病毒式营销课件.ppt

1、2020/11/131让客户主动为你传播 病毒式营销2020/11/132案例导入：从火炬在线传递看病毒式营销 2008年3月24日,在遥远的雅典古奥林匹亚遗址,第29届奥运会圣火成功点燃,举世瞩目;就在同一天,作为奥运的赞助商,可口可乐携手腾讯举办的奥运火炬在线传递活动也正式拉开帷幕。仅一周时间,参与人数就突破700万,两周后,参与人数高达1700余万此次火炬在线传递,从活动流程来看,主要是依靠QQ好友间一对一的传播。参与者首先需要被好友邀请,然后再顺利邀请另一好友才能成功参加,如图5-1至图5-4所示。精品资料 你怎么称呼老师？如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你是否会认为老师的教学

2、方法需要改进？你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？教师的教鞭“不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我笨，没有学问无颜见爹娘”“太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早”2020/11/135 2020/11/1362020/11/137启示：利用他人的资源利用他人的资源,呈几何倍数地繁殖呈几何倍数地繁殖,这正是病毒式营销的这正是病毒式营销的特点。特点。奥运火炬在线传递活动堪称病毒式营销的经典,它借助“北京2008奥运圣火传 递”这一全球瞩目的事件,通过网络平台,使网民的爱国激情得到了比较好的宣泄。成为奥运火炬传递手,几乎是每个国人的梦想,然而,真正能实现这一梦想的人 毕竟屈指可数,对于大多数普通

3、民众而言,在线传递火炬就成为他们表达心中奥运情结的一个极佳方式 提升了品牌的形象提升了品牌的形象 作为奥运的赞助商,可口可乐借助圣火传递之势,利用腾讯平台,巧妙地吸引了亿万网民的关注及参与,使企业的品牌在活动中得到了传播,品牌形象也得到了进一步提升。2020/11/138 拉近了可口可乐品牌与普通消费者之间的拉近了可口可乐品牌与普通消费者之间的心理距离。心理距离。火炬在线传递活动,帮助普通人实现传递奥运火炬梦想的同时,也拉近了可口可乐品牌与普通消费者之间的心理距离,大大提升了品牌在目标受众中的知名度与美誉度。2020/11/139 纵观此次火炬在线传递活动,不难发现,无论是受众接受信息,还是再

4、次传播,都是主动地、发自内心地、没有丝毫的勉强,自然也就不存在对活动主办方信息的反感和抵触,因为此活动满足了受众内心的一种需求。这正是病毒式营销“魅力”之所在!2020/11/1310病毒式营销一、含义一、含义病毒式营销就其本质来说,是在为用户提供有价值的免费服务的同时,附加上一定的推广信息,常用的推广工具包括电子书、视频、Flash短片、桌面 壁纸、屏保、贺卡、邮箱、软件、即时聊天工具等。病毒式营销的关键在于创意,传播的内容,或者有趣味性,或者对用户有价值,或者迎合了社会热点,只有能打动用户的“心”,用户才会主动去传播 2020/11/1311二、病毒式营销的核心(1)“病毒”必须有吸引力。

5、不管“病毒”最终以何种形式出现,它都必须具备基本的感 染基因。也就是说,商家提供的产品或服务对于用户来说,必须有价值或者富有趣味,让用户失去了“免疫力”,这样用户才会有点击的欲望,才会主动去传播。如 免费的E-mail服务、免费电子书、具有强大功能的免费软件等。火炬在线传递活动之所以响应者众多,就是因为它迎合了当前社会的热点一一北京2008奥 运圣火传递,给予普通民众一个抒发爱国热情的平台,帮助他们实现了传递奥运圣火的梦想。(2)“病毒”必须易于传播。要使“病 毒”迅速地从小范围向很大规模扩散,呈几何级数地繁殖,“病毒”还必须易于传递和复制。除了”病毒”本身外,在传播方式上,要设计成举手之劳就

6、可以实现 的,比如使用即时通信工具MSN、QQ等,或者发短信、发邮件等动一下手就能轻易实现的。总之,以2020/11/1312 易于传播为原则,否则,目标受众就会丧失主动传播的热 情,最终导致传播效应减弱、传播链中断。从此次火炬在线传递来看,无论是活动参与者接受好友邀请,还是邀请另一好友参加,只要轻轻点击鼠标、键盘,就轻松 地实现了信息的传递。病毒式营销利用的是他人的资源,其精髓在于找到一个能众口相传的“理由”,而基于互联网的这种口碑传播更为方便,可以像 病毒一样迅速蔓延。如今,病毒式营销已经成为一种高效的信息传播方式,由于这种传播是用户之间自发进行的,几乎不需要传播费用,因此病毒式营销正为越

