏心悦目的小区环境；有的人追求景观赏心悦目的小区环境；p有的人注重邻居的素质、交往；有的人注重邻居的素质、交往；p有的人追求的地产的升值潜力；有的人追求的地产的升值潜力；p有的人追求上班、学习的近便；有的人追求上班、学习的近便；p有的人追求身份、社会地位的体现；有的人追求身份、社会地位的体现；4、市场细分的步骤、市场细分的步骤依据需求选定产品市场范围依据需求选定产品市场范围列举潜在顾客的不同需求列举潜在顾客的不同需求移除潜在顾客的共同需求移除潜在顾客的共同需求给各个细分市场取名字给各个细分市场取名字进一步认识各分市场的特点进一步认识各分市场的特点测

47、量不同市场的规模测量不同市场的规模What?案例分析：某一家住宅出租公司，打算建造一栋简朴的小公寓案例分析：某一家住宅出租公司，打算建造一栋简朴的小公寓案例分析：某一家住宅出租公司，打算建造一栋简朴的小公寓案例分析：某一家住宅出租公司，打算建造一栋简朴的小公寓3第一步、依据需求选定产品市场范围第一步、依据需求选定产品市场范围 产品市场范围应以市场的需求而不是产品特性来定。比如一家产品市场范围应以市场的需求而不是产品特性来定。比如一家住宅出租公司，打算建造一幢简朴的小公寓。从产品特性如房间大小住宅出租公司，打算建造一幢简朴的小公寓。从产品特性如房间大小、简朴、简朴 程度等等出发，它可能认为这幢小

48、公寓是以低收入家庭为对程度等等出发，它可能认为这幢小公寓是以低收入家庭为对象的，但从象的，但从 市场需求的角度来分析，便可看到许多并非低收入的家市场需求的角度来分析，便可看到许多并非低收入的家庭，也是潜在顾庭，也是潜在顾 客。例如，有的人收入并不低，市区已有宽敞舒适客。例如，有的人收入并不低，市区已有宽敞舒适的居室，但又希的居室，但又希 望在宁静的乡间再有一套房间，作为周末生活的去望在宁静的乡间再有一套房间，作为周末生活的去处。处。第二步、列举潜在顾客的基本需求第二步、列举潜在顾客的基本需求 这家住宅出租公司可能会发现，人们希望小公寓住房满足这家住宅出租公司可能会发现，人们希望小公寓住房满足的

49、的 基本需求：基本需求：包括遮蔽风雨，停放车辆，安全，经济，设计包括遮蔽风雨，停放车辆，安全，经济，设计良好，方便工良好，方便工 作、学习与生活，不受外来干扰，足够的起居作、学习与生活，不受外来干扰，足够的起居空间，满意的内部装修、空间，满意的内部装修、公寓管理和维护等等公寓管理和维护等等。策划人运用策划人运用“头脑头脑 风暴法大致估算一风暴法大致估算一下潜在顾客的基本下潜在顾客的基本需求需求第三步、分析潜在顾客的不同需求第三步、分析潜在顾客的不同需求在校外租房住宿在校外租房住宿的大学生的大学生，可能，可能认为最重要的需认为最重要的需求是遮风蔽雨、求是遮风蔽雨、停放车辆、经济、停放车辆、经济、

50、方便上课和学习方便上课和学习等等新婚夫妇新婚夫妇的希望的希望是遮蔽风雨、停是遮蔽风雨、停放车辆、不受外放车辆、不受外来干扰、满意的来干扰、满意的公寓管理等等公寓管理等等较大的家庭较大的家庭则要求则要求遮蔽风雨、停放车遮蔽风雨、停放车辆、经济、足够的辆、经济、足够的儿童活动空间等等。儿童活动空间等等。这一步至少应进行这一步至少应进行到有三个分市场出到有三个分市场出现现该公司通过抽样调查该公司通过抽样调查，发现：，发现：公司再依据人口变数做抽样调查，向不同的潜公司再依据人口变数做抽样调查，向不同的潜在顾客了解，上述需求哪些对他们更为重要？在顾客了解，上述需求哪些对他们更为重要？第四步、移除潜在顾客