市场营销学第10章-促销策略制定整合营销传播策略课件.ppt

1、整合营销传播策略整合营销传播策略 本章要点本章要点 1整合营销传播整合营销传播 2人员推销的特点、程序、人员推销的特点、程序、管理管理 3广告的目标和定位、媒广告的目标和定位、媒体、效果评价体、效果评价 4营业推广目标的确立、营业推广目标的确立、方式的选择、方案的制定、方式的选择、方案的制定、测试和执行、评估测试和执行、评估 5公共关系的对象及内容公共关系的对象及内容 提提 纲纲1.1.整合营销传播概述整合营销传播概述 2.2.人员推销人员推销 3.3.广告广告 4.4.营业推广营业推广 5.5.公共关系公共关系 提提 纲纲1.1.整合营销传播概述整合营销传播概述 2.2.人员推销人员推销 3

2、.3.广告广告 4.4.营业推广营业推广 5.5.公共关系公共关系 整合营销传播的含义整合营销传播的含义 牛津大辞典牛津大辞典这样定义传播：传播是这样定义传播：传播是“借助借助语言、文学形象来传达或交换观念和知识语言、文学形象来传达或交换观念和知识”。发送者编码媒体信息解码接收者反馈反应噪音传播过程包含九个基本要素传播过程包含九个基本要素 1发送者发送者 2编码编码 3信息信息 4媒介媒介 5解码解码 6接收者接收者 7反应反应 8反馈反馈 9噪音噪音 整合营销传播包括内容整合营销传播包括内容 1整合营销传播使用多种传播手段，并对这些手段进行整合。整合营销传播使用多种传播手段，并对这些手段进行

3、整合。2整合营销传播不仅以顾客为研究对象，还应该研究包括与企整合营销传播不仅以顾客为研究对象，还应该研究包括与企业经营活动有直接、间接利害关系的一切利益相关者。如从业人业经营活动有直接、间接利害关系的一切利益相关者。如从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等。员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等。3整合营销传播是一个过程。整合营销传播不是对这些对象进整合营销传播是一个过程。整合营销传播不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。4整合营销传播是一种强调整合所带来的附加值的营销传播理整合营销传播是一种强调整合所带来的附加值的营销传

4、播理念，重心在于传播。念，重心在于传播。有效的营销传播步骤有效的营销传播步骤 确确 定定目目 标标顾顾 客客决决定定传传播播目目 标标 设设计计信信 息息 选选 择择传播传播渠道渠道选选 择择信信 息息来来 源源 收收 集集反反 馈馈四种经典的反应层次模式四种经典的反应层次模式 确定营销传播预算确定营销传播预算 量力而行法量力而行法 销售百分比法销售百分比法 竞争对等法竞争对等法 目标任务法目标任务法 确定营销传播组合确定营销传播组合 报纸广告向消费者的推广：与新闻界建立关系销售展示杂志广告样品、折价、赠品、抽奖或竞赛、特价包装、现金退回、使用者奖励、销售现场陈列和表演。产品宣传报道销售会议广

5、播广告向中间商的推广：企业沟通活动样品试用电视广告购买折扣、合作广告。游说展览会户外广告向推销人员的推广咨询直接邮寄宣传手册广告营业推广公共关系人员推销网络广告不同市场类型营销传播工具重要性的不同市场类型营销传播工具重要性的比较比较 相对重要性消费者市场 生产者市场广告营业推广人员推销公共关系人员推销营业推广广告公共关系不同的传播工具与传播目标的关系不同的传播工具与传播目标的关系广告、营业推广和公共关系在建立购买者知晓方面，比人员推销的作用广告、营业推广和公共关系在建立购买者知晓方面，比人员推销的作用显著，但购买者是否购买以及购买多少，受广告和公共关系的影响不甚显显著，但购买者是否购买以及购买

6、多少，受广告和公共关系的影响不甚显著，而人员推销的作用则十分显著；广告及公共关系在购买者决策过程的著，而人员推销的作用则十分显著；广告及公共关系在购买者决策过程的初期最具成本效应，而人员推销及营业推广在购买者决策过程的后期成本初期最具成本效应，而人员推销及营业推广在购买者决策过程的后期成本效应最大。效应最大。推式和拉式策略推式和拉式策略 推式策略推式策略制造商制造商批发商批发商零售商零售商消费者消费者 拉式策略拉式策略制造商制造商批发商批发商零售商零售商消费者消费者产品生命周期阶段产品生命周期阶段 提提 纲纲1.1.整合营销传播概述整合营销传播概述 2.2.人员推销人员推销 3.3.广告广告

