客户关系管理~第四讲-4P-4C-4R理论课件.ppt

1、 高端营销高端营销客户关系管理客户关系管理 第四讲第四讲 4P 4C 4R理论理论吉林大学珠海学院吉林大学珠海学院 物流与信息管理系物流与信息管理系吉林大学珠海学院吉林大学珠海学院2第五讲第五讲 4P 4C 4R4P 4C 4R理论理论本讲内容：一、4P 4C理论二、“4R”理论三、介绍一点数据库营销理论吉林大学珠海学院吉林大学珠海学院3第五讲第五讲 4P 4C 4R4P 4C 4R理论理论 内 容“4P”“4P”产品、价格、渠道、促销“4C”“4C”顾客、成本、沟通、便利“4R”“4R”关系、反应、关联、回报 建立、保持、推荐、挽回建立、保持、推荐、挽回吉林大学珠海学院吉林大学珠海学院4 第

2、四讲第四讲 4P 4C 4R4P 4C 4R理论理论 一、4P 4C理论 （一）4P 4C产生 1960年美国密执安州立大学教授麦卡锡在传统营销理论的基础上提出4P的概念：产品、价格、产品、价格、渠道、促销渠道、促销。对营销起到了卓越的功效 1990年美国营销大师劳特朋，又在4P理论的基础上提出了4C理论，即（需求和欲望）“顾顾客客”、“成本成本”、“沟通沟通”、“便利便利”。吉林大学珠海学院吉林大学珠海学院5第四讲第四讲 4P 4C 4R4P 4C 4R理论理论 （二）4P、4C共同特点 1、以产品为导向，然后向顾客转化。过去销售是以我们的产品为中心，设计一款我们自己认为好的产品，然后去找顾

3、客。案例：案例：房地产项目：位置、面积、出售时间完全一样。一个是根据客户需要设计，一个是公司自我感觉设计。最后销售价格、销售速度完全不一样。学校、学生 吉林大学珠海学院吉林大学珠海学院6第四讲第四讲 4P 4C 4R4P 4C 4R理论理论 2、销售过程中，发现某一些顾客很忠诚你的产品，对你工作很配合，为感谢一下客户，上门看一看，发现客户特别感动，再向他们推销产品时特别容易。这样“大客户”管理部门就产生了。以此，不断的向大客户推荐我们的产品，最终带来销售业绩的迅速提升。完成了以产品为中心到顾客为中心的转变；思维、意识的提升；从闭门造车设计产品，转向客户想要什么产品我们设计什么产品！吉林大学珠海

4、学院吉林大学珠海学院7第四讲第四讲 4P 4C 4R4P 4C 4R理论理论 3、过去是拍“脑门”定价，今天就必须考虑顾客愿意为此付出的成本来定价；案例：案例：竞争的结果 4、过去根据企业的意愿来设计销售渠道，今天要根据顾客对方便的需要来设计销售渠道。吉林大学珠海学院吉林大学珠海学院8第四讲第四讲 4P 4C 4R4P 4C 4R理论理论案例：案例：大超市：沃尔玛、家乐福 优点：货物全、价格低、数量少 便利店：71、联华 优点：数量多、方便、24小时服务 过去一抬手就一个广告，就一个促销。85年“燕舞”广告（江苏盐城），企业倒闭10多年了，我们这一代仍然记得当时的广告语。吉林大学珠海学院吉林大

5、学珠海学院9第四讲第四讲 4P 4C 4R4P 4C 4R理论理论 因为当时广告少，当别人不做广告，不促销，你做了就老大，当别人都做了，你的优势就没了。今天促销，就是你与顾客沟通是否让顾客感到愉快？很多细节：语言、观点是否一致？案例：案例：买房去，前台经理讲，就剩2套了！可抓紧机会呀！带看房的业务员却讲，“这两套不满意，没关系，我手头还有两套。”保安偷偷的说：“他们没卖出去还有很多！”吉林大学珠海学院吉林大学珠海学院10第四讲第四讲 4P 4C 4R4P 4C 4R理论理论 前后台是否有机的配合？是否是一个整体？案例：案例：维修空调 都知道“家里，家外”送货晚了，客户抱怨，两种解释：一是，我一

