营销策划与营销管理课件.ppt

1、市场营销策划经贸管理系 吕丛开篇案例“超女超女”：营销策划创造的青春偶像与营销神话：营销策划创造的青春偶像与营销神话 从2005年开始，一个娱乐节目引起了全国亿万观众，尤其是青少年关注、参与、追捧，这就是湖南卫视携手蒙牛集团推出的“超女”。无门槛的各地海选吸引了无数追求梦想的女性积极报名参与，即使没有参加比赛的也可以通过发送手机短信支持自己喜欢的选手；多层次的晋级赛更是万众睹目，最终，“超女”节目赢得了15万报名选手，更有每周超过2000万名观众的热切关注，决赛阶段的收视率更是飙升到4%。海选、PK、玉米、凉粉等也成为新的流行语；李宇春、张靓颖、何洁、周笔畅等一批由观众自己“选秀”出来的女孩一

2、夜成名，变身成为家喻户晓的青春偶像，李宇春还登上了美国时代周刊亚洲版的封面。“超女”创造了李宇春等青春偶像，也创造了蒙牛酸酸乳的营销神话。对蒙牛集团、湖南卫视、天娱传媒公司、电信营运商以及掌上灵通公司来讲“超女”也是“财神女”。“超女”的热播，吸引了无数人的眼球，成就了不少明星梦的年轻人、同时也让蒙牛集团、湖南卫视、手机短信营运商等财源广进。尤其是赞助商蒙牛集团，其产品酸酸乳的一切活动皆与超女挂钩。产品包装、海报、堆头，以及所有电视广告、网络广告、广播广告都打上了超女的标志，广为传播、四处可见，一时蒙牛酸酸乳品牌变得与“超女”密不可分，其销量激增。据AC尼尔森的调查显示，2005年6月蒙牛酸酸

3、乳在广州、上海、北京、成都四城市的销售超过1亿公升，是2004年同期的5倍。2005年全年，蒙牛酸酸乳创造了27亿的销售额，湖南卫视获得了1亿多元的广告效益，短信收入也达到了3000万元。一、典型营销策划工作流程 市场调研SWOT分析目标与定位创意与方案策略与组合管理与评估反馈与修正反馈与修正前期准备工作(调研与分析）中期主体工作（战略与战术）后期实施工作（执行与评估）二、营销策划工作任务分析1、市场调研是营销策划的重要前提所搜集的资料信息：一手资料和二手资料2、SWOT分析外部环境：无法控制的变量 -从调查分析整体经济信息入手，然后对企业所服务的市场以及竞争对手进行考察分析 内部环境：可控制

4、的变量 -为了评价企业所拥有的与外部环境有关的资源以及与企业竞争对手有关的资源 环境分析的内容 宏观环境政治环境政治环境：国家政治局势、法律制度、税收、商业法规、人权立法等经济环境经济环境：金融货币政策、财政税收政策、收入分配政策、产业政策、通货膨胀、失业、能源、行业规则等社会文化环境：社会文化环境：人口分布与流动、文化传统、伦理道德、风俗习惯、价值观念、环保意识、消费者生活方式等技术环境：技术环境：与企业所在行业相关的技术改进和革新 行业环境产业结构产业结构：潜在入侵者、替代者、供方、买方、业内竞争者等产业盈利能力产业盈利能力：进入市场的障碍、经营成本的结构、产业利润的来源、投资成本、投资回

5、报率经营环境对企业营销活动影响最直接的因素，包括主要竞争对手的市场目标、现行市场营销战略、资源和能力、消费者的心理状况和购买行为、供应者、债权人、总市场规模、增长和趋势、市场的特点等 内部环境企业内部所有对营销活动产生直接或间接影响的因素，包括：企业资源、企业目标、企业任务、企业整体战略、企业组织结构、企业权力结构、企业文化、战略业务单位的竞争战略、营销部门在企业中的地位、企业产品的市场占有率、产品质量、分销渠道、产品价格、促销、公共关系、产品开发、信息系统等外部环境SWOT分析理论利用这些改进这些监视这些消除这些内部因素外部因素机会机会威胁威胁优势优势 劣势劣势3、营销目标设定SMART原则

6、：具体(specific)、可衡量（measurable）、可操作（available）、现实性（realistic）、时限性（timed）营销目标设定时应注意：1.营销策划目标要尽量量化，以便于测量。对于不易量化的目标，也要尽量的想出较为可观的评价标准。2.营销目标不要设定的太高，也不要设定的太低。太高的话，难以实现，容易造成消极的影响。太低的话，会起不到激励的效果，最终达不到策划的目的。3.如果存在多个营销目标，那么应该使营销目标之间互相协调一致。当在所定的营销目标之间有难以协调的矛盾时，要明确表述目标的优先顺序。4、创意的提炼 创意是营销策划的灵魂进行创意构思，对策划对象进行系统的设计，

