市场营销学课件第一讲市场营销概论.ppt

1、12/25/2022市场营销学主讲人：高孟立 12/25/2022市场营销学教材及参考书1、现代市场营销学教材 清华大学出版社 2、营销管理-分析、计划、执行和控制（美）菲利普科特勒（13版）上海人民出版社 3、理论：市场营销导刊（中国市场学会）市场营销 （中国人民大学报刊复印资料）4、实务：销售与市场 经理人 5、数据库：期刊数据库12/25/2022市场营销学营销理论创导者营销理论创导者12/25/2022市场营销学菲利普科特勒（PhilipKotler）菲利普科特勒博士现任西北大学凯洛格管理学院终身教授。从1967年至今，他已经出版了三十本著作，其中包括被称为“营销圣经”的营销管理（Ma

2、rketing Management）。菲利普科特勒拥有相当多的褒奖，如“现代营销之父”、“现代营销思想的五大泰斗之一”、“对全球经济发展最具影响力的十位管理大师之一”等，是真正的现代营销集大成者。在很多人的心目中，甚至科特勒就是“营销”的代名词。12/25/2022市场营销学 唐E舒尔兹（DonESchultz）在营销传播领域中，唐E舒尔兹被誉为当今最有见地与最受敬重的领导人之一。大卫奥格威（DavidOgilvy）大卫奥格威，1948年以6000美元创办了奥美广告公司，被时代周刊称为“当今广告业最抢手的广告奇才”，并被誉为“现代广告的教皇”和“品牌形象之父”12/25/2022市场营销学杰

3、克特劳特（JackTrout）杰克特劳特，定位理论的创始人之一，特劳特伙伴公司总裁，目前在全球拥有14家分公司，进行品牌定位咨询服务。12/25/2022市场营销学迈克波特（MichaelPorter）“竞争战略之父”迈克波特，26岁就成为了哈佛大学有史以来最年轻的教授，与彼得德鲁克和格林斯潘名列“20世纪对全球经济影响力最大的50位人物”前三名。2000年12月，迈克波特获得哈佛大学最高荣誉的“大学教授”资格，成为该校第四个被称为“镇校之宝”的教授。12/25/2022市场营销学 迈克波特提出的“竞争五力模型”（Five-ForcesModel）和“三种竞争战略”（ThreeCompetit

4、iveStrategies）在全球被广为接受和实践，对中国企业界和理论界也影响最大。12/25/2022市场营销学12/25/2022市场营销学市市场场营营销销的的核核心心概概念念市市场场营营销销的的核核心心概概念念2.产品3.效用、费用与满足1.需要、欲望与需求4.交换、交易与关系5.市场6.市场营销与市场营销者12/25/2022市场营销学需要、欲望和需求Philip Kotlter:市场营销管理亚洲版第2版 p.10产品(商品、服务和创意)效用、费用和满足市场营销者和预期顾客12/25/2022市场营销学12/25/2022市场营销学保护保护地球地球12/25/2022市场营销学12/2

5、5/2022市场营销学四、交换、交易和关系 1、交换(Exchange)有价值的东西的相互转移。2、交易(Transaction)一定条件（协议）下的交换行为 3、关系(Relations)交易双方或多方所形成的相关联系和状态。例如：供求关系 买卖关系 人际关系 顾客关系12/25/2022市场营销学12/25/2022市场营销学六、市场营销与市场营销者 1、市场营销(Marketing)市场营销是指企业围绕市场所开展的一切活动，其目的是为了创造销售产品的机会。市场营销是为了满足人类的需要和欲望而实现潜在交换的活动。2、市场营销者(Marketer)寻求市场交易时表现积极的一方称为市场营销者，

6、不积极的一方称为目标公众。由此可知，市场营销者可以是卖方，也可以是买方。通常是指服务于最终用户市场，同时又面临竞争者的卖方公司。12/25/2022市场营销学七、市场营销管理 美国市场学会（AMA）的定义：市场营销管理是规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销，为满足顾客和组织目标而创造交换的机会过程。科特勒(Kotler)的定义：市场营销管理是一个分析、计划、执行和控制的过程，它涵盖理念、商品和劳务;它以交换为基础，它的目标是满足各方的需要。12/25/2022市场营销学营销管理实质是需求管理需求状况需求状况 营销人员任务营销人员任务1.负需求 改变市场营销 2.无需求 刺激市场营销

7、3.潜在需求 开发市场营销4.下降需求 重振市场营销5.不规则需求 协调市场营销6.充分需求 维持市场营销7.超饱和需求 降低市场营销8.不健康需求 反市场营销12/25/2022市场营销学八、市场营销管理哲学八、市场营销管理哲学生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念社会营销观念社会营销观念12/25/2022市场营销学推销观念与营销观念的比较推销观念与营销观念的比较始点始点企业 产品销售和促进通过销量增加获得利润推销观念目标市场顾客需要协调营销通过顾客满足获得利润营销观念中心中心手段手段结果结果12/25/2022市场营销学九、市场营销的发展九、市场营销的发展 二战

8、前二战前 50年代年代无主流年代无主流年代 60年代年代要素与行为的年代要素与行为的年代 70年代年代社会与战略的年代社会与战略的年代 80年代年代全球化的年代全球化的年代 90年代后年代后网络化的年代网络化的年代12/25/2022市场营销学90年代后年代后网络化的年代网络化的年代 定制营销定制营销(Custom Arisen Marketing)直复营销直复营销(Direct Marketing)网络营销网络营销(Network Marketing)电子商务电子商务(Electrical Business)虚拟营销虚拟营销(Virtual Marketing)纯营销公司纯营销公司(Pure

9、 Marketing Company)营销决策支持系统与营销专家系统营销决策支持系统与营销专家系统 (Supporting Systems of Marketing Decision&Systems of Marketing Experts)12/25/2022市场营销学 营销重点的变化营销重点的变化消费品营销消费品营销工业品营销工业品营销非盈利和社会营销非盈利和社会营销服务营销服务营销关系营销关系营销营销关注的主要领域营销关注的主要领域1950s 1960s 1970s 1980s 1990s12/25/2022市场营销学第二节 市场营销的管理过程与内容一、管理过程(Process of M

10、anagement)为了实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。(教材：Philip Kotlter:市场营销管理亚洲版第一版)12/25/2022市场营销学 营销管理过程的第二种描述(教材：Philip Kotlter:市场营销管理亚洲版第二版)12/25/2022市场营销学 二、市场营销的内容(Content of Marketing)营销组合内容 (Marketing Mix)大营销(Megamarketing)营销基础内容 （Marketing Base)ProductPriceProductPromotion12/25/2022市场营销学目标市场目标市场产品产品促销促销渠道渠道价格价格营销信息营销信息系统系统营销计划营销计划系统系统营销控制营销控制系统系统营销组织营销组织与执行系统与执行系统竞争者竞争者营销中介营销中介公众公众供应商供应商12/25/2022市场营销学11P原则 4个战略性原则 6个战术性原则 市场调研Probing 产品策略Product 市场细分Partitioning 价格策略Price 目标市场Prioritizing 渠道策略Product 市场定位Positioning 促销策略Promotion 权力 PowerPolitics 公共关系Public Relation 人 People