6、点也没耽搁，接到任务就往这里赶；（推责任）二是，对不起，我动作慢了点，耽搁您时间了，请您理解;(承担责任）吉林大学珠海学院吉林大学珠海学院11第四讲第四讲 4P 4C 4R4P 4C 4R理论理论 传统沟通是喊口号“广告语”（三、五），开始，顾客还感到新奇，后来已经“扰民”，被“投诉”了。案例：案例：“过年了，常回家看看，如果没有时间的话，打个电话回去，你的父母想你了！电信”“天下父母都知道自己孩子的生日，可是有几个孩子知道父母的生日。养生龟鳖丸”吉林大学珠海学院吉林大学珠海学院12第四讲第四讲 4P 4C 4R4P 4C 4R理论理论 （三）4C比4P的进步 1、把产品搁到一边，研究顾客的需

7、求，不再卖能生产的产品，而要卖顾客想买的产品；2、暂时忘掉定价策略，重点理解顾客愿意付出的成本；3、忘掉渠道，而考虑怎么做？才可以方便消费者购买。4、忘掉促销，取而代之的是沟通。吉林大学珠海学院吉林大学珠海学院13第四讲第四讲 4P 4C 4R4P 4C 4R理论理论 （四）4C理论的局限:4C理论是在新的营销环境下产生的，它是 以消费者需求为导向，与产品导向的4P理论相比有了很大的进步和发展，但从企业实际应用和生产发展趋势来看，4C理论仍然存在很大不足。具体如下：1、市场经济存在竞争，竞争对手也在寻找消费者需求。因此，需要解决竞争对手的问题；吉林大学珠海学院吉林大学珠海学院14第四讲第四讲

8、4P 4C 4R4P 4C 4R理论理论 2、消费者需求是没有止境的，总是需要质量好，价格低的产品，企业如何控制成本？3、没有提出满足消费者需求操作性问题。如：解决方案、快速反应等等。4、4C理论容易模仿，消费者、成本、沟通、便利性和营销手段日益同质化；5、4C理论是从4P理论演变而来的，从某种程度抑制了企业的主动性和创造性。吉林大学珠海学院吉林大学珠海学院15第四讲第四讲 4P 4C 4R4P 4C 4R理论理论 二、“4R”理论 2002年美国学者舒尔茨在“4C”理论的基础上提出“4R”理论。（建立、保持、推荐、挽回建立、保持、推荐、挽回）（一）关系建立 1、内容 企业和顾客是一个生命共同

9、体，经济利益上是息息相关的。与顾客建立长期关系是企业经营中的核心理念。吉林大学珠海学院吉林大学珠海学院16第四讲第四讲 4P 4C 4R4P 4C 4R理论理论 2、怎么与企业建立关系？物质层面？精神层面？两个都来？往往我们会走入误区，认为物质是第一位的，从经济利益上考虑的较多，关系的建立很不顺畅。案例：案例：某销售代表去开发四个代理商（商场），出门前领了100副扑克牌、200个钥匙链、50个手提袋、50个腰包，提了满满一编织袋吉林大学珠海学院吉林大学珠海学院17第四讲第四讲 4P 4C 4R4P 4C 4R理论理论 从以上案例看到我们送了礼品，关系建立起来了，但是我们还有贴几千万，让人家去周

10、转，并且没有一分利息，问题的关键就是我们用物质手段与客户建立联系。在实际工作中，我们发现为什么那么多客户难侍候？是因为客户中毒了，得病了，并且病的不轻是我们与我们的竞争对手象两个卖白粉的毒枭一样，不断的轮番的输送毒品给我们的客户抽。所以尽量不要单纯从物质层面考虑建立关系，应该考虑精神层面。案例：案例：国民党、共产党军队吉林大学珠海学院吉林大学珠海学院18第四讲第四讲 4P 4C 4R4P 4C 4R理论理论 （二）关系保持：1、内容：在如今的市场中，对经营者来说，不是如何制订计划，如何进行生产，而是如何站在顾客的角度及时倾听顾客的希望、渴望和需求并及时答复和迅速做出反应，满足顾客需要。当代先进

