客户关系管理二课件.ppt

1、2022-12-251客户关系管理(二）2022-12-252第二章第二章 客户客户2022-12-253目录目录一、客户的概念一、客户的概念二、客户的分类二、客户的分类三、客户的满意度三、客户的满意度四、客户的忠诚度四、客户的忠诚度五、客户价值五、客户价值 六、客户盈利率分析六、客户盈利率分析 2022-12-254客户的概念客户的概念 2022-12-255客户的概念客户的概念l“客户客户”的概念是在商品交换中产生的；的概念是在商品交换中产生的；l是指承接价值的主体（通俗的说就是给钱的）；是指承接价值的主体（通俗的说就是给钱的）；l其承接价值是因为要获得其使用价值，也即是有其承接价值是因为

2、要获得其使用价值，也即是有相应需求要满足；相应需求要满足；l为满足需求而购买商品的人就是客户。为满足需求而购买商品的人就是客户。2022-12-256案例分析案例分析l谁是脑白金的客户？谁是脑白金的客户？2022-12-257客户的分类客户的分类重要性客户的分类客户的分类忠诚度按客户的重要性分类按客户的重要性分类2022-12-258 贵贵宾宾 型型 重要型重要型普通型普通型50302051580 客客 户户 数数 量量 企企 业业 利利 润润按客户忠诚度划分按客户忠诚度划分2022-12-259新客户新客户经常性客户经常性客户老客户老客户 忠诚客户忠诚客户忠诚度增加忠诚度增加利润率增加利润率

3、增加客户金字塔客户金字塔2022-12-2510IVIIIIII客户数量资源投入客户利润2022-12-2511客户的满意度客户的满意度l客户满意度客户满意度CSR(Consumer satisfactional research)，也叫客户满意指数。，也叫客户满意指数。l是对服务性行业的顾客满意度调查系统的简称，是对服务性行业的顾客满意度调查系统的简称，是一个相对的概念，是客户期望值与客户体验是一个相对的概念，是客户期望值与客户体验的匹配程度。的匹配程度。l就是客户通过对一种产品可感知的效果与其期就是客户通过对一种产品可感知的效果与其期望值相比较后得出的指数。望值相比较后得出的指数。客户满意

4、度指标公式客户满意度指标公式 c客户满意度客户满意度 b客户对产品后服务所感知的实际体验客户对产品后服务所感知的实际体验 a客户对产品或服务的期望值客户对产品或服务的期望值2022-12-2512c=b/a客户满意度有三个层次客户满意度有三个层次2022-12-2513顾客不满意会告诉顾客不满意会告诉2222个人个人顾客满意会告诉顾客满意会告诉8 8个人个人顾客高度满意会告诉顾客高度满意会告诉1010个人以上个人以上2022-12-2514基本概念和内涵基本概念和内涵l进行客户进行客户满意度研究满意度研究，旨在通过连续性的定量，旨在通过连续性的定量研究，获得消费者对特定服务的满意度、消费研究，

5、获得消费者对特定服务的满意度、消费缺陷、再次购买率与推荐率等指标的评价，找缺陷、再次购买率与推荐率等指标的评价，找出内、外部客户的核心问题，发现最快捷、有出内、外部客户的核心问题，发现最快捷、有效的途径，实现最大化价值。效的途径，实现最大化价值。影响客户满意度的主要因素影响客户满意度的主要因素2022-12-2515产品因素产品因素 营销与服务营销与服务体系体系 沟通因素沟通因素 客户关怀客户关怀 企业因素企业因素客户满客户满意度意度 客户满意度调查方式客户满意度调查方式2022-12-2516电话调查电话调查企业可以直接倾听顾客的问题，速度快，能体现客户关怀，效果较好企业可以直接倾听顾客的问

6、题，速度快，能体现客户关怀，效果较好可能干扰顾客工作或生活，造成反感可能干扰顾客工作或生活，造成反感邮寄问卷邮寄问卷数据比较准确数据比较准确费用较高，周期长，一般一年最多进行费用较高，周期长，一般一年最多进行1 12 2次次 客户满意度调查方式客户满意度调查方式2022-12-2517现场发放问卷现场发放问卷 这种方式快速，如果辅之以小礼品，问卷回收比例高，同时具有宣传效果这种方式快速，如果辅之以小礼品，问卷回收比例高，同时具有宣传效果调查信息的准确性不高调查信息的准确性不高网上问卷网上问卷 节省费用、快速的特点，特别是在门户网站（如新浪网）上开展的调查很节省费用、快速的特点，特别是在门户网站

