第3章-服务战略课件.ppt

1、第第3章章 服务战略服务战略 服务战略分析框架服务战略分析框架 服务战略环境分析服务战略环境分析 竞争性服务战略竞争性服务战略 服务扩张战略服务扩张战略 本 章 要 点本 章 要 点第第1节服务战略分析框架节服务战略分析框架 第第1节服务战略分析框架节服务战略分析框架 一、战略与战略管理一、战略与战略管理1、概念（1976 安索夫提出）战略管理是对企业的生产经营活动实行的总体管理。是企业制定和实施战略的一系列管理决策的行动。其核心问题是：供企业自身条件环境相适应，求得企业的生存等发展。2、战略管理与业务管理战略管理战略管理业务管理业务管理整体、系统整体、系统专业、经营专业、经营复杂复杂简单简单

2、长远（非是常性）长远（非是常性）日常性（近期）日常性（近期）着眼外部着眼外部关注内部关注内部变化变化稳定稳定重大事情重大事情常规事情常规事情重大变化重大变化小范围变化小范围变化以环境或期望为动力以环境或期望为动力以资源为动力以资源为动力战略管理解决三大问题：企业所处的地位和环境怎样？商机？威胁？对变化的反应？要成为什么样的企业？目标？业务？规模？顺序？怎样才能实现预定目标？资源配置？组织？领导和指挥？二、二、战略分析内容战略分析内容外部环境分析外部环境分析内部条件分析内部条件分析综合分析综合分析一、外部环境分析一、外部环境分析1、环境和战略环境、环境和战略环境2、宏观环境分析、宏观环境分析3、

3、行业及基本竞争力量分析、行业及基本竞争力量分析4、行业内战略群体分析、行业内战略群体分析5、环境分析的基本步骤、环境分析的基本步骤6、识别与捕捉机会、识别与捕捉机会7、发现与回避风险、发现与回避风险 宏观环境分析宏观环境分析政治与法律环境政治制度、方针政策；政治制度、方针政策；政治气氛及政府稳定性政治气氛及政府稳定性法律规定、国家司法执法机关，法律规定、国家司法执法机关，企业法律意识等企业法律意识等 经济环境社会经济结构；社会经济结构；经济发展水平；经济发展水平；经济体制；经济体制；宏观经济政策等宏观经济政策等 科技环境社会科技水平社会科技水平社会科技力量社会科技力量国家科技体制国家科技体制国

4、家科技政策和立法等国家科技政策和立法等 社会人文环境人口问题；人力资源开发人口问题；人力资源开发状况；人们生活方式及工作方式；状况；人们生活方式及工作方式；文化要素（哲学、宗教、语言文字文化要素（哲学、宗教、语言文字艺术）艺术）风俗习惯风俗习惯 二、企业内部条件分析二、企业内部条件分析 1、企业的资源评估、企业的资源评估 2、企业的战略能力分析、企业的战略能力分析 3、企业的价值链分析、企业的价值链分析 4、企业核心能力分析、企业核心能力分析 5、比较研究竞争优势分析、比较研究竞争优势分析 企业的资源评估企业的资源评估有形资源有形资源无形资源无形资源金融性资源金融性资源*融资能力融资能力*企业

5、内部产生现企业内部产生现金流的能力金流的能力技术资源技术资源*专利、专有技术、专利、专有技术、贸易秘密、商标等贸易秘密、商标等知识产权；知识产权；*应用上述资源所应用上述资源所需的知识需的知识物理性资源物理性资源*设施及设备的性设施及设备的性 能和地理位置能和地理位置*获得原材料的渠获得原材料的渠道和价格道和价格创新资源创新资源*高水平的管理人高水平的管理人员及研发人员；员及研发人员；*新思维、新概念、新思维、新概念、新组合新组合人力资源人力资源*管理者及员工的管理者及员工的素质、技术水平、素质、技术水平、骨干队伍情况、员骨干队伍情况、员工忠诚感；工忠诚感；*企业培训力量和企业培训力量和水平水

