某保健品线上运营规划教学课件.ppt

1、*保健产品线上营销运营规划1 2前言2月16日，我与尚总初步沟通了保健品公司伟业的产品、市场现状，并就2016年度运营目标进行了初步了解，总体来说，获知以下信息：1、公司目前产品有保健品茶、保健品酵素、九品佰源康2、保健品酵素有一定规模的销售，其他产品基本未动销3、保健品主要客户群体是35岁以上城市白领阶层4、目标公司市场是北京地区，其他5个大区2016年开发5、公司线上销售主要依托官网平台，销量不理想6、公司2016年战略构想：线上销售计划在淘宝、京东进行；进入电视购物平台；兼顾官网商城销售由于我本人对保健品公司及保健品认知较少，因此，针对上述信息结合我本人营销经验，编制本规划，就公司的营销

2、战略进行补充、细化，并提出一些有益的探讨或建议，不当之处，尚请谅解。运营规划2 2我的思考1、建设电子商务专业团队电子商务已经越来越融入人们的生活，因此，在淘宝、京东建立自己的商城是英明之举2、电视购物外包开展线上营销，需要配置一支专业的团队。如果同期开展电视购物，需投入大量团队建设费用和精力，建议该业务外包处理，公司招聘少数人员配合即可。3、放弃官网销售打造线上交易品台，需要投入大量资金或国家事业单位作为背书才能建立公信力；用户（会员）形成交易习惯需要较多人员、措施和精力引导。即便是建行建立善融商城、央视建立央视网商城拥有公信力，但也没有显著的线上交易量。如果不打算数亿数十亿的资金投入，则应

3、放弃官网营销未来，保健品公司官网只作为企业产品、文化的形象展示，作为外界认识保健品公司的窗口。由此，官网需进行界面优化亮化，平时进行常内容维护即可，官网商城和详情页，直接指向淘宝或京东商城。（生产企业自建线上产品销售品台，违背消费心理，无简单成功案例）综上所述，2016年，保健品公司线上营销战略：一重一轻一转型（以电子商务为核心。兼顾电视购物，官网职能转型）运营规划3 2营销支持体系建设营销策略与实施总目录运营规划营销是系统工程，单点突破能实现业绩增长；而系统性提升，是业绩倍增之道以下阐述营销支持体系建设需做的工作及进度安排（具体进度需按人员招聘情况实现）4 2定位策略产品策略促销策略推广策略

4、管理策略加强营销支持体系建议运营规划5 2运营规划定位策略一、消费群体定位从酵素产品DM看，客户定位局限为女性白领群体，而就净化血液延缓衰老，也可满足35岁以上男性白领的需求，美白减脂同样不再是女性白领独有消费领域，因此扩大消费群体描述，可以业绩倍增二、产品定位结合两个因素目前城市污染导致呼吸道、血液类疾病，排毒养颜类产品竞争激烈，建议将净化血液定位第一卖点，从而进一步将保健品产品消费群体隐形扩大为消费者“全家都需要”三、广告语提炼由于消费群体延伸，建议提炼新的适合市场的产品广告语，提炼方向如：净化家人血液提升全家气质6 2产品策略一、研发新品1、从官网看，保健品公司产品线既窄且短，因此在销售

5、中应注意开发新品，刺激购买，也便于产品套装上市保健品对市场教育基本是空白，而保健品公司保健品酵素3-7天可见效，因此建议保健品公司包装小容量产品：一是激发线上线下消费者尝试性购买行为，二是在线上容易形成超低价保健产品的市场突破口。三是便于形成产品组合营销策划，凸显产品价值2、就酵素产品包装看，产品规格较单一，建议从方便人们生活出发，开发旅行装（便于出差携带）、户外装等不同规格产品二、重新定价1、从官网看酵素产品定价1000元，而国内常用定价原则是多用带8、9的吉利尾数，逢百、千购买心理管卡则减一。建议定价999元2、注重活动期间折扣，保健品作为礼品，春节等重要节日均应设定折扣价格。三、包装升级