7、4.4.营业推广营业推广 5.5.公共关系公共关系 人员推销的特点人员推销的特点 所谓人员推销，就是企业的推销人员通过口头交谈来与消费者进所谓人员推销，就是企业的推销人员通过口头交谈来与消费者进行有效的沟通，以推销产品，促进和扩大销售。行有效的沟通，以推销产品，促进和扩大销售。人员推销有着下列的优点：人员推销有着下列的优点：(一一)密切买卖双方关系密切买卖双方关系(二二)提供有效服务提供有效服务(三三)进行针对性推销进行针对性推销(四四)及时反馈信息及时反馈信息 人员推销不足之处：人员推销不足之处：第一，由于人员推销的接触面比较窄，与其他营销传播方式相比，第一，由于人员推销的接触面比较窄，与其

8、他营销传播方式相比，人员推销的平均费用水平比较高，在一定程度上减少了企业的利人员推销的平均费用水平比较高，在一定程度上减少了企业的利润或影响企业产品的竞争力润或影响企业产品的竞争力 第二，人员推销对推销人员的素质要求比较高，企业很难找到理第二，人员推销对推销人员的素质要求比较高，企业很难找到理想的优秀推销员想的优秀推销员 人员推销的程序人员推销的程序 要发挥人员推销的特点，完成推销任务，企业推销人要发挥人员推销的特点，完成推销任务，企业推销人员必须掌握一定的推销技术，把握好推销的进程。员必须掌握一定的推销技术，把握好推销的进程。人员推销的进程有各种不同的划分方法，一般地说，人员推销的进程有各种

9、不同的划分方法，一般地说，一个有效的人员推销过程至少应包一个有效的人员推销过程至少应包括三个步骤：寻找括三个步骤：寻找顾客、进行推销、售后追踪。顾客、进行推销、售后追踪。人员推销的程序人员推销的程序 寻找顾客进行推销售后追踪寻找顾客寻找顾客 种类辩认技巧派生方法：向每一位潜在顾客询问另一位可能成为潜在顾客的名字社区交际：向朋友和熟人询问可能成为潜在顾客的名字介绍法：由一个潜在顾客通过电话、信件或亲身介绍其他潜在顾客联系组织法：从服务性娱乐部和商业会员中寻求销售线索无竞争关系的销售人员：从他们那里获取信息制作易见的报告：制作能影响其他购买者的易见的、具有影响力的报告检查记录：检查公司资料库、人名

10、地址簿、电话本、员工名单和其他书面文件回应电话/邮件：对潜在顾客的电话或邮件进行回应亲身观察：通过看、听来寻找真正的潜在顾客深入访问：（通过电话或亲自）对潜在顾客进行深入访问网上浏览：通过姓名和位置确认潜在顾客召开/参加商业展销会：召开或参加直接面向潜在顾客的商业展销会挖掘策略：让初级销售人员设定潜在顾客，由高级销售人员与之联系销售专题讨论会：潜在顾客以组为单位学习关于销售产品的主题内容1外部来源2内部来源3亲身接触4其他方面进行推销进行推销 通常有两方面的活动：一是要做好推销前的准通常有两方面的活动：一是要做好推销前的准备工作；二是与顾客见面，达成交易。备工作；二是与顾客见面，达成交易。推销

11、前的准备工作通常包括推销前的准备工作通常包括：1拟定推销计划拟定推销计划 2与顾客约见与顾客约见 3安排访问路线安排访问路线 售后追踪售后追踪 良好的售后服务，可以提高顾客的满意度，培养对产良好的售后服务，可以提高顾客的满意度，培养对产品高度忠诚的长期顾客和终身顾客，增加产品再销售品高度忠诚的长期顾客和终身顾客，增加产品再销售的可能性。根据国外的一项研究，顾客再次购买率提的可能性。根据国外的一项研究，顾客再次购买率提高高5%推销人员也可以通过售后的追踪和评价，了解顾客的推销人员也可以通过售后的追踪和评价，了解顾客的信用度，从中挑选出关键顾客，即购买额在企业全部信用度，从中挑选出关键顾客，即购买