7、（如新浪网）上开展的调查很容易引起公众对容易引起公众对 企业的关注企业的关注 对网民顾客有效，结论有失偏颇；所提问题不可能太多；真实性值得怀对网民顾客有效，结论有失偏颇；所提问题不可能太多；真实性值得怀疑疑客户满意或不满意的表达模型客户满意或不满意的表达模型2022-12-2518广告广告宣传宣传展示展示期望期望值建值建立立购购买买满意满意不不满意满意抱抱怨怨联联系系厂厂家家处处理理满意满意投投诉诉满意满意不满意不满意离开离开不不满意满意如何提高客户满意度如何提高客户满意度 提高客户满意度需要企业长期不懈地努力。企业应建提高客户满意度需要企业长期不懈地努力。企业应建立一种机制，保证客户满意度处

8、于非常满意或满意水立一种机制，保证客户满意度处于非常满意或满意水平，即使出现小问题，也能很快补救。采用平，即使出现小问题，也能很快补救。采用“客户关客户关系管理系统系管理系统”可以在制度、程序方面保证客户满意度可以在制度、程序方面保证客户满意度不断提高不断提高2022-12-2519通过产品、服务通过产品、服务提高满意度提高满意度控制客户期控制客户期望值望值2022-12-2520测评客户满意度的作用测评客户满意度的作用l帮助客户把有限的资源集中到客户最看重的方面，从帮助客户把有限的资源集中到客户最看重的方面，从而达到建立和提升顾客忠诚并保留顾客；而达到建立和提升顾客忠诚并保留顾客；l分品牌和

9、客户群调研，为分层、分流和差异化服务提分品牌和客户群调研，为分层、分流和差异化服务提供依据，了解并衡量客户需求。供依据，了解并衡量客户需求。l找出服务短板，分析顾客价值，实现有限资源优先配找出服务短板，分析顾客价值，实现有限资源优先配给最有价值的顾客。给最有价值的顾客。l研究服务标准、服务流程及服务传递与客户期望之间研究服务标准、服务流程及服务传递与客户期望之间的差距，找到客户关注点和服务短板，提出相应改善的差距，找到客户关注点和服务短板，提出相应改善建议。建议。2022-12-2521什么时候要测评客户满意度什么时候要测评客户满意度l当你需要衡量你的产品或服务水平在整个行业当你需要衡量你的产

10、品或服务水平在整个行业中的位置时中的位置时l当你需要一个量化的工具来考核各分公司、各当你需要一个量化的工具来考核各分公司、各部门的服务水平时部门的服务水平时l当你需要强化员工的服务意识时当你需要强化员工的服务意识时l当你需要评估产品或服务改进的效果时当你需要评估产品或服务改进的效果时l总之，如果你认同产品或服务质量是重要的，总之，如果你认同产品或服务质量是重要的，而且你认同客户的评价是重要的，那你就需要而且你认同客户的评价是重要的，那你就需要客户满意度调查客户满意度调查2022-12-25222022-12-2523客户的忠诚度客户的忠诚度l客户忠诚营销理论（客户忠诚营销理论（Customer

11、 Loyal，CL）l是在流行于是在流行于20世纪世纪70年代的企业形象设计理年代的企业形象设计理论（论（Corporate Identity，CI）和）和80年代的客年代的客户满意理论（户满意理论（Customer Satisfaction，CS）的基础上发展而来的。的基础上发展而来的。2022-12-2524客户的忠诚度客户的忠诚度l其主要内容可表述为：其主要内容可表述为：l企业应以满足客户的需求和期望为目标，企业应以满足客户的需求和期望为目标，l有效地消除和预防客户的抱怨和投诉、不断提有效地消除和预防客户的抱怨和投诉、不断提高客户满意度，促使客户的忠诚，高客户满意度，促使客户的忠诚，l在

