第2章-企业使命与战略目标95920课件.ppt

1、LOGO企业愿景、使命与企业愿景、使命与战略目标的制定战略目标的制定经济管理学院经济管理学院郭娅娟郭娅娟主要内容主要内容企业使命企业使命243 13 3企业愿景企业愿景企业战略目标企业战略目标愿景、使命与战略目标的关系愿景、使命与战略目标的关系企业愿景企业愿景企业愿景制定的要求企业愿景制定的要求2企业愿景的含义企业愿景的含义3 1企业愿景制定的步骤企业愿景制定的步骤3 3企业愿景的含义企业愿景的含义v“愿景愿景”源自英文源自英文“vision”的中文词汇。的中文词汇。v企业愿景是指企业所描述的关于未来成就的理想企业愿景是指企业所描述的关于未来成就的理想化定位和生动性蓝图。化定位和生动性蓝图。世

2、界优秀企业的愿景世界优秀企业的愿景v迪斯尼公司迪斯尼公司使人们过得快活使人们过得快活v麦当劳麦当劳我们的愿景是成为世界上服务最快、我们的愿景是成为世界上服务最快、最好的餐厅最好的餐厅v微软公司微软公司致力于提供使工作、学习、生活更致力于提供使工作、学习、生活更加方便、丰富的个人电脑软件加方便、丰富的个人电脑软件v索尼公司索尼公司体验发展技术造福大众的快乐体验发展技术造福大众的快乐v惠普公司惠普公司为人类的幸福和发展做出技术贡献为人类的幸福和发展做出技术贡献企业愿景的作用企业愿景的作用v激励性激励性v挑战性挑战性v引导性引导性企业愿景制定的要求企业愿景制定的要求v企业愿景必须是未来目标企业愿景必

3、须是未来目标v企业愿景必须简单清晰企业愿景必须简单清晰v企业愿景必须激动人心企业愿景必须激动人心企业愿景制定的步骤企业愿景制定的步骤v通过研讨会，向有关高层讲述企业愿景的概念，通过研讨会，向有关高层讲述企业愿景的概念，并通过头脑风暴法收集初步意向；并通过头脑风暴法收集初步意向；v收集高层意向以后，按照愿景本身的要求，进行收集高层意向以后，按照愿景本身的要求，进行分类筛选，取得初步结论；分类筛选，取得初步结论；v整理资料进行二次研讨修改；整理资料进行二次研讨修改；v通过多次修改，最终定稿成形。通过多次修改，最终定稿成形。企业愿景制定的工作重点企业愿景制定的工作重点v建立愿景的规划小组建立愿景的规

4、划小组v确定愿景的核心要素确定愿景的核心要素v测试愿景的可接受程度测试愿景的可接受程度v扩大愿景的传播范围扩大愿景的传播范围企业使命企业使命企业使命的重要性企业使命的重要性2企业愿景与企业使命的关系企业愿景与企业使命的关系4企业使命的含义企业使命的含义3 1企业使命的表述企业使命的表述3 3企业使命的含义企业使命的含义v企业的愿景是其使命的基础。企业的愿景是其使命的基础。v使命指明了一家企业意图参与竞争的一个或多使命指明了一家企业意图参与竞争的一个或多个业务，以及所要服务的顾客。个业务，以及所要服务的顾客。v企业使命是指企业战略管理者确定的企业经营企业使命是指企业战略管理者确定的企业经营的总方

5、向、总目的、总特征和总体指导思想。的总方向、总目的、总特征和总体指导思想。企业使命的含义企业使命的含义v企业使命的内容：企业使命的内容：企业目的的定位企业目的的定位 经营理念的定位经营理念的定位 顾客理念的定位顾客理念的定位 顾客需求的定位顾客需求的定位 公众形象的定位公众形象的定位世界优秀企业的使命世界优秀企业的使命v 迪斯尼公司迪斯尼公司使人们过得快活使人们过得快活v 麦当劳麦当劳在世界上任何一个社区都成为我们的员工最好在世界上任何一个社区都成为我们的员工最好的雇主，在每一家餐厅为我们的顾客提供专业优秀的服务的雇主，在每一家餐厅为我们的顾客提供专业优秀的服务v 微软公司微软公司致力于提供使

