第2章-市场营销管理哲学及其贯彻课件.ppt

1、市场营销管理哲学及其演进顾客满意市场营销管理市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。计划、执行与控制过程。基本任务：基本任务：为达到企业目标，通过营销调研、计划、执为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。需求管理：需求管理：市场营销管理的实质是需求的管理；市场营销管理的实质是需求的管理；在不同的时空条件下，目标市场需求的类型和实际状态可能与在不同的时

2、空条件下，目标市场需求的类型和实际状态可能与企业预期不尽一致；企业预期不尽一致；企业或营销者需要灵活、有效地运用相应的营销组合，对需求企业或营销者需要灵活、有效地运用相应的营销组合，对需求的数量、时间分布和性质等施加影响，减少与预期的不一致、的数量、时间分布和性质等施加影响，减少与预期的不一致、不协调。不协调。代表产品营销管理任务负需求负需求高胆固醇食品。高胆固醇食品。扭转性营销：扭转性营销：试图使原来不喜欢某些事物的人变得喜欢。人们态度的改变试图使原来不喜欢某些事物的人变得喜欢。人们态度的改变取决于这种营销所申明的好处是否为个人所接受。取决于这种营销所申明的好处是否为个人所接受。无需求无需求

3、40年代的计算机年代的计算机刺激性营销：刺激人们对不了解的或无法取得的产品的需求，设法把产品的刺激性营销：刺激人们对不了解的或无法取得的产品的需求，设法把产品的好处和人的自然需要、兴趣联系起来。好处和人的自然需要、兴趣联系起来。潜伏需求潜伏需求无害香烟、癌症无害香烟、癌症特效药品特效药品开发性营销：衡量潜在市场的范围，试图发展某种新产品或新的服务，有效开发性营销：衡量潜在市场的范围，试图发展某种新产品或新的服务，有效地满足这些需求。地满足这些需求。下降需求下降需求产品进入衰退期产品进入衰退期再营销：企业通过各种方式企图重新建立人们对产品或服务的兴趣。可以分再营销：企业通过各种方式企图重新建立人

4、们对产品或服务的兴趣。可以分析需求衰退的原因，开辟新的目标市场、改变产品特色，或采用更有效和促析需求衰退的原因，开辟新的目标市场、改变产品特色，或采用更有效和促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势。销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势。不规则需求不规则需求旅游宾馆、公园、旅游宾馆、公园、公共汽车公共汽车同步营销：设法使产品的需求配合供给。如灵活定价、大力促销及其他刺激同步营销：设法使产品的需求配合供给。如灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，努力使供、需在时间上协调一致。手段来改变需求的时间模式，努力使供、需在时间上协调一致。充分需求充分需求成熟期产品成熟期产品维持性营销：密切

5、注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量顾客满意程维持性营销：密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平。度，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平。过量需求过量需求超饱和需求超饱和需求低营销：即提高价格、合理分销产品、减少服务和促销，从而暂时或永久地低营销：即提高价格、合理分销产品、减少服务和促销，从而暂时或永久地降低市场需求水平。降低市场需求水平。有害需求有害需求烟酒、毒品、色烟酒、毒品、色情商品情商品反市场营销：试图移植市场对某种产品或服务的需求。如对烟酒提高价反市场营销：试图移植市场对某种产品或服务的需求。如对烟酒提高价格，减少

6、购买机会；对毒品杜绝生产经营，采取适当措施来消灭需求。格，减少购买机会；对毒品杜绝生产经营，采取适当措施来消灭需求。更需要宏观市场营销的力量，从道德与法律两个方面加以约束。更需要宏观市场营销的力量，从道德与法律两个方面加以约束。市场营销管理哲学市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。本指导思想。它是一种观念、一种态度、一种企业思维方式。它是一种观念、一种态度、一种企业思维方式。核心核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。益关系。阶段划分阶段划分：生产观念、产品观念、推销观念、市：生产观念、产品观念、