12、企业与客户之间建立起一种相互信任、相互在企业与客户之间建立起一种相互信任、相互依赖的依赖的“质量价值链质量价值链”。2022-12-2525客户忠诚的重要作用客户忠诚的重要作用l有利于企业核心竞争力的形成：有利于企业核心竞争力的形成：l如上海三菱电梯有限公司从如上海三菱电梯有限公司从1998年开始导入客年开始导入客户满意观念，户满意观念，2000年末将其提升为客户忠诚。年末将其提升为客户忠诚。l首先使内部客户满意，以用户满意的合同为主首先使内部客户满意，以用户满意的合同为主线，从产品设计、制造、安装到维修、持续跟线，从产品设计、制造、安装到维修、持续跟踪、落实用户各项需求踪、落实用户各项需求，

13、l其次，从用户需求导入，实施质量功能展开其次，从用户需求导入，实施质量功能展开（QFD）通过定期的用户满意度和忠诚度调查，通过定期的用户满意度和忠诚度调查，将用户需求转化为产品质量特性，从而创造客将用户需求转化为产品质量特性，从而创造客户持续的忠诚户持续的忠诚 2022-12-2526客户忠诚的重要作用客户忠诚的重要作用l对企业业务流程和组织结构将产生重大的影响对企业业务流程和组织结构将产生重大的影响 l它要求企业建立以忠诚度为基础的业务体系，它要求企业建立以忠诚度为基础的业务体系，合理分配和利用资源，进行以客户为核心的合理分配和利用资源，进行以客户为核心的客客户关系户关系管理，在企业的销售自

14、动化、市场营销管理，在企业的销售自动化、市场营销自动化、客户服务三大领域中实现客户关系管自动化、客户服务三大领域中实现客户关系管理，理，2022-12-2527客户忠诚的重要作用客户忠诚的重要作用l有利于提高企业员工的凝聚力有利于提高企业员工的凝聚力l在客户忠诚营销理论中，客户的涵义是广泛的。在客户忠诚营销理论中，客户的涵义是广泛的。它不仅指企业的外部客户，也指企业的内部员它不仅指企业的外部客户，也指企业的内部员工。工。2022-12-2528客户忠诚的重要作用客户忠诚的重要作用l 有利于推动社会的有利于推动社会的“诚信诚信”建设建设 l以客户满意为起点，以客户忠诚为经营活动的以客户满意为起点

15、，以客户忠诚为经营活动的目标，就可以促进企业不断地追求更高的目标，目标，就可以促进企业不断地追求更高的目标，为社会创造更多的令公众满意的物质财富为社会创造更多的令公众满意的物质财富 客户忠诚度的重要作用客户忠诚度的重要作用2022-12-2529销售量上升销售量上升加强竞争地位加强竞争地位减少营销费用减少营销费用不必进行价格战不必进行价格战有利于新产品推广有利于新产品推广忠诚度的形成过程忠诚度的形成过程2022-12-2530基本信任系列满意 系列重复购买满意价值的内部比较购买期望价值考察期一系列重复购买一系列满意信任行为忠诚价值的外部比较形成期高度满意高度信任精神忠诚价值的公平性比较完全满意

16、与信任可持续忠诚稳定期2022-12-2531提高忠诚度的十大原则提高忠诚度的十大原则l控制产品质量和价格。控制产品质量和价格。l了解企业的产品了解企业的产品 l了解企业的客户。了解企业的客户。l提高服务质量。提高服务质量。l提高客户满意度。提高客户满意度。2022-12-2532提高忠诚度的十大原则提高忠诚度的十大原则l超越客户期待超越客户期待 l满足客户个性化要求满足客户个性化要求l正确处理客户问题。正确处理客户问题。l让购买程序变得简单。让购买程序变得简单。l服务内部客户。服务内部客户。提高客户忠诚度的关键因素提高客户忠诚度的关键因素2022-12-2533提供特色提供特色服务服务以客户为以客户为中心中心锁定客户锁定客户范围范围正确处理正确处理抱怨抱怨增加与客户增加与客户沟通沟通改进企业改进企业形象形象2022-12-2534顾客满意度和忠诚度对比顾客满意度和忠诚度对比