消费者心理与行为课件.ppt

1、消费者心理与行为消费者心理与行为合肥荣事达水工业市场部一、消费者、消费者心理、消费者行为一、消费者、消费者心理、消费者行为 消费者 是指为了满足自己的某种需要而购买产品或者劳务的个人或者团体。消费者的分类：现实消费者 潜在消费者一、消费者、消费者心理、消费者行为一、消费者、消费者心理、消费者行为 消费者心理 消费者心理是消费者根据自身需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动。它支配消费者的消费行为，并通过消费行为加以外在体现。一、消费者、消费者心理、消费者行为一、消费者、消费者心理、消费者行为 消费者心理与行为 是指消费者在一系列心理活动支配下，为实现预定消费目标而做出的各种反应、动作、活动和

2、行动。二、影响消费者行为的因素体系二、影响消费者行为的因素体系生理需要生理需要生理特征生理特征健康状况健康状况生理机能生理机能健全程度健全程度地理区域气候条件资源状况理化环境人口环境经济环境政治法律环境科技文化环境心理过程心理过程个性心理个性心理（一）影响消费者行为的个人因素（一）影响消费者行为的个人因素 生理因素 1、生理需要 2、生理特征 3、健康状况 4、生理机能的健全程度外在特点内在特征身高、体形相貌年龄性别耐久性爆发力抵抗力灵敏性适应性（一）影响消费者行为的个人因素（一）影响消费者行为的个人因素 心理因素 1、心理过程 认知、情感、意志 2、个性心理个性倾向个性心理特征兴趣爱好需要动

3、机信念价值观能力气质性格（二）影响消费者行为的外部因素（二）影响消费者行为的外部因素 自然环境因素 1、地理区域 2、气候条件 3、资源状况 4、理化因素（二）影响消费者行为的外部因素（二）影响消费者行为的外部因素 社会环境因素 1、人口环境因素 2、社会群体环境因素 3、经济环境因素 4、政治法律环境因素 5科技环境因素家庭社会阶层社会组织参照群体三、消费者心理活动过程三、消费者心理活动过程 认识过程 情感过程 意志过程情感情感意志意志认识认识认知过程认知过程 感觉：视觉、触觉、嗅觉、味觉、听觉 知觉：人体对各个属性联系、综合起来的整体反映 注意 记忆 思维 想象 联想注意注意 1、注意的形

4、式 2、注意的特征 注意范围：成人在1/10秒之内能同时注意4-6个对象。无意注意无意注意有意注意有意注意随意后注意随意后注意记忆记忆消费者遗忘曲线延长顾客遗忘时间的方法：1、信息独特、不寻常2、最重要部分放在开头和结尾3、增加信息停留时间4、各个信息相互联系0 1 2 3 4 5 6 7 29 30100908070605040302010保持率（保持率（96）（天）（天）遗忘曲线遗忘曲线四、消费者个性心理四、消费者个性心理1、个性倾向性：人格在与客观现实交互作用的过程中，、个性倾向性：人格在与客观现实交互作用的过程中，对事物的看法、态度、倾向。具体包括需要、动机、兴对事物的看法、态度、倾向

5、。具体包括需要、动机、兴趣、爱好、态度、理想、信念、价值观等。趣、爱好、态度、理想、信念、价值观等。2、个性心理特征：是能力、气质、性格等心理机能的独、个性心理特征：是能力、气质、性格等心理机能的独特结合。特结合。一、消费者的气质与行为一、消费者的气质与行为气质类型优点缺点消费者行为胆汁质兴奋性高，抑制能力差，反应速度快，直率热情，经理旺盛脾气暴躁，容易冲动，心境变化剧烈主动积极，决定果断，多血质情绪兴奋性高，外部表露明显，反应速度快而灵活，活泼好动，动作敏捷，喜欢交往，乐观开朗兴趣广泛但不持久注意力易转移情感丰富但不稳定主动积极，决定果断，购买冲动黏液质兴奋性低，外部表现少，反应速度慢，沉静

