市场营销管理哲学及其演进课件.ppt

1、第二章 Page 2Page 3Page 4Page 5常见需求负需求无需求下降需求充分需求不规则需求潜伏需求有害需求过量需求改变需求刺激需求 再营销同步营销抑制营销 开发营销缩减营销 维持营销Page 6洗土豆神器-奇葩想法来自于哪里？Page 7思考：n 1.请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。n 2.请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。Page 8自拍神器自拍神器企业创造出来的需求，或者是隐而不现的需求企业创造出来的需求，或者是隐而不现的需求潜在需求潜在需求Page 9iPhone 100会是什么样？乔布斯名言3.

2、5英寸的手机是人类能掌握的最佳尺寸Page 10Page 11兼顾三者利益系统企业管理哲学的核心-正确处理三者的关系Page 121、生产领域主要是、生产领域主要是“毒污毒污”、“假冒假冒”与与“质量质量”2、流通领域主要是、流通领域主要是“价格与歧视价格与歧视”3、服务领域主要是、服务领域主要是“违约、宰客与诈骗违约、宰客与诈骗”企业与顾客的矛盾体现在哪些方面？企业与顾客的矛盾体现在哪些方面？Page 131、较少考虑环境保护，将利润建立在破坏和污染环境的基础之上。、较少考虑环境保护，将利润建立在破坏和污染环境的基础之上。2、依靠压榨企业职工的收入和福利来为所有者谋利润，企业主堕落成、依靠压

3、榨企业职工的收入和福利来为所有者谋利润，企业主堕落成资本的奴隶，赚钱的机器。资本的奴隶，赚钱的机器。3、缺乏提供公共产品的意识，对公益事业不管不问。、缺乏提供公共产品的意识，对公益事业不管不问。4、缺乏诚信。、缺乏诚信。企业与社会的矛盾体现在哪些方面？企业与社会的矛盾体现在哪些方面？Page 14所谓营销伦理，是指营销主体的企业，在从生产开始，到从事各种营销所谓营销伦理，是指营销主体的企业，在从生产开始，到从事各种营销活动时，所应遵守的基本道德准则。活动时，所应遵守的基本道德准则。营销伦理的本质就是营销的道德问题。营销伦理的本质就是营销的道德问题。世界著名营销学权威菲利浦世界著名营销学权威菲利

4、浦 科特勒曾说：科特勒曾说：“公司需要用最后一种工具公司需要用最后一种工具来评价他们究竟是否真正实行道德与社会责任营销。我们相信，企业的来评价他们究竟是否真正实行道德与社会责任营销。我们相信，企业的成功和不断地满足顾客与其他利益相关者，是与采用和执行高标准的企成功和不断地满足顾客与其他利益相关者，是与采用和执行高标准的企业与营销条件紧密结合在一起的。世界上最令人羡慕的公司都遵守为公业与营销条件紧密结合在一起的。世界上最令人羡慕的公司都遵守为公众利益服务的准则，而不仅仅是为了他们自己。众利益服务的准则，而不仅仅是为了他们自己。”如何解决如何解决树立正确的思想树立正确的思想Page 15Page1

5、6企业营销管理观念的变化趋势Page 16Page 17产品观念（Product Concept）时 间：19世纪末20世纪初。背景条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业市场。典型口号：质量比需求更重要。Page 18爱尔琴手表是美国一家有百年历史的企业，一直享有美国爱尔琴手表是美国一家有百年历史的企业，一直享有美国最佳手表厂商的声誉。该公司一直把重点放在最佳手表厂商的声誉。该公司一直把重点放在保持其优质保持其优质产品的形象产品的形象，并通过，并通过首饰店和百货公司首饰店和百货公司组成的分销网销售，组成的分销网销售，销售量呈上升势态。该公司