7、来越 多的商家所青睐 2020/11/1313三、病毒式营销与传统营销三、病毒式营销与传统营销 传统营销是基于报纸、电视、广播等传统渠道所进行的营销。基于互联网的病毒式营销由于传播介质不同以及病毒式营销本身所具备的特点,因而其与传统营销相 比,在营销理念、传播方式、营销范围、营销成本、传播效果等方面存在着明显的差异性。病毒式营销与传统营销的比较如表51所示。2020/11/13142020/11/1315四、病毒式营销的四、病毒式营销的3W策略策略 病毒式营销正为越来越多的企业所采用,但要成功地实施病毒式营销,显然不是一件容易事,必须精心筹划。企业在成功实施病毒式营销时,需要把握好“3W”策略

8、。1.创建有感染力的“病原体”(What)“病原体”的重要性是显而易见的,对于“病原体”来说,只有“感染性”强,才会吸引受众关注,才会引起受众心灵上的“共鸣”,进而通过心灵的“沟通”感染受众,然后不断蔓延开来。在互联网中这种“病原体”是很常见的,如流氓兔、“馒头血案”、免费的应用软件、迎合受众口昧的免费电子书等。2020/11/1316 用Flash创建一个非常有趣的游戏或者经典动画,创建的游戏和动画就是一个超级的“病原体”。当受众看到或收到有趣的图片或很酷的Flash游戏附件 时,通常会把它发给朋友,而朋友们也会顺便发给其他朋友。一传十,十传百,这种滚雪球效果可以轻松创建起一个巨大的营销网络

9、,在几小时之内,就能到达成百 上千的受众那里。企业在创建“病原体”时,必须要考虑的问题是,如何将信息传播与营销目的有效地结合起来?如果仅仅是为用户带来了娱乐价值或 者实用功能、优惠服务,而没有达到营销的目的,那么这样的病毒式营销对企业来说,价值就不大:反之,如果广告气息太重,可能会引起用户反感而影响信息的传 播,因此企业在实施病毒式营销时,必须巧妙地将营销信息揉入”病毒”中,而不能太直白,让受众一眼就看出。2020/11/1317 2.找到易感染人群(Who)在“病原体”创建完之后,病毒式营销的关键就是找到易感染人群,也就是早期的接受者,他们是最有可能的产品或服务使用者。他们主动传递信息,影响

10、更多的人群,然后营造出一个目标消费群体。在传播过程中,普通受众在这些易感染人群的带动下,逐渐接受某一商品或服务。如QQ品牌的推广就是一个典型的例子。腾讯QQ的用户平均年龄为20.6岁,他们追逐时尚,对新潮流、新趋势、新事物的感觉非常敏锐。这些特点,注定了 他们是易感染人群。可以说,他们对腾讯QQ病毒几乎丧失了“免疫力”,能很快接受并且适应腾讯提供的中文界面即时通信工具,并且还会积极地将这一病毒通过 鼠标或口头语言向其他人传播,使“病毒”迅速蔓延开来。2020/11/1318 3.选准“病毒”的初始传播渠道(Where)病毒式营销信息当然不会像“病毒”那样自动去传播,需要借助于一定的外部资源和现

11、有的通信环境来进行。因此,企业在选择“病毒”的初始传播渠道时,要考虑到易感染人群的关注重点和社会热点。一般来说,病毒式营销的原始信息先在易于传播的小范围内进行发布和推广,然后再利用公众的积极参与行为,让“病毒”大规模扩散。如百度的网络小电影“唐 伯虎篇”就是一个很典型的例子。2005年是视频娱乐爆炸式发展的一年,视频网站成为社会关注的热点。以“百度更懂中文”为诉求点的“唐伯虎篇”推出后,传播先从一些百度员工发送电子邮件给朋友和一些视频网站挂出链接开始,“病毒”迅速地蔓延,仅3个月时间就有近2000万人观看并传播了此片(还不包括邮 件及QQ、MSN的传播),百度的知名度和美誉度也得以大幅度提升

12、2020/11/1319成功案例:“唐伯虎”让“百度更懂中 在第12届中国广告节上,百度的网络小电影“唐伯虎篇”荣获2005年度中国广告创意最高荣誉的全场大奖和品牌建设十大案例奖。.这部网络小电影,没有花费一分钱广告费和公关费,只是由网络传播,从2005年9月至12月,仅3个月时间就有近2000万人观看并传播了此片(还不包 括邮件及QQ、MSN的传播),百度的中文技索优势也得以广为人知。这是一部古装喜剧,它是在一种周星驰式的风格中展开的,将“百度最懂中文”阐释得淋漓尽致。面对城墙上的一张悬赏文字告示,一个老外自以为知道,随后风流才子唐伯虎出现,通过“知道”“不知道”的几度分词断句,吸引了老外的

13、众多女粉丝和亲密女友最后众人齐声欢呼:“百度最懂中文”,借此表明百度对中文有更深的理解 力,以及拥有独到的中文分词技术等。2020/11/1320 在片子获得巨大成功后,百度又推出了“孟姜女篇”。“孟姜女篇”走的是古装幽默小品路线,旁白用四川话,主角是一个神 叨叨的导演和一个满脸无辜的孟姜女,在肆无忌惮、滔滔满天的泪水中用四川话喊出“这个流量硬是大得很啊”,诉求百度的中文流量第一。“唐伯虎篇”、“孟姜 女篇”再加上百度上市前的宣传片“刀客篇”,分别对应“中文”、“第一”、“技索”3个关键词,从而将百度是中文第一技索引擎的概念完整地表现出来,为百 度的品牌价值提供了丰富的用户体验。相关调查表明,