6、平商商 誉誉*在用户中的声誉；在用户中的声誉；*品牌级别和名次品牌级别和名次*市场对质量和可市场对质量和可靠性的印象靠性的印象*在供应商中的声在供应商中的声誉誉 企业能力分析企业能力分析功能区域功能区域企企 业业 能能 力力公司管理公司管理有效的财务控制系统有效的财务控制系统；多元化公司的战略控制的专门经多元化公司的战略控制的专门经验；强有力的领导；公司各部门或各事业部的协调能力；验；强有力的领导；公司各部门或各事业部的协调能力；公司价值观的定位；有效的激励公司价值观的定位；有效的激励信息管理信息管理具有较强的协调能力和综合有效的管理信息系统具有较强的协调能力和综合有效的管理信息系统研究与开发

7、研究与开发基础研究能力；新产品开发和创新发展能力；新产品开发基础研究能力；新产品开发和创新发展能力；新产品开发的速度的速度生产制造生产制造规模有效的生产系统；生产过程的不断改善能力；灵活和规模有效的生产系统；生产过程的不断改善能力；灵活和快速的反应能力快速的反应能力营销营销品牌管理和品牌促进能力；对市场变化的反应能力；品牌管理和品牌促进能力；对市场变化的反应能力；促进和利用企业高质量的声誉的能力促进和利用企业高质量的声誉的能力分销和推销分销和推销快速和有效的分销能力；有效的促销和人员推销能力；高快速和有效的分销能力；有效的促销和人员推销能力；高质和有效的客户服务能力质和有效的客户服务能力三、综

8、合分析三、综合分析 SWOT综合分析综合分析机会、威胁和强项、弱项综合分析机会、威胁和强项、弱项综合分析外部环境分析企业自身条件分析机会成功 强项弱项一系列战略课题内 部 条 件强强 项（项（S）弱弱 项（项（W）1、.,2、.,3、,1、.,2、.,3、,外部环境 机会机会(0)SO战略战略依靠内部强项依靠内部强项利用外部机会利用外部机会WO战略战略利用外部机会利用外部机会克服内部弱点克服内部弱点1、.,2、.,3、,威胁威胁(T)ST战略战略依靠内部强项依靠内部强项回避外部威胁回避外部威胁WT战略战略减少内部弱点减少内部弱点回避外部威胁回避外部威胁1、.,2、.,2、战略组合选择、战略组合

9、选择第第2节服务战略环境分析节服务战略环境分析一、服务竞争环境特征总体准入障碍较低难以达到规模经济不稳定的供求波动产品替代效应威胁顾客忠诚非常关键服务交通成本昂贵政府推动作用明显二、产业竞争环境分析二、产业竞争环境分析波特五力竞争力模型波特五力竞争力模型Threat of New Entrants现有行业内的现有行业内的竞争对手竞争对手顾客讨价还顾客讨价还价的能力价的能力替代产品的替代产品的威胁威胁新的进入者新的进入者的威胁的威胁波特的五力竞争模型波特的五力竞争模型供应商讨价供应商讨价还价的能力还价的能力 三、服务业基本竞争战略三、服务业基本竞争战略 1 总成本领先战略总成本领先战略 2 差异

10、化战略差异化战略 3 重点集中战略重点集中战略 集中低成本战略集中低成本战略 集中差异化战略集中差异化战略 4 选择竞争战略的原则选择竞争战略的原则战略优势战略优势 被顾客觉察的独特性被顾客觉察的独特性 低成本地位低成本地位 全产品全产品 范围范围 仅有特定仅有特定 细分市场细分市场三种基本战略三种基本战略差异化差异化成本领先成本领先 集中集中一点一点 三种基本竞争战略与其追求的市场目标和竞争优势三种基本竞争战略与其追求的市场目标和竞争优势 市场目标和竞争优势市场目标和竞争优势基本竞争战略基本竞争战略追求的市场目标追求的市场目标追求的竞争优势追求的竞争优势宽泛的整体市宽泛的整体市场购买者场购买