11、企业已从过去推测性商业模式，转移为高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客需要，建立关联联系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。吉林大学珠海学院吉林大学珠海学院19第四讲第四讲 4P 4C 4R4P 4C 4R理论理论 2、怎么保持关系？案例：案例：阿刚与阿红谈恋爱，阿刚为了与阿红保持关系 方法一：强制手段(物质利益）方法二：志愿方法 吉林大学珠海学院吉林大学珠海学院20第四讲第四讲 4P 4C 4R4P 4C 4R理论理论 精神层面典范：案例：案例：山西移动对大客户（1000元/月均消费）提供特殊服务41项，其中以项当大客户有病住院一定要陪护 吉林大学珠海学院吉林

12、大学珠海学院21第四讲第四讲 4P 4C 4R4P 4C 4R理论理论 （三）关系推荐 案例：案例：在寒冷的西伯利亚，很多动物因为找不到食物而冻死、饿死。科学家做了一个试验：在农户家买了头牛来一只乌鸦飞走一群乌鸦第二第三次试验依然如此。后来科学家抓了只乌鸦放上电子跟踪器，然后放掉飞过崇山峻岭来到伙伴旁边：“哥们，有好吃的了，跟我走！”吉林大学珠海学院吉林大学珠海学院22第四讲第四讲 4P 4C 4R4P 4C 4R理论理论 案例：案例：万科“万客会”章程有这样一条：当你推荐的客户买了“万科”房子，如果你是业主可以减免12年物业费；如果不是业主在4年内购买万科的房子可以有一定的优惠。典型通过物质

13、手段，鼓励客户推荐吉林大学珠海学院吉林大学珠海学院23第四讲第四讲 4P 4C 4R4P 4C 4R理论理论 精神层面鼓励推荐是一种本能 案例：案例：一次开车旅游，加完油，准备离开，一个骑摩托车的人过来，隔着玻璃对我说了三句话:“你的捷达好开吗？”“你说，我是买捷达，还是买富康？”“听你的，明天我就去买捷达！”吉林大学珠海学院吉林大学珠海学院24第四讲第四讲 4P 4C 4R4P 4C 4R理论理论 以上案例，一汽大众不会给我任何物质好处，并且他们也不知道一位买捷达的客户与我有关系，我也不会因此而感到不高兴。怎么从精神层面鼓励客户推荐呢？一是：优质的客户服务，让客户信赖、依赖；二是：客户关系管

14、理，鼓励客户把产品推荐给其他人；吉林大学珠海学院吉林大学珠海学院25第四讲第四讲 4P 4C 4R4P 4C 4R理论理论 （四）关系挽回 当客户要离开我们的时候，我们怎么挽留。一是观念；二是方法。让客户树立终生客户概念。1、什么是终生客户？案例：案例：早在91年的时候，大家都知道有个公司叫“沃尔玛”（曾经全球500强第一）。他的老板叫山姆.沃尔顿（目前在深圳有“山姆会员店”）他讲个故事：吉林大学珠海学院吉林大学珠海学院26第四讲第四讲 4P 4C 4R4P 4C 4R理论理论 91年，在纽约有家沃尔玛店开业，为了开业印制了很多宣传广告，并且直接发到社区居民。其中有一位40多岁的妇女，收到广告

15、后，她每周坚持到沃尔玛购物一次。一直坚持到93年，长达两年时间。93年一次购物，她来到熟悉的货架选购熟悉的商品，发现没有了。她很正常的询问营业员，回答，买完了。又问，什么时间才会有货？营业员讲，我不清楚。这样吧，我去把店面经理叫来问一问。过来3分钟，店面经理来啦。当时店面经理正在处理一起投诉，心不在焉。当客户问完后。吉林大学珠海学院吉林大学珠海学院27第四讲第四讲 4P 4C 4R4P 4C 4R理论理论 店面经理回答，你要的货我们买完了，并且今后再也不进了，还有问题吗？然后匆匆离开。由于店面经理处理的草率，这位客户感觉自己受到了伤害，从93年到95年再也没有来过沃尔玛购物。到95年沃尔玛清理