14、有超过七成的搜索引擎用户认可了“百度最懂中文”这一品牌形象。2020/11/1321案例分析就“唐伯虎篇”来说,可以看出这部影片的策略是非常明确的,即为百度树立了与竞争对手的品牌差异化战略一一“百度更懂中文”,使其品牌更深入人心。纵观此次病毒营销,百度无疑是成功的。(1)找到了最核心的易感人群,把种子呈几何级数地传播开来。百度通过联合中国人搜索行为研究中心对网民搜索习惯的研究发现,2005年是视频娱乐形式爆炸式发展的时期,这样病毒营销易感人群就被确定了。(2)“病毒”形式新颖,迎合了网民的口味。不管“病毒”最终以何种形式来表现,都必须具备基本的感染基因。百度的3个短篇由中国武侠风格和周星驰风格

15、的诸多元素构建,诙谐之余令人回味,充分符合了病毒传播的第一定律“传播对用户有价值的东西”,迎合了诸多网民的口味。百度以3个短片区区10万元的拍摄费用,竟达到了近亿元的传播效果,其获益无疑是巨大的,堪称病毒式营销的奇迹 2020/11/1322案例案例:联合利华联合利华75秒秒蜕变蜕变赢得赢得5亿网民关注亿网民关注 06年,联合利华旗下的”多芬”化妆品公司推出了一部75秒的广告片“蜕变”。在这部广告片里,没有顶级美女,也没有大投入大制作,但却获得了5亿人观看的效果。广 告片中的女孩名叫斯蒂芬妮,她并非一名模特,相貌平平的她就和“邻家女孩”一样普通。影片一开头,斯蒂芬妮脸上没有任何化妆,穿着一件普

16、通的衬衫坐在摄 影棚中,脸上还可以见到一些明显的小斑点。接下来,专业的化妆师和美发师开始为她进行美容。化妆完成后,斯蒂芬妮已经“焕然一新”,几乎让人无法相信自己的眼睛。只见她脸色光润、眼睛迷人、头发飞扬,就像职业模特一样充满了魅力,仿佛脱胎换骨一般,和几小时前的那个”丑小鸭”不可同日而语!2020/11/1323 接下来,专家通过计算机软件对斯蒂芬妮的照片进行数字技术处理,让她照片上的脸庞达到毫无瑕疵的完美状态。先让她的头发更加流杨和整洁;拉宽眼睛,抬升 眉毛,让嘴唇变得更加丰满;脸颊、鼻子和额头也都变得更窄,更符合大众的审美标准。同时脖子也被数字化拉长,变成了“修长的玉颈”。最后,这张照片简

17、直可以和任何明星、超模的照片相媲美,如图57所示。没人会相信照片上的美女原来就是貌不惊人的“邻家女孩”斯蒂芬妮。广告片最后的标语写道:“毫不奇怪,我们对美的理解已经被扭曲”,即向公众传递了“自然美”的概念。2020/11/13242020/11/1325 由于这个“揭密”视频妙趣横生、夺人眼球,该片通过网络渠道传播时,引发了消费者的强烈互动,他们自发传播该短片,和朋友讨论什么是真的美。“多芬”品牌也因此得到了有效推广,而且几乎没有花费任何媒体拙文费用 2020/11/1326【案例分析】从此次病毒式营销的效果来看,联合利华旗下的“多芬”化妆品公司显然是获益匪浅。(1)品牌的知名度大幅度提升。“

18、蜕变”集娱乐性和真实性于一身,它直击目标群体对美的困惑,对美的渴望,让受众在一笑之后,又能领悟到什么是真的美,从而自发地传递“多芬”及其品牌。极富感染力的“病原体”吸引了5亿网民的关注,大大提升了“多芬”品牌的知名度。(2)提升了品牌的美誉度,增加了品牌的忠诚度。“多芬”没有一味地宣传自己的产品,而是告诉女孩子们自然美、真善美和内在美的重要,并教会她们如何发现自己的真正之美。正是这“肺腑之言”更具杀伤 力,在给众多女孩带来自信的同时,也征服了女孩们的“心”,赢得了她们的好感,使她们自发地传递“多芬”品牌,使用“多芬”品牌。2020/11/1327(3)“多芬”品牌的理念得到进一步诠释,品牌的影响力进一步放大。通过互联网的强大渗透力和宽广覆盖面,“多芬”所传达的“真美理念”进一步发扬光大:什么是真美,为什么有那么多人觉得自己不美?那是因为人们对美的理 解已经扭曲?其实,每个平凡的人都会拥有最美丽的时刻,不要因为看到他人的光鲜形象而感到妄自菲薄。受众通过“多芬”认识到了什么是真美,而对真美的认 识,也使受众进一步了解和接受了“多芬”。2020/11/1328 谢 谢！