6、安详，少言寡语，动作迟缓，善于克制忍耐，情绪不外露，做事踏实，谨慎细致不够灵活，易固执己见消极被动，决定理智，购物敏感抑郁质敏感细腻，刻板；对事物反应较强，情感体验深刻，但很少外露孤僻，不善言谈消极被动，决定犹豫，购物敏感二、性格与消费者购买行为二、性格与消费者购买行为划分角度消费者类型特点态度节俭型注重商品质量、性能、实用性，以物美价廉为选择标准；不在意外观造型、色彩、包装、品牌、消费时尚保守型习惯传统消费方式，对新产品、新观念、持怀疑抵制态度，喜欢传统和有过多次使用经验的商品随意型购买随意，选择标准多样化；根据实际需要和商品种类不同采取不同的标准和要求，受外界环境和广告影响购买行为习惯型参

7、照以往的购买和经验，比较容易形成重复购买慎重型根据实际需要和购买经验进行比较权衡；受外界影响小，不易冲动，具有较强的自我抑制力。挑剔型强调主观意愿，自信果断，对营业员的解释说明常常持怀疑和戒备心理，观察商品细致深入，有时过于挑剔。被动型缺少商品知识和购买经验，选购过程中往往犹豫不决，缺少自信和主见。五、消费者的需要与动机五、消费者的需要与动机需要需要 动机动机 行为行为 目标目标 行为结束行为结束激发激发驱动驱动达到达到满足需要满足需要消费者购买动机的类型消费者购买动机的类型1、追求使用的动机2、追求安全、健康的购买动机3、追求便利的购买动机4、追求廉价的动机5、追求新奇的购买动机6、追求美感

8、的动机7、追求名望的动机8、自我表现的购买动机9、好生攀比的购买动机10、满足嗜好的购买动机11、惠顾的购买动机六、消费者态度的构成与功能六、消费者态度的构成与功能消费者态度构成表现注意事项认知成分对商品质量、价格、包装、服务与信誉等的印象、理解、观点和意见。保持公正准确的认知是端正消费者态度的前提。情感成分消费者对商品的质量、商标、信誉等喜好或厌恶、欣赏或反感的各种情绪反应。情感决定消费者态度的持久性和强度。行为倾向表达态度的语言和非语言的行动表现。行为是态度的外在表现。改变消费者态度的方式改变消费者态度的方式方式使用方法影响成效的因素备注直接说服以语言、文字、画面等为载体，利用各种宣传媒介

9、直接向消费者传递有关信息，改变其固有态度的目的。1、信息发出源的信誉和效能2、消费者的信息接收能力A、信誉越高，效果越好B、信息本身具有很强的真实性，可以增加说服力度。考虑不同群体的消费者接收信息的能力间接说服以各种非语言的形式向消费者施加影响，又道消费者改变态度。1、利用相关群体的影响2、亲身体验A、利用群体的共性影响B、亲自体验消费者的逆反心理消费者的逆反心理消费观念消费观念超前滞后超前滞后逆反逆反消费时尚消费时尚流行逆反流行逆反社会公众社会公众舆论逆反舆论逆反名人权威名人权威示范逆反示范逆反说服逆反说服逆反政策逆反政策逆反价格逆反价格逆反广告逆反广告逆反感觉逆反感觉逆反逆反心理逆反心理调

10、整逆反心理及行为的策略调整逆反心理及行为的策略 根据消费者的感受限度，调节消费刺激量和强度，避免逆反心理的产生 及时采取引导和调节措施，力求在萌生阶段使逆反心理得到扭转 有意设置刺激诱因，激发消费者好奇的逆反心理，促成预期的逆反行为 发挥消费带头人的作用，促成大规模逆反行为的转化七、消费者的购买行为与决策过程七、消费者的购买行为与决策过程有实意的购买因素质量价格特色服务象征性因素质量价格特色服务社会因素家庭相关群体社会阶层公开寻找刺激物的多义性注意感觉偏差确信态度动机选择标准理解品牌满意意向态度意向购买理解品牌态度输入输入感觉过程感觉过程学习过程学习过程输出输出感觉过程代表反馈效果消费者购买行

