客户关系CRM第7章课件.ppt

1、第七章 顾客关系管理框架n第一节,顾客关系管理框架n第二节,以顾客为中心的营销n第三节,发挥顾客作用n第四节,客户关系管理战略n第五节,RFM分析法n案例：加拿大RBC皇家银行n,第一节,顾客关系管理框架n传统上，企业会要求营销人员去吸引新顾客,，这就要求企业做大量的大众广告和价格促销活动。而今天，企业要求营销人员留住顾客，尤其是要留住最好的顾客nReichheld等人的研究发现：顾客保留率提高5，企业利润增加2595不等。McKinsey研究发现，老顾客带给企业的经济收入是新顾客的2倍以上,顾客关系管理框架：建立顾客数据库分析顾客数据选择顾客 选择目标顾客的工具进行关系营销 隐私问题测量CR

2、M项目的效果n建立顾客数据库,n,交易信息,n,顾客接触信息,n,描述性信息,n,对促销的反应,n,顾客接触n,直接,间接n,高n,接触频率n,低,银行,航空公司,零售商,药店个人计算机,家具公司,网络服务,汽车生产公司n分析数据,n1.顾客寿命价值,(LCV)n增加的利润可能来源于,:n,通过交叉销售，顾客购买的产品数量增加,n,通过向上销售，顾客支付的价格增加,n,降低产品的边际成本,n,减少吸引顾客的成本,n2.市场篮子分析,n3.,“点击率”分析,n选择顾客,n,(1),细分市场分析n,(2),顾客获利能力分析n,顾客目前的获利能力,n,顾客寿命价值n瞄准顾客,n,直接营销n,一对一营

3、销n关系营销CRM:满意度常客计划定制化顾客服务奖励项目建立社区n隐私问题,n不同的人对隐私问题会有不同的反应,:n,不高兴,n,觉得受到侵害,n,害怕受到伤害,n,觉得是恶梦,n,nCRM测量,:n,顾客获取成本,n,转换率n,顾客保留率,n,顾客钱包占有率,n,顾客忠诚度,n,nCRM的未来,n,一个未来的营销组织营销副总裁产品管理主管大客户经理顾客服务营销调研顾客数据库第二节,以顾客为中心的营销n以顾客为中心的营销主张企业应针对单个顾客进行营销，了解并满足每个顾客的需要，而不是针对整个大市场或细分市场进行营销，满足整个大市场或某个细分市场的需要,n,n,以顾客为中心的营销的兴起,n营销的

4、效率问题,n市场的多样性,n技术的应用能力,了解顾客需求,n产品需求,n服务需求,n体验需求,n关系需求,n成功需求,以顾客为中心的营销的影响,n营销成为“供应管理”n顾客外包,n合作营销,n固定成本营销,n以顾客为中心的组织结构,外部影响因素,n公共政策,n企业文化,n行业结构,n范围经济,第三节,发挥顾客作用n美国学者纳马思维亚（Karthik,Namasivayam）和赫金（Timothy,R.,Hinkin）认为，顾客期望的消费经历在很大程度上是由顾客自己设计的，服务性企业及其员工只是协助顾客创造他们期望的消费经历，获得他们需要的消费价值。因此，服务性企业必须充分理解顾客在服务过程中所

5、扮演的重要角色，帮助顾客扮演好自己的角色。而要帮助顾客扮演好自己的角色，服务性企业必须向顾客授权,n,顾客的角色,n顾客是资源供应者,n顾客是合作生产者,n顾客是购买者,n顾客是使用者,n顾客是“产品”,企业授权行为,n1.授予顾客权力：n（1）授予顾客建议权,n（2）授予顾客选择权,n（3）授予顾客决策权,n（4）让顾客参与服务工作过程,n2、与顾客分享信息和知识,n3、奖励顾客n4、对顾客进行培训n5、管理顾客行为顾客心理受权,n授权概念来源于“参与式”管理理论和员工工作参与理论。“参与式”管理理论主张管理人员应与员工分享决策权，以提高员工的工作绩效和工作满意程度。员工工作参与理论强调组织

6、内各层级员工分享权力、信息、奖励以及培训，以增加员工的自主性。早期的一些学者认为受权就是自我效能感觉或自我决定的自主权,n顾客心理受权指顾客对企业的授权管理措施效果的体验或感觉。服务性企业实施顾客授权管理措施，顾客在服务消费过程中感受到企业的各项授权措施，会积极参与服务工作过程。企业的授权行为会影响顾客心理受权，顾客心理受权又会影响顾客对消费经历的评估,授予顾客权力1.建议权2.选择权3.决策权参与服务过程分享信息、知识奖励顾客对顾客进行培训顾客行为管理 值得能力自主选择影响力满意感信任感归属感忠诚感企业授权行为顾客心理受权顾客对消费经历的评估,顾客心理受权模型顾客心理受权的组成成分,n消费意