12、额在企业全部销售额中占相当大的百分比。销售额中占相当大的百分比。人员推销管理人员推销管理 销售队伍规模销售队伍规模：1.1.分解法分解法 2.2.工作量法工作量法 销售队伍组织结构销售队伍组织结构 销售队伍组织结构销售队伍组织结构 推销人员的报酬推销人员的报酬 1.1.薪金制薪金制 2.2.佣金制佣金制 3.3.薪佣制薪佣制 推销人员的招聘与挑选推销人员的招聘与挑选 1.优秀推销员应该具备的基本条件优秀推销员应该具备的基本条件:1）从思想素质来讲）从思想素质来讲 2）从身体、个性、语言等方面的素质）从身体、个性、语言等方面的素质 3）就智力和工作能力方面的素质）就智力和工作能力方面的素质 2.

13、推销人员的招聘和挑选推销人员的招聘和挑选 可以刊登广告诚招，接触相关的大专院校，可以委托可以刊登广告诚招，接触相关的大专院校，可以委托就业辅导或其他中间机构，也可以通过各种途径的推就业辅导或其他中间机构，也可以通过各种途径的推荐，还可以从企业或公司的其他部门，甚至是在同行荐，还可以从企业或公司的其他部门，甚至是在同行业中进行招聘。业中进行招聘。挑选推销员的程序可简可繁。挑选推销员的程序可简可繁。推销人员的训练推销人员的训练 培训的内容通常有以下五方面：培训的内容通常有以下五方面：1熟悉企业情况熟悉企业情况 2熟悉企业产品熟悉企业产品 3了解顾客与竞争者的特点了解顾客与竞争者的特点 4精通推销技

14、术精通推销技术 5明确自己的本位工作明确自己的本位工作 http:/ 考评资料的收集考评资料的收集:1）推销人员销售工作报）推销人员销售工作报告告 2）企业销售记录）企业销售记录 3）顾客及社会公众的评）顾客及社会公众的评价价 4）企业内部员工的意见）企业内部员工的意见 评价主要有两类：评价主要有两类：1）基于成果的考核）基于成果的考核(1)销售量销售量(2)毛利毛利(3)访问率访问率(4)访问成功率访问成功率(5)平均订单数目平均订单数目(6)销售费用及费用率销售费用及费用率(7)新客户数目新客户数目 2）基于行为的考核）基于行为的考核 提提 纲纲1.1.整合营销传播概述整合营销传播概述 2

15、.2.人员推销人员推销 3.3.广告广告 4.4.营业推广营业推广 5.5.公共关系公共关系 广告的目标和定位广告的目标和定位 广告是企业以付酬的方式，通过各种传播媒体，向目广告是企业以付酬的方式，通过各种传播媒体，向目标市场的消费者传递产品信息的活动。标市场的消费者传递产品信息的活动。广告的目标广告的目标 1以介绍为目标的广告以介绍为目标的广告 2以说服为目标的广告以说服为目标的广告 3以提醒为目标的广告以提醒为目标的广告（二）广告定位（二）广告定位 1功效定位功效定位 2品质定位品质定位 3心理定位心理定位 广告媒体广告媒体 1电波媒体广播、电视、电影、因特网、电话、短信2印刷媒体报纸、杂

16、志、书籍、传单、画册、说明书3户外媒体广告牌、路牌、霓红灯、灯箱、交通工具、招贴、街头装饰、气球4邮寄媒体商品目录、订单、销售信、说明书5、售点媒体门面、橱窗、货架陈列、实物演示、店内广告6、人体媒体时装模特、广告宣传员7、包装媒体包装纸、包装盒、包装袋8、礼品媒体年历、手册、小工艺品、印刷品9、其他媒体烟火、飞艇、激光四类大众传播媒体的特点四类大众传播媒体的特点 优点：覆盖面广、传播速度快、送达率高；集形、声、色、动态于一体，生动直观、易于接受、感染力强缺点：展露瞬间即逝、保留性不强；对观众的选择性差，绝对成本高优点：信息传递及时，读者广泛稳定、可信度比较高；刊登日期和版面的可选度较高、便于