11、为程序消费者购买行为程序识别需要识别需要收集信息收集信息分析选择分析选择决定购买决定购买购买评价购买评价反馈反馈消费者购买行为类型消费者购买行为类型分类类型特征购买态度习惯型依靠消费习惯和经验，经常回顾某商店，购买果断，不受时尚影响，购买表现很强的目的性理智型鲨鱼观察、分析、比较；购买时理智是中，富有耐心；在购买过程中表现高度自主经济型对价格非常敏感；对同类产品的价格差异非常敏感冲动型对外界刺激敏感，以直观够受为依据从速购买，新产品、时尚商品对他们的吸引力最大感情型富于情感，想象力丰富，受感情支配，也易受外界环境的感染诱导，以商品是否符合自己感情需要来确定购买决策疑虑型性格内向，言行谨慎，多疑

12、；购买前三思而后行，购买后担心上当受骗沉着型感情部外露，抑制性强，交际适度，但不随和温顺型倾向于尽量避免任何过大或过强的神经刺激，对商品本身的情况不不过多考虑，而对服务人员的态度很敏感活泼型健谈，活泼，在购买和挑选商品时，愿意与人接近攀谈，主动与顾客或营业员交换意见反抗型心理具有较高的敏感性，主管意志较强，不喜欢倾听别人的意见，怀疑个性心理激动型不善于考虑，傲气十足，要求不近情理消费者购买程序消费者购买程序认知需求寻找解决方案评价比较方案择优决定购后评价八、消费者群体行为与心理八、消费者群体行为与心理分类特点心理与行为注意事项青年消费者1、人数众多2、较强的独立性和购买潜力3、具有扩散性1、追

13、求时尚，表现时代2、追求个性、表现自我3、追求使用，表现成熟新产品、新消费时尚的追求者、尝试者、推广者2、个性独立，喜爱个性化产品3、具有一定的文化水平，盲目性少，动机和行为表现一定成熟性老年消费着1、心理惯性强2、追求实际，实用3、需求结构呈现老龄化4、抱有补偿性消费动机1、思维习惯确定2、心理稳定程度高，实际3、对保健品和某种食品需求高4、弥补前期没有经历的1、“老字号”2、陈列位置高度适当，商品标价和说明要简单，服务周到、手续简便3、满足兴趣、嗜好的商品购买支出明显增加女性消费者1、数量庞大2、购买挑剔，选择性强3、注重商品外观和感性4、实用性和具体利益5、便利性和生活的创造性6、较强的

14、自我意识和自尊心1、家庭用品的主要购买者2、挑剔程度较之男性高3、有时冲动性购买4、细微之处的优点对外界事物的刺激反应明显九、产品与消费者购买行为九、产品与消费者购买行为 购买新产品的消费者类型 最早购买者（求新、求奇、求美）（求新、求奇、求美）13.5 早期购买者约占潜在顾客的约占潜在顾客的13.5 在消费者群体中有一定的权威性 较早购买者（34）同步效仿效应同步效仿效应 晚期购买者（34）在新品市场达到成熟饱和状态作用重大在新品市场达到成熟饱和状态作用重大 守旧者（16）影响新产品购买行为的心理因素影响新产品购买行为的心理因素 消费者对新产品的需要 只有满足消费者需求才能产生购买只有满足消

15、费者需求才能产生购买 消费者对新产品的感知程度 新的利益新的利益 购买欲望购买欲望 感知能力感知能力 消费者的个性特征 消费者气质、性格、兴趣爱好、价值观消费者气质、性格、兴趣爱好、价值观 消费者对新产品的态度 对新旧产品进行比价，确认新品具有独创、新奇、趋势而购买对新旧产品进行比价，确认新品具有独创、新奇、趋势而购买新品推广的心理策略新品推广的心理策略1、产品的相对有点：是指相对于前期产品的优劣程度2、产品使用上的一致性：是否于消费者在长期使用过程中逐步形成的消费方式、消费习惯与价值观保持一致3、产品结构上的复杂性：对于新产品的属性、性能、用途、使用方法等指标，消费者越容易引起兴趣，新产品在

