客户满意与客户忠诚关系的静态分析-上海开放大学课件.ppt

1、第六章第六章 客户忠诚管理客户忠诚管理上海电视大学 杨 青本章的学习要求本章的学习要求了解网上客户忠诚的重要性 掌握培养网上客户忠诚的方法掌握客户忠诚的形成过程重点掌握客户忠诚的概念、测量标准、分类 重点掌握客户满意客户忠诚的概念客户忠诚的概念国外学者的研究国外学者的研究劳伦斯认为客户忠诚是指4次购买同一品牌的产品。布莱博格强调应该把购买比例作为忠诚行为的测算基础。迪克和巴苏认为只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时，才会产生真正的客户忠诚。本书的定义本书的定义客户在较长的一段时间内对企业产品或服务保持的选择偏好与重复性购买。培育客户忠诚对企业的影响培育客户忠诚对企业的影响行行 业业客户挽留

2、率每增长客户挽留率每增长5 5，企业利润增长，企业利润增长银行存款业务85信用卡75保险经纪业务50专业洗衣店45办公楼管理40软件35l 经经 济济 效效 益益运营成本节约运营成本节约购买量增加利润购买量增加利润基本利润基本利润口碑效应口碑效应溢价收入溢价收入l 客户的信息价值客户的信息价值l 客户的附加价值客户的附加价值客户忠诚的测量标准客户忠诚的测量标准n忠诚的第一阶段n 客户在众多产品和服务中首选本企业n客户可以承受产品和服务的价格浮动范围n与竞争对手想比较，客户偏爱本企业程度n 对特定品牌的偏爱和情感n客户对企业产品和服务存有的积极情绪n客户对企业产品和服务存有的消极情绪n 客户对特

3、定品牌的购买愿望n 不代替购买行为本身n包含客户寻求自己偏爱的品牌的动机n 购买量的多寡n 购买频率n 交易持续时间的长短客户忠诚的分类客户忠诚的分类忠诚者潜在忠诚者虚假忠诚者不忠诚者高高 态度取向态度取向 低低高高 重复购买程度重复购买程度 低低客户忠诚的钻石模型客户忠诚的钻石模型品牌转换者习惯性购买者忠诚者多品牌购买者低 顾 客 参 与 高少 购买品牌数量 多 顾客份额客户忠诚建立过程动态图客户忠诚建立过程动态图知道知道初次购买初次购买购买后价值评估购买后价值评估重复购买重复购买决定重复购买决定重复购买认知过程认知过程认可过程认可过程产生偏好产生偏好建立忠诚建立忠诚管理客户忠诚的方法管理客

4、户忠诚的方法 忠诚客户的层次分类 策 略 获取新客户 保持现有客户 由老客户创造新客户 客户忠诚的影响因素客户满意对产品特性的满意程度对某个销售人员的满意程度对某次消费体验的满意程度交易导向的客户满意交易导向的客户满意累积性的客户满意累积性的客户满意 客户满意就是客户需要得到满足以后的一种心理反应，是客户客户满意就是客户需要得到满足以后的一种心理反应，是客户对产品或服务本身或其特性满足自己需要程度的一种评价。对产品或服务本身或其特性满足自己需要程度的一种评价。客户满意与客户忠诚关系的静态分析客户满意与客户忠诚关系的静态分析客户满意客户满意客户忠诚客户忠诚比较对象比较对象过去期望与现实的感知效果

5、现实期望与预期利益表现形式表现形式心理感受行为选择可观察程度可观察程度内瘾的外显的受竞争对手影响程度受竞争对手影响程度影响小影响大客户满意与客户忠诚互动关系的动态分析客户满意与客户忠诚互动关系的动态分析低高高满满 意意 度度忠忠诚诚度度曲线1高度竞争行业图利者曲线2低度竞争行业囚禁者L=f(s)L=f(c,s)破坏者传道者影响客户满意的因素影响客户满意的因素谁应该对自己的消费结果负责当结果比预期的过好或或坏的时候，客户会寻找原因，从而影响客户的满意度。123质质 量量可靠性可靠性响应性响应性安全性安全性移情性移情性有形性有形性服务质量服务质量产品质量产品质量价价 格格客户满意客户满意客户忠诚客户忠诚客户感知价值情境感知利得感知利失个人偏好价值忠诚行为价值忠诚度模型培养网上客户忠诚Four factors1234建立客户信任感建立客户信任感提供高质量提供高质量的客户服务的客户服务聚焦目标客户聚焦目标客户建立整合建立整合客户数据客户数据库库