6、1、从酵素产品的棕色瓶装看，比较古朴，适合男性审美，而保健品主要针对女性，建议采用一些创意或异形瓶装2、建议从包装中分出男款、女款，使消费者拥有更多选择四、根据不同消费群体，进一步提升产品文案水平运营规划7 2促销策略一、地推促销每月雇佣学生进行地面推广促销，地点可选白领比较集中的写字楼，其作用一是售卖产品，二是便于店铺推广，三是促进公众号吸粉二、年度促销计划运营规划月份4月5月6月7月8月9月10月11月12月线上活动新品上市免费试用劳动是幸福的血液爱保健品公司，爱运动静坐健康大法静坐健康大法静坐健康大法保健品公司赞助您出行双11，全家健康看保健品公司倾情回报连续购4月1-12月31日。小规

7、格产品上市，自付运费免费品，限量5月1-7日，买营养装产品送旅行装产品6月1日-30日，旅行装产品8.8折7月1日-9月30日，营养装产品8.8折7月1日-9月30日，营养装产品8.8折7月1日-9月30日，营养装产品8.8折10月1日-7日，旅行装产品8.8折11月11日，保健品公司所有产品6折，渠道不享受同政策12月12日，保健品公司线上会员重复购买享6折线下活动12元净化血液，见过吗爱劳动，爱健康爱保健品公司，爱运动静坐也可保健康静坐也可保健康静坐也可保健康健康出行靠保健品公司双11，健康看保健品公司，线上更便宜白领更白，圣诞更火4月1-12月31日。小规格产品上市，12元保健品由你任性

8、5月1-7日，买营养装产品送旅行装产品6月1日-30日，旅行装产品9折，渠道同政策7月1日-9月30日，营养装产品9折，渠道同7月1日-9月30日，营养装产品9折，渠道同7月1日-9月30日，营养装产品9折，渠道同10月1日-7日，旅行装产品9折，渠道同政策11月11日，保健品公司所有产品8折，渠道不享受同政策12月25日，线下会员享8折8 2推广策略一、自有平台推广1、官网进行H5升级兼顾移动端2、微信公众号、微博、官网，每周一次软文推广二、外部平台推广1、传统企业白领集中的楼宇电梯推广，滚屏广告，北京，5月、6月、7月投放，结合1块框架一代静态广告2、高收入住宅小区电梯广告推广，滚屏广告，

9、5大区所在地，5月、6月、7月投放，结合1块框架一代静态广告3、百度百科“保健品”“保健品公司九品”上线，关联企业，关联产品功能4、微信推广广告投放三、软文管理1、严格审查软文，严禁“保健品改善水资源品质”，保健品美化环境等有损产品价值的软文发布或字样出现；重新梳理卖点，确认核心推广点。2、软文与同期促销活动有效结合，形成销售拉力3、软文紧扣产品卖点和受众生活，才会吸引关注运营规划月月份份软文标题示例软文标题示例3月净化血液，养颜减脂看保健品公司九品保健品公司九品商城即将上线4月保健品公司新品上市，超低价更有心12元的保健品，你绝对没见过5月重金属对血液有什么危害台湾保健品对比其他美白产品6月

10、剧烈活动时，血液成分有啥变化保健品茶的家庭式吃法7月静坐健康大法如何修炼长期静坐，血液有哪些变化8月长期静坐，身体有哪些变化扒一扒您身边的保健品四、事件营销1、根据实时发生的，能与保健品公司关联的事件和焦点进行线上线下一体的事件营销活动策划2、参加社会机构组织的，针对穷困地区或有重金属污染地区的公益捐赠活动，适度宣传9 2管理策略一、线上营销前期工作计划1、产品定位确认、广告语确认2、店铺定位确认、命名确认、店铺负责人姓名确认3、店铺风格设计确认，店铺商审4、新品试产试装、包装设计确认、主推产品确认、产品详单确认、产品价格确认、产品组合模式确认5、产品初期文案确认、商城详情页设计6、线上客户会

11、员卡设计制作7、视频广告、平面广告、广告文案确认与广告制作8、物流合作企业洽谈签约9、线上商城常规运营列表服务内容选定10、官网H5升级11、4月份线上商城开业活动策划、线下配合活动方案撰写及确认12、员工招聘13、电商管理手册编制14、绩效管理方案编写确认二、工作进度安排运营规划3月7日3月11日3月18日3月25日3月31日1、2、125、7、9、1110、13、143、4、6、8、11运营规划确认10 2运营规划管理策略三、电商团队建设1、团队招聘按右图招聘，前期发货、打包1人兼职；网页设计师与平面设计师1人兼职；出纳由公司财务部出纳兼职；初期总监助理可以不招聘。因此，初期团队配置总人数