11、者狭窄的细分狭窄的细分市场购买者市场购买者低成本优势低成本优势差别化优势差别化优势总成本最低战略总成本最低战略广泛差别化战略广泛差别化战略基于低成本的聚焦战略基于低成本的聚焦战略基于差别化的聚焦战略基于差别化的聚焦战略三种基本竞争战略特点比较三种基本竞争战略特点比较种类种类总成本较低总成本较低广泛差别化广泛差别化聚集（低成本、差别化聚集（低成本、差别化战略战略目标目标跨越整个市场跨越整个市场跨越整个市场跨越整个市场一个很小的狭窄市场，其一个很小的狭窄市场，其购买者的需求和爱好与市购买者的需求和爱好与市场其他部分有明显区别场其他部分有明显区别竞争竞争优势优势基础基础比竞争对手更比竞争对手更低的成

12、本低的成本向买者提供与竞向买者提供与竞争对手不同的品争对手不同的品或服务或服务在所聚集的狭窄市场上谋在所聚集的狭窄市场上谋求比竞争对手更低的成本求比竞争对手更低的成本或提供更符合购买者要求或提供更符合购买者要求和特点的产品与服务和特点的产品与服务产品产品线线好的基本产品，好的基本产品，附加的特色不附加的特色不多（产品质量多（产品质量可接受，选择可接受，选择性有限）性有限）产品变型多，选产品变型多，选择余地大，重视择余地大，重视差异化特色差异化特色按目标责市场的特定需要按目标责市场的特定需要提供定制的产品或服务提供定制的产品或服务 续表续表产品设产品设计及生计及生产重点产重点不断地寻求在不断地寻

13、求在不牺牲可接受不牺牲可接受的质量和关键的质量和关键特色的前提下特色的前提下努力降低成本努力降低成本寻求各种途径来为购寻求各种途径来为购买者创造价值。努力买者创造价值。努力寻找产品卓越性寻找产品卓越性为狭小市场的购买者群为狭小市场的购买者群进行产品或服务的定制进行产品或服务的定制市场营市场营销重点销重点高效率低成本高效率低成本的营销的营销营造购买者愿意支付营造购买者愿意支付的特色的特色实施高价以显示产品实施高价以显示产品的与众不同并补偿差的与众不同并补偿差别化的成本别化的成本传播企业能够满足购买传播企业能够满足购买者特殊需求的能力者特殊需求的能力对战略对战略的维护的维护经济的价格诚经济的价格诚

14、意的价值意的价值所有的战略要所有的战略要获取低成本优获取低成本优势为目的势为目的通过可靠的方式创造通过可靠的方式创造产品的差别特点产品的差别特点注重不断地改善和革注重不断地改善和革新保持在竞争中的领新保持在竞争中的领先地位先地位致力于比竞争对手更好致力于比竞争对手更好的地为聚集小市场提供的地为聚集小市场提供更好的的产品和服务，更好的的产品和服务，保持企业的聚集形象面，保持企业的聚集形象面，以进入多个细分市场以进入多个细分市场三种战略的不同要求三种战略的不同要求战略类型战略类型对技能和资源的一般性要求对技能和资源的一般性要求对组织的一般要求对组织的一般要求成本领先战成本领先战略略*持久的资本投入

15、和取得资本的途径持久的资本投入和取得资本的途径*工程流程管理技巧；严格的劳动监督；工程流程管理技巧；严格的劳动监督；易于制造的产品设计；低成本的营销渠易于制造的产品设计；低成本的营销渠道道严格成本控制；频繁、详细的控严格成本控制；频繁、详细的控制报告；结构严谨的组织和责任；制报告；结构严谨的组织和责任；基于严格控制的定量比目标的激基于严格控制的定量比目标的激励。励。差异化战略差异化战略较强的营销能力；较高工艺设计水平较强的营销能力；较高工艺设计水平创造性视野和魄力；强大的研发能力；创造性视野和魄力；强大的研发能力；在质量和技术方面享有较高的声誉。在质量和技术方面享有较高的声誉。待业的技能传统或