7、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。场营销观念和社会营销观念。社会（整体利益）社会（整体利益）顾客（欲望的满足）顾客（欲望的满足）企业（利润）企业（利润）企业营销管理观念的变化趋势企业营销管理观念的变化趋势二战前二战前70年代年代以企业为中心的观念，就是以企业利益为根以企业为中心的观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括：生产观念、产品观念和推销观念。它包括：生产观念、产品观念和推销观念。产生时间：产生时间：19世纪末世纪末20世纪初世纪初市场态势：市场态势：卖方市场卖方市场生产观念认为：生产观念认为：消费者总是喜欢可以随处买

8、到和价格低消费者总是喜欢可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。范围，增加产量，降低成本。核心思想：核心思想：我们生产什么，就卖什么。我们生产什么，就卖什么。生生产产观观念念产生时间：产生时间：19世纪末世纪末20世纪初，与生产观念同一时期世纪初，与生产观念同一时期流行。流行。市场态势：市场态势：卖方市场卖方市场产品观念认为：产品观念认为：消费者喜欢高质量、多功能和具有某消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。企业管理的中心是致力于生产优质产些特色的产品。企业管理的中心是致力于生产优质产

9、品，并不断精益求精。品，并不断精益求精。主导思想：主导思想：好酒不怕巷子深。好酒不怕巷子深。产产品品观观念念产生时间：产生时间：20世纪三四十年代。世纪三四十年代。市场态势：市场态势：卖方市场向买方市场过渡。卖方市场向买方市场过渡。推销观念认为：推销观念认为：消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，企业管理的中心是积极推销和大力促销。企业管理的中心是积极推销和大力促销。核心思想：核心思想：我们卖什么，人们就会买什么。我们卖什么，人们就会买什么。推推销销观观念念产生时间：产生时间：20世纪五十年代。世纪五十年代。市场态势：市场态势：买方市场买方市场市场营销观念认为

10、：市场营销观念认为：企业的一切计划与策略应以消费者为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效中心，正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。地提供目标市场所要求的满足。核心思想：核心思想：顾客需要什么，我们就生产供应什么。顾客需要什么，我们就生产供应什么。市市场场营营销销观观念念厂商厂商产品产品推销和促销推销和促销通过扩大消费者需求获取利润通过扩大消费者需求获取利润目标市场目标市场顾客满意顾客满意整体营销整体营销通过满足消费者需求创造利润通过满足消费者需求创造利润推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念出发点出发点中心中心

11、方法方法目标目标推销观念和市场营销观念的对比推销观念和市场营销观念的对比产生时间：产生时间：20世纪七十年代。世纪七十年代。市场态势：市场态势：买方市场买方市场社会营销观念认为：社会营销观念认为：企业的任务在于确定目标市场的需企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会的福利。维护与增进消费者和社会的福利。核心思想：核心思想：企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。要考虑消费者和整个社会的长远利益。社社会会营营销销观观念念

12、社会市场营销观念是一种以实现消费者满意、消费者社会市场营销观念是一种以实现消费者满意、消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任的企业和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任的企业经营管理哲学。经营管理哲学。它强调企业的市场营销决策应同时考虑到：消费者的它强调企业的市场营销决策应同时考虑到：消费者的眼前需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销眼前需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。效益。麦当劳的社会营销麦当劳的社会营销1、公司社会营销，描述：支持行为改变战役、公司社会营销，描述：支持行为改变战役 麦当劳在全州范围内的对儿童免疫活动的宣传活动。麦当劳在全州范围内

13、的对儿童免疫活动的宣传活动。2、事业营销，描述：通过诸如赞助、许可同意和广告的努力来宣传社会问题、事业营销，描述：通过诸如赞助、许可同意和广告的努力来宣传社会问题 赞助悉尼动物园的一只大猩猩赞助悉尼动物园的一只大猩猩10年，目的是保护濒临绝种动物年，目的是保护濒临绝种动物3、事业关联营销，描述：在宣布支持阶段，捐赠一定比例的利润给一些特殊、事业关联营销，描述：在宣布支持阶段，捐赠一定比例的利润给一些特殊的事件的事件 举办麦当劳开心节，每卖掉一个汉堡就从里面拿出举办麦当劳开心节，每卖掉一个汉堡就从里面拿出1美圆给儿童慈善机构美圆给儿童慈善机构4、公司慈善事业，描述：使用金钱、商品或者时间来帮助那

