最新价值营销与品牌塑造课件.ppt
- 【下载声明】
1. 本站全部试题类文档,若标题没写含答案,则无答案;标题注明含答案的文档,主观题也可能无答案。请谨慎下单,一旦售出,不予退换。
2. 本站全部PPT文档均不含视频和音频,PPT中出现的音频或视频标识(或文字)仅表示流程,实际无音频或视频文件。请谨慎下单,一旦售出,不予退换。
3. 本页资料《最新价值营销与品牌塑造课件.ppt》由用户(晟晟文业)主动上传,其收益全归该用户。163文库仅提供信息存储空间,仅对该用户上传内容的表现方式做保护处理,对上传内容本身不做任何修改或编辑。 若此文所含内容侵犯了您的版权或隐私,请立即通知163文库(点击联系客服),我们立即给予删除!
4. 请根据预览情况,自愿下载本文。本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。
5. 本站所有资源如无特殊说明,都需要本地电脑安装OFFICE2007及以上版本和PDF阅读器,压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 最新 价值 营销 品牌 塑造 课件
- 资源描述:
-
1、品牌核心价值的意义 在品牌价值的道路上才有常青企业什么是品牌价值营销 品牌是做出来的,不是吹出来的如何进行品牌价值营销 打造强势品牌全攻略如何保证品牌价值营销的实现 管理体系是品牌建设的根本保障内 容企业应该采取怎样的企业应该采取怎样的方法才能摆脱方法才能摆脱“竞竞争旋涡争旋涡”?中国企业的死亡线路,揭露出价值贬值是企业被淘汰的关键 需求减缓需求减缓销售成本上升销售成本上升提高营销提高营销费用费用产品成本的上升产品成本的上升通过通过“价格战价格战”竞争夺与市场份竞争夺与市场份额额竞争对手的增加导致竞争对手的增加导致竞争升级竞争升级消费者觉得产品消费者觉得产品/品牌品牌之间并无真正区别而导致之间
2、并无真正区别而导致品牌的大众化品牌的大众化“科技战科技战“导致超过消费导致超过消费者需求的产品功能者需求的产品功能 价格下降价格下降毛利下降毛利下降盈利能力盈利能力降低降低来自过量生产能力的压力来自过量生产能力的压力固定成本压力上升固定成本压力上升经销商施加压力经销商施加压力更低的毛利更低的毛利更低的价格更低的价格更低的更低的价格价格公司价值贬值公司价值贬值.淘汰淘汰出局出局企业品牌进化的几大顽症一个机遇、一个产品促成了一个企业老板的成功,而不是企业的成功多数企业不是饿死的而是撑死的酷爱规模,丧失内在的质量贪婪与恶性竞争丧失了对价值的追求盲目开发产品,投机心里及游击作风严重为了今天的价格,而不
3、是为了明天的价值500强中的百年企业有一个共同的特点,就是他们始终坚持以价值为核心的经营理念一是:人的价值高于物的价值;二是:共同价值高于个人价值;三是:社会价值高于利润价值;四是:用户价值高于生产价值。中国更多的是名牌,不是品牌?品牌的基础是:品质 品牌的核心是:价值 价值就是持续的实现客户需求 中国企业缺少价值的积累,更缺少持续创造价值的能力中国企业品牌的普遍现状 一流的设备 二流的产品 三流的品牌实例:中国纺织企业“大而不强”品牌建设的三大误区 大品牌大制造 大品牌大炒做 大品牌大帽子企业中心论企业中心论竞争者竞争者-顾客顾客-企业三元论企业三元论顾客顾客-企业关系论企业关系论产品观念与
4、推销观念向三元营销发展,本质上仍然是价值的发展!生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念社会营销观念社会营销观念三元营销理论三元营销理论企业价值观企业价值观市场价值观市场价值观品牌价值观品牌价值观公司管理体系也体现出品牌价值的进化?生产生产 财务财务 营销营销 人事人事生产生产 财务财务人事人事营销营销营销营销生产生产人人事事财财务务顾客顾客生生 营营务务 人人产产 财财销销 事事生生 产产营销营销人人事事财财务务顾客顾客价值价值1.营销作为一般功能营销作为一般功能 2.营销作为一个比较重要的功能营销作为一个比较重要的功能 3.营销作为主要功能营销作为主要功能 4.顾客
5、作为核心功能顾客作为核心功能 5.营销作为整体功能营销作为整体功能6、全员营销思想、全员营销思想产品销售市场营销客户客户价值价值生生 产产人人事事财财务务营销营销营销营销营销营销小结:中国企业只有加强对价值的追求,才能跑的更远。那么你的企业的价值体系是什么?他能够让你的企业走多远?品牌核心价值的意义 在品牌价值的道路上才有常青企业什么是品牌的价值营销 品牌是做出来的,不是吹出来的如何进行品牌价值营销 打造强势品牌全攻略如何保证品牌价值营销的实现 管理体系是品牌建设的根本保障内 容观念一:运作两个渠道观念一:运作两个渠道 到消费者心中的渠道 到消费者面前的渠道地面与空中的配合 空中针对认知度问题