16、这个店的客户档案，发现了从93年开始，这个客户消失了，经过了解发现了这个问题。山姆.沃尔顿把所有店面经理召集起来，开了一个会，他讲，客户购物60美金/周，连续两年时间，后来因为我们不愉快的服务经历，客户离开了我们，使我们损失了收入。吉林大学珠海学院吉林大学珠海学院28第四讲第四讲 4P 4C 4R4P 4C 4R理论理论 他说，假设这个客户从40岁开始购物，一直到60岁，中间我们一直都提供优质服务的话。那么按这位顾客60美金/周计算。20年时间将为我们提供6万美金营业额。我们不仅损失了一笔巨大的营业额。另外还有：资金周转率、库存率、负面推荐，该来的顾客不来了，不该走的客户走了。所以山姆.沃尔顿

17、提出一个全新的概念：“终身客终身客户观念户观念”。我们所做的挽留挽留，让员工在思想上考虑终身客户概念，不轻易放走客户，因为客户流失就等于金钱、财富的流失。吉林大学珠海学院吉林大学珠海学院29第四讲第四讲 4P 4C 4R4P 4C 4R理论理论 2、挽留客户的方法 第一，千万不要因为挽留客户，而给他一个额外的奖励，因为：奖励不忠诚；被欺骗；不公平；负面宣传；案例：案例：客户接受优惠，出门也会告诉其他客户:“吓唬他一下，说你离开，就有优惠”吉林大学珠海学院吉林大学珠海学院30第四讲第四讲 4P 4C 4R4P 4C 4R理论理论 第二，建议从精神层面进行挽留客户：给他描述离开将会有什么损失 案例

18、案例：“一颗铁钉”让客户清楚知道：不合作的损失是什么？损失太大！第三、切记不要攻击对手 案例：案例：小红与阿力谈恋爱吉林大学珠海学院吉林大学珠海学院31第四讲第四讲 4P 4C 4R4P 4C 4R理论理论 案例：案例：小红与阿力谈恋爱 方案一：阿力大怒，愤愤的说：“就他那种人，怎么能配上你？方案二：“就你吧，还去吃回头草！”方案三：“无所谓，随便！”三个方案都不可取。不要因为你想把产品推销给客户，就想留住客户，更不想让客户跑到竞争对手那边去，就贬低对手，攻击对手。因为客户会想，今天你贬低了竞争对手，明天也会贬低你吉林大学珠海学院吉林大学珠海学院32第四讲第四讲 4P 4C 4R4P 4C 4

19、R理论理论 那阿力要怎么做呢？方案四：“小红我非常喜欢你，真希望能与你共度一生，但是，我又非常理解，你既然选择了班长，我也没办法，我希望：一是，我什么地方做的不好你告诉我，我愿意去改；二是，如果我实在没有机会了，爱一个人就希望她好，我祝愿你们今后幸福；三是，今后有一天你感觉你们不适应了，一定记住，我阿力一直在风雨之中等待你！”到此，小红是不是被感动坏了！吉林大学珠海学院吉林大学珠海学院33第四讲第四讲 4P 4C 4R4P 4C 4R理论理论 三、策略层面理解营销 （一）竞争者 1、以前理解仅停留在三个层面：谁是竞争者！指导基本情况！能够进行基本分析！2、仅仅靠这三条不够，还需要：知道发展方向

