竞价十大制胜法宝讲解课件.ppt

1、竞价竞价 竞价十大制胜法宝 目录大纲目录大纲 流量前端 1 展现中端 2 运营后端 3 一 流量前端 账户架构 1 关键词选取 2 匹配方式选择 3 质量度 4 第一步：确定账户结构 搜索推广专业版 推广计划2 推广单元3 推广计划3 推广计划1 推广单元2 推广单元1 设置计划 划分单元 1.优质账户结构：覆盖面大 分类清晰有条理 2.计划设置思路 计划设置常用维度 根据推广时间周期设置计划 根据推广地域设置计划 根据活动时效设置计划 根据推广病种名称设置计划 将以上维度适当组合设置计划 计划维度举例说明计划维度举例说明 计划可考虑的维度 举 例 男科类医院 整形类医院 病种或服务名称 性功

2、能障碍计划 眼部整形计划 生殖整形计划 一针美白计划 前列腺计划 推广地域 广州受众计划 深圳受众计划 时间 暑假活动计划 寒假活动计划 促销、活动 妇女节计划 母亲节计划 地区病种/服务 广州包皮手术计划 广州地区丰胸计划 佛山地区减肥计划 3.单元设置思路（结构相同、意义相近）结构相同、意义相近）?逻辑清晰，层级划分合理?减少漏词和重复?便于管理评估 为什么要参照计划？为什么要按主题建立单元？?方便撰写创意，创意更相关?方便考虑通配符的插入地点?提高显红几率 单元设置思路：计划为前提 主题定单元 单元设置思路具体方法?思路清晰、单元主题明确唯一?同一主题的关键词归入同一单元?保持单元词性、

3、句式统一 如何确定主题 单元设置的要求 推广计划名称 妇科 病种 病种拓展词 推广单元名称 妇科炎症妇科炎症 盆腔炎 治疗盆腔炎治疗盆腔炎 计划生育计划生育 人流 人流费用人流费用 不孕不育不孕不育 男性不育 男性不育原因男性不育原因 宫颈疾病宫颈疾病 宫颈糜烂 宫颈糜烂原因宫颈糜烂原因 确定主题可参考：?医院业务?病种种类?治疗方法 示例：妇科行业 一 账户结构 2.建立一个账户结构的步骤 二 关键词 1.关键词分类 品牌关键词（品牌展现为主）?流量词 品牌影响潜在客户 效益关键词（强调转化率为主）-长尾词 直接影响产生转化 2.关键词单元分组关键词单元分组 流量词组：业务核心词 机构广义词

4、 其它类（间接相关）病种症状 业务影响 长尾词：疑问费用 地域医院词 疑问方法 疑问特定手术类 3.关键词获取渠道关键词获取渠道 1.百度后台关键词推荐 2.百度下拉框 3.百度相关搜索 4.搜索词报告 4.长尾关键词选取技巧长尾关键词选取技巧?重点长尾关键词是怎么来的？?按照一个病患的心理角度应该是这样的：?1，发现问题?关键词：脸上长包了怎么办？?2，找到病症?关键词：粉刺如何治疗？关键词：粉刺治疗方法?3，需求购买信息?关键词：广州治疗粉刺多少钱？广州治疗粉刺医院哪里好？?4，寻找医院信息?关键词：广州美容整形医院 广州皮肤医院 4.长尾关键词选取技巧长尾关键词选取技巧?1，其中问题是按

5、逻辑顺序：1-2-3（4）；其中3，4没有先后顺序可能颠倒，也可能并存，也可能只有其中1个步骤。?2，不是所有的人都会从第一个步骤到第二个步骤，也不是所有的人会从第二步骤到第三或第四的步骤。?网友准备就诊的时候，?首先是考虑效果哪里好？怎么治？?其次考虑价格多少钱，费用，价格?最后要了解医院医院 4.长尾关键词选取技巧长尾关键词选取技巧 重点关键词在哪里？*我们给出关于3和4的关键词轮转公式模型：+（主题词）（错别字/通用主题词）+比如“眼袋”项目 1，广州祛眼袋 2，广州去眼袋 广州祛眼袋医院 广州祛眼袋哪里好？广州祛眼袋价格 广州祛眼袋费用 广州祛眼袋多少钱？广州去眼袋医院 广州祛眼袋哪里