6、 地面解决长期占领问题观念二:品牌价值营销育种施肥为什么这个“种子”能够成长?命运是由“先天”决定,还是“后天”?如何决定“先天”的正确性?育种能力是“先天”优势的核心 种子质量重要,他决定收成的 育种能力更重要,他决定持续丰产的“育种”是高科技而“施肥”是程序化劳动 中国企业不擅长“施肥”而不擅长“育种”施肥是“后天”,他有赖于“先天”的正确性“多”并不一定促进生长“方式”将影响最终的效果“投入”不一定有更多的“产出”是否掌握了为客户创造价值的能力同时能否象农民一样生存运气如何因此,一个企业的飞速发展要看:观念三:品牌是做出来的,不是吹出来的核心:学会当农民品牌的根本是“为客户创造有别于竞争
7、对手的价值”客户价值客户价值18品牌核心价值我们能为客户带来什么价值?我们产品的主要品质是什么?我们的核心优势是什么?我们与竞争对手的最大不同点是什么?企业客户竞争对手品牌核心价值而创造这一品牌的价值需要一定的过程,并体现在企业的各个层面如何对上游企业进行辐射?如何建立品牌管理的产权基础?如何建立企业核心价值的识别体系?如何带动生产链条的改善?如何优化品牌的营销网络?品牌价值品牌价值产品原材料质量公司战略供应商渠道营销渠道组织变革企业文化VI系统服务研 发产权明晰品牌就是人?品牌就是符号?品牌就是企业?品 牌 就 是 产品?品牌是什么?品牌是什么?“一个产品是工厂里制造出来的,一个品牌是消费者
8、购买的一个产品是工厂里制造出来的,一个品牌是消费者购买的”斯蒂芬金发展新品牌 简而言之,简而言之,品牌就是品牌就是“消费者消费者”对产品的感受与认知对产品的感受与认知品牌品牌=价值价值=承诺(汽车)承诺(汽车)理性的理性的 感性的感性的以产品和服务为主形象和联想为主品牌品牌价值价值理性价值和感性价值是品牌价值的主导内容 质量好质量好 安全安全 操作简便操作简便 油耗低油耗低 座椅舒适座椅舒适 通风性好通风性好理性价值举例理性价值举例 值得信赖值得信赖 对生命的珍惜对生命的珍惜 超级驾驶体验超级驾驶体验 精明的选择精明的选择 享受旅程享受旅程 健康、自然健康、自然感性价值举例感性价值举例品牌价值
9、的计算方式品牌价值(产品或服务的功能心理上的好处)品牌价值(产品或服务的功能心理上的好处)/(价格时间)(价格时间)国人不太注重的两个方面国人不太注重的两个方面理性价值感性价值n品牌是向消费者的承诺 向消费者说明有关功能、利益点和服务的标准 以持之以恒的方式、态度和个性来兑现这种承诺品牌的定义品牌的真谛学会当农民 从0开始 坚持做一件事 种瓜得瓜 清醒的认识自己n属性:产品或服务基本价值的描述:例如奔驰表现出昂贵、制造精良、耐用、高声誉。n利益:顾客是购买属性转化出的功能和情感利益,如:属性耐用可以转化成为功能利益“我可以有好几年不买车了”,属性昂贵可以转化成为情感利益如显示身份和令人羡慕。n
10、价值:品牌还体现了超越使用价值的附加价值。n文化:品牌可能附加和象征了一定的文化。如“奔驰”意味着德国文化:有组织、有效率、高品质。“可口可乐”代表着美国文化:时尚、快乐、最真的产品n个性:如果品牌是一个人,一种动物,那么脑海里会浮现什么呢?n使用者:品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。品牌的六层内涵品牌核心价值的意义 在品牌价值的道路上才有常青企业什么是品牌价值营销 品牌是做出来的,不是吹出来的如何进行品牌价值营销 打造强势品牌全攻略如何保证品牌价值营销的实现 管理体系是品牌建设的根本保障内 容问题一:品牌价值营销实施步骤品牌营销策略的目标是通过挖掘产品和服务的核心价值,提高消费
11、者忠诚。为达到这一点,一个公司须为一个用户群选择、提供、交流有特色的品牌价值。品牌价值体系体现了:价值从创造到满足客户感受的全部的系统营销过程,并展示了品牌营销的全部品牌价值营销系统由如下组成:品牌核心价值品牌价值定位品牌价值传递品牌价值沟通以价值为核心的品牌营销的全过程品牌核心价值品牌核心价值核心核心利益利益品牌价值定位品牌价值定位品牌价值传递品牌价值传递选择选择目标目标定义定义利益利益品牌品牌定位定位品品牌牌个个性性分销分销服务服务价格价格销售销售信息信息广告广告促销促销品牌价值沟通品牌价值沟通品品牌牌策策略略品牌价值营销与传统营销的比较传统逻辑传统逻辑价值创新逻辑价值创新逻辑战略焦点公司