17、对广告内容进行较详细的说明；便于保存，制作简便、费用较低缺点：时效短、印刷简单因而不够形象和生动，感染力差一些优点：覆盖面广、传递迅速、展露频率高；可选择适当的地区和对象、成本低缺点：稍纵即逝、保留性差、不宜查询；受频道限制缺少选择性，直接性与形象性较差，吸引力与感染力较弱优点：读者对象比较确定、易于送达特定的广告对象；时效长、便于保存；印刷比较精美、有较强的感染力缺点：广告信息传递前置时间长、信息传递的及时性差、有些发行量是无效的电视媒体报纸媒体广播媒体杂志媒体广告媒体的选择广告媒体的选择 广告媒体的选择广告媒体的选择 ：1.1.媒体的目标受众媒体的目标受众 2.2.产品的特征产品的特征 3

18、.3.媒体的成本媒体的成本 广告效果的评价广告效果的评价 广告效果的评价分为三个方面：广告效果的评价分为三个方面：其一是对广告传播效果的评价，也可称之为对广告本其一是对广告传播效果的评价，也可称之为对广告本身效果的评价；身效果的评价；其二是对广告营销传播效果的评价，也可称之为对广其二是对广告营销传播效果的评价，也可称之为对广告经济效果的评价；告经济效果的评价；其三是对广告形象效果的评价，也可称之为对广告心其三是对广告形象效果的评价，也可称之为对广告心理效果的评价。理效果的评价。广告传播效果的评价广告传播效果的评价 1接收率。其计算公式为：接收率。其计算公式为：接收率接收广告信息的人数目标市场总

19、人接收率接收广告信息的人数目标市场总人数数100%2记忆率。其计算公式为：记忆率。其计算公式为：记忆率记忆此广告的人数接触该媒体的总记忆率记忆此广告的人数接触该媒体的总人数人数100%广告营销传播效果的评价广告营销传播效果的评价 广告营销传播效果评价，是指通过广告活动实施前后销售额的比广告营销传播效果评价，是指通过广告活动实施前后销售额的比较，监测广告对产品销售业绩的影响。较，监测广告对产品销售业绩的影响。广告营销传播效果评价一广告营销传播效果评价一般可由以下指标来衡量：般可由以下指标来衡量：1销售增长率。其计算公式为：销售增长率。其计算公式为：销售增长率销售增长率(广告实施后销售额广告实施前

20、销售额广告实施后销售额广告实施前销售额)广告实广告实施前销售额施前销售额100%2广告增销率。其公式为：广告增销率。其公式为：广告增销率销售额增长的幅度同期广告费增长幅度广告增销率销售额增长的幅度同期广告费增长幅度100%3单位广告费收益。其计算公式为：单位广告费收益。其计算公式为：每元广告费效益销售增长额同期广告费用每元广告费效益销售增长额同期广告费用100%广告形象效果评价广告形象效果评价 广告的效果不仅仅反映在产品的营销传播上，它可能广告的效果不仅仅反映在产品的营销传播上，它可能会在消费者心目中建立一定的印象或观念，尽管不会会在消费者心目中建立一定的印象或观念，尽管不会立即形成购买行为，

21、却会在以后根据这些印象去选择立即形成购买行为，却会在以后根据这些印象去选择和购买。和购买。1总体形象评估总体形象评估 2具体形象评估具体形象评估 提提 纲纲1.1.整合营销传播概述整合营销传播概述 2.2.人员推销人员推销 3.3.广告广告 4.4.营业推广营业推广 5.5.公共关系公共关系 营业推广的概念营业推广的概念 营业推广是指在短期内为了刺激需求而进行的各种营销传播活动。营业推广是指在短期内为了刺激需求而进行的各种营销传播活动。营业推广的目的首先是为了吸引顾客。营业推广的目的首先是为了吸引顾客。其次，营业推广可以起到奖励品牌忠诚者的作用。其次，营业推广可以起到奖励品牌忠诚者的作用。当然

22、，营业推广的最终目的还是为了实现企业的营销目标当然，营业推广的最终目的还是为了实现企业的营销目标 营业推广往往只在短期内有效，而且要伴随着相关的广告宣传活营业推广往往只在短期内有效，而且要伴随着相关的广告宣传活动。如果营业推广的时间过长，会很容易被认为是企业在变相降动。如果营业推广的时间过长，会很容易被认为是企业在变相降价，甚至被看作是推销劣质商品，使企业的形象受到损害。价，甚至被看作是推销劣质商品，使企业的形象受到损害。企业应有选择地、慎重地使用营业推广这一营销传播工具，既要企业应有选择地、慎重地使用营业推广这一营销传播工具，既要有效地发挥它的作用，又要避免它的负面影响有效地发挥它的作用，又