12、为10人。岗位职责见附件2、制度建设A、制定提成标准B、编制管理手册C、制定绩效考核方案仓管员1物流部发货员1打包员1售前客服1客服部售后客服1营销推广1市场部网络编辑1平面设计1市场总监运营副总出纳1商城主管行政1人力1业绩不仅仅指销售业绩，作为电子商务部门，网店流量（包括UV和PV）、转化率、客单价、回头率等也是非常重要的指标，并且可以根据这些指标来制定和规划商城装修、发货效率和促销活动等计划，最终把这些指标量化到具体数值，再根据各部门不同情况来分别认领，比如市场部和物流部承担回头率的比重是不一样的，承担销售业绩的比重也不一样。11 2营销支持体系建设营销策略与实施总目录运营规划以下阐述营

13、销策略与实施12 2营销策略目标分解工作计划业务单元独立营销策略与实施运营规划13 2运营规划营销策略一、线上线下活动与推广一体化，快速吸粉促销售尚总说要建立5个销售大区，这些大区每周都应进行地推，届时可利用DM、海报、易拉宝、产品手册等传播商城二维码二、线上销售与线下O2O实体店相结合，满足客户体验需求线下实体店的建立，可在商城详情页展示，一是提升公众信任，二是满足体验，三是作为线下客户转化线上会员的辅助阵地三、延展客户群体与产品套装呈现结合，促进销售增量若采取我的建议，则在产品生产及包装方面进行改进，由于产品适销群体类型增加，必然导致销量增长四、公众号、官网、微博软文宣传+微信推广+淘宝客

14、、直通车刷单+线下电梯间广告，快速形成品牌传播规模化、立体化以上是当前形势下线上传播可以采用的阵地，很多方式已逐步淘汰，如较多商城投放的网盟等传播渠道由于侧重PC，在移动端难以发力。如果有条件，还是建议采用名人代言，具体可选三线明星，以提升品牌价值和公信力五、线下会员转化线上会员，形成种子客户群，引爆商城对于线上平台销售，种子客户与种子群体的形成是平台成败关键，保健品公司拥有长期经营的客户积累，线下会员转化线上会员是形成种子客户群的捷径。14 2运营规划目标分解企业商城运营必经的三个阶段是孵化期、成长期、稳定期，每个时期长度并不能准确日期划分，本计划按一般规律进行划分，并进行销售目标分解及推广

15、费用分摊。本表不含商城年费、保证金、员工工资、办公场地、办公设备等费用。待主推产品、产品价格暂确定后，故每月目标流量，每日目标流量再行确定。孵化期成长期稳定期在这一阶段，店铺主要工作是店铺基础建设的完善，包括良好用户体验建设、产品信息发布、明星产品筛选与打造、店铺信用度提升、店铺产品信任度构建等，为下一阶段店铺的快速发展打下一个良好扎实的基础。在此阶段，通过一系列的淘宝平台广告投放以及店铺活动推广品牌以及店铺，包括：淘宝硬广推广、淘宝活动参与、直通车推广、社区论坛推广等网络营销方式。增加流量，提高成交，稳定流量，稳定成交，增强店铺功能、客户服务以及配送体系。同时、通过一些列营销工具积累客户信息

16、，分析客户行为，不断提升店铺服务。在此阶段，店铺的主要工作是通过间歇性的推广稳定店铺的流量以及成交，同时不断增强客户回访以及客户服务，做好会员营销；做好数据的分析与营销，通过店铺数据积累以及分析，引导设计以及生产环节，增强产品品质提升客户体验。4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售目标2016年度为第一年，销售额1220万元，推广费用投入208万元1200万元0.5万元5.5万元10万元30万元50万元100万元300万元400万元420万元线上推广微信推广+淘宝客、直通车、购买资源位等163万元1万元2万元5万元5万元10万元20万元20万元50万元50万元线下推广DM、海报、易拉宝