7、分析创意的可行性 关于“创意”的案例E.ME.M香烟公司的香烟公司的POPPOP广告策划案广告策划案 前些年，加拿大艾德蒙顿市E.M香烟公司在该市宣传并推销其新产品“运动家”牌香烟时，公司的POP广告花样令人耳目一新。夜幕降临了，在商店林立、车水马龙的加拿大艾德蒙顿市，灯光闪烁，行人匆匆，路上各种醒目的招揽生意的广告牌更令人眼花缭乱。然而，在路旁一家商店狭窄的玻璃橱窗里，一位打扮的漂漂亮亮的女郎被关在其中，并不停的对过往的路人凄楚而又辛酸的高声喊着：“女士们、先生们，救救我吧！请把我从这儿救出去啊。”美女的叫声，惊动了过往行人，人们围了上来。一会儿，看热闹的人渐渐增多，橱窗四周被围成了一个大大

8、的圆“墙”。这时候，玻璃橱窗里的美女才指着置于她旁边新出品的“运动家”牌过滤嘴香烟，向众人哭泣着说：“女士们、先生们，这些香烟不卖光的话，我是没法出去的，请帮帮忙，可怜可怜我吧！”美女的声音清晰，凄婉动人，寥寥数语，好像道尽了她凄楚辛酸的心境。人们听着她的哭诉，看着她那羞涩幽怨的神情，一种本能的怜爱之情油然而生了。这样，人们虽已知道眼前的美女作秀是怎么一回事，仍然慷慨解囊，掏钱买她的香烟。其实，这位“美女”不过是一个机器人。100万包香烟经过她的这样推销，只用了130个小时便卖完了。此举还使该品牌香烟在社会上大为轰动，从而成为了大家都喜欢的畅销香烟。nPOP(Point Of Purchase

9、)意为“卖点广告”，又名店头陈设。本来是指商业销售中的一种店头促销工具，其型式不拘，但以摆设在店头的展示物为主，如吊牌、海报、小贴纸、纸货架、展示架、纸堆头、大招牌、实物模型、旗帜等等，都是林立在POP的范围内。其主要商业用途是刺激引导消费和活跃卖场气氛。常用的POP为短期的促销使用，她的形式有户外招牌，展板，橱窗海报，店内台牌，价目表，吊旗，甚至是立体卡通模型等等。其表现形式夸张幽默，色彩强烈，能有效地吸引顾客的视点唤起购买欲，她作为一种低价高效的广告方式已被广泛应用。北京饭店的盛装晚宴策划案北京饭店的盛装晚宴策划案 2002年8元7日，一台盛装晚宴在北京饭店的大宴会厅举办。这台晚宴不仅要重

10、现“开国第一宴”的盛大场面，还要求所有参加晚宴的来宾身着盛装出席。并且，以后每周六在这里都要举办这样的盛装晚宴。参加一场这样的晚宴的门票从800元到2000元不等，其中800元一张的门票只包括晚宴的餐饮费和欣赏歌舞的费用。而持2000元一张的特殊票的顾客还能得到一套从美国进口的晚礼服。晚宴的食谱包括8道冷菜、7道热菜和4道点心，其中既有清炖狮子头这样的当年国宴菜，也有银盅鱼翅这样的新添高档菜。然而，北京饭店盛装晚宴客源稀少。到2002年10月，虽然特殊票降价到1000元，仍少人问津，3个月只举办了5场盛装晚宴，以至后来不得不将其改为音乐会、舞会以“维持生计”。这个“开国第一宴”的策划也遭到了众

11、多的批评。5、制定营销策划方案的流程营销目标设定营销战略策划营销战术策划实施的计划实施计划的控制营销战略策划 市场细分 -企业根据消费者需求的不同，将整个市场划分为若干不同的购买者群体，然后描述出每个购买者群体轮廓特点的营销行为。市场目标化 -当公司进行了市场细分后，通过分析外部各细分市场的吸引力和企业自身的能力和资源的基础上，公司决定进入那些细分市场的营销决策行为。目标市场定位 -确定企业或其产品和服务相对于竞争对手在目标市场上处于一个什么样的位置。营销战术策划根据营销战略策划而制定的一系列更为具体的营销策略与组合具体内容：产品策划、价格策划、分销策划、促销策划、品牌策划 实施的计划 内容：

12、营销组织机构的建立，营销活动程序安排、营销预算和有关技术设备及人员选择等形成营销策划书作用：作用：帮助营销策划人员整理信息，全面、系统地思考企业面临的营销问题帮助营销策划人员与企业高层决策者进行沟通帮助企业决策者判断营销方案的可行性帮助企业营销策划管理者更有效地实施营销管理活动6、管理与评估实施管理n组织、指挥、控制和协调等活动 效果的评估n项目考核n阶段考核n最终考核n反馈改进：闭合的循环通路三、营销策划的组织 选取有效的策划实现途径 建立完备的策划组织机构 选取优秀的策划人才1、选取有效的策划实现途径企业规模企业规模大型企业中小型企业策划实现途径策划实现途径“自力更生自力更生”：自行组织企