14、些非营利组织、公司慈善事业，描述：使用金钱、商品或者时间来帮助那些非营利组织、团体和个人团体和个人 麦当劳对慈善机构的贡献麦当劳对慈善机构的贡献5、公司社团参与，描述：在社区内提供实物或志愿服务、公司社团参与，描述：在社区内提供实物或志愿服务 给澳大利亚林区的救火消防人员提供餐食给澳大利亚林区的救火消防人员提供餐食6、商业行为的社会责任，描述：采用和协调商业行为以保护环境、人权和动、商业行为的社会责任，描述：采用和协调商业行为以保护环境、人权和动物权利物权利 麦当劳要求供应商要在养鸡场给母鸡提供足够的生存空间麦当劳要求供应商要在养鸡场给母鸡提供足够的生存空间顾客满意顾客满意是指顾客对一件产品满

15、足其需要的绩效是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客购买后是否满意，取决于其实际感受到的绩效与顾客购买后是否满意，取决于其实际感受到的绩效与期望的差异，是顾客的一种期望的差异，是顾客的一种主观感觉状态主观感觉状态，是顾客对企业，是顾客对企业产品和服务满足需要程度的体验和综合评估。产品和服务满足需要程度的体验和综合评估。关注顾客满意的原因：关注顾客满意的原因：吸引新顾客比维系老顾客花费更高吸引新顾客比维系老顾客花费更高的成本。的成本。顾客让渡价值顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。间的差额。

16、顾客总价值顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。望获得的一组利益。顾客总成本顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本之和。本之和。顾客顾客让渡让渡价值价值整体整体顾客顾客价值价值整体整体顾客顾客成本成本产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币价格货币价格时间成本时间成本体力成本体力成本精神成本精神成本顾客让渡价值示意图顾客让渡价值示意图提高顾客让渡价值的途径：提高总价值，降低总成本。提高顾客让渡价值的途径：

17、提高总价值，降低总成本。1 1、顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方、顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。面因素的影响。2 2、不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视、不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。程度是不同的。3 3、企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业、企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化策略。产品的市场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化策略。理论意义售票服务飞机作业机上服务行李托运一般公一般公司司市区售市区售票票购买新飞购买新飞免费供餐免费供餐免费托运免

18、费托运无餐饮无餐饮自动售票机自动售票机西南西南航空航空标准标准737顾客自己顾客自己搬运行李搬运行李机机不与其他不与其他航空公司航空公司接驳接驳中等城市中等城市与次要机场与次要机场之间的短程、之间的短程、点对点航线点对点航线自动自动售票机售票机员工员工报酬高报酬高不指定座位不指定座位不供餐不供餐标准标准737航队航队不转运不转运行李行李15分钟登分钟登机时间机时间员工认股员工认股比例高比例高弹性的弹性的工会合约工会合约不太需不太需要使用要使用旅行社旅行社低票价的低票价的航空公司航空公司飞机飞机使用率高使用率高极低廉的极低廉的票价票价精益、高精益、高生产力的生产力的地勤人员地勤人员密集可靠的密集

19、可靠的航班航班有限的乘客有限的乘客服务服务顾客顾客让渡让渡价值价值整体整体顾客顾客价值价值整体整体顾客顾客成本成本产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币价格货币价格时间成本时间成本体力成本体力成本精神成本精神成本顾客让渡价值示意图顾客让渡价值示意图 企业每项生产经营活动都是其为顾客创造价企业每项生产经营活动都是其为顾客创造价值的经济活动；那么，企业所有的互不相同但又值的经济活动；那么，企业所有的互不相同但又相互关联的价值创造活动叠加在一起，便构成了相互关联的价值创造活动叠加在一起，便构成了创造价值的一个动态过程，即价值链。创造价值的一个动态过程，即价值链。企业所创