7、义,n消费能力,n自主选择权,n对消费结果的影响力,顾客心理受权的影响,n提高服务质量,n增强顾客满意感n增强顾客信任感,n增强顾客归属感,n增强顾客忠诚感,第四节,客户关系管理战略n许多企业管理人员认为CRM仅仅是一种技术，他们只是寻找、购买、安装CRM软件系统，并没有仔细考虑每一个影响CRM成功的因素。而这也正是许多企业实施CRM失败的原因所在。就像盖房子首先需要一个建筑计划一样，成功的实施CRM也必须依靠一个恰当的CRM战略去推进。本节介绍CRM战略的组成要素及其开发n,n,客户关系管理战略的构成,顾客管理导向组织流程整合信息获取及技术整合CRM战略组成成分,n顾客管理导向,n（1）企业

8、高层管理人员是否奉行“以顾客为中n,心”的经营哲学，企业的经营策略有没有,n,体现“以顾客为中心”的经营哲学？n（2）是否整个企业都致力于“以顾客为中心”的n,经营哲学的推行？n（3）企业是否努力与顾客建立一种双赢的关系？n（4）企业是否认识到顾客在需求、给企业带来的n,价值等方面存在的差异？,n组织流程整合,n（1）企业是否了解目标顾客期望的消费价值？企业的组织流程能否为顾客提供这些消费价值？n（2）企业价值链中的各种流程是否都有助于企业向顾客提供最大的消费价值？n（3）企业是否有相应的流程改善程序？n信息收集与技术联盟,n（1）企业在顾客管理中是否有利用IT技术系统的能力？n（2）企业是否

9、能及时更新顾客信息？所收集的信息是否有用？n（3）企业是否能能有效分析顾客信息，利用分析结果指导企业的各项活动？客户关系管理战略的实施,顾客获取阶段成长和保留阶段衰退和退出阶段分析型CRM操作型CRM顾客维度管理维度客户关系管理战略的开发,n第一步：全公司范围的认同,n第二步：组建一个CRM项目小组n第三步：分析业务要求,n第四步：界定CRM战略第五节,RFM分析法n用于对顾客进行营销n持续改进企业反应速度和利润n比其它统计模型都要有效n最强大的市场细分方法n,n,最近购买（Recency）,nRFM在直销，特别是非营利营销中的运用有三十多年的历史。这种方法基于对顾客行为的以下假设：最近购买过

10、企业产品的顾客比较长时间前购买过企业产品的顾客更可能回应企业新的促销活动n具体做法是，企业根据顾客数据库记录的每个顾客最近一次的购买时间进行分类。最高的20编码为5，接下来的20编码为4，依次类推，最后的20编码为1,不同购买时间的回应率图最近购买时间不同购买时间的回应率图,购买频率（Frequency）,n如果企业数据库中记录了顾客交易次数，则企业可以根据顾客购买频率给顾客编码。从最频繁到最不频繁把数据库中的顾客进行分类。最频繁的20的顾客编码为“5”，比较频繁的20的顾客编码为“4”，依此类推，最不频繁的20的顾客编码为“1”,购买频率图,购买频率,购买额（Monetary）n按照总销售额

11、（或按月、年平均销售额）给顾客编码。购买额最多的顾客编码为“5”，依此类推，购买额最少的顾客编码为“1”,购买额图购买额RFM分析法nRFM分析法取决于最近购买时间、购买频率和购买额的计量。这种方法真正的威力在于同时使用这三个指标，为每位顾客编一个三位数的码，“555”、“554”，最小的是“111”。这样共有125个不同的编码,RFM单元的回应率图预测回应率与实际回应率比较,图RFM分析法的局限性n（1）企业使用RFM分析法的结果是企业只针对那些回应率最高的顾客销售产品，忽略了其他顾客,n（2）如果经常向最好的顾客促销，这些顾客可能会对企业的促销信息“疲惫”,n（3）RFM只是一种营销工具。当你想快速成功时应用RFM这种方法经常导致快的、有利的结果，但这种方法必须与其他措施相结合运用,案例谈论-加拿大RBC皇家银行,n讨论：n,1、结合加拿大皇家银行案例，你认为企业应,n,如何做好市场细分工作？n,2、企业应如何结合客户生命周期理论做好营n,销工作？n,3、数据库在企业客户关系管理过程中扮演什n,么角色？,n,n,思考与练习,n1、请为某企业制定一个完整的客户关管理框架。n2、企业应如何做好以顾客为中心的营销工作。n3、顾客在服务过程中扮演什么角色？n4、服务性企业应如何对顾客授权？,