17、、小礼品，雇工费等45万元5万元5万元5万元5万元5万元5万元5万元5万元5万元15 2工作计划运营规划主要工作内容：1.调整各岗位KPI，工作流程，以及岗位职责，产品培训2.销售目标：打造出一个爆款，3.完善各部工作流程，从工作中提升各部门负责人4.搭建店铺内老顾客框架，提升客户体验5.第一期任务分解，产品，流量，销售目标计划主要工作内容：1.调整推广工具2、完善部门构建，部门制度，工作流程，细分工作3、建立例会等管理制度4、通过优胜劣汰，提供员工技能水平5、建立网络分销体系主要工作内容：1、建立企业文化并宣贯2、团队核心员工稳定3、全面提升员工薪酬福利水平第一阶段（4-6月）第二阶段（7-

18、9月）第三阶段（10-12月）16 2业务单元独立运营规划业务单元独立有两个核心价值：一是独立核算自负盈亏；二是成功经验及成功经历复制。当业务体系稳定成熟后，可以成立贸易公司，独立运营保健品公司产品，同时，帮助其他企业运营线上商城。1、寻找合适的贸易合作伙伴2、员工以老带新，扩大团队规模。17 2附件：关键岗位职责运营规划（一）市场总监1负责商城日常管理和运营。2制定商城整体运营计划。3监督指导各部门的工作。4决策商城运营的各项方案。5制定员工薪酬制度。（二）商城主管1协同美工负责商城整体整体规划丶风格设计。2熟悉商城运营流程和规则，协调各部门的工作，统筹商城整体运营。3制定各部门工作制度和岗

19、位职责，细化岗位工作流程。4执行与配合公司相关营销活动，策划店铺促销活动方案。5、维护店小二关系6、作为总监助理，完成其他工作。（三）平面设计1。负责图片丶动画丶视频的制作和美化。2负责商城的整体形象设计，界面风格丶色彩和布局。3.定期根据节假日，季节转换，店铺促销活动等制作网页模板。4.熟悉商品发布规则，梳理商品类目，负责商品的上架丶更新丶下架。（四）网络编辑1负责商品描述的编写和修饰。2负责促销活动文案的构思和编写。3负责网店产品标题的编辑和修改。4负责网页所有文字信息的校验和修改。5、负责软文撰写（五）营销策划1熟悉商品知识，深入调研市场，充分了解客户需求，准确把握商品市场定位丶价格定位

20、和客户定位。2熟悉商品推广规则和可利用的推广资源，依据市场调研数据制定丶执行丶跟踪商品的促销活动和推广方案。3对商城客户的流量丶流量的来源丶咨询的问题丶订单量进行统计和分析，实时改进促销活动和推广方案。4前期集中所有资源主推一两个商品，争取尽快盈利。18 2运营规划（六）售前客服1.熟悉商品知识和卖点，掌握沟通技能和技巧，熟悉商品交易流程，商品交易规则。2.熟练使用旺旺丶QQ等聊天软件，为客户提供咨询服务，解答客户疑问，引导客户购物热情，达成订单。3.熟悉常用物流机构的价格丶配送范围和运作流程，负责实时对商品的价格和库存进行调整修改。4.实时了解商城的各项促销活动，协同企划部门改进促销活动和推

21、广方案。5.协助维护店小二关系（七）售后客服1.熟悉商品知识丶沟通技能和技巧丶商品交易流程，商品交易规则。2.实时关注客户评价，对低分评价的客户及时沟通和安抚，争取客户的认可；对好评的客户给予鼓励并拉近关系。3.客户投诉时，耐心倾听客户陈述，了解客户诉求，解决客户问题；不能解决的及时报请主管部门。4.实时回访老客户，了解商品的效果，传达商城最新的促销活动信息，促成二次订单。5.执行刷单工作附件：关键岗位职责（八）发货员1实时关注订单情况，确认订单信息，统筹备货，妥善包装，及时发货。2实时登记商品入库丶出库记录，统计库存商品报送售前客服。3实时跟踪物流行程，发货前通知客户，发货中向客户反馈商品行程，客户签收后催款。4、运营初期协助打包员工作（九）出纳1负责支付宝账户收支。2掌握淘宝商城的各项收费规则。3负责职员工资结算。19 2谢 谢 !运营规划20 2