23、要避免它的负面影响。营业推广目标营业推广目标 营业推广的目标主要由企业的营销目标而定，一营业推广的目标主要由企业的营销目标而定，一般有三个方面的目标。般有三个方面的目标。（一）以消费者为目标的推广（一）以消费者为目标的推广（二）以中间商为目标的推广（二）以中间商为目标的推广（三）以推销人员为目标的推广（三）以推销人员为目标的推广 营业推广方式的选择营业推广方式的选择 向消费者的推广向消费者的推广：1样品样品 2折价券折价券 3赠品赠品 4抽奖或竞赛抽奖或竞赛 5特价包装特价包装 6现金退回现金退回 7使用者奖励使用者奖励 8销售现场陈列和表演销售现场陈列和表演 向中间商的推广向中间商的推广：1

24、购买折扣购买折扣 2合作广告合作广告 向推销人员的推广向推销人员的推广：推销竞赛推销竞赛推销红利、推销红利、推销回扣等推销回扣等 营业推广方案的制定营业推广方案的制定 制定营业推广的方案，通常要考虑以下六个方面的因制定营业推广的方案，通常要考虑以下六个方面的因素素：推广的规模推广的规模 推广的对象推广的对象 推广的途径推广的途径 推广的时间推广的时间 推广的时机推广的时机 推广的预算推广的预算 营业推广方案的测试、执行营业推广方案的测试、执行 和评估和评估推广方案确定以后，若条件允许，应进行测试，以验证所定方案推广方案确定以后，若条件允许，应进行测试，以验证所定方案是否合适，能否达到预定效果等

25、等。一般的测试大都在小范围内是否合适，能否达到预定效果等等。一般的测试大都在小范围内进行，以节约时间和成本。进行，以节约时间和成本。测试通过后，企业还应制定执行计划，以有效地执行推广方案并测试通过后，企业还应制定执行计划，以有效地执行推广方案并进行控制。进行控制。如果推广活动后，企业的销售额或市场占有率高于推广活动前，如果推广活动后，企业的销售额或市场占有率高于推广活动前，说明推广活动有成效；若推广后的销售额或市场占有率与推广前说明推广活动有成效；若推广后的销售额或市场占有率与推广前持平或降低，则说明推广失败。持平或降低，则说明推广失败。也可以通过对消费者行为的分析、消费者调查等方法来评估营业

26、也可以通过对消费者行为的分析、消费者调查等方法来评估营业推广活动的实际效果。推广活动的实际效果。提提 纲纲1.1.整合营销传播概述整合营销传播概述 2.2.人员推销人员推销 3.3.广告广告 4.4.营业推广营业推广 5.5.公共关系公共关系 公共关系特征公共关系特征 公共关系是企业利用各种传播手段，同顾客、中间商、公共关系是企业利用各种传播手段，同顾客、中间商、社区民众、政府机构以及新闻媒体等各方面的公众沟社区民众、政府机构以及新闻媒体等各方面的公众沟通思想情感、建立良好的社会形象和营销环境的活动。通思想情感、建立良好的社会形象和营销环境的活动。公共关系具有以下一些基本特征：公共关系具有以下

27、一些基本特征：（一）推销企业的产品树立企业的整体形象（一）推销企业的产品树立企业的整体形象（二）传播手段比较多，公共关系对传播媒体的利用，（二）传播手段比较多，公共关系对传播媒体的利用，通常是以新闻报道的形式。通常是以新闻报道的形式。（三）作用面比较广泛，可作用于企业内外的各个方（三）作用面比较广泛，可作用于企业内外的各个方面。面。公共关系的对象和内容公共关系的对象和内容 企业的公共关系对象主企业的公共关系对象主要有以下六个方面：要有以下六个方面：顾客顾客 经销商经销商 供应商供应商 社区社区 政府政府 媒介媒介 企业的公共关系活动内容主要企业的公共关系活动内容主要有以下一些方面：有以下一些方面：与新闻界建立联系与新闻界建立联系 产品宣传报道产品宣传报道 企业沟通活动企业沟通活动 游说游说 咨询咨询 企业要特别注意对特殊事件或突企业要特别注意对特殊事件或突发事件的处理发事件的处理