6、好？广州去眼袋价格 广州去眼袋费用 广州去眼袋多少钱？去眼袋医院 去眼袋哪里好？去眼袋价格 祛眼袋费用 祛眼袋多少钱？祛眼袋医院 祛眼袋哪里好？祛眼袋价格 去眼袋费用 去眼袋多少钱？本项目目前轮转出的重要关键词为22个，这些词就是我们要重点投入的词 三 匹配方式选择 1.匹配方式定义?使用不同的匹配方式将帮助商户通过不同的方式定位潜在受众。不同的匹配方式会影响商户在百度展示页面中出现的范围，合理利用匹配会帮助商户吸引精确的潜在受众。?广泛匹配（Broad Match Type）广泛匹配是关键词匹配的一种模式。使用广泛匹配，当网民搜索词与您的关键词高度相关时，即使商户并未提交这些词，其推广结果也

7、可能获得展现机会。在广泛匹配方式下,可能触发推广结果的包括：同义相近词、相关词、变体形式、完全包含关键词的短语。?精确匹配（Exact Match Type）精确匹配是关键词匹配的一种模式。仅当网民的搜索词与商户提交的关键词完全一致时，推广内容才有展现机会。?短语匹配（Phrase Match Type）短语匹配是关键词匹配的一种模式。在短语匹配的模式下，只有在网民搜索词与关键词字面一致、或者搜索词完全包含关键词并顺序一致时才展现对应的创意。?否定匹配(Negative Match Type)否定匹配是关键词匹配的一种模式，用来避免与商户推广意图不符的搜索词触发创意。三三 匹配方式如何选择匹配

8、方式如何选择?不同匹配方式被展现的概率不同：?广泛匹配广泛+否定短语匹配短语+否定精确匹配。广泛匹配：建议新上线的关键字（无特别通用性关键字的情况下），初期（1-2周）全部为广泛匹配，观察其点击、展现、点击率、消费等情况后，酌情进行各种匹配的区分。?短语匹配&精确匹配：?第一种情况：比较宽泛的关键字可以设置该匹配形式；?第二种情况：消费过快的关键字，可以设置该匹配形式；?第三种情况：强调转化率的客户，可以为其关键字设置该匹配方式；设置后，关键字的点击将会有明显下降。?否定匹配：否定匹配：若计划中存在通用性广泛匹配的关键字，则可添加否定匹配 四 质量度 1.质量度定义质量度定义 质量度主要反映网

9、民对该关键词以及关键词创意的认可程度。影响因素包括关键词的点击率、创意撰写质量（关键词和创意的相关性）以及账户表现（账户生效时间、账户内其它关键词的点击率）等。可以通过优化关键词的质量度，特别是提高关键词与创意的相关性，来降低最低展现价格以及点击费用。综合排名指数=质量度*出价 等级：1星：代表质量度偏低，左侧展现概率小 提示：新词质量度稳定需要一定时间，建议观察3天左右再决定 2星3星：代表质量度普通或优秀，在出价合理的基础上展现左侧概率比较大 四 质量度 2.影响质量度因素影响质量度因素?创意撰写方面:?创意内容与关键词的匹配度，简单的说就是关键词套入创意是否通顺；?创意撰写具有一定的号召

10、性吸引网民点击。?网站质量方面?网站着陆页面与关键词相关度:指百度推广的 URL链接页面内容与关键词的相关度。?网站打开速度，空间服务器的稳定性，这点也间接影响推广的跳出率进而影响关键词的历史表现。?网站用户体验，包括网站的 UE设计等方面，其影响的包括网站的浏览量，浏览深度，停留时间等因素?百度推广账户方面：?账户结构合理：要求账户的整体架构清晰，同时单元中的每个关键词语意一致、词性一致，同时有使用通配符的匹配，替换到通配符中时，保持创意的语意不变，语句通顺。?账户历史表现：账户表现包括账户的生效时间、账户内关键词的点击率等，其中点击率是影响质量度的最重要因素，点击率点击量/展现量，衡量的是

11、网民对推广创意的认可度。四 质量度 3.如何提高质量度 四 质量度 3.如何提高质量度 四 质量度 3.如何提高质量度 二 展现中段 创意撰写 5 排名选择 6 恶意点击 7 着陆页面 8 一 创意撰写 1.创意定义作用创意定义作用 创意是指网民搜索触发您的推广结果时，展现在网民面前的推广内容，包括标题、描述，以及访问URL和显示URL。关键词可以为您定位潜在客户，创意的作用则是帮您吸引潜在客户。一 创意撰写 2.创意写法注意事项创意写法注意事项?1.一个广告单元需要设置2个以上标题描述。?2.找出本组核心关键字，将标题描述中加入核心关键字。?3.标题描述中，包含投资回报比较高的关键字。?4.