20、造的价值企业所创造的价值 成本，就能盈利；成本，就能盈利；企业所创造的价值企业所创造的价值 竞争对手创造的价值，就竞争对手创造的价值，就会拥有更多的竞争优势。会拥有更多的竞争优势。企业是通过比竞争对手更廉价或更出色地开展企业是通过比竞争对手更廉价或更出色地开展价值创造活动来获得竞争优势的。价值创造活动来获得竞争优势的。企业价值链企业价值链是指企业创造价值的互不相同，但有互是指企业创造价值的互不相同，但有互相关联的经济活动的集合。相关联的经济活动的集合。企业基础管理企业基础管理人力资源管理人力资源管理技术开发技术开发采购采购来料储运来料储运生产作业生产作业成品储运成品储运市场营销市场营销 售后服

21、务售后服务企业毛利价值链上游环节价值链上游环节价值链下游环节价值链下游环节企业价值链及其构成企业价值链及其构成基本活动基本活动辅助活动辅助活动原料原料物流物流生产生产制造制造成品成品物流物流销售销售服务服务利润利润产品开发与技术开发产品开发与技术开发人力资源管理人力资源管理行政事务管理行政事务管理上面每一项活动又可以进一步分解，如：上面每一项活动又可以进一步分解，如：生产生产制造制造热处热处理理机加机加工工组装组装调试调试质量质量检验检验价值系统价值系统上游上游 企业企业 下游下游价值链价值链 价值链价值链 价值链价值链企业的企业的活动、活动、成本和成本和收益收益用户的用户的价值链价值链销售商

22、销售商的活动、的活动、成本和成本和收益收益供应商的供应商的活动、成活动、成本和收益本和收益原料：原料：选面料选面料 质检质检 选配料选配料 确定供确定供 应商应商 运输运输成品：成品：选择批选择批发和零发和零售商售商成品运成品运输输生产：生产：打板打板 裁剪裁剪缝纫缝纫整理整理质检质检包装包装销售：销售：服装发服装发布会布会新产品新产品广告广告季节性季节性促销促销服务：服务：瑕疵产瑕疵产品退货品退货处理处理接待顾接待顾客投诉客投诉回复顾回复顾客意见客意见例：制衣业企业的基本活动例：制衣业企业的基本活动原料：原料：选面料选面料 质检质检 选配料选配料 确定供确定供 应商应商 运输运输生产：生产：

23、打板打板 裁剪裁剪缝纫缝纫整理整理质检质检包装包装订货订货送货送货送货送货送货送货送货送货订货订货订货订货订货订货原料或零原料或零件供应商件供应商制造商或制造商或装备商装备商批发商批发商零售商零售商顾客顾客供销价值链构成供销价值链构成供销价值链供销价值链是将企业价值链向外延伸，形成一个由供是将企业价值链向外延伸，形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。它也被称为应商、分销商和最终顾客组成的价值链。它也被称为价值让渡系统。价值让渡系统。在一个企业价值链的诸多在一个企业价值链的诸多“价值活动价值活动”中，并不是每中，并不是每一个环节都创造价值，企业所创造的价值，实际上往一个环节都创造价值，

24、企业所创造的价值，实际上往往集中于价值链上某些特定的价值活动。往集中于价值链上某些特定的价值活动。这些真正创这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。战略环节战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是从事管理等，视不同的行为而异。息技术，或是从事管理等，视不同的行为而异。一般地说，一般地说，高档时装行业高档时装行业的战略环节是的战略环节是设计能力设计能力；餐饮业餐饮业是是地地点选择点选择；烟草业烟草业则是则是广告宣传和公共关系广告宣传和公共关系。价值链的关键环节价值链的

25、关键环节在一定时期内，每个产业的价值链上都存在一些关键环节，在这些环节上握有在一定时期内，每个产业的价值链上都存在一些关键环节，在这些环节上握有优势的企业往往能够在竞争中占据主动。优势的企业往往能够在竞争中占据主动。例：碳酸饮料例：碳酸饮料植物植物提取提取制浆制浆灌装灌装配送配送零售零售营销营销价值链的改进价值链的改进改进价值链的两种途径：改进价值链的两种途径：1 1、提高活动的效率、提高活动的效率 2 2、重组价值链、重组价值链 工艺革新（取消内部的低效率环节）工艺革新（取消内部的低效率环节）重组下游（取消中间环节）重组下游（取消中间环节）以完全不同的方式完成活动（西南航空）以完全不同的方式