6、工作、学习、生活更加方便、致力于提供使工作、学习、生活更加方便、丰富的个人电脑软件丰富的个人电脑软件v 索尼公司索尼公司体验发展技术造福大众的快乐体验发展技术造福大众的快乐v 惠普公司惠普公司为人类的幸福和发展做出技术贡献为人类的幸福和发展做出技术贡献企业使命的重要性企业使命的重要性v企业使命为企业的发展指明方向企业使命为企业的发展指明方向v企业使命是企业战略制定的前提企业使命是企业战略制定的前提v企业使命是企业战略的行动基础企业使命是企业战略的行动基础使命陈述构成要素使命陈述构成要素使命陈述使命陈述9要素要素要要 素素回答的问题回答的问题举举 例例1.用户用户(customers)公司的用户

7、是谁？公司的用户是谁？我们坚信，我们对医生、护士、患者、母亲和其他所有使用和我们坚信，我们对医生、护士、患者、母亲和其他所有使用和享受我们的产品与服务的人负有重要的责任。（强生公司）享受我们的产品与服务的人负有重要的责任。（强生公司）2.产品或服务产品或服务(products or services)公司的主要产品或服务项目公司的主要产品或服务项目是什么？是什么？寻找和开采石油、天然气、液化天然气，以及为这些原料为社寻找和开采石油、天然气、液化天然气，以及为这些原料为社会生产高质量的产品，并以合理的价格向消费大众销售这些产会生产高质量的产品，并以合理的价格向消费大众销售这些产品和提供相应的可靠

8、服务（美孚石油公司）品和提供相应的可靠服务（美孚石油公司）3.市场市场(markets)公司的主要在那些地域竞争？公司的主要在那些地域竞争？我们注重的是北美市场，尽管我们也要开拓全球市场（布洛克我们注重的是北美市场，尽管我们也要开拓全球市场（布洛克威公司）威公司）4.技术技术(technology)公司的技术是否是最新的？公司的技术是否是最新的？我们将努力开发可以降低吸烟导致健康的风险的技术，以便满我们将努力开发可以降低吸烟导致健康的风险的技术，以便满足成年吸烟者的需求（足成年吸烟者的需求（Reynolds）5.对生存、增长和赢利的关切对生存、增长和赢利的关切(concern for surv

9、ival、growth and profitability)公司是否努力实现业务的增公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况？长和良好的财务状况？通过收集、评价、生产和营销有价值的信息而满足全球需求，通过收集、评价、生产和营销有价值的信息而满足全球需求，同时使我们的用户、雇员、作者、投资人和整个社会受益。同时使我们的用户、雇员、作者、投资人和整个社会受益。（McGraw-Hill）6.观念（观念（philosophy）公司的基本信念、价值观、公司的基本信念、价值观、志向和道德倾向是什么？志向和道德倾向是什么？玫琳凯（玫琳凯（Mary Kay Cosmetics）的全部宗旨都基于一条重要的）的

10、全部宗旨都基于一条重要的原则，即分享与关怀。出于这种精神，人们将愉快地贡献他们原则，即分享与关怀。出于这种精神，人们将愉快地贡献他们的时间、知识与经验的时间、知识与经验7.自我认识（自我认识（self-concept）公司最独特的能力或最主要公司最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？的竞争优势是什么？通过释放其全体雇员的能量和利用它们的建设和创造能力，在通过释放其全体雇员的能量和利用它们的建设和创造能力，在未来未来1000天的竞争中实现飞跃。（克朗天的竞争中实现飞跃。（克朗泽勒巴克公司）泽勒巴克公司）8.对公众形象的关切对公众形象的关切(concern for public image)公司是

11、否对社会、社区和环公司是否对社会、社区和环境负责？境负责？分担世界性的环境保护责任。（道氏化学公司）分担世界性的环境保护责任。（道氏化学公司）9.对雇员的关心对雇员的关心(concern for employees)公司是否视雇员为最宝贵的公司是否视雇员为最宝贵的资产？资产？以良好的工作条件、高超的领导方式、按业绩付酬的原则、有以良好的工作条件、高超的领导方式、按业绩付酬的原则、有吸引力的福利待遇、个人成长的机会和高度的就业保障，来召吸引力的福利待遇、个人成长的机会和高度的就业保障，来召集、培养、季节里、回报和留住高能力、高品格和有奉献精神集、培养、季节里、回报和留住高能力、高品格和有奉献精神

12、的人员（的人员（Wachovia Corporation）决定企业使命的因素决定企业使命的因素董事会董事会管理层管理层股东股东雇员雇员顾客顾客供应商供应商竞争者竞争者政府政府当地公众当地公众普通公众普通公众企业使命企业使命内部利益内部利益相关者相关者外部利益外部利益相关者相关者利益相关者分类利益相关者分类v 利益相关者：受企业业绩影响的个人或群体，他们也可以利益相关者：受企业业绩影响的个人或群体，他们也可以对公司业绩施加压力对公司业绩施加压力v 资本市场利益相关者资本市场利益相关者v 股东股东v 主要的资金提供者（如银行）主要的资金提供者（如银行）v 产品市场利益相关者产品市场利益相关者v 主