16、市场上的发速速度就越快。4、新产品的可试用性5、产品的可传达性：新品的有点能准确明了的为消费者感知、想象和形容，新品的传播速度越快。十、价格与消费者心理及行为十、价格与消费者心理及行为 消费者对价格的心理1、习惯心理习惯心理：消费者对商品的价值等的了解很少，他们只能通过以往的消费习惯去联想和对比消费品价格。2、敏感心理敏感心理：主要在于消费者日常购买的日用品和必需品。3、倾向心理倾向心理：消费者在购买过程中由于社会地位、经济收入、文化水平、个性特点的差异，不同的消费者表现不同的价格倾向。4、感受性感受性：与同类商品的价格进行比较。消费者的价格判断消费者的价格判断判断途径与市场上同类产品的价格进

17、行比较与统一售货的电的额不同商品的价格比较通过商品的外观、品牌、产地、包装、使用特点。使用说明进行判断通过消费者自身感受进行比较影响价格的因素消费者的经济收入消费者的价格心理生产和出售的地点商品的类别购买的时间消费者对商品的紧迫程度消费者对价格调整的心理与行为反应消费者对价格调整的心理与行为反应形式表现调低商品价格“便宜便宜货质量不好”，“便宜没好货，好货不便宜”等联想时心理不安消费者认为自己不同于一般低收入阶层，“便宜-便宜货-有失身份，有损自尊和满足感猜测新品可能要上市，抛售老品买了会落伍；售后服务、零件更换没有保证可能时过期产品、残次品、库存品、低档品，功能少，质量不好可能会继续降价，耐

18、心等待，期待再降价调高商品价格商品更优越的性能而涨价商品价格还可能会继续涨，尽快抢购限量发行，出现短或，有流行的趋势出现断货，为避免急用预先购买降价的心理策略及技巧降价的心理策略及技巧降价具备的降价具备的条件条件消费者注重的时山品性能与质量，很少将所购商品与自身社会形象联系起来消费者时价格敏感者并且不太注重品牌消费者对商品的质量和性能熟悉制造商家能够向消费者说明价格降低的理由，使他们理解和接收商品厂家和商标美誉度高，消费者只有在以较低价格买到”好东西“，才会感到满意降价时机降价时机对于时尚和新潮产品，进入流行阶段后就应降价对于季节性产品，应在换季时降价市场领导品牌率先降价，作为竞争对手采取跟进

19、策略重大节日降价酬宾，如五一、十一商家庆典活动降价降价幅度降价幅度10以内时，促销效果不好；10-30会产生明显效果降价技巧降价技巧少数商品大幅降价；说明降价金额或做原价与现价对比提价的心理策略及技巧提价的心理策略及技巧提价具备的提价具备的条件条件消费者品牌忠诚度很高，对品牌有一定的偏好消费者相信产品有一定的特殊价值，有更优越的性能消费者有求新、猎奇、追求名望、好胜攀比的心理消费者能够理解价格上涨的原因，容忍加上上涨带来的消费支出提价时机提价时机商品在市场上处于优势地位商品进入成长期季节性商品达到销售旺季一般商品在销售淡季竞争对手产品提价提价幅度提价幅度5以下提价技巧提价技巧直接提价、间接提价十一、商品销售与消费者心理及行为十一、商品销售与消费者心理及行为零售业态商店类型的心理影响商场形态商场形态满足消费者需求满足消费者需求特点特点大型百货商场大型百货商场满足消费者求全、选择心理、安全心理、享受心理商品齐全，规模大，信誉良好专卖店专卖店同一品牌品种齐全，购买方便；有完善的售后服务经营某一品牌，配有丰富的专业只是销售人员和良好的售后服务超级市场超级市场为消费者提供自我满足感购物便利环境舒适连锁商店连锁商店消除消费者风险防御心理，减少比较选择时间，缩短购买过程统一经营、统一价格、统一服务、统一标识