12、体现产品独有的优势。紧扣主题，保持与主营产品/服务的相关性。?5.包含号召性的语言及诉求点。?6.针对同一产品或服务，围绕单元主题从不同卖点撰写。?7.适当添加符合语法的“!、?、-”等标点符号。正常标点符号的使用对于提升点击率也有一定的帮助，可以吸引网民的关注，但注意一定要合理使用，遵照审核标准，确保网民体验。?8.采用精炼的短句。避免让过长的公司全称或网站全称的短句占用字符位置，除非客户的公司或品牌以有很强的吸引力。创意的字符限制决定了我们在撰写创意时，可以多写短句，言简意赅，同时这也符合一般网民的搜索习惯?9.多种创意展现形式（如箭形或矩形），对于点击率提升有一定帮助。可以利用创意的三行

13、形式进行变化组合，如箭形（短长短）、矩形（同长）或梯形（正梯、倒梯）等。?10.插入通配符，尽量多显红 当创意文字包含的词语与用户搜索词包含的词语完全一致或意义相近时，在展现时将以红色字体显示，这样的样式称为飘红。飘红词语有助于吸引潜在受众的关注，并使潜在受众对创意信息的感知更为准确，更容易判断创意是否为满足了自己的搜索需求。良好的飘红效果有助于提升创意的点击率和转化率，从而提高投资回报率。一 创意撰写 3.创意与质量度的关系 A.飘红度 B.通顺度 C.相关度 二 排名位置选择 1.排名的点击率分析 看看我们的测评报告：（某关键词三个月的数据分析）?结论四：有没有仔细算过账，第一名的点击率是

14、第二名的3.5倍，是第三名的5倍多。第二名的点击率是第四名的两倍，第七名的三倍。第一名、第二名、第三名总量占到了70%的点击率。都是敏感地带。?思考：如此说来是不是第一名花钱多，不划算？（成交几率的问题）?思考：出价的倍数和成交获利的倍速能对等么？（第二三名如何取舍）二 排名位置选择 2.排名的选择?通过以上判断我们大体可以组合集中策略?1，优势项目，转化率高，利润高的项目，不要吝啬排到第一位，投入产出比可能低，但是在投放金额不限量的情况下，利润更高。?2，对于类别众多，转化率适中，只有普通优势的项目，在完成基本销售业绩的情况下，追求高性价比的平衡点。?3，对于转化率低，优势不明显，利润值高的

15、项目，选择性价比（单价：曝光度）偏高的平衡位置（要制定曝光数量）?4，对于转化率低，优势不明显，利润值低的项目，谨慎选择投放，千万不要搞平均主义，根据投入产出比例来协调。三 恶意点击 1.恶意点击定义与分类恶意点击定义与分类 百度官方是把恶意点击定义为无效点击，是指与正常点击相对而言的，指经系统确认的、不会为您带来有效访问的点击，百度推广客户无需为此支付额外的费用。分类：1.人工点击 2.推广链接点击 3.软件点击 三 恶意点击 2.恶意点击来源恶意点击来源 1.竞争同行 2.百度联盟网站 3.百度代理商或内部公司 4.大量的销售公司和产品推销人员搜索信息 5.对广告投放者有报复企图的团体或者

16、个人 6.重大新闻和事件 7.百度推广账户设置不合理 三 恶意点击 3.防止恶意点击十大方法防止恶意点击十大方法 1.选取精准的关键词：2.地域限制和分时间段推广：3.每日最高消费限制 4.IP排除 5.否定关键词 6.创意撰写 7.排名位置 8.匹配方式 三 恶意点击 3.防止恶意点击十大方法防止恶意点击十大方法 9.网盟推广和搜索意图推广 10.百度客服投诉 竞价策略竞价策略?小病种 对应本地，短语匹配或广发加否定?大病种 对应大地区精确匹配，例如无锡哪里治疗不孕不育，对应小地区，短语匹配 一 数据分析 1.数据分析重要性 一 数据分析 2.数据分析主要参数 一 数据分析 3.数据分析常用

17、方法 二 账户优化12359 1.学会1个漏斗-搜索推广效果转化漏斗 2.提升2个量-展现量、点击量 3.优化3个方面-账户、关键词、创意 4.通过5个步骤-确定目标、推广分析、方案制作、上线实施、效果评估 5.调整9个因素-账户结构、预算、时段、地域、关键词数量、检索量、匹配方式、排名、创意质量 二二 账户优化账户优化12359 搜索推广效果转化漏斗：成交过程的直观反映搜索推广效果转化漏斗：成交过程的直观反映 二二 账户优化账户优化12359 搜索推广效果转化漏斗的评估参数搜索推广效果转化漏斗的评估参数 二 账户优化12359 5种效果不好的情况，漏斗那个层级出了问题 二二 账户优化账户优化12359 第5层未打开 第四层未打开第四层未打开 第三层未打开 访问量少 前两层未打开前两层未打开 5个步骤个步骤 9个因素个因素