13、要顾客主要顾客v 供应商供应商v 所在社区所在社区v 工会工会v 组织利益相关者组织利益相关者v 员工员工v 管理人员管理人员v 非管理人员非管理人员组织的利益相关者组织的利益相关者企业愿景与企业使命的关系企业愿景与企业使命的关系v广义：广义：v企业愿景与企业使命具有相同的内涵。企业愿景与企业使命具有相同的内涵。v狭义：狭义：v企业愿景，企业愿景，侧重于从企业自身的角度出发，描绘侧重于从企业自身的角度出发，描绘的是一种关于未来心神向往的境界。的是一种关于未来心神向往的境界。v企业使命，企业使命，侧重于从企业所从事的经营业务性质侧重于从企业所从事的经营业务性质和内容的角度出发，所提出的是关于企业

14、经营的和内容的角度出发，所提出的是关于企业经营的总方向和总目标，以及如何满足顾客需求的总体总方向和总目标，以及如何满足顾客需求的总体指导原则和经营思想的看法。指导原则和经营思想的看法。企业愿景与企业使命的关系企业愿景与企业使命的关系比较项目比较项目企业愿景企业愿景企业使命企业使命出发点出发点企业自身企业自身外部利益相关者，尤外部利益相关者，尤其是顾客其是顾客立足点立足点企业未来的理想状态企业未来的理想状态试图满足的顾客需求试图满足的顾客需求和潜在利益和潜在利益涉及到的时期涉及到的时期漫长的时间段漫长的时间段相对较长的时间段相对较长的时间段强调的重点强调的重点令人激动、激发士气令人激动、激发士气

15、富有创新、方向明晰富有创新、方向明晰涉及的效果涉及的效果可望而暂不可即得梦想可望而暂不可即得梦想可望也是可即的理想可望也是可即的理想使命使命企业企业外外部部环环境境内内部部能能力力 战略分析，战略分析，选选 择择SWOT分析分析 长期目标长期目标公司总体战略公司总体战略 竞争战略竞争战略职能战略职能战略策略策略结构结构 控制控制 评价评价战略分析战略分析战略选择与评价战略选择与评价战略实施及控制战略实施及控制年度目标年度目标确定企业使命确定企业使命企业战略目标企业战略目标企业战略目标制定的原则企业战略目标制定的原则2战略目标制定过程战略目标制定过程4战略目标的概念战略目标的概念3 1企业战略目

16、标的内容企业战略目标的内容3 3战略目标的概念战略目标的概念v战略目标战略目标是指企业在战略管理过程中所要达到的管是指企业在战略管理过程中所要达到的管理绩效和市场竞争地位目标。理绩效和市场竞争地位目标。v包括在产业中的领先地位、总体规模、竞争能力、包括在产业中的领先地位、总体规模、竞争能力、技术能力、市场份额、收入和盈利增长率、投资回技术能力、市场份额、收入和盈利增长率、投资回收率、以及企业形象等。收率、以及企业形象等。战略目标的概念战略目标的概念v广义：企业战略目标是企业战略构成的基本内容，广义：企业战略目标是企业战略构成的基本内容，使企业在实现其使命过程中所追求的结果，是在一使企业在实现其

17、使命过程中所追求的结果，是在一些重要领域对企业使命的进一步具体化。些重要领域对企业使命的进一步具体化。v狭义：企业战略目标不包括在企业战略构成之中，狭义：企业战略目标不包括在企业战略构成之中，它既是企业战略选择的出发点和依据，又是企业战它既是企业战略选择的出发点和依据，又是企业战略实施要达到的结果。略实施要达到的结果。战略目标的作用战略目标的作用v战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点。战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点。v战略目标是企业战略实施的指导方针。战略目标是企业战略实施的指导方针。v战略目标是企业战略控制的评价标准。战略目标是企业战略控制的评价标准。企业战略目标制定的原则企业

18、战略目标制定的原则战略目标战略目标制定原则制定原则关键性原则关键性原则易懂性原则易懂性原则权变性原则权变性原则系统性原则系统性原则挑战性原则挑战性原则可行性原则可行性原则定量化原则定量化原则平衡性原则平衡性原则战略目标的内容战略目标的内容v 企业的战略目标一般包括以下内容：企业的战略目标一般包括以下内容：v 1.盈利能力。用利润、投资收益率、每股平均受益、销售利盈利能力。用利润、投资收益率、每股平均受益、销售利润等来表示。润等来表示。v 2.市场。用市场占有率、销售额或销售量来表示。市场。用市场占有率、销售额或销售量来表示。v 3.生产率。用投入产出比率或单位产品成本来表示。生产率。用投入产出