12、应当打败竞争对手客户价值的最大扩展顾客关注更多的客户,并尽可能的满足目标细分,关注不同细分之间的差异资产及可能发挥的潜能充分利用现有的潜能如果我们从新开始如何干?产品及服务产品及服务到价值价值到产品及服务品牌的价值营销注重“在客户意识之中传递特定企业和产品的信息”Selectiverecognition“价格价格“地缘地缘“产品产品”认知认知品牌接触面品牌接触面“区域市场区域市场 “真理瞬间真理瞬间”“促销促销“广告广告营销营销价值价值定位定位两个非常重要的品牌概念 传染性渗透率 黏性忠诚度更大的规模更大的规模品牌的价值营销的结果“更高价格或更大规模”强势品牌实现更高的价格强势品牌实现更高的价
13、格 单价单价更高的价格更高的价格 强势品牌能实现更大的规模强势品牌能实现更大的规模 销售量销售量单价年销售额问题二:如何确定客户价值品牌核心价值是品牌营销策略制定的根本品牌核心价值品牌核心价值购买购买因素因素品牌价值定位品牌价值定位品牌价值传递品牌价值传递选择选择目标目标定义定义利益利益品牌品牌定位定位品品牌牌个个性性分销分销服务服务价格价格销售销售信息信息广告广告促销促销品牌价值沟通品牌价值沟通品品牌牌策策略略2、确定购买要素主要工作成果驱动客户购买的主要因素是什么?那些因素是重要的?应当主要面对什么样的群体?我们应当如何划分客户群体?哪些是最有价值的客户群?如何对核心客户群进行区分?他们的
14、市场潜力有多大?企业的核心能力是什么?企业的核心理念是什么?产品及服务的核心利益是什么?哪些是我们独有的?客户的购买成本有哪些?1、确定核心客户3、选择核心价值有许多纬度可以帮助我们描述各细分市场,圈定目标群体人口学地理学心理学购买习惯规模所占比例文化特点生活习惯细分维度确认的步骤 寻找客户群的特点 归纳他们的不同点 说明哪些是重要特征 能否被客户轻易理解有效细分的要求 可衡量性 足量性 可接近性 差异性 行动可能性密集单一市场M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3有选择的专门化M1 M2 M3P1P2P3产品专门化五个典型的细分策略M1 M2 M3P1P2P3市场专门化M1
15、 M2 M3P1P2P3完全覆盖市场五个典型的细分策略在总体目标消费群体中,有最高消费潜力的那部分消费者放射性客户分类核心群体核心群体处于核心之外但是也能够为品牌创造重要销售机会的消费者 次要群体次要群体处于目标顾客群体以外但也受到营销手段影响的消费者辐射群体辐射群体其中,核心客户群体是我们的首要关注对象,并且是确立品牌价值的基础刚刚开始接触和购买该产品的消费者刚刚开始接触和购买该产品的消费者例如,需要开始购买婴儿纸尿布的母亲,刚刚有能力购买汽车的家庭等等对产品有最高期望值的消费者对产品有最高期望值的消费者例如,女性对于化妆品的需求经常性或者大量购买该产品的消费者经常性或者大量购买该产品的消费
16、者例如,家庭主妇需要经常购买的日用消费品产品的早期使用者同时也是产品的早期使用者同时也是能够通过交流影响他人选择的消费者能够通过交流影响他人选择的消费者例如,最先购买某种新手机的人核心群体核心群体列出关键的购买因素清列出关键的购买因素清单,例如:口香糖单,例如:口香糖口味口味价格价格品牌品牌是否有货是否有货同事、朋友的影响同事、朋友的影响与当地的关系与当地的关系心理上的联系心理上的联系想客户所想观察客户询问客户购买程序是什么?挑选时哪些方面比较重要?产品是如何使用的?在细分的基础上,找到关键购买因素以购买要素确定品牌的价值定位人群特征人群特征购买要素购买要素价值价值定位定位 人口普查特征人口普
17、查特征 心理特征心理特征 价格敏感度价格敏感度 购买动机购买动机。影响够买决策的因素影响够买决策的因素 客户需求客户需求 未被满足的客户需求未被满足的客户需求“热键热键”。选择正确的目标细分市场是一门科学,他是决定品牌价值的基础。对具体目标客户群(对谁)作出承诺(什么)个性故事形象联系价值体验功能上的好处情感上的好处价格价值定位形象定位品牌承诺 必须满足以下所列检验标准 独特 吸引力 简短 可信 持续 易于执行目标客户群小结:品牌核心价值,必须把握的几个问题 没有价值观念,只赚今天的钱 从企业出发而不是从客户出发 缺乏创造价值的持续能力在品牌核心价值的基础上确立独特的品牌定位品牌核心价值品牌核
展开阅读全文