16、从其他行业吸取技巧待业的技能传统或从其他行业吸取技巧形成的组合形成的组合营销渠道的强力配合营销渠道的强力配合研发及营销的有力协同研发及营销的有力协同用主观评价和激励取代定量目标用主观评价和激励取代定量目标吸引人力资本的政策、文化和氛吸引人力资本的政策、文化和氛围围集中战略集中战略针对特定战略目标的以上各政策的组合针对特定战略目标的以上各政策的组合针对特写战略目标的以上各政策针对特写战略目标的以上各政策的组合的组合基本竞争战略的风险基本竞争战略的风险成本领先的风险成本领先的风险差异化的风险差异化的风险集中性战略的风险集中性战略的风险成本领先的地位无法保成本领先的地位无法保持持*竞争厂商的模仿竞争

17、厂商的模仿*技术变革技术变革*成本领先地位的其他成本领先地位的其他基础遭到削弱基础遭到削弱差异化的相应地位丧失差异化的相应地位丧失成本集中的厂商在部分成本集中的厂商在部分市场上取得了更低的成市场上取得了更低的成本本差异化的形象无法保持差异化的形象无法保持*竞争厂商的模仿竞争厂商的模仿*作为差异化形象的基作为差异化形象的基础对客户的重要性下降础对客户的重要性下降成本中的相应地位丧失成本中的相应地位丧失差异化集中的厂商在部差异化集中的厂商在部分市场上取得了更加差分市场上取得了更加差异化的形象异化的形象集中一点的战略被人模集中一点的战略被人模仿目标市场结构变得毫仿目标市场结构变得毫无吸引力无吸引力*

18、结构被破坏结构被破坏*需求消失需求消失文广目标的竞争厂商占文广目标的竞争厂商占领了部分市场领了部分市场*该部分市场和其他部该部分市场和其他部分市场的区别缩小分市场的区别缩小*多品种生产的优势增多品种生产的优势增加加新的集中一点的厂商进新的集中一点的厂商进一步使产业市场细分化一步使产业市场细分化第第3节竞争性服务战略节竞争性服务战略第三节 竞争性的服务战略 内容内容四个基本要素三个整合要素战略服务观的基本要素目标市场细分：目标市场细分：确定一个客户群，这些人有公共的性格、需求、购买行为或消费模式。服务理念服务理念：“我们在从事怎样的经营活动”经营战略：经营战略：聘用、公司制度、质量和成本控制以及

19、使价值高 于成本的各种办法。服务递送系统：服务递送系统：设施、布局、技术和所使用的设备、递送服务流程、员工的工作培训以及对服务中员工及客户的作用的描述案例：美国西南航空公司的服务战略pp.53 在市场中赢得顾客可获性便利性可靠性个性化价格质量声誉安全速度信息在服务业中的竞争作用 战略重点战略重点 信息的竞争作用信息的竞争作用 联机联机 脱机脱机 (实时实时)(分析分析)制造进入障碍制造进入障碍:增加数据库资产增加数据库资产:外部外部 订票系统订票系统 出售信息出售信息 (顾客顾客)会员俱乐部会员俱乐部 开发服务开发服务 转换成本转换成本 微观营销微观营销 创造收入创造收入:提高生产率提高生产率

20、:内部内部 收益管理收益管理 库存状态库存状态 (运营运营)销售点销售点 数据包络线分析数据包络线分析 专家系统专家系统 (DEA)第第4节服务扩张战略节服务扩张战略第四节第四节 服务扩张战略服务扩张战略 战略类型战略类型扩张成长战略；扩张成长战略；连锁经营战略；连锁经营战略；国际化战略国际化战略服务业的特许经营战略服务业的特许经营战略特许经营含义特许经营含义特许经营特征特许经营特征特许经营类型特许经营类型服务业的特许经营服务业的特许经营特许经营的含义 1、特许经营一词译自英文、特许经营一词译自英文franchising 2、特许经营是一种销售商品或服务的方法，而非一个行、特许经营是一种销售商