19、比率或单位产品成本来表示。v 4.产品。用产品线或产品的销售额和盈利能力、开发新产品产品。用产品线或产品的销售额和盈利能力、开发新产品的完成期来表示。的完成期来表示。v 5.资金。用资本构成、新增普通股、现金流量、流动资本、资金。用资本构成、新增普通股、现金流量、流动资本、回收期来表示。回收期来表示。战略目标的内容战略目标的内容v 6.生产。用工作面积、固定费用或生产量来表示。生产。用工作面积、固定费用或生产量来表示。v 7.研究与开发。用花费的货币量或完成的项目来表示。研究与开发。用花费的货币量或完成的项目来表示。v 8.组织。用将实行变革获奖承担的项目来表示。组织。用将实行变革获奖承担的项

20、目来表示。v 9.人力资源。用缺勤率、迟到率、人员流动率、培训人人力资源。用缺勤率、迟到率、人员流动率、培训人数或将实施的培训计划数来表示。数或将实施的培训计划数来表示。v 10.社会责任。用活动的类型、服务天数或财政资助来表社会责任。用活动的类型、服务天数或财政资助来表示。示。v 一个企业并不一定在以上所有领域都规定目标，并且一个企业并不一定在以上所有领域都规定目标，并且战略目标也并不局限于以上十个方面。战略目标也并不局限于以上十个方面。战略目标的内容战略目标的内容对一些大型公司宣称目标的调查结果企业使命、长期战略目标、短期战术目标企业使命、长期战略目标、短期战术目标财务、营销、财务、营销、

21、R&D、生产、生产、HR长期和短期目标长期和短期目标财务、营销、财务、营销、R&D、生产、生产、HR目标目标个人目标个人目标战略目标体系战略目标体系组织层次组织层次年终奖或业绩发放依据年终奖或业绩发放依据公司级公司级长期目标占长期目标占75%年度目标占年度目标占25%职能部门级职能部门级长期目标占长期目标占50%年度目标占年度目标占50%一线员工一线员工长期目标占长期目标占25%年度目标占年度目标占75%战略目标之间的关系战略目标之间的关系v 战略目标之间的关系战略目标之间的关系战略目标之间的关系战略目标之间的关系战略目标制定过程战略目标制定过程v调查研究调查研究v拟定目标拟定目标v评价论证评

22、价论证v目标决断目标决断v战略目标核心结构战略目标核心结构v战略目标体系战略目标体系愿景愿景使命使命价值观价值观目标与衡量指标目标与衡量指标主要战略的选择与组合主要战略的选择与组合战略实施计划战略实施计划企业未来境界企业未来境界业务定义范围业务定义范围企业经营理念企业经营理念战略实施绩效战略实施绩效战略决策纲要战略决策纲要具体行动安排具体行动安排战战略略制制定定战略战略 实施实施愿景、使命与战略目标的关系愿景、使命与战略目标的关系建立世界级通信产品研发和建立世界级通信产品研发和生产基地，致力于向中国移生产基地，致力于向中国移动通信运营商和消费者提供动通信运营商和消费者提供富有竞争力的产品和网络

23、解富有竞争力的产品和网络解决方案，并成为中国移动通决方案，并成为中国移动通信运营商优选业务合作伙伴信运营商优选业务合作伙伴优化优化业务业务投资投资组合组合健全销健全销售网络售网络加强市加强市场渗透场渗透增强员增强员工技能工技能加强团加强团队精神队精神建立客户关建立客户关系管理系统系管理系统、知识管理、知识管理和电子商务和电子商务加强加强政府政府关系关系管理管理加强加强产品产品研发研发能力能力降低营降低营运成本运成本与费用与费用提升与提升与XX公公司之间司之间的关系的关系投资投资收益收益率率营运收入营运收入利润利润市场份额市场份额品牌知晓率品牌知晓率销售费用销售费用应收帐款应收帐款周转率周转率 员工员工流动率流动率 员工员工满意度满意度客户满意客户满意 度度 内容贡献内容贡献 电子商务电子商务 收入收入组织组织及协及协办政办政府活府活动的动的次数次数产品上产品上市时间市时间研发投研发投入强度入强度新品产新品产值率值率 制造制造成本、成本、管理管理费用占费用占总收入总收入比例比例制造制造 成本成本 管理管理费用占费用占总收入总收入的比例的比例