13、业内的营销管理人员建立自己的营销策划部门，自行的进行营销策划活动“外脑外脑”：外界专门的策划人员或专业的策划公司来进行策划形式形式企业内的策划部、营销部、市场部、公关部或销售部等 营销策划公司、管理咨询公司、市场调研公司、广告公司或公关公司 优缺点优缺点 优点 缺点-节约咨询费用 -创意和 -熟悉情况 理念受约束，-易获取信息 市场冲击力和数据 不强-贴近企业需要 优点 缺点-企业相对 -可操作成本增加，性差的整体效率降低 隐患-专业性强-创新性-客观性2、建立完备的策划组织机构营销策划组织（营销策划委员会营销策划委员会或营销策划小组营销策划小组）-将策划活动所需的各类人员整合在一起，充分发挥

14、策划主创人智慧的基础上形成的团结合作的组织系统 -特点：临时性营销策划组织结构图策划总监主策划人市场调查人员美术设计人员文案撰写人高级电脑操作人员建立完备的策划组织结构 策划总监 -监督、管理、协调的职能 -企业总经理，营销副总经理或策划部经理 主策划人 -指挥调研活动，组织创意活动，拟定策划方案 -较强的业务素质和各方面能力，一定的企业营销策划的成功经验和高度的责任感 建立完备的策划组织结构市场调查人员-负责策划活动所需的相关信息的调查、收集、整理和分析等工作-敏锐的观察力、准确的判断力和有效获取信息的能力文案撰写人 -娴熟的文字表达能力，认识问题的深刻性和富于创新思维美术设计人员 -通过创

15、造性的想象来丰富和完善企业的视觉形象、商品标识、广告等高级电脑操作人员 -为策划活动能及时有效的获取信息提供了保证 有效组织机构的特征高度的非正式沟通 -保持企业内外部信息通畅、实现企业有效监督与控制的重要前提。分权化的管理 -有利于企业组织灵活性与适应能力的增强精简的组织结构形式 -提高运作效率，节约经营成本2006年某集团地产销售公司组织架构2006年某集团地产销售公司岗位图2006年某集团地产销售公司策划部职能1、根据公司经济发展战略，制订年度、季度、月度推广方案，呈报公司经理。2、负责房地产广告的制作及实际操作。3、负责根据项目的特点组织策划各项PR及SP活动，并负责其实施工作。4、负

16、责与策划公司、广告设计公司对接。5、参与项目建筑策划、规划设计等项目开发的前期规划工作。对外来方案图纸，组织本部门和相关部门讨论并提出建议。6、配合房开公司对楼宇室内、外主要建筑材料的规格、品牌、颜色等的选用工作。7、收集房地产的市场调研成果，并加以分析、比较、利用。3、营销策划人才职业体系 职业等级 -高级营销策划师高级营销策划师：能够独立完成营销策划方案的制定或实施，解决企业重要营销的创新问题的专业人员 -中级营销策划师中级营销策划师：能够深度的参与营销策划方案的制定或实施，解决企业营销领域中某些环节或某个营销项目的创新问题的专业人员 -初级营销策划师（营销策划助理）初级营销策划师（营销策

17、划助理）：能够局部的参与到营销策划方案的制定或实施，并完成企业创新营销的某些基础性或技术性工作的一些策划工作者 选取优秀的策划人才丰富的知识敏锐的观察力宽广的包容心科学严谨与创新精神良好的表达能力执行能力营销策划人才基本素质与技能 知识方面 -理论知识理论知识：宏观经济学，微观经济学；心理学，市场营销学，广告学，传播学，公共关系学，会计学以及基础性的统计学等-社会知识社会知识：具备社会生活知识，了解社会现象，掌握社会心理，尊重并利用社会风俗习惯 -政策和法律知识政策和法律知识营销策划人才基本素质与技能 素质方面 -独立性与创造性 -科学性与严密性 -宽容性与变通性 -主动性与积极性 营销策划人

18、才基本素质与技能技能方面技能方面洞察力洞察力组织能力组织能力创意能力创意能力执行力执行力分析力分析力想象力想象力市场调研能力市场调研能力小案例小案例 明星明星“辣妈辣妈”常继红常继红 作为娱乐圈内备受推崇的金牌经纪人，以常继红做经纪人走红的明星很多，蒋雯丽、刘烨、王珞丹、孙俪等都成为当下最红的明星。之所以能够成功将艺人推向成功之路，常继红有其独特的包装策略，更为重要的是常继红的性格和能力。家庭式带艺人的方式，艺人来了亲自下碗面的故事，给她镀上一层母性的光辉，随性温情的居家标签让公众忽略了常继红作为经济人为艺人的策划、运作演艺生涯的理性色彩。常继红外圆内方，办起事来自有霹雳手段，不仅仅是“慈母”，更是“辣妈”。常继红带艺人，有一个看剧本的习惯，这让她成为经济人中的异类。别的经纪人都在带着演员到处见剧组的时候，常继红在看剧本、看小说。看完编剧拿来的剧本后像编剧推荐，谁当导演、谁和谁搭合适。常继红在不经意间由一个经纪人过渡到策划人，有了站在高处综观整个市场的眼光和格局。不能不说，对这位见证中国经济人行业诸多变迁的60岁女人而言，她的个性，素质、知识和能力使其成为娱乐圈传奇明星策划经纪人的重要因素。