21、品或服务的方法，而非一个行业。业。3、特许经营作为一种商业经营模式，在其经营过程和方特许经营作为一种商业经营模式，在其经营过程和方法中有以下四个共同点：法中有以下四个共同点：特许人对商标、服务标志、独特概念、专利、商业特许人对商标、服务标志、独特概念、专利、商业秘密、经营诀窍等拥有所有权。秘密、经营诀窍等拥有所有权。权利所有者授权其他人使用上述权利。权利所有者授权其他人使用上述权利。在授权合同中包含一些调整和控制条款，以指导受在授权合同中包含一些调整和控制条款，以指导受许人的经营活动。许人的经营活动。受许人需要支付权利使用费和其他费用受许人需要支付权利使用费和其他费用 4 4、国际特许经营协会

22、（、国际特许经营协会（International Franchise Association，IFA）的定义：）的定义：特许经营是特许人和受许人之间的合同关系，根特许经营是特许人和受许人之间的合同关系，根据合同，特许人向受许人提供一种独特的商业经据合同，特许人向受许人提供一种独特的商业经营特许权，并给予人员培训、组织结构、经营管营特许权，并给予人员培训、组织结构、经营管理、商品采购等方面的指导与帮助，受许人向特理、商品采购等方面的指导与帮助，受许人向特许人支付相应的费用。许人支付相应的费用。特许经营是指通过签订合同，特许人将有权授特许经营是指通过签订合同，特许人将有权授予他人使用的商标、商号、

23、经营模式等经营资予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源，授予被特许人使用；被特许人按照合同约源，授予被特许人使用；被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，并向特许定在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付特许经营费。人支付特许经营费。特许经营的含义 特许经营的基本特征 l特许经营的核心是特许权的转让。特许经营的核心是特许权的转让。l特许经营加盟双方的关系是通过签订合约而特许经营加盟双方的关系是通过签订合约而形成的。形成的。l特许经营的所有权是分散的，但对外要形成特许经营的所有权是分散的，但对外要形成同一资本经营的一致形象。同一资本经营的一致形象。l加盟总部提供特许权许可和经营

24、指导，加盟加盟总部提供特许权许可和经营指导，加盟店为此要支付一定费用。店为此要支付一定费用。特许经营的类型 1、按特许的内容可类：、按特许的内容可类：商品商标型特许经营（商品商标型特许经营（product and trade product and trade mark franchisingmark franchising）经营模式特许经营（经营模式特许经营（business model business model franchisingfranchising）2、按授予特许权的方式分类：、按授予特许权的方式分类：一般特许经营一般特许经营委托特许经营委托特许经营 发展特许经营发展特许经营

25、复合特许经营复合特许经营 分配特许经营分配特许经营 特许经营的类型 3、按加入特许合同联盟成员不同分类：、按加入特许合同联盟成员不同分类：制造商制造商零售商特许系统零售商特许系统 制造商制造商批发商特许系统批发商特许系统 批发商批发商零售商特许系统零售商特许系统 服务特许系统服务特许系统 特许经营的类型 服务业特许经营行业分布 餐饮业；餐饮业；旅店；旅店；休闲旅游；休闲旅游；汽车用品及服务；汽车用品及服务；商业服务；商业服务；印刷、影印、招牌服务；印刷、影印、招牌服务；人力中介；人力中介；家庭清洁服务；家庭清洁服务；建筑装修服务；建筑装修服务；便利店；便利店；洗衣店；洗衣店；教育用品及服务；教育用品及服务；汽车租赁；汽车租赁；机器设备租赁；机器设备租赁；日用品零售店；日用品零售店；食品零售店；食品零售店；健身、美容服务；健身、美容服务；娱乐业和其他服务业娱乐业和其他服务业服务业特许经营行业分布 案例讨论案例讨论中式快餐中式快餐“真功夫真功夫”的服务战略的服务战略pp.74-78