6、的当权者注意力主要放在生产销售量呈上升势态。该公司的当权者注意力主要放在生产优质手表优质手表上，上，没有没有太多关注太多关注手表消费市场的变化，手表消费市场的变化，当时当时消消费者对手表走时十分精确费者对手表走时十分精确、名牌名牌、使用一辈子的观念失去使用一辈子的观念失去兴趣，他们期望的手表是走时准确，造型优美，价格适中，兴趣，他们期望的手表是走时准确，造型优美，价格适中，追求方便性，经济型。该行业的其他竞争者掌握了需求变追求方便性，经济型。该行业的其他竞争者掌握了需求变化，推出了低价手表化，推出了低价手表，通过大众渠道大力推销，通过大众渠道大力推销。所以所以1958年后，其销售量和市场份额开

7、始下降年后，其销售量和市场份额开始下降。案例分析：请问爱尔琴手表的问题在哪里？Page 19时 间：20世纪3040年代。背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产 品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。Page 20时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论(顾客主导型经济模式)发现需求并满足需求。营销顺序：市场需求企业生产产品销售市场消费。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利性。Page 21Page 221、中心不同 2、目标不同

8、3、出发点不同 4、手段不同前者买方，后者卖方前者以市场、后者以生产前者顾客满意、后者销售产品前者整体营销，后者广告等促销手段新、旧观点的根本区别Page 23时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。SMC是MC的补充和修正。Page 24市场营销观念重视消费者的需求，但在一味强调满足消市场营销观念重视消费者的需求，但在一味强调满足消费者需求的同时，容易忽略营销活动对社会环境的影响，费者需求的同时，容易忽略营销活动对社会环境的影响，大量的营销活动过度地激发了消费者的欲

9、望，造成了奢大量的营销活动过度地激发了消费者的欲望，造成了奢侈浪费、过度消费等社会问题。侈浪费、过度消费等社会问题。社会营销观念是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场社会营销观念是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅满足消费者的个别的、眼前的需提供的产品和劳务，不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。

10、Page 25绩效营销02关系营销内部营销企业与重要团体建立长期互惠关系，保持长期的业绩和业务。审视营销获得的商业回报，并广泛关注企业营销对法律、伦理、社会、环境的营销和效应。雇佣、培训和激励员工，使之为顾客社会服务整合营销整合营销项目，使其为顾客创造、交付价值最大化Page 26马狮百货集团的关系营销马狮百货集团的关系营销Page 27客户供应商员工围绕围绕“满足顾客真正满足顾客真正需要需要”建立企业与顾建立企业与顾客的稳固信任关系客的稳固信任关系从从“同谋共事同谋共事”出发出发建立企业与供应商的建立企业与供应商的长期合作关系长期合作关系以以“真心关怀真心关怀”为内为内容建立企业与员工的容建

11、立企业与员工的良好信赖关系良好信赖关系Page 28五种营销观念的异同营销观念重 点方 法目 标旧观念生产观念产品提高生产效率 通过扩大销售量，增加利润 产品观念产品提高产品质量 推销观念产品加强推销 新观念市场营销观 念市场需求整体营销 通过满足消费者需要而获利 企业利益社会营销观 念市场需求整体营销 通过满足消费者需要、增进社会福利而获利 企业利益社会利益Page 29思考题n 洋式快餐为何站着躺枪？Page 30一、顾客满意的含义二、顾客让渡价值 三、顾客忠诚Page 31 所谓顾客满意(Customer Satisfaction)，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived

12、 Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；顾客感受的绩效期望，高度满意。Page 32Page 3301POINT0203POINTPOINT客户满客户满意度是一意度是一个相对的概个相对的概念，是客户期念，是客户期望值与最终望值与最终获得值之间获得值之间的匹配的匹配程度。程度。客户的客户的期望值与期望值与其付出的其付出的成本相关，成本相关，付出的成本越付出的成本越高，期望高，期望值越高。值越高。客户参客户参与程度越与程度越高，付出的高，付出的努力越多，努力越多，客户满意度客户满意度越高。越高。Page 34Page 35Page 36三、客户忠诚n 客户忠诚：指客户在满意基础上产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向，客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性。n 客户满意和客户忠诚的关系 先看一个案例：余世维住酒店Page 371客户满意不一定客户忠诚2客户忠诚是客户满意的提升3客户忠诚比客户满意更有价值客户满意和客户忠诚的关系Page 38