20、？洞悉战略意图？引导对手的行动和战略？吉林大学珠海学院吉林大学珠海学院34第四讲第四讲 4P 4C 4R4P 4C 4R理论理论 3、最高境界：挖坑埋人 通过我们诱敌深入、声东击西引导竞争对手跟着我们思路走。牵制他们的广告费、牵制他们的技术力量，所以，对对手的理解要更加宽泛，更加有深度。案例：案例：卖台式电脑，不仅考虑手提电脑是竞争对手 还要考虑裘皮大衣、按摩椅、珠宝；电脑一般在4000元左右，价格在这个价位的商品都可能是你的竞争对手吉林大学珠海学院吉林大学珠海学院35第四讲第四讲 4P 4C 4R4P 4C 4R理论理论 （二）差异化 案例：案例：当其他运营商都在通过促销（降价）来装宽带，而

21、另一家则把价格分成两种：专家型118、普通型158（初学者）吉林大学珠海学院吉林大学珠海学院36第四讲第四讲 4P 4C 4R4P 4C 4R理论理论 （三）市场客户细分 案例：案例：养生堂生产的龟鳖丸在全国各地销售，发现南北市场差异很大 东北：不吃保健品，认为自己壮的向条牛，但是，医生说他会买在东北龟鳖丸就在医院、药店，通过医生的手向外卖。北京：送礼（礼品市场）南方讲究：轻、小、薄、巧；北方：笨、蠢、大、重（傻大黑粗）所以在华北市场我们看到卖588、688、888礼品盒包装，在商场堆成山，产品也卖得出去。江浙、沪吉林大学珠海学院吉林大学珠海学院37第四讲第四讲 4P 4C 4R4P 4C 4

22、R理论理论 江浙、沪、皖：保健意识特别强，买的人都是自己吃，于是简易包装2225元/盒，推到小门店去，人们早晨买烟时，顺手买一盒龟鳖丸，把产品也卖掉了。广东、福建保健意识更强了，吃饭都喝“老龟汤”，所以大酒楼、大饭店，龟鳖丸在哪里摆着卖 这就叫“市场细分”吉林大学珠海学院吉林大学珠海学院38第四讲第四讲 4P 4C 4R4P 4C 4R理论理论 三、介绍一点数据库营销理论 1、收集、积累（消费者）大量信息；例如：例如：客户单位名称、上级机构/下级机构、联络方式、所有制、行业、营业规模/行业地位、产品、主要负责人/联系人、客户评价等级、客户信用等级 客户购买记录、历史询价/磋商记录、服务记录、维

23、修记录、通信往来记录、样品发放/试用记录、市场调查记录、促销活动记录吉林大学珠海学院吉林大学珠海学院39第四讲第四讲 4P 4C 4R4P 4C 4R理论理论 2、处理分析（计算机、人工）第一、关联分析 90%的客户在一次购买活动中，购买商品A的同时，购买商品B；第二、序列模式分析 客户购买的顺序ABC,如果是BAC则还会购买D-E-F；（鱼钩、鱼竿、渔网、渔船）吉林大学珠海学院吉林大学珠海学院40第四讲第四讲 4P 4C 4R4P 4C 4R理论理论 第三、分类分析 根据客户类别和购买数量进行分类分析。例如：把客户分成对公、对私；团购、个购 第四、聚类分析 根据分类规则，合理地划分记录集合，

24、对事先未分类的数据进行分析。例如：通过电脑把购买10次/年，每次购买2000元以上的客户进行分析，看其特点。吉林大学珠海学院吉林大学珠海学院41第四讲第四讲 4P 4C 4R4P 4C 4R理论理论3、设计适销对路的产品（产品精确定位）；4、预测消费者购买概率；5、有针对性的传播营销信息；6、消费者主动购买；吉林大学珠海学院吉林大学珠海学院42第五讲第五讲 4P 4C 4R4P 4C 4R理论理论 4、回报：任何交易与合作关系的巩固与发展，对于双方主体而言，都是一个经济利益问题。因此，一定合理的回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。对企业而言，市场营销的真正价值在于为企业带来短期或长期收入和利润的能力：一方面，追求利润是营销发展的动力，另一方面，回报是企业从事营销活动，满足顾客价值需求和其他相关主体利益要求的必然结果。企业要满足顾客需要，为顾客提供价值，顾客必然以货币、信任、支持、赞誉、忠诚与合作等物质和精神的回报，而最终归结到利润上。