26、完成活动（西南航空）专注目标顾客，取消不能创造价值的活动（连锁旅馆专注于目标专注目标顾客，取消不能创造价值的活动（连锁旅馆专注于目标旅客，只提供客户所需的居住设备，取消昂贵的餐厅、会议室设旅客，只提供客户所需的居住设备，取消昂贵的餐厅、会议室设备）。备）。名词名词市场营销管理市场营销管理哲学供销价值链市场营销管理市场营销管理哲学供销价值链选择题选择题不同需求状况及相应的营销管理任务不同需求状况及相应的营销管理任务简答题简答题1 1、简答推销观念和市场营销观念的主要区别、简答推销观念和市场营销观念的主要区别论述题论述题1 1、试述西方企业、试述西方企业100100多年来市场营销管理哲学的演变及其

27、历多年来市场营销管理哲学的演变及其历史背景。史背景。2 2、试述顾客让渡价值理论及其意义。、试述顾客让渡价值理论及其意义。市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 35市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 36 科学论文的阅读 一、科学论文的理论界定 二、社会科学论文的 三、自然科学论文的 四、科学论著的阅读方法市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 37 一、科学论著的阅读方法（一）、科学论著的基本特征 学术

28、性 创造性 科学性 文献性 系统性 宏阔性市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 38二、社会科学论文的阅读（一）、具备必要的社会科学知识基础和修养（二）、在历史文化背景中进行科学的解读（三）、注重人文精神的提取1、什么是人文精神2、如何提取人文精神市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 39三、自然科学论文的阅读（一）、具备必要的自然科学知识的基础和修养（二）、在科学史的背景中进行科学的解读（三）、注重科学精神的提取1、什么是科学精神2、如何提取科学精神市场营销学市场营

29、销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 40四、科学论著的阅读方法（一）、科学论著的基本特征 学术性 创造性 科学性 文献性 系统性 宏阔性（二）、善于把握科学论著的框架和体系（三）、悉心寻找科学论著的学术独创性市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 41 阅读教学论 一、阅读教学的目标 二、阅读教学的要求 三、阅读教学的方法 四、阅读教学的模式市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 42一、阅读教学的目标（一）、阅读教学的文

30、化背景和基本理念（二）、阅读教学法的总体和阶段目标1、阅读教学的总体目标2、阅读教学的阶段目标（三）、阅读教学法的资源开发和利用1、语文教学的资源开发和利用2、关于语文课程资源的开发与利用市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 43（四）、阅读教学的具体策略1、努力体现语文的实践性和综合性2、语文教学应注重师生民主平等对话3、重视情感、态度、价值观的正确导向4、正确处理基本素养与创新能力关系5、遵循学生身心发展和语文学习规律，选择教学策略（五）、阅读教学的评价系统1、评价总体原则2、评价内容和方法朗读、默读能力的评价精读能力的评价略

31、读、浏览能力的评价文学作品阅读能力的评价 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 44二、阅读教学的要求（一）、培养获取和处理信息的能力（二）、发展创造性思维能力（三）、陶冶心灵、铸造人格（四）、掌握阅读的规律和方法市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 45三 阅读教学的方法（一）激发学生主体的阅读兴趣（二）在整体中来理解局部（三）使用学生自己的眼光和视角（四）灵活运用不同的阅读方式1、吟咏背诵法2、三境界说3、触类旁通法4、看序文目录法5、泛读法6、读结论法7、冷却法

32、8、跳读比较法9、探查法10、探险航行法11、日记法12、海绵吸水和沙里淘金法13、逻辑的和体验的方法14、对症下药法（五）、用独特感知去创造新的作品价值 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 46四、阅读教学的模式（一）、教师示范解读（二）、师生对话讨论（三）、学生撰写笔记（四）、多媒体阅读教学市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 47思考与练习1、为什么创造性是决定科学论文或著作价值的一个根本标准？2、举例阐释为什么要关注人文精神、怎样领会文本蕴涵的人文精神？3、阅读教学为什么要注意培养学生个性和判断事物的能力？4、阅读教学中培养学生的文学鉴